市場(chǎng)營(yíng)銷碩士論文范文(兩篇)

　　下面是兩篇市場(chǎng)營(yíng)銷碩士論文投稿范文，第一篇論文介紹了大數(shù)據(jù)在區(qū)域品牌營(yíng)銷的應(yīng)用，區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要在營(yíng)銷中廣發(fā)擴(kuò)大數(shù)據(jù)。第二篇論文介紹了鐵路貨運(yùn)客戶關(guān)系管理，通過(guò)加強(qiáng)管理機(jī)制、加強(qiáng)信息系統(tǒng)建設(shè)來(lái)提升客戶的品牌體驗(yàn)提升營(yíng)銷效率。

　　《大數(shù)據(jù)在區(qū)域品牌營(yíng)銷的應(yīng)用》

　　[摘要]從我國(guó)目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，區(qū)域品牌營(yíng)銷與其他品牌的營(yíng)銷相比，其在市場(chǎng)環(huán)境中還處于剛剛起步的階段。但隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，區(qū)域間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，這就需要區(qū)域品牌在營(yíng)銷中廣泛應(yīng)用大數(shù)據(jù)，搶占商機(jī)。基于此，本文分析和研究大數(shù)據(jù)在區(qū)域品牌營(yíng)銷中的應(yīng)用，并探討大數(shù)據(jù)平臺(tái)、客戶的需求及營(yíng)銷規(guī)律。

　　[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù);區(qū)域品牌;營(yíng)銷

　　引言

　　在當(dāng)今信息技術(shù)發(fā)展越來(lái)越迅速的局勢(shì)下，大數(shù)據(jù)的發(fā)展也受到了各個(gè)行業(yè)的關(guān)注，許多企業(yè)為了能夠在信息環(huán)境中搶占商業(yè)先機(jī)，對(duì)大數(shù)據(jù)整合技術(shù)及信息處理技術(shù)進(jìn)行了探究。由此可見，不管是從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度，還是從信息技術(shù)的應(yīng)用情況進(jìn)行分析，大數(shù)據(jù)顯然已成為促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的重要因素。大數(shù)據(jù)可以借助移動(dòng)終端設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)建多元化的結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，也能構(gòu)建出一些半結(jié)構(gòu)化及非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。如今大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)在各行各業(yè)中有了廣泛應(yīng)用，區(qū)域品牌營(yíng)銷市場(chǎng)中大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，改變了傳統(tǒng)的商業(yè)營(yíng)銷模式以及工作人員的管理理念，區(qū)域品牌在營(yíng)銷中利用數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)的發(fā)展情況，獲得商業(yè)的先機(jī)，從而有效促進(jìn)自身發(fā)展。

　　1大數(shù)據(jù)營(yíng)銷及區(qū)域品牌概述

　　1.1大數(shù)據(jù)營(yíng)銷

　　當(dāng)前，各個(gè)企業(yè)將大數(shù)據(jù)帶來(lái)的商業(yè)機(jī)會(huì)分為兩種，一種是由微軟、惠普等公司開發(fā)的硬件和軟件以及數(shù)據(jù)，還有一種是來(lái)自海量的用戶信息，并且這些信息能夠?yàn)槠髽I(yè)提供精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)以及個(gè)性化的廣告推介等商業(yè)宣傳活動(dòng)。而大數(shù)據(jù)營(yíng)銷就是第二種，這種營(yíng)銷方式通過(guò)搜尋并分析各種相關(guān)數(shù)據(jù)，充分了解市場(chǎng)發(fā)展的需求，從而幫助企業(yè)改變競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，把依據(jù)客戶的生活方式以及價(jià)值取向等主觀信息，推測(cè)客戶需求導(dǎo)向的這種傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)對(duì)客戶的各種信息行為以及購(gòu)買歷史等方面進(jìn)行分析，滿足客戶的需求，并根據(jù)這個(gè)導(dǎo)向進(jìn)行營(yíng)銷的模式。

