本文摘要：真正成功的趣味廣告應(yīng)該是緊扣主題、含義雋永、引而不發(fā)的，具有一種含而不漏的幽默智慧。本篇 廣告論文 認(rèn)為日后人們也可以欣賞廣告、為廣告的智慧喝彩、享受廣告的韻味，而不是把廣告當(dāng)作穿插在電視節(jié)目中的糟粕�！� 廣告大觀(理論版) 》(雙月刊)創(chuàng)刊于200
真正成功的趣味廣告應(yīng)該是緊扣主題、含義雋永、引而不發(fā)的，具有一種含而不漏的幽默智慧。本篇廣告論文認(rèn)為日后人們也可以欣賞廣告、為廣告的智慧喝彩、享受廣告的韻味，而不是把廣告當(dāng)作穿插在電視節(jié)目中的糟粕。《廣告大觀(理論版)》(雙月刊)創(chuàng)刊于2006年，由廣告大觀雜志社主辦。是因應(yīng)廣告學(xué)術(shù)界多年的呼吁而出版的國內(nèi)廣告業(yè)純學(xué)術(shù)性定位的專業(yè)期刊。理論版嘗試以學(xué)術(shù)價(jià)值為唯一依歸、合乎國際學(xué)術(shù)期刊慣例的匿名審稿制度，確保雜志文章的學(xué)術(shù)水準(zhǔn)。
摘要：電視廣告發(fā)展至今已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠�，長久以來其目的都是借由廣告使宣傳內(nèi)容深入人心。為了在形形色色的廣告中脫穎而出，最大限度地吸引受眾的眼球，電視廣告的制作往往離不開趣味性的設(shè)置。本文從電視廣告的趣味設(shè)置入手，通過分析比較國內(nèi)外廣告作品，得出使廣告趣味脫離低俗的改進(jìn)之法。
關(guān)鍵詞：廣告;電視;趣味性;創(chuàng)意策劃
從“肥皂劇”誕生以來，電視廣告發(fā)展至今，廣告長度從數(shù)秒到幾分鐘，宣傳內(nèi)容由家用產(chǎn)品到政治影響，最終的目的都無非是希望借由廣告使被宣傳產(chǎn)品深入人心。但是，如何使自己的廣告在形形色色的競爭者中脫穎而出，以及如何最大限度地吸引觀眾的眼球，這就需要廣告人的智慧。一則好的電視廣告需要考慮策劃、文本、技術(shù)、空間視覺等問題，筆者僅從廣告的趣味設(shè)置與創(chuàng)意效果方面談?wù)勛约旱目捶ā?/p>
一、我國電視廣告創(chuàng)意的現(xiàn)狀
廣告，即廣而告之之意。“廣告”是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段，有廣義和狹義之分。廣義的廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱“效應(yīng)廣告”，如政府行政部門、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣。狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱“商業(yè)廣告”，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。電視廣告是一種以電視為媒體的廣告，是電子廣告的一種形式，是一種兼有視聽效果并運(yùn)用了語言、聲音、文字、形象、動(dòng)作、表演等綜合手段進(jìn)行傳播的信息傳播方式。我國電視廣告從1979年發(fā)展至今，將近40年，硬件效果有了顯著提高，而軟件效果的發(fā)展卻不盡如人意。研究發(fā)現(xiàn)，我國的電視廣告基于創(chuàng)意效果可以分為5種類型：“魅力型”(占25%)、“好感型”(占22%)、“困惑型”(占8%)、“乏味型”(占30%)和“厭惡型”(占15%)。其中，魅力型廣告的創(chuàng)意效果最佳，其他4種類型的廣告都或多或少的存在一些問題。“魅力型”廣告能夠傳遞正面價(jià)值，使關(guān)愛直達(dá)人心;“好感型”廣告過于強(qiáng)化耳目愉悅，掩蓋了主角光彩;“困惑型廣告”的創(chuàng)意不符合產(chǎn)品特質(zhì)，明星易喧賓奪主;“乏味型”廣告多理據(jù)而少情景，有邏輯而無趣味;最糟糕的是“厭惡型”廣告，其信息稍縱即逝，內(nèi)容單薄、無聊。
