傳統(tǒng)媒體效果分析和新媒體效果評(píng)估

　　這篇新聞傳播論文投稿發(fā)表了傳統(tǒng)媒體效果分析和新媒體效果評(píng)估，論文結(jié)合新媒體的傳播特性，分析了傳統(tǒng)媒體新聞傳播效果評(píng)估體系的構(gòu)建，改善媒體時(shí)代微信新聞傳播效果評(píng)估體系。將微信作為一個(gè)新興的新媒體信息傳播渠道，新媒體傳播效果評(píng)估體系的構(gòu)建最重要的是注重新媒體的交互性特點(diǎn)。

　　【關(guān)鍵詞】新聞傳播論文投稿,新媒體,傳播效果,評(píng)估體系

　　新媒體時(shí)代的到來改變了傳播格局，傳統(tǒng)媒體日漸式微，新媒體逐漸成為大眾接收新聞信息的主要媒介。

　　進(jìn)入21世紀(jì)，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速。2008年，智能手機(jī)問世，用手機(jī)端上網(wǎng)的用戶數(shù)量迅速攀升。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 7.24 億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例占96.3%。[1]2012年，微信崛起，成為新的信息傳播渠道，截止到2017年6月，手機(jī)即時(shí)通訊的使用率高達(dá)92.1%，居于首位。

　　傳統(tǒng)的媒體傳播效果評(píng)估體系在新媒體時(shí)代已不適用，因此，建立一套新的新媒體傳播效果評(píng)估體系很有必要。微信作為一個(gè)新興的新媒體信息傳播渠道，無疑可以成為一個(gè)很好的建立評(píng)價(jià)體系的工具。

　　一、前人關(guān)于傳播效果評(píng)估的研究

　　傳播效果是指傳播對(duì)人的行為產(chǎn)生的有效結(jié)果。根據(jù)一般的理解，我們將傳播效果分為認(rèn)知、心理和態(tài)度、行為三個(gè)層次。

　　關(guān)于傳統(tǒng)媒體的傳播效果評(píng)估研究，一直有人在探索。如柯惠新、陳旭輝等(2009)關(guān)注我國對(duì)外傳播效果評(píng)估的指標(biāo)體系;徐占品(2013)關(guān)注災(zāi)害信息傳播效果評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn);張業(yè)安和肖煥禹(2012)關(guān)注大型體育賽事媒介傳播效果。張業(yè)安、肖煥禹等(2013)指出，大眾傳播效果的發(fā)揮，取決于媒介、社會(huì)與受傳者之間的相互作用。構(gòu)建體育賽事活動(dòng)評(píng)估體系要遵循目的性原則、科學(xué)性原則、可操作性原則、綜合性原則、明確性原則和宏觀導(dǎo)向原則。[2]這些原則對(duì)新媒體時(shí)代傳播效果的評(píng)估體系構(gòu)建有重要的借鑒意義。

　　關(guān)于新媒體時(shí)代傳播效果評(píng)估體系的研究較少。目前中國知網(wǎng)只收錄了單文盛和姜麗秋(2014)關(guān)于企業(yè)微博營銷傳播效果評(píng)估指標(biāo)研究這一篇文章。微信和微博有著不同的媒體屬性，新媒體時(shí)代微信傳播效果評(píng)估體系目前還沒有人研究，因此該體系的建立是必要且緊迫的。

　　二、微信新聞傳播效果評(píng)估體系

　　筆者依照鮑爾·洛基奇與德福勒提出的“媒介系統(tǒng)依賴?yán)碚?rdquo;(Media-system dependency)，把媒介作為受眾—媒介—社會(huì)這一系統(tǒng)中的一個(gè)有機(jī)的組成部分。在新媒體傳播時(shí)代，媒體已經(jīng)逐漸滲入到了我們的生活之中。大眾傳播效果的發(fā)揮，取決于媒介、社會(huì)與受傳者之間的相互作用。筆者將這兩組關(guān)系組成評(píng)估體系的一級(jí)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。媒體與受傳者之間的關(guān)系，在新媒體時(shí)代就是媒體與用戶之間的關(guān)系。包含微信中傳播的內(nèi)容對(duì)受眾認(rèn)知、態(tài)度、行為的改變，以及用戶對(duì)媒體的反饋。媒介與社會(huì)的關(guān)系包括媒介內(nèi)容對(duì)社會(huì)習(xí)慣、風(fēng)俗形成的影響。詳細(xì)的評(píng)估體系指標(biāo)構(gòu)建見表1。

