本文摘要：本篇廣告論文探討廣告語言套路問題。有套路自然有反套路。進入互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告語已不僅僅以語言為載體，隨著廣告投放平臺和營銷手段的改變，如今的廣告語內(nèi)容更加豐富，形式更加多樣，已經(jīng)進入了一個圖文視聽時代�！� 廣告大觀(綜合版) 》(旬刊)創(chuàng)刊于1995
本篇廣告論文探討廣告語言套路問題。有“套路”自然有“反套路”。進入互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告語已不僅僅以語言為載體，隨著廣告投放平臺和營銷手段的改變，如今的廣告語內(nèi)容更加豐富，形式更加多樣，已經(jīng)進入了一個圖文視聽時代�！�廣告大觀(綜合版)》(旬刊)創(chuàng)刊于1995年，是由江蘇廣播電視總臺主辦。經(jīng)國家新聞出版總署批準，面向國內(nèi)外公開發(fā)行的廣告營銷傳播類專業(yè)期刊.辦刊理念:新銳觀、洞察力、責(zé)任感。廣告大觀雜志廣告?zhèn)鞑W(xué)論文審理周期
【摘要】廣告，作為商業(yè)社會必不可少的營銷手段，其價值不言而喻。一個好的廣告語的產(chǎn)生，除了絕佳的創(chuàng)意和流暢的文筆外，必要的“語言套路”也必不可少�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代的廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代社會生活中重要的語言景觀。
【關(guān)鍵詞】廣告語;套話
廣告，是有關(guān)商品與服務(wù)的新聞，是商業(yè)社會必不可少的營銷手段。好的廣告語對于企業(yè)及其產(chǎn)品來說至關(guān)重要，甚至可以一言興之或廢之。誠如前段時間釘釘在致歉信中所言：“好的產(chǎn)品絕不是靠一個‘文案帝’;但是一個‘抖機靈’的段子手卻可以毀掉一個好產(chǎn)品。”進入互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告語世界，創(chuàng)意與段子手層出不窮，但是依然有“套路”可循。
一、廣告語的種類
漢語中廣告一詞來源于日本，據(jù)稱我國最早的廣告語為宋代“濟南劉家工夫針鋪”的“白兔搗藥”針廣告。“收買上等鋼條，夷做工夫針”“不誤完院使用，客轉(zhuǎn)興販”�！冬F(xiàn)代漢語詞典》(第五版)對廣告有如下解釋：“向公眾介紹商品、服務(wù)內(nèi)容或文娛體育節(jié)目的一種宣傳方式，一般通過報刊、電視、廣播、招貼等形式進行。”廣告語又稱廣告口語，廣告標語，是為了加強受眾對企業(yè)、商品或服務(wù)的印象，在廣告中反復(fù)使用的一種簡明扼要的口號性語言或文字，它基于長遠的企業(yè)利益，向消費者傳達一種長期不變的理念。廣告語的類型按性質(zhì)功用可分為五大類別：(一)品牌廣告語英特爾——給電腦一顆奔騰的芯;豐田汽車——車到山前必有路，有路必有豐田車;沙宣洗發(fā)水——我的光彩來自你的風(fēng)采;飛利浦——讓我們做得更好。(二)品類廣告語快克感冒藥——要劉謙，不要流感”;快克感冒藥——劉謙，別以為帶了口罩我就不認識你了;小快克兒童感冒藥——小快克和劉謙，媽咪都喜歡;蟻力神——蟻力神——誰用誰知道。(三)產(chǎn)品廣告語大寶——要想皮膚好，早晚用大寶;龍牡壯骨沖劑——補鈣新觀念，吸收是關(guān)鍵; 匯源果汁——喝匯源果汁，走健康之路;娃哈哈純凈水——我的眼里只有你。(四)服務(wù)廣告語斯坦莫爾面包公司——你會把最后一粒面包屑也放進嘴里，為了上帝的緣故，請你嘗嘗里根牌面包，服務(wù)提前到位，微笑緊隨其后，過程層層控制，質(zhì)量人人重視。(五)企業(yè)廣告語美國運通——沒有它，別離家;安飛士汽車租賃公司——我們加倍努力;蘋果公司——不同凡響。