　　大數(shù)據(jù)營(yíng)銷不僅要實(shí)現(xiàn)線上和線下的互通，也要確保在各大媒體、互聯(lián)網(wǎng)站及移動(dòng)終端等的數(shù)據(jù)是相通的，這些都大數(shù)據(jù)有效實(shí)行的前提條件。當(dāng)然，由于現(xiàn)實(shí)生活中不同領(lǐng)域及行業(yè)局限性，大數(shù)據(jù)會(huì)受到許多因素的影響，如公司的隱私保護(hù)、信息倫理等。對(duì)于政府?dāng)?shù)據(jù)及科研管理數(shù)據(jù)，應(yīng)該多多提倡數(shù)據(jù)的重復(fù)利用，由此可見，大數(shù)據(jù)想要在各個(gè)領(lǐng)域中分布是比較困難的。另外，有部分企業(yè)為了保護(hù)公司的隱私，便采取封閉式的數(shù)據(jù)開發(fā)和搜尋，并從中牟取利益，事實(shí)上這種形式無(wú)法滿足整合化營(yíng)銷的要求。所以，企業(yè)在面臨大數(shù)據(jù)帶來(lái)的發(fā)展前景的同時(shí)，也要注重對(duì)企業(yè)能否實(shí)施大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)條件進(jìn)行科學(xué)合理的評(píng)估，要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員進(jìn)行技能考核，從而確保工作人員能夠具備相應(yīng)的營(yíng)銷技能，除此之外，企業(yè)也要制訂應(yīng)用大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷方案。

　　1.2區(qū)域品牌

　　隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的逐步發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)管理秩序的改變，經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。由于外部環(huán)境和內(nèi)部因素的大幅度變化，整個(gè)市場(chǎng)的格局也有很大變化，以往的商品競(jìng)爭(zhēng)已逐漸被區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)所取代，并且商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主體也由傳統(tǒng)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域競(jìng)爭(zhēng)。隨著競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，競(jìng)爭(zhēng)局面也變得越來(lái)越復(fù)雜。為了能夠適應(yīng)這種競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，許多企業(yè)都由過(guò)去的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)合作的關(guān)系，在這個(gè)的發(fā)展趨勢(shì)下也可以有效利用區(qū)域文化來(lái)促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展。

　　在這種發(fā)展形勢(shì)下，許多先進(jìn)的企業(yè)已經(jīng)選擇區(qū)域品牌作為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主體。建立區(qū)域品牌也成為促進(jìn)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要工作。目前，關(guān)于區(qū)域品牌并沒(méi)有一個(gè)具體的定義或者界定，對(duì)于區(qū)域品牌，不同的人有不同的看法，但不管怎么說(shuō)，區(qū)域品牌一定要在一定區(qū)域范圍內(nèi)才能產(chǎn)生，且在市場(chǎng)的知名度、市場(chǎng)份額及名譽(yù)等方面都會(huì)比其他商業(yè)經(jīng)濟(jì)更有優(yōu)勢(shì)。區(qū)域品牌是以集團(tuán)品牌的形式而存在的，并且在發(fā)展的過(guò)程中也逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心內(nèi)容。企業(yè)想要提高區(qū)域品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，首先要增強(qiáng)區(qū)域性的競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)閰^(qū)域品牌才是提高區(qū)域經(jīng)濟(jì)的有效方法。

　　2大數(shù)據(jù)在區(qū)域品牌營(yíng)銷中應(yīng)用的方式

　　2.1通過(guò)動(dòng)態(tài)化的形式監(jiān)控市場(chǎng)環(huán)境

　　隨著技術(shù)的發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)，區(qū)域品牌的競(jìng)爭(zhēng)也變得愈加激烈，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境也隨之變得復(fù)雜起來(lái)。在這樣的發(fā)展環(huán)境中，區(qū)域品牌營(yíng)銷的方案更加難以實(shí)行，但是利用大數(shù)據(jù)可以分析，使區(qū)域品牌營(yíng)銷發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)和市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的集中分析，可以快速了解到某個(gè)區(qū)域環(huán)境中的商機(jī)，也可以分析某個(gè)階段的消費(fèi)群體的需求，這時(shí)企業(yè)就可以根據(jù)客戶的需求研發(fā)相應(yīng)的區(qū)域品牌。與此同時(shí)，區(qū)域品牌的營(yíng)銷也可以借助大數(shù)據(jù)的技術(shù)，對(duì)區(qū)域內(nèi)外的環(huán)境進(jìn)行動(dòng)態(tài)化監(jiān)察，這樣就可以為企業(yè)的策劃人員提供參考信息，也能面對(duì)市場(chǎng)的變化，使區(qū)域品牌營(yíng)銷作出相應(yīng)的調(diào)整。

