蘄春再生稻米品牌建設的問題和對策

　　這篇農業(yè)技術論文投稿發(fā)表了蘄春再生稻米品牌建設的問題和對策，品牌的建設內涵主要指的就是一種商品名稱, 通常主要是由文字、符號、標志和圖案形式組成的要素, 最主要目的就是推動企業(yè)很好識別自己產品, 可以和競爭對手和服務進行區(qū)分。

　　關鍵詞：農業(yè)技術論文投稿,再生稻米;品牌建設;對策措施;蘄春縣

　　1蘄春縣再生稻米品牌建設概況

　　蘄春縣素有中國“再生稻第一村”之稱。近年來，蘄春大力支持新型農業(yè)經營主體發(fā)展，組織縣內糧食加工企業(yè)、專業(yè)合作社和農技推廣部門聯合組建了“蘄春云杰再生稻合作社聯合社”，實現了生產資料供應、規(guī)�；�種植與收購、品牌建設的“一站式”服務;同時，蘄春縣政府大力支持加工企業(yè)與種植大戶對接，整合資源力量，全力打造蘄春的再生稻品牌。

　　在再生稻的品牌建設過程中，蘄春首先建立了再生稻區(qū)域品牌———“蘄春禾生米”，通過區(qū)域品牌向消費者傳遞再生稻米的質量信息，以更低成本向市場發(fā)送品牌信號，實現農產品原產地品牌化經營。蘄春當地企業(yè)所打造的再生稻米品牌除“蘄春禾生米”外，目前投入市場的還有湖北香珍米業(yè)生產的“谷香珍情”禾生米、“泰米雄”禾生米，蘄春中建米業(yè)公司生產的“金浪牌天然禾生米”、蘄春縣赤龍湖開發(fā)管理有限公司的“蘄米”、蘄春銀興米業(yè)公司生產的“蘄春禾生米”、赤東鎮(zhèn)酒鋪村再生稻種植專業(yè)合作社推出的“蘄谷兒”再生稻米等。這些品牌不僅在縣內享有盛譽，目前也銷往武漢、廣州、福州、東莞等地區(qū)，對蘄春再生稻品牌形象的建立起到了良好的推進作用。

　　2蘄春再生稻米品牌建設中存在的問題

　　2.1品牌定位不明確

　　國內的大米市場，優(yōu)質米的類型多樣、品牌林立，阻礙了再生稻米的品牌建設與市場推廣。一些知名品牌如“福臨門”、“金龍魚”等紛紛推出“中高檔米”產品線，以品牌權益作為競爭優(yōu)勢，贏得顧客認可;一些小型品牌如東北大米、太湖大米等，以區(qū)域特色作為核心競爭力，在中高檔大米市場上占據一席之地;國外的高端大米如日本大米、泰國香米等，憑借著新鮮的口感、進口的標簽吸引著消費者。這些優(yōu)質米以自身特色牢牢占據著我國的中高端大米市場，而再生稻米并沒有明確品牌定位，使得再生稻米作為“中高檔米”進入市場面臨很大困難。

　　2.2品牌營銷意識不足

　　蘄春的再生稻農業(yè)企業(yè)對品牌的核心價值不清晰，缺乏有效的營銷手段、完整的營銷規(guī)劃，導致品牌建設長期乏力。絕大多數中小農業(yè)企業(yè)較為缺乏品牌推廣意識，將目光局限于加工和銷售環(huán)節(jié)，導致再生稻在蘄春有著悠久的種植歷史、實力雄厚的科研團隊、大面積的種植規(guī)模，卻始終無法得到大規(guī)模的市場推廣。這些企業(yè)在再生稻米的品牌宣傳中鮮有提到文化內涵、區(qū)域特色等營銷熱點，同時也缺乏對再生稻米商品屬性的挖掘，從而導致再生稻米營銷一直處于低水平階段。另外，再生稻大米品牌建設的主體大都為農業(yè)合作社，缺乏專業(yè)的營銷人員的指導，導致再生稻大米的品牌建設主題不清晰、營銷機制也不夠完善。