二、廣告語中常見的“套路”
“套路”一詞最早來源于武術(shù)，指編成套的武術(shù)動作。現(xiàn)泛指成套的技巧、程式、方法等。一般網(wǎng)友在游戲中經(jīng)常使用該詞，指某些固定的搭配、打法等在不同的局勢下屢試不爽。如：lol五黑套路，英雄聯(lián)盟套路打法，lol好玩的套路等等。“語言套路”即指程式化或技巧化的語言模式或話語，即套話。美國社會語言學(xué)家?guī)鞝栺R斯(Coulmas)對“套話”有界定。他認為，套話有廣義和狹義之分，廣義的套話包括具有凍結(jié)結(jié)構(gòu)的表達方式和儀式用語;狹義的套話指的是常規(guī)的套話，也稱語用套話。其中，包括日常交際行為中頻繁出現(xiàn)的固定表達方式。“套路”不僅出現(xiàn)在日常交際行為中，廣告語中也很常見。筆者把地產(chǎn)，電商和食品文案中常見的“套路”以高頻詞的形式呈現(xiàn)出來。(一)地產(chǎn)文案新貴族;爵版;皇家御苑;金軒大邸;幸福;尊貴公館;地鐵沿線房;自然美景透窗;環(huán)繞式花園;水岸美居;莊園;洋房;輕奢。(二)電商文案大牌尖貨;軟糯;北歐設(shè)計;美式工業(yè);日式極簡;后現(xiàn)代風(fēng);韓版修身;民族風(fēng);經(jīng)典百搭;正品實拍;致敬××經(jīng)典款;獨家自制;性冷淡風(fēng);店主自留;獨立設(shè)計師款;當(dāng)?shù)刭I手自留款。(三)食品文案一切以實物為準;純天然;無添加劑;有機;美味;營養(yǎng);傳統(tǒng)工藝;懷舊典范……
三、“套路”引起的“反套路”
(一)廣告語之段子手與花式口播
借助于網(wǎng)紅和互聯(lián)網(wǎng)綜藝滋生出來的廣告語多以段子或者花式口播的形式出現(xiàn)。最著名的為網(wǎng)紅段子手薛之謙和花式口播達人馬東。網(wǎng)紅段子手往往在一個故事結(jié)尾猝不及防的加上廣告，即所謂的“神轉(zhuǎn)折”�；蛘咴谝欢卧捴胁宀V告，這是現(xiàn)在我們經(jīng)常見到的形式。馬東在《奇葩說》中一改綜藝節(jié)目主持人開場直接念廣告的形式，讓廣告本身變得生動有趣。被網(wǎng)友譽為“花式口播”。感謝有錢有勢不如有范的時尚APP有范，國際抗餓大品牌伊利谷粒多燕麥牛奶，喝了才了愉快聊天的雅哈咖啡，狂拽炫酷吊炸天的東風(fēng)標致308s，吃了就變逗比自己跳到碗里的M&M’s巧克力豆……以及快到讓你飛起來的vivo手機的大力支持。
(二)廣告語之讀圖時代
一家名為Emogi的創(chuàng)業(yè)公司通過向客戶提供emoji來收集廣告反饋，根據(jù)該公司的研究報告，大約92%的網(wǎng)絡(luò)用戶習(xí)慣使用emoji。廣告商們自然不會放棄如此龐大的用戶群體，紛紛在emoji上做起了文章，通過emoji，TacoBell與顧客聯(lián)系在一起。2015年，TacoBell首先打出了一款非官方玉米卷emoji。將產(chǎn)品形象用emoji表現(xiàn)。數(shù)個月后，隨著這一系列正式投入使用，該公司推出了“玉米卷emoji引擎”，準許客戶在Twitter上與其他emoji一起使用。自動程序反饋回700余個混合使用的emoji。自11月以來，粉絲使用量已經(jīng)達到75.6萬余次。TacoBell推出的廣告玉米卷emoji和其他emoji在Twitter上一起使用。
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