　　2.2通過(guò)改善用戶的體驗(yàn)促進(jìn)區(qū)域品牌營(yíng)銷的發(fā)展

　　以往的區(qū)域品牌營(yíng)銷人員在推廣和宣傳品牌時(shí)，常常會(huì)輕視消費(fèi)者的主觀意識(shí)及消費(fèi)體驗(yàn)，在過(guò)去的區(qū)域品牌營(yíng)銷宣傳或與消費(fèi)者溝通時(shí)，都是利用比較簡(jiǎn)單的形式進(jìn)行，這樣會(huì)導(dǎo)致宣傳的效果不太理想。而區(qū)域品牌營(yíng)銷在如今大數(shù)據(jù)的環(huán)境中，可以充分利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌的了解程度，并通過(guò)實(shí)時(shí)解答消費(fèi)者的一些疑問(wèn)作出相應(yīng)的評(píng)價(jià)和定位。其實(shí)就是通過(guò)消費(fèi)者與區(qū)域品牌營(yíng)銷之間的溝通，提升消費(fèi)者的認(rèn)同感，使消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌產(chǎn)生相應(yīng)的興趣。企業(yè)想要留住消費(fèi)者，就要不斷完善區(qū)域品牌的形象，或者說(shuō)企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的特性繪制出相應(yīng)的圖像，并根據(jù)圖像進(jìn)行現(xiàn)實(shí)還原，這樣就可以有效增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

　　2.3利用大數(shù)據(jù)分析并觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　大數(shù)據(jù)技術(shù)在區(qū)域品牌營(yíng)銷中不僅可以分析消費(fèi)者對(duì)品牌的了解程度，還能分析和觀察自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)以及服務(wù)的感知力，這樣就可以根據(jù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，發(fā)現(xiàn)自身的不足和優(yōu)勢(shì)，然后幫助營(yíng)銷主體有目的地改變營(yíng)銷策略。這樣的營(yíng)銷方式對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)具有重要意義。企業(yè)通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，可以對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行掌握，也可以對(duì)市場(chǎng)的外部環(huán)境有個(gè)大致了解，從而有效降低營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌營(yíng)銷效益得而最大化。如，企業(yè)在推廣和運(yùn)營(yíng)或者招商的過(guò)程中對(duì)信息進(jìn)行研究和分析，就可以根據(jù)商戶的具體情況進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，并制訂可以增加客戶量的營(yíng)銷方案。區(qū)域品牌營(yíng)銷中利用大數(shù)據(jù)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以了解到對(duì)手的發(fā)展趨勢(shì)及狀況，從而對(duì)自身的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行合理調(diào)整，并搶占商機(jī)。

　　3結(jié)語(yǔ)

　　隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，區(qū)域間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，而大數(shù)據(jù)也在區(qū)域品牌營(yíng)銷中得到了廣泛應(yīng)用，筆者相信區(qū)域品牌營(yíng)銷中應(yīng)用大數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)展得更為長(zhǎng)遠(yuǎn)。大數(shù)據(jù)技術(shù)的存在有效促進(jìn)了區(qū)域品牌營(yíng)銷的發(fā)展，且在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的實(shí)踐營(yíng)銷中也真實(shí)地證明了大數(shù)據(jù)的價(jià)值。區(qū)域品牌營(yíng)銷要合理利用數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，精確定位每一位消費(fèi)者，并從繁雜的信息中提煉出對(duì)自身有利的信息，從而獲得良好的營(yíng)銷效果。相關(guān)企業(yè)要建立有效合理的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷機(jī)制，并對(duì)數(shù)據(jù)的管理以及區(qū)域營(yíng)銷費(fèi)用的有效控制加強(qiáng)實(shí)行力度，通過(guò)提升客戶的品牌體驗(yàn)提升營(yíng)銷效率。雖然，目前在區(qū)域品牌營(yíng)銷過(guò)程大數(shù)據(jù)的應(yīng)用還存在一些問(wèn)題，但筆者相信在今后的發(fā)展中大數(shù)據(jù)能發(fā)揮出更大的作用。

　　主要參考文獻(xiàn)

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　　[2]方芳.大數(shù)據(jù)在企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用——如何通過(guò)大數(shù)據(jù)改善會(huì)員忠誠(chéng)度[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2016(30).

　　[3]蔣玉霞.大數(shù)據(jù)在區(qū)域品牌營(yíng)銷中的應(yīng)用研究[J].企業(yè)改革與管理,2016(11).

　　[4]雷亮,彭真,李鴻.大數(shù)據(jù)在區(qū)域品牌營(yíng)銷中的應(yīng)用研究[J].圖書與情報(bào),2015(2).