在當(dāng)今社會(huì)賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的背景下，商品競爭日益激烈，為了達(dá)到宣傳目的，越來越多的“好感型”與“厭惡型”廣告登上熒幕，大多數(shù)的電視廣告扮演著可有可無的角色，甚至大多數(shù)人在看到廣告時(shí)都會(huì)自發(fā)地選擇換臺(tái)。這一局面是由于廣告創(chuàng)意的千篇一律、貧乏的廣告技巧和不具備吸引力的傳達(dá)手法造成的。例如，恒源祥集團(tuán)“恒源祥，羊羊羊”的廣告設(shè)置，不斷地重復(fù)著企業(yè)的口號(hào)，片面追求加深觀眾記憶，雖然在一定程度上提高了企業(yè)的知名度，但是它乏味的情節(jié)(或者可以說根本沒有情節(jié))終究會(huì)給觀眾帶來厭惡感，而這種不顧觀眾感受的宣傳最終會(huì)適得其反。一個(gè)好的電視廣告創(chuàng)意應(yīng)該單純且便于記憶，能夠讓人產(chǎn)生好感與認(rèn)同感，要真正洞察消費(fèi)者的喜好而不是浮于表面，從而使廣告在達(dá)成宣傳任務(wù)的前提下，最大限度地具備藝術(shù)性與人文內(nèi)涵。因此，廣告制作商需要在創(chuàng)意方面加倍努力，使觀眾樂于看廣告、享受廣告所帶來的樂趣，而不是使其將廣告作為想要看到之后節(jié)目前必須忍受的過程。
二、西方電視廣告趣味設(shè)置的分析
我國電視廣告由早期盲目崇拜、抄襲模仿西方廣告，到接受西方廣告創(chuàng)意策略，再到與本土文化相結(jié)合，經(jīng)歷了很長一段時(shí)間，不可否認(rèn)西方電視廣告對(duì)我國電視廣告的發(fā)展影響深遠(yuǎn)。廣告作為一種大眾化的傳媒文化形式，能充分體現(xiàn)其所依附的文化背景及人們的思維方式。各國廣告在創(chuàng)意、風(fēng)格、語言應(yīng)用等方面存在的顯著差異，都是由各國在歷史、文化、生活、價(jià)值觀及思維方式等方面的不同所影響和決定的。文化背景的不同、需求物質(zhì)優(yōu)先次序的不同、欣賞口味的不同等，都會(huì)造成中西方廣告的差異。西方電視廣告的訴求內(nèi)容大多注重表現(xiàn)商品對(duì)人的影響，注重商品的品牌效應(yīng)以及滿足消費(fèi)者的心理需求，常常用夸張、幽默的手法表現(xiàn)人一旦擁有這種產(chǎn)品便會(huì)得到某種意想不到的效果。在西方電視廣告中很少出現(xiàn)“叫賣”，他們善于利用表現(xiàn)要素來營造廣告的風(fēng)格與意境，通常能給觀眾帶來較好的視覺體驗(yàn)，并且在結(jié)尾處設(shè)置懸念與反轉(zhuǎn)，增強(qiáng)廣告的趣味性與可看性，實(shí)現(xiàn)畫龍點(diǎn)睛的效果。
在西方獲獎(jiǎng)的電視廣告中，筆者印象最深的有2個(gè)廣告。第一個(gè)是一個(gè)嬰兒在玩玩具車的時(shí)候由于車子性能太強(qiáng)而被拖走，其主要宣傳了大眾汽車在同樣油耗下性能更高的主題。第二個(gè)是美國游泳女子冠軍由于趕時(shí)間不惜錯(cuò)過表白，在去往目的地的途中遇到了男子舉重冠軍、男子體操冠軍、男子短跑冠軍，并一起前往奧運(yùn)賽場的故事，宣傳了運(yùn)動(dòng)員整裝待發(fā)前迎接奧運(yùn)的昂揚(yáng)斗志的主題。其中，第一個(gè)廣告采用幽默的表現(xiàn)形式，運(yùn)用幽默風(fēng)趣的語言和手法含蓄地宣傳了商品的特征，使受眾在輕松愉快的氣氛中領(lǐng)會(huì)與接收廣告信息，這樣的廣告創(chuàng)意可以充分吸引觀眾的眼球，并且讓其在出乎意料的結(jié)局中愉快地記住大眾汽車油耗更少、性能更好的特點(diǎn)。第二條廣告則運(yùn)用了故事式、懸念式、名人推薦式和特殊效果式的表現(xiàn)形式，其請(qǐng)到了奧運(yùn)會(huì)金牌獲得者，讓每個(gè)運(yùn)動(dòng)員結(jié)合自己的項(xiàng)目登場，最終在運(yùn)動(dòng)員們奔向遠(yuǎn)方后才以字幕的形式告訴觀眾他們是在趕去參加運(yùn)動(dòng)會(huì)，可以說以一個(gè)充滿懸念的故事吊足了觀眾的胃口。對(duì)比我國的奧運(yùn)會(huì)宣傳只是單純地宣傳運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練過程、獲得的成績等，美國的奧運(yùn)宣傳更加具有趣味性、富有人情味。因此，在我國廣告創(chuàng)意中應(yīng)加入趣味的元素并配合懸念，出人意料，用幽默風(fēng)趣的方式讓人們樂于花時(shí)間看廣告并記住宣傳內(nèi)容。
三、電視廣告趣味性設(shè)置的策略