　　2.3品牌運營資金受限

　　資金不足極大地限制了品牌的維護，品牌的發(fā)展舉步維艱。蘄春再生稻米加工企業(yè)大都存在著固定資產積累不足、市場競爭力差、員工知識水平有限、信用等級較低的問題，因而企業(yè)自身融資能力偏弱。目前，全縣大規(guī)模的稻米加工企業(yè)有四家，但無論從資金實力、生產規(guī)模還是品牌影響力上，沒有一家真正意義上的龍頭企業(yè)。從蘄春再生稻米的整個產業(yè)鏈上看，再生稻加工整精米率較低，碎米副產品較多，但目前的加工企業(yè)均無碎米產品開發(fā)產業(yè)線，造成企業(yè)加工成本偏高。另外，蘄春縣再生稻米的收購時間較為集中，加工企業(yè)收購缺乏周轉資金，且政策性貸款較少對糧油加工企業(yè)開放，企業(yè)收購資金僅能依靠企業(yè)自身以及民間借貸，因此，蘄春當地再生稻加工企業(yè)均面臨著高投入低回報的窘境，較難吸引外界融資。

　　2.4品牌風險應對能力低

　　蘄春再生稻米品牌抵御風險的能力較弱，容易受到市場環(huán)境的影響，而我國經濟建設也處于探索階段，常出現影響品牌建設環(huán)境變化的不確定因素。尤其是在互聯網時代，品牌建設面臨的環(huán)境比任何一個時代都變得更加復雜和難以預測，信息的快速傳遞、資金的快速流轉、技術的不斷更新對于再生稻米的品牌建設，都形成了巨大的挑戰(zhàn)。另外，中小型農業(yè)企業(yè)在建設再生稻米品牌時，資金投入缺乏科學性、內部管理缺乏風險應對機制，導致企業(yè)進行再生稻米品牌建設時風險應對能力不足。

　　3加強再生稻米品牌建設的對策建議

　　3.1加強再生稻品牌建設的整體規(guī)劃

　　政府應當實施龍頭引領工程、精品名牌建設工程，依照“集中力量、整合資源、強化培育、扶優(yōu)扶強”的發(fā)展思路，為再生稻米品牌的發(fā)展統(tǒng)籌安排，詳盡規(guī)劃。針對蘄春縣再生稻米品牌“小”、“多”、“亂”的特點，政府機構應當積極整合本地稻米加工企業(yè)，以形成大型龍頭企業(yè)，改善品牌雜亂現象，引領再生稻品牌可持續(xù)發(fā)展的局面;并且積極引導龍頭企業(yè)與種糧大戶、農業(yè)合作社之間開展再生稻訂單生產，確保生產與供應的穩(wěn)定。再生稻品牌整體規(guī)劃，要求政府對再生稻農業(yè)企業(yè)應形成系統(tǒng)、持續(xù)、有效的政府扶持政策體系，從政策上給予再生稻農業(yè)企業(yè)更多的稅收優(yōu)惠和政府補貼，包括稅收優(yōu)惠、信貸支持和貸款貼息等。

　　同時，政府應完善相應法律法規(guī)，為再生稻企業(yè)的生產運營建造良性法制環(huán)境，切實維護企業(yè)合法權益。同時，政府宣傳部門可以依托蘄春悠久的稻米發(fā)展歷史，深度挖掘再生稻的地區(qū)產業(yè)文化內涵，樹立蘄春再生稻“綠色、健康、營養(yǎng)、底蘊豐厚”的形象，以此鼓勵再生稻生產或銷售企業(yè)進行精準的市場定位，實施針對性的品牌戰(zhàn)略，實現再生稻精品名牌的打造。