　　作者：彭秋生 單位：中海油信息科技有限公司深圳分公司

　　《鐵路貨運(yùn)客戶關(guān)系管理》

　　摘要：客戶是企業(yè)的重要戰(zhàn)略資源，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，客戶與企業(yè)之間的雙向溝通從線下拓展到線上，為在電子商務(wù)背景下更好地進(jìn)行鐵路貨運(yùn)客戶關(guān)系管理，在闡述鐵路貨運(yùn)客戶關(guān)系管理發(fā)展及現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，針對(duì)目前鐵路貨運(yùn)客戶關(guān)系管理存在的基層客戶服務(wù)意識(shí)有待提高、客服人員隊(duì)伍素質(zhì)有待提升、體制機(jī)制有待進(jìn)一步完善及信息化整體水平有待加強(qiáng)等問(wèn)題，從培養(yǎng)專業(yè)客服隊(duì)伍、建立完善配套的管理機(jī)制、加強(qiáng)信息系統(tǒng)建設(shè)等方面提出電子商務(wù)背景下鐵路發(fā)展客戶關(guān)系管理的建議，以提高鐵路貨運(yùn)客戶關(guān)系管理水平和貨運(yùn)營(yíng)銷能力。

　　關(guān)鍵詞：鐵路;貨運(yùn);客戶關(guān)系管理;電子商務(wù);貨運(yùn)營(yíng)銷

　　首先，體現(xiàn)以客戶為中心的企業(yè)管理理念。其次，意味著企業(yè)管理焦點(diǎn)的變化，即不是將物質(zhì)資源而是將客戶資源作為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源，通過(guò)分析客戶需求，積累和共享客戶知識(shí)，有針對(duì)性地為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)展和管理客戶關(guān)系，創(chuàng)造和培育忠誠(chéng)客戶，最終獲得企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化[2]。國(guó)內(nèi)外客戶關(guān)系管理有很多可借鑒的方法和理念，結(jié)合鐵路特點(diǎn)探索建立適用中國(guó)鐵路的客戶關(guān)系管理模式，有利于促進(jìn)鐵路貨運(yùn)的可持續(xù)發(fā)展。

　　1鐵路貨運(yùn)客戶關(guān)系管理發(fā)展現(xiàn)狀

　　長(zhǎng)期以來(lái)，鐵路貨運(yùn)運(yùn)力不足，服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)。隨著鐵路貨運(yùn)組織改革的不斷深入，鐵路貨運(yùn)部門的整體服務(wù)觀念發(fā)生了積極變化。一方面，對(duì)貨運(yùn)客戶的潛在價(jià)值和貢獻(xiàn)度的認(rèn)知水平不斷提高;另一方面，各級(jí)貨運(yùn)部門對(duì)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理也都有迫切的要求，部分鐵路局在這方面正進(jìn)行著嘗試和探索。2004年以前，鐵路還沒(méi)有形成真正意義上的客戶關(guān)系管理模式，但鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷部門會(huì)定期組織管內(nèi)重點(diǎn)煤礦、鋼廠、港口、糧食、化工、電力等行業(yè)企業(yè)，以座談會(huì)的形式，與各行業(yè)企業(yè)對(duì)接貨源、分析市場(chǎng)走勢(shì)，主動(dòng)掌握客戶動(dòng)態(tài)，提前制定應(yīng)對(duì)措施，積極營(yíng)銷和滿足客戶需求。每年年底組織走訪管內(nèi)規(guī)模企業(yè)開展貨源調(diào)查，為下一年的運(yùn)量增量做好計(jì)劃，提前制訂貨源組織方案，甚至是針對(duì)貨源流向的變化，提前提出線路、場(chǎng)站的改造方案及建議。

　　但是，這一階段總體的技術(shù)手段相對(duì)落后，基本采取人工統(tǒng)計(jì)和匯總的方式。2004年，鐵路實(shí)行大客戶戰(zhàn)略，在鐵路運(yùn)力緊張的情況下，將有限運(yùn)力向年運(yùn)量在100萬(wàn)t以上或運(yùn)輸付費(fèi)1億元以上的大客戶傾斜，對(duì)大客戶的年運(yùn)量、月計(jì)劃、日裝車、運(yùn)費(fèi)結(jié)算、運(yùn)輸服務(wù)等實(shí)行統(tǒng)一管理，為大客戶提供手續(xù)簡(jiǎn)便、計(jì)劃優(yōu)先、運(yùn)力傾斜的優(yōu)質(zhì)服務(wù)[3]。為了配合大客戶戰(zhàn)略，原中華人民共和國(guó)鐵道部提出建設(shè)大客戶系統(tǒng)，從客戶管理、客戶運(yùn)輸需求及運(yùn)輸過(guò)程管理、客戶營(yíng)銷管理3個(gè)方面進(jìn)行了規(guī)劃、開發(fā)和建設(shè)。在業(yè)務(wù)層面和技術(shù)層面同時(shí)對(duì)大客戶提供差異化服務(wù)，初步構(gòu)成了CRM體系建設(shè)的業(yè)務(wù)模型和系統(tǒng)框架的雛形[4]。新建設(shè)的大客戶系統(tǒng)為鐵路實(shí)施貨運(yùn)電子商務(wù)和客戶管理提供了大量技術(shù)基礎(chǔ)和業(yè)務(wù)積累。