　　(一)媒體與用戶之間的關(guān)系

　　媒體與用戶之間的關(guān)系分為兩個(gè)方面：第一個(gè)方面是媒體對(duì)用戶的影響，即媒體發(fā)布的信息對(duì)用戶認(rèn)知、態(tài)度、行為的影響;第二個(gè)方面是用戶的媒體使用行為對(duì)媒體發(fā)布信息的影響。這兩個(gè)方面缺一不可，尤其是第二個(gè)方面，是新媒體的一個(gè)顯著特征。

　　1、用戶對(duì)新聞事件的認(rèn)知效果

　　用戶對(duì)新聞事件的認(rèn)知效果，即用戶對(duì)微信公眾號(hào)傳遞內(nèi)容的接收與認(rèn)知，通過微信的推送知道了這個(gè)新聞事件。測評(píng)用戶對(duì)事件的認(rèn)知有二個(gè)指標(biāo)：

　　文章閱讀量：這是檢測用戶認(rèn)知最直接的指標(biāo)。通過查看該篇文章的閱讀量就能知道有多少人閱讀了該篇文章。需要強(qiáng)調(diào)的是，微信下面顯示的閱讀量是該篇文章的閱讀人次。同一個(gè)微信號(hào)打開一篇文章無數(shù)次微信后臺(tái)只統(tǒng)計(jì)一次。這也方便了我們的操作統(tǒng)計(jì)。

　　被其他公眾號(hào)轉(zhuǎn)載的次數(shù)：別的公眾號(hào)轉(zhuǎn)載原創(chuàng)文章也將這篇文章的信息帶入了其他公眾號(hào)的粉絲圈。微信自開通了“聲明原創(chuàng)”功能之后，不告知就轉(zhuǎn)載原創(chuàng)文章屬于侵權(quán)行為。所以別的公眾號(hào)轉(zhuǎn)載文章必須告知原作者。這為我們的統(tǒng)計(jì)也提供了便利。

　　2、用戶對(duì)新聞事件的態(tài)度效果

　　用戶對(duì)新聞事件的態(tài)度評(píng)估是該文章對(duì)用戶的態(tài)度的影響，同時(shí)也評(píng)估用戶對(duì)該文章或該事件的態(tài)度。包含積極的和消極的態(tài)度。具體包含點(diǎn)贊數(shù)、文章評(píng)論數(shù)、分享給朋友或微信群的數(shù)量、分享到朋友圈的數(shù)量、分享到朋友圈并且附文字評(píng)論。

　　點(diǎn)贊數(shù)：用戶對(duì)該文章進(jìn)行點(diǎn)贊說明認(rèn)同或部分認(rèn)同該文章的觀點(diǎn)或是認(rèn)同該事件中的人或事件本身。這是用戶態(tài)度的一種體現(xiàn)。

　　文章評(píng)論數(shù)：通過用戶對(duì)文章的評(píng)論，能看出用戶對(duì)該事件的看法，是一個(gè)很好的觀測途徑。

　　分享給朋友或微信群的數(shù)量：互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)特征就是分享。通過對(duì)朋友或微信群的分享其實(shí)表示的也是用戶對(duì)該事件所持的認(rèn)同或是反對(duì)的態(tài)度。

　　分享到朋友圈的數(shù)量：分享到朋友圈也是態(tài)度的體現(xiàn)。

　　分享到朋友圈并且附文字評(píng)論：通過讀這一篇文章有了自己的感悟，發(fā)表自己的言論到朋友圈，同時(shí)也可能為該事件添加新的素材。其實(shí)是這個(gè)事件的二次傳播。

　　3、用戶對(duì)新聞事件的行為效果

　　用戶對(duì)新聞事件的行為效果，即該新聞事件對(duì)用戶行為的改變。包括對(duì)該事件發(fā)起呼吁、對(duì)該事件線下發(fā)起行為、引起用戶的模仿行為、引起用戶在搜索欄搜索的行為。

　　對(duì)該事件發(fā)起呼吁：事件發(fā)生之后，很多用戶不止于看，很可能為新聞事件中的人呼吁。

　　對(duì)該事件線下發(fā)起行為：有很多新媒體傳播的事件容易發(fā)展成為“新媒體事件”，引起網(wǎng)友的憤慨，去現(xiàn)場調(diào)查。

　　引起用戶的模仿行為：新媒體傳播中經(jīng)常使用圖片、動(dòng)圖等形式，因此新聞中的暴力行為也更容易為用戶所模仿。

　　引起用戶在搜索欄搜索的行為：用戶從一個(gè)新聞信息開始關(guān)心周邊的事件。這也是對(duì)行為的一個(gè)改變。

　　4、用戶對(duì)媒體的反饋

　　打賞以示認(rèn)可：微信開啟了“打賞”功能，對(duì)原創(chuàng)作品開通打賞。用戶可以通過打賞來表示自己對(duì)這篇文章的支持。

　　評(píng)論被微信后臺(tái)精選數(shù)目：用戶對(duì)該文章的評(píng)論不是所有的都會(huì)被顯示出來。微信公眾號(hào)后臺(tái)對(duì)用戶的留言也會(huì)進(jìn)行篩選，選出他認(rèn)同的進(jìn)行精選，這也是媒體對(duì)用戶的一種反饋形式。