　　3.2形成穩(wěn)定的再生稻米供應

　　農業(yè)部門應當與科研單位、院校、技術推廣部門的建立長期合作關系，通過種植技術改革，穩(wěn)定再生季稻米品質，提高再生稻米供應能力，實現標準化、產業(yè)化生產。選出頭季高產、再生季優(yōu)質與高產兼顧、抗病性好的再生稻專用品種，建立一套完整的再生稻標準化種植流程，嚴格控制農藥施用量、化肥施用量，保證稻米品質;加強再生稻種植戶的農藝培訓，提高機械化種植水平，降低勞務成本，提高產品市場影響力和市場占有率，逐步擴大品牌效應，提高盈利水平。再生稻米加工企業(yè)要不斷完善加工工藝，提高再生稻米的整精米率;完善倉儲設施，設立再生稻米專用倉儲設施，提高再生稻米收儲量，保證再生稻米的持續(xù)供應。

　　3.3樹立企業(yè)品牌建設的觀念

　　一方面，企業(yè)自身要注重提升市場營銷能力，加強品牌管理。設立專門的市場部，招聘優(yōu)秀的營銷人員組建成銷售團隊。在推廣再生稻的過程中，針對目標消費群體通過市場調研的方式獲取消費者偏好的第一手資料，進而針對性地提出營銷戰(zhàn)略，通過科學的市場細分、目標市場選擇與市場定位來確立、制定營銷策略，有意識的打造再生稻品牌，同時要對品牌戰(zhàn)略的實施進行有效監(jiān)管，確保蘄春再生稻米品牌建設的順利實施。另一方面，政府部門要大力支持再生稻米企業(yè)積極申請注冊商標，爭創(chuàng)馳(著)名商標、湖北名牌，引導行業(yè)協(xié)會、中介組織參與再生稻米的品牌發(fā)展，樹立“品牌建設”的觀念。

　　3.4調整企業(yè)結構，提高風險應對能力

　　從企業(yè)內部建設出發(fā)，首先需要規(guī)范企業(yè)管理，優(yōu)化企業(yè)組織結構。公司發(fā)展的不同時期，采用不同的組織形式。先進的企業(yè)經營理念、選人標準等是公司良性發(fā)展不可或缺的因素。采用科學的管理結構，調整原先“家庭式”、“兄弟式”的經營模式。另外，蘄春的再生稻米企業(yè)應該積極應對市場變化，加強資產管理水平，提升企業(yè)經營能力，從而提升信用水平;通過聯營、并購、股份合作方式，引進多元化投資主體，發(fā)展混合所有制的農業(yè)企業(yè);通過提高內源融資比例，彌補資金缺口。通過企業(yè)結構的調整、資產的管理，大大提升再生稻米企業(yè)的風險應對能力。

　　3.5樹立“互聯網+”發(fā)展新思維

　　政府要積極發(fā)揮主體作用，加大資金投入，建設和完善農產品信息網絡。通過培訓的方式使再生稻種植戶、加工商學會上網獲取供求信息、價格信息、涉農政策等，將互聯網思維運用于再生稻米的營銷過程，進一步加強再生稻米的品牌建設。再生稻農業(yè)企業(yè)要樹立新的互聯網思維，打破固有理念，加強監(jiān)管，建立風險管理機制。企業(yè)應努力探索互聯網與再生稻經營、專賣管理等各方面業(yè)務的融合，探索出一條屬于再生稻米品牌發(fā)展的營銷道路，進一步樹立用戶思維、極致思維、大數據思維等互聯網思維，創(chuàng)新再生稻米的推廣模式和銷售方式，刺激顧客需求，提高市場占有率。

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　　作者：張卓鈺 錢源君 胡志勇 蘇顯梧 單位：華中農業(yè)大學

　　推薦閱讀：《農家顧問》(月刊)創(chuàng)刊于1983年，是湖北省農科院主辦的農村綜合性科普月刊。內容豐富，辟有熱門話題、致富能人、經營之道、專家講臺、良種園地、林果特產、畜牧獸醫(yī)、貯藏加工、家庭醫(yī)生、法制天地、科普畫廊等20多個欄目。主要欄目：熱門話題、致富明星、經營技巧、信息薈萃、良種天地、作物栽培、植物保護、林果特產等。

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