　　2012年以來(lái)，鐵路貨運(yùn)部門大力推行貨運(yùn)電子商務(wù)，通過(guò)12306網(wǎng)站和電話設(shè)立對(duì)外貨運(yùn)服務(wù)平臺(tái)，受理客戶的投訴、咨詢、求助等，建立客戶服務(wù)的工作制度。同時(shí)針對(duì)貨運(yùn)需求受理方式的變化，優(yōu)化了業(yè)務(wù)辦理流程。要求鐵路局貨運(yùn)營(yíng)銷部門利用客戶注冊(cè)信息建立電子客戶檔案，研究建立客戶分析管理機(jī)制，制定差異化的運(yùn)輸服務(wù)策略，穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)客戶，發(fā)展?jié)撛诳蛻�，逐步�?shí)施有效的貨運(yùn)客戶關(guān)系管理[5-6]。2013年6月15日，鐵路開始向現(xiàn)代物流企業(yè)轉(zhuǎn)型，從業(yè)務(wù)辦理、貨運(yùn)服務(wù)、貨運(yùn)產(chǎn)品等方面進(jìn)行了創(chuàng)新。對(duì)外服務(wù)要明確服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)內(nèi)管理要建立業(yè)績(jī)和質(zhì)量考核機(jī)制，落實(shí)客戶需求兌現(xiàn)考核[7]。此外，鐵路通過(guò)配合業(yè)務(wù)規(guī)則的變化，不斷優(yōu)化貨運(yùn)電子商務(wù)系統(tǒng)，依托先進(jìn)的信息化手段和電子商務(wù)技術(shù)，從多個(gè)方面實(shí)施方便客戶的舉措。

　　目前，鐵路相關(guān)企業(yè)已經(jīng)在摸索建立貨運(yùn)客戶關(guān)系管理的相關(guān)制度，通過(guò)在客戶服務(wù)中引入新舉措，努力嘗試建設(shè)適應(yīng)鐵路行業(yè)的客戶關(guān)系管理模式。廣州鐵路(集團(tuán))公司制定發(fā)布了《廣鐵集團(tuán)貨運(yùn)大客戶服務(wù)管理辦法》，其中不僅明確了集團(tuán)大客戶的范圍定義，還對(duì)大客戶服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行說(shuō)明，如優(yōu)先保障運(yùn)力，要求全局相關(guān)部門加大運(yùn)輸服務(wù)保障力度。同時(shí)廣州鐵路(集團(tuán))公司還提出了集團(tuán)大客戶VIP服務(wù)，面向大客戶企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)發(fā)放可享受管內(nèi)客運(yùn)站優(yōu)先進(jìn)站、檢票上車，免費(fèi)享受商務(wù)休息候車服務(wù)的VIP卡[8]。濟(jì)南鐵路局根據(jù)客戶的誠(chéng)信度、貢獻(xiàn)度、淡季運(yùn)量占比等指標(biāo)，分為核心客戶、重點(diǎn)客戶、一般客戶，并提供差異化的服務(wù)[9]。

　　2鐵路貨運(yùn)客戶關(guān)系管理存在的主要問(wèn)題

　　中國(guó)鐵路總公司實(shí)施貨運(yùn)組織改革后，在機(jī)構(gòu)設(shè)置、業(yè)務(wù)辦理要求、計(jì)費(fèi)規(guī)則等方面都推出新的舉措，特別是成立專職營(yíng)銷和服務(wù)部門，為鐵路開展客戶關(guān)系管理工作提供了制度和人員的保障。但是，鐵路客戶關(guān)系管理在基層客戶服務(wù)意識(shí)、客服人員隊(duì)伍素質(zhì)、體制機(jī)制及信息化整體水平等方面還存在諸多不足，還未能實(shí)現(xiàn)真正意義上的客戶關(guān)系管理。

　　(1)基層客戶服務(wù)意識(shí)有待提高。鐵路系統(tǒng)長(zhǎng)期按照政企合一的方式管理，雖然從2013年起實(shí)行政企分開，成立中國(guó)鐵路總公司，但幾十年以來(lái)的“鐵老大”意識(shí)形成自上而下貫穿在工作人員思想里，短時(shí)間內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)根本性轉(zhuǎn)變。同時(shí)鐵路運(yùn)輸環(huán)節(jié)涉及車務(wù)、機(jī)務(wù)、電務(wù)等多個(gè)部門，鐵路內(nèi)部對(duì)非貨運(yùn)系統(tǒng)工作人員的營(yíng)銷和服務(wù)意識(shí)宣傳力度不夠，工作人員對(duì)服務(wù)客戶的認(rèn)識(shí)不到位。此外，鐵路既有的分配機(jī)制沒(méi)有改變，缺乏相應(yīng)的考核激勵(lì)辦法，職工主動(dòng)參與營(yíng)銷和提高服務(wù)質(zhì)量的積極性不高。