(一)注重人性與人文內(nèi)涵符合人性也就是要使人產(chǎn)生共鳴，廣告的趣味設(shè)置越符合人性，就越容易引起大眾的共鳴，也就越能達(dá)到宣傳效果。這種共鳴是基于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體需求的精準(zhǔn)把握，只有真正理解消費(fèi)者的生活狀態(tài)，才能根據(jù)需要?jiǎng)?chuàng)造出能使這部分群體會(huì)心一笑的優(yōu)秀作品。例如，在克萊斯勒轎車廣告中，其將轎車的前燈幻化為母親的眼睛，轎車緩緩滑行在小女孩身后就如同母親溫柔的注視，這樣的廣告趣味設(shè)置是在了解目標(biāo)群體——中等收入家庭，其對(duì)轎車安全、舒適的訴求之后形成的，從而在千篇一律的對(duì)汽車炫耀、標(biāo)榜的廣告中脫穎而出，達(dá)到了大幅提高汽車銷量的目的。廣告的最終目的是誘發(fā)人們的購買行為，而購買行為往往與情感活動(dòng)緊密相連。研究消費(fèi)者的心理需求，運(yùn)用合理的表現(xiàn)手法進(jìn)行廣告趣味設(shè)置，促進(jìn)消費(fèi)者更好地理解、接受和記憶品牌和產(chǎn)品特征，由此達(dá)到廣告宣傳的目的。
(二)合理運(yùn)用視聽元素電視乃至電視廣告區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢就是視聽結(jié)合，電視廣告的趣味設(shè)置可以借助視覺和聽覺的配合，表現(xiàn)廣告主題和訴求重點(diǎn)，從而充分發(fā)揮電視媒體的優(yōu)勢，加強(qiáng)創(chuàng)意的刻畫。例如，一則口紅廣告中畫面呈現(xiàn)黑白兩色，模特在涂抹口紅后唇部呈現(xiàn)紅色，在黑白的對(duì)比下顯得鮮艷奪目。這樣的表現(xiàn)形式是人們?cè)谌粘Ｉ钪袩o法感知的，利用視覺的強(qiáng)烈對(duì)比帶給消費(fèi)者刺激感，使其感到新奇有趣，從而對(duì)產(chǎn)品加深印象。由此可見，在充滿個(gè)性的視覺元素基礎(chǔ)上配以不同類型的聽覺元素，能夠更好地傳遞廣告信息，引發(fā)受眾共鳴。
(三)適度的趣味設(shè)置趣味的設(shè)置也應(yīng)該適度，否則就會(huì)產(chǎn)生適得其反的效果。這種適度體現(xiàn)在趣味既不是使人尷尬的低級(jí)趣味，也不是曲高和寡的高級(jí)品位，而是一種恰好能夠使人會(huì)心一笑的表現(xiàn)張力。比如，貓哆哩企業(yè)在成都的銷售量一直不見起色，其決定花血本宣傳，每天在公交車上、小區(qū)電梯間、寫字樓循環(huán)播放廣告，一天就要花費(fèi)幾百萬。然而，一個(gè)月之后，其不僅沒有取得預(yù)期的廣告效果，反而受到大眾的苛責(zé)和排擠，最終不得不停止播放廣告，造成這種局面的原因就是濫用趣味性。其廣告是這樣編排的：一個(gè)男生手拿一袋貓哆哩酸棗果派深情地凝望著站在夕陽下的美麗女生，忽然大風(fēng)刮過，吹走了女孩的帽子，女孩開始唱起一首嚴(yán)重走調(diào)的《送別》，在將近半分鐘后，男生用貓哆哩堵住了女孩的嘴巴，并出現(xiàn)字幕：“貓哆哩，堵嘴食品”。這個(gè)廣告的編排可以說是獨(dú)具創(chuàng)意，女孩前后的反差也可以實(shí)現(xiàn)幽默的效果，但是由于播放時(shí)間過長，走調(diào)的歌曲讓人們大呼“魔音貫耳”，這種趣味也就變成了低級(jí)趣味，顯得十分惡俗。由此可見，趣味性的設(shè)置不是依靠金錢的堆積，也不是越引人發(fā)笑越好，而是在一個(gè)合適的度上，既不搶商品的風(fēng)頭，又緊扣宣傳主題，讓人們?cè)跁?huì)心一笑中享受廣告，同時(shí)也給企業(yè)帶來利益。
總之，在當(dāng)下快節(jié)奏的生活中，追求廣告的趣味性可以迎合大眾“求樂”的心態(tài)，廣告商在實(shí)現(xiàn)自身利益的同時(shí)，也為觀眾帶來了一些生活樂趣和生活價(jià)值。但是，這種趣味的實(shí)現(xiàn)既不是在表面做文章，也不是依靠單純的耍寶、逗樂就能實(shí)現(xiàn)的，即廣告不能只停留在搞笑的階段。當(dāng)然，要做到這一點(diǎn)需要廣告業(yè)的諸君共勉共勵(lì)，共同為廣告事業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。
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