　　微信公眾號(hào)后期繼續(xù)跟進(jìn)這類新聞的情況：公眾號(hào)后期也會(huì)根據(jù)輿論情況以及用戶的反饋情況更新自己的新聞信息，這也是二者互動(dòng)的一個(gè)體現(xiàn)。

　　(二)媒體與社會(huì)之間的關(guān)系

　　1、社會(huì)輿論

　　社會(huì)輿論可以說是對(duì)新聞信息最好的反饋方式。一方面它是新聞信息引起的社會(huì)反應(yīng)，新聞信息可以影響社會(huì)輿論;另一方面又是社會(huì)對(duì)媒體新聞信息的一種反饋，新聞輿論也可影響媒體的態(tài)度。

　　2、對(duì)社會(huì)價(jià)值觀的塑造

　　新聞事件中宣揚(yáng)的價(jià)值觀對(duì)用戶有塑造作用。

　　3、對(duì)大眾生活方式的改變情況

　　新聞信息對(duì)大眾的熏陶可能會(huì)改變受眾的生活方式。

　　4、大眾模仿的情況

　　新聞中的好人好事或是暴力事件都可能會(huì)引起大眾的模仿行為。

　　三、結(jié)論與討論

　　(一)新媒體時(shí)代的評(píng)估指標(biāo)強(qiáng)調(diào)互動(dòng)

　　新媒體的一個(gè)重要特征就是交互性。[3]在新媒體評(píng)估指標(biāo)中要加入的很重要的一條就是互動(dòng)。傳統(tǒng)媒體的評(píng)估指標(biāo)只需要把媒體對(duì)受眾的影響考慮進(jìn)去就可以了，但是在新媒體時(shí)代，特別是微信傳遞信息，本身就是一個(gè)人際關(guān)系網(wǎng)，在這之中傳遞信息就是一個(gè)互動(dòng)交際的過程。所以，新媒體的指標(biāo)評(píng)估一定不能少了用戶對(duì)新媒體的影響。

　　(二)新媒體時(shí)代的評(píng)估指標(biāo)受到水軍的影響

　　新媒體時(shí)代評(píng)估指標(biāo)中閱讀量、點(diǎn)贊等都是可以人為操作的。如淘寶上就有很多這樣的賣家專門刷閱讀量，可以把文章閱讀量刷到10萬+。鑒于這種情況是無法避免的，我們?cè)谠u(píng)估的過程中一般以“忽略不計(jì)”的策略來處理此類行為。

　　(三)微信傳播存在熟人點(diǎn)贊行為

　　很多用戶把新聞信息發(fā)到朋友圈引起朋友點(diǎn)贊或是閱讀，一些朋友不是真的想閱讀微信朋友圈中文章，而是鑒于朋友關(guān)系進(jìn)行點(diǎn)贊閱讀，這也是微信傳播中比較特殊的一點(diǎn)。我們?cè)趯?shí)際評(píng)估操作中也要選擇忽略這些行為。

　　新媒體時(shí)代產(chǎn)生了新的傳播方式，同時(shí)也產(chǎn)生了新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，這將引導(dǎo)我們更好地評(píng)估新媒體時(shí)代微信的傳播效果。

　　注釋：

　　[1]CNNIC.第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201708/t20170803_69444.htm，

　　2017-12-12.

　　[2]張業(yè)安，肖煥禹，李濱，程華，李丁.上海市大型體育賽事的媒介傳播效果評(píng)估指標(biāo)研究[J].體育科研，2013(04).

　　[3]聶磊.新媒體環(huán)境下大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的受眾分析與傳播策略[J].新聞大學(xué)，2014(02).

　　(作者：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生)

　　責(zé)編：周蕾

　　推薦閱讀：《新媒體研究》是由中國科技新聞學(xué)會(huì)主辦，期刊榮譽(yù)為：中國學(xué)術(shù)期刊(光盤版)全文收錄期刊�！缎旅襟w研究》的辦刊宗旨：重點(diǎn)刊載新媒體傳媒技術(shù)、傳媒特點(diǎn)、傳播形式、傳播規(guī)律、傳播渠道以及新媒體發(fā)展趨勢和管理方面的研究成果，交流學(xué)術(shù)經(jīng)驗(yàn)，活躍學(xué)術(shù)思想，促進(jìn)學(xué)科發(fā)展。

轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來自發(fā)表學(xué)術(shù)論文網(wǎng)：http:///wslw/16180.html