　　(2)客服人員隊(duì)伍素質(zhì)有待提升。①基層貨運(yùn)系統(tǒng)職工整體素質(zhì)不高。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)走訪與調(diào)研，了解到目前全路有相當(dāng)一部分車站貨運(yùn)系統(tǒng)職工平均年齡大于50歲，這些職工具有較強(qiáng)的貨運(yùn)技能，但信息化能力有限，為鐵路提高貨運(yùn)系統(tǒng)信息化水平帶來(lái)難度。

　　②全路開展貨運(yùn)營(yíng)銷和客服培訓(xùn)的次數(shù)有限。一年一次的全路營(yíng)銷和客服人員培訓(xùn)班，難以快速提高全路貨運(yùn)職工的整體水平。③市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)管理方面的人員較少。每年新入職的職工，大多是運(yùn)輸專業(yè)畢業(yè)生，市場(chǎng)營(yíng)銷和管理專業(yè)的人才隊(duì)伍相對(duì)匱乏。

　　(3)體制機(jī)制有待進(jìn)一步完善。實(shí)施貨運(yùn)組織改革后，部分鐵路局建立了專職貨運(yùn)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，但在部門設(shè)置、機(jī)構(gòu)職能、人員配備方面與現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展所需要的全面客戶關(guān)系管理機(jī)制和體制還有一定的差距。

　�、偃狈�對(duì)客戶需求的延伸服務(wù)。目前的客戶關(guān)系管理，主要限于客戶服務(wù)及客戶運(yùn)輸需求管理�？蛻舴�務(wù)主要包括需求受理、投訴建議處理、兌現(xiàn)分析、客戶回訪等被動(dòng)服務(wù)，客戶運(yùn)輸需求管理包括從品類、去向、運(yùn)量等傳統(tǒng)運(yùn)輸服務(wù)。鐵路營(yíng)銷及客服人員尚未做到服務(wù)鏈條的延伸，無(wú)法實(shí)現(xiàn)全面掌握客戶的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷售等信息。

　�、谖唇�立垂直管理的客戶關(guān)系管理體制。雖然各鐵路局建立了鐵路局、站段兩級(jí)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，但兩級(jí)機(jī)構(gòu)間的關(guān)系是業(yè)務(wù)指導(dǎo)，并沒(méi)有形成有效的監(jiān)管和營(yíng)銷激勵(lì)考核機(jī)制，同時(shí)受鐵路企業(yè)分配制度的約束，難以實(shí)行客服人員的專項(xiàng)激勵(lì)考核，將客戶作為資產(chǎn)進(jìn)行管理，全面提高服務(wù)質(zhì)量的理念難以落到實(shí)處。

　　(4)信息化整體水平有待加強(qiáng)。既有貨運(yùn)電子商務(wù)系統(tǒng)和鐵路內(nèi)部生產(chǎn)系統(tǒng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)運(yùn)輸市場(chǎng)客戶的全面、系統(tǒng)分析，尚未建立現(xiàn)代意義上的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

　�、傧到y(tǒng)功能有待健全。鐵路貨運(yùn)部門目前缺乏有效的客戶決策分析系統(tǒng)，現(xiàn)有的統(tǒng)計(jì)分析功能主要是分析經(jīng)鐵路運(yùn)輸?shù)目蛻暨\(yùn)量情況，但受信息采集渠道和手段的限制，無(wú)法獲取非鐵路運(yùn)輸客戶的貨運(yùn)信息，難以實(shí)現(xiàn)對(duì)鐵路潛在客戶的管理和分析。

　　②既有客戶信息資源利用率不高。由于既有貨運(yùn)系統(tǒng)缺乏對(duì)客戶信息的統(tǒng)一管理和使用，既有系統(tǒng)間客戶維度的信息缺乏對(duì)照和關(guān)聯(lián)關(guān)系，原始生產(chǎn)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，造成系統(tǒng)間數(shù)據(jù)無(wú)法實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)和共享，影響服務(wù)質(zhì)量效率和水平。③鐵路基層信息化基礎(chǔ)設(shè)施落后。貨運(yùn)辦理車站的信息保障能力有限，車站網(wǎng)絡(luò)通道帶寬不高，生產(chǎn)高峰時(shí)段，網(wǎng)速緩慢影響現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)辦理速度，同時(shí)一定程度上制約了貨運(yùn)部門新開發(fā)聯(lián)機(jī)系統(tǒng)的意愿，難以為客戶提供優(yōu)良的業(yè)務(wù)辦理體驗(yàn)。

　　3電子商務(wù)背景下鐵路發(fā)展客戶關(guān)系管理分析

　　現(xiàn)階段下，做好電子商務(wù)背景下的鐵路貨運(yùn)客戶關(guān)系管理，應(yīng)重點(diǎn)解決人才隊(duì)伍培養(yǎng)、管理機(jī)制、信息系統(tǒng)建設(shè)等3個(gè)方面的問(wèn)題。

　　(1)培養(yǎng)專業(yè)客服隊(duì)伍。從全面負(fù)責(zé)客戶關(guān)系管理的角度看，專職客服人員能夠更好地提供從營(yíng)銷策劃到物流供應(yīng)，再到客戶服務(wù)的全過(guò)程綜合服務(wù)，配合客戶做好運(yùn)輸市場(chǎng)分析、物流方案規(guī)劃及運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù)培訓(xùn)等。隨著貨運(yùn)組織改革的深入推進(jìn)，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，配齊專職負(fù)責(zé)客戶關(guān)系管理的客服人員，并制訂長(zhǎng)期、專業(yè)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)計(jì)劃，對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷理念和服務(wù)質(zhì)量提升的培訓(xùn)需特別加強(qiáng)，形成能夠及時(shí)掌握客戶信息、準(zhǔn)確分析客戶需求、迅速制定符合客戶運(yùn)輸方案的高素質(zhì)專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍。在招聘應(yīng)屆畢業(yè)生方面，應(yīng)該增加引進(jìn)企業(yè)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷等專業(yè)的優(yōu)秀畢業(yè)生，并將這些畢業(yè)生優(yōu)先補(bǔ)充到貨運(yùn)中心、站段一級(jí)單位，以便更好地發(fā)揮人才的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于運(yùn)輸專業(yè)的畢業(yè)生，應(yīng)優(yōu)先補(bǔ)充到貨運(yùn)量大的車站，緩解基層貨運(yùn)職工年齡偏大的問(wèn)題。

　　(2)建立完善配套的管理機(jī)制。①梳理各鐵路局營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的職責(zé)。明確營(yíng)銷機(jī)構(gòu)開展市場(chǎng)監(jiān)測(cè)工作和客戶代表負(fù)責(zé)制，由客戶代表對(duì)轄區(qū)內(nèi)生產(chǎn)制造加工企業(yè)及商貿(mào)物流企業(yè)建立客戶臺(tái)賬，開展定期走訪和營(yíng)銷活動(dòng)，并針對(duì)企業(yè)開展的相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)及產(chǎn)生的效果進(jìn)行記錄，充分利用信息化手段，將相關(guān)信息入庫(kù)，便于對(duì)潛在客戶及客戶需求進(jìn)行掌握，實(shí)現(xiàn)客戶的細(xì)化分析。同時(shí)，賦予客戶代表更多運(yùn)輸政策運(yùn)用權(quán)力，便于更加靈活積極地響應(yīng)市場(chǎng)需求。②建立健全營(yíng)銷考核機(jī)制。根據(jù)營(yíng)銷人員的職能變化，加大對(duì)營(yíng)銷人員的考核力度，同時(shí)增加年、月度需求兌現(xiàn)考核，將“后廠”的運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量納入客戶服務(wù)質(zhì)量考核體系，引導(dǎo)鐵路企業(yè)向服務(wù)客戶型轉(zhuǎn)變。③建立客戶分級(jí)管理制度。根據(jù)運(yùn)量、收入、兌現(xiàn)率、鐵路運(yùn)量占比、所屬行業(yè)等條件，對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)，同時(shí)制定分級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)不同級(jí)別客戶提供差異化服務(wù)，讓高價(jià)值客戶獲得優(yōu)越感，吸引中低價(jià)值客戶增加鐵路運(yùn)量。特別是對(duì)于總量小，但鐵路運(yùn)量占比高的企業(yè)，給予更高一級(jí)的客戶關(guān)懷服務(wù)，體現(xiàn)對(duì)中小企業(yè)的關(guān)注與支持。

　　(3)加強(qiáng)信息系統(tǒng)建設(shè)。按照鐵路總公司信息化總體部署要求積極開展相關(guān)信息系統(tǒng)建設(shè)。中國(guó)鐵路總公司已正式發(fā)布《鐵路信息化總體規(guī)劃》和《鐵路大數(shù)據(jù)應(yīng)用實(shí)施方案》，規(guī)劃中提出利用95306網(wǎng)站建設(shè)客戶關(guān)系管理功能模塊，實(shí)施方案中提到要細(xì)化客戶分析、開展貨運(yùn)客戶分級(jí)評(píng)價(jià)，建立完善的重點(diǎn)行業(yè)監(jiān)測(cè)體系，做好貨運(yùn)營(yíng)銷輔助決策等具體描述。中國(guó)鐵路總公司在系統(tǒng)規(guī)劃層面已經(jīng)充分考慮到借助對(duì)外服務(wù)網(wǎng)站和大數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)，開展客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建設(shè)的具體應(yīng)用。在日常具體的工作中，系統(tǒng)建設(shè)應(yīng)依據(jù)這2個(gè)文件的指導(dǎo)精神，在充分需求調(diào)研的基礎(chǔ)上，與貨運(yùn)業(yè)務(wù)主管部門緊密配合，重點(diǎn)做好以下4個(gè)方面工作。

　�、俪浞掷�用貨運(yùn)電子商務(wù)系統(tǒng)。通過(guò)對(duì)貨運(yùn)客戶運(yùn)輸需求的分品類、去向、行業(yè)、區(qū)域等維度進(jìn)行挖掘分析，形成客戶需求趨勢(shì)及所在區(qū)域、所屬行業(yè)的運(yùn)輸需求趨勢(shì)，針對(duì)異常波動(dòng)向客服代表發(fā)出預(yù)警，同時(shí)根據(jù)行業(yè)指數(shù)、運(yùn)輸指數(shù)及宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)貨運(yùn)需求的預(yù)測(cè)。

　　②實(shí)現(xiàn)對(duì)既有客戶和潛在客戶的統(tǒng)一管理。對(duì)既有客戶，從鐵路運(yùn)量及其他運(yùn)輸方式運(yùn)量入手，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的流失預(yù)警;對(duì)潛在客戶，通過(guò)對(duì)客戶產(chǎn)銷量、運(yùn)輸形式、行業(yè)、增長(zhǎng)率等不同指標(biāo)進(jìn)行貨運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)貨主的發(fā)現(xiàn)與提升;通過(guò)對(duì)既有客戶和潛在客戶的挖掘梳理，實(shí)現(xiàn)對(duì)復(fù)雜營(yíng)銷形勢(shì)進(jìn)行直觀分析，對(duì)貨運(yùn)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，實(shí)現(xiàn)符合運(yùn)輸行業(yè)特點(diǎn)的客戶關(guān)系管理。

　�、凵疃日�合內(nèi)部貨運(yùn)生產(chǎn)系統(tǒng)。將客戶信息與貨物、車輛信息相關(guān)聯(lián)，既不影響生產(chǎn)組織，又能實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶所有貨物的全程動(dòng)態(tài)追蹤，有效提升客戶服務(wù)體驗(yàn)。

　�、芗訌�(qiáng)基層網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。對(duì)貨運(yùn)辦理站，應(yīng)加大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，改善車站網(wǎng)絡(luò)帶寬不足的問(wèn)題，可綜合利用既有專網(wǎng)資源，同時(shí)應(yīng)提高車站貨運(yùn)作業(yè)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，以提高貨運(yùn)作業(yè)信息的采集效率和質(zhì)量。

　　4結(jié)束語(yǔ)

　　目前，鐵路企業(yè)在開展客戶關(guān)系管理方面已經(jīng)積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，為更好地開展客戶關(guān)系管理創(chuàng)造了有利條件。面對(duì)制度、機(jī)制、人員、技術(shù)等方面存在的問(wèn)題，鐵路企業(yè)應(yīng)把握好向現(xiàn)代物流企業(yè)轉(zhuǎn)型的難得機(jī)遇，順應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)，借助先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和客戶關(guān)系管理理念，統(tǒng)籌解決上述問(wèn)題。隨著相關(guān)工作的不斷深入，還應(yīng)針對(duì)宏觀政策、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、區(qū)域發(fā)展規(guī)劃、商品交易行為等方面進(jìn)行深入研究，通過(guò)了解城市間貨物流向、流量的變化，更準(zhǔn)確地判斷影響客戶運(yùn)量變化因素，更全面地挖掘潛在客戶，使得鐵路客戶關(guān)系管理能夠突破鐵路行業(yè)范疇，實(shí)現(xiàn)對(duì)全社會(huì)物流行業(yè)的覆蓋。

　　作者：王鵬 單位：中國(guó)鐵路信息技術(shù)中心

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