本文摘要：注：本文是在 《世界華文文學論壇》 期刊發(fā)表 的優(yōu)秀論文，《世界華文文學論壇》(季刊)創(chuàng)刊于1990年，為江蘇省社會科學院、江蘇省臺港及海外華文文學研究會主辦的全球第一家專門從事世界華文文學評論和研究的理論性季刊，向國內(nèi)外公開發(fā)行。 公益廣告隸屬非
注：本文是在《世界華文文學論壇》期刊發(fā)表的優(yōu)秀論文，《世界華文文學論壇》(季刊)創(chuàng)刊于1990年，為江蘇省社會科學院、江蘇省臺港及海外華文文學研究會主辦的全球第一家專門從事世界華文文學評論和研究的理論性季刊，向國內(nèi)外公開發(fā)行。
公益廣告隸屬非商業(yè)性廣告，是社會公益事業(yè)的一個最重要部分，與其它廣告相比它具有相當特別的社會性。公益廣告的主題具有社會性，其主題內(nèi)容存在深厚的社會基礎(chǔ)，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀樂。并運用創(chuàng)意獨特、內(nèi)涵深刻、藝術(shù)制作等廣告手段用不可更改的方式，鮮明的立場及健康的方法來正確誘導(dǎo)社會公眾。公益廣告的訴求對象又是最廣泛的，它是面向全體社會公眾的一種信息傳播方式。公益廣告擁有最廣泛的廣告受眾。從內(nèi)容上來看大都是我們的社會性題材，從而導(dǎo)致它解決的基本是我們的社會問題，這就更容易引起公眾的共鳴。因此，公益廣告容易深入人心。而制作精良、富有創(chuàng)意的幽默公益廣告能輕松氣氛、愉悅受眾，顯然是創(chuàng)造社會效益很好的方式。
公益廣告的概念
社會公益事業(yè)是非營利事業(yè)，其目的不是為了謀求市場經(jīng)濟利益，而是為了造福于社會，是從文化、精神、體質(zhì)、社會、環(huán)境諸方面開發(fā)人的潛能，為人類社會生存和發(fā)展創(chuàng)造各種基本條件、基本價值的事業(yè)。社會公益事業(yè)是一種社會性事業(yè)，需要社會全體成員參加，它在開展和運作過程之中同樣離不開信息的傳播和交換，特別需要公益事業(yè)的主體向社會成員傳播信息的媒介和渠道，這就導(dǎo)致了公益廣告的產(chǎn)生和發(fā)展。因此，社會公益事業(yè)的存在和發(fā)展是公益廣告存在和發(fā)展的現(xiàn)實基礎(chǔ)。
公益廣告在中國的發(fā)展
公益廣告在我國的發(fā)展狀況，可以概括為三個階段：
準則的教化。它通過極具典型的事例用圖像、聲音、文字等載體從側(cè)面引起公眾的共鳴，從而起到教育引導(dǎo)的作用。仔細品閱時下的公益廣告作品可以看出，社會公德， 家庭倫理道德， 職業(yè)道德，民族傳統(tǒng)美德， 樂于奉獻不怕犧牲的優(yōu)良品格等等題材占了相當大的比重。這顯然不是偶然，在全球經(jīng)濟飛速發(fā)展的同時人類物欲橫流的精神饑餓狀態(tài)便開始泛濫，而公益廣告
對行為規(guī)范和道德準則的訴求無疑是彌合經(jīng)濟發(fā)展帶來人類精神意識裂痕的一劑良方，它教育引導(dǎo)人類精神意識去適應(yīng)社會的發(fā)展，進而提高社會的整體素質(zhì)。如優(yōu)秀的公益廣告<心聲要用心去聆聽(老人篇、學生篇)>、<榜樣的力量>、<賭博之風刮干了親人的淚> 等等作品，通過真實感人的事例教育了廣大的社會民眾， 對我國改革開放以來民眾意識的提高起到了至關(guān)重要的作用。
二、公益廣告的警示和維護作用
二十世紀以來， 隨著大機器生產(chǎn)的進一步發(fā)展，人類的物質(zhì)生活水平不斷提高，創(chuàng)造出來的社會財富空前增加，但在從生產(chǎn)到消費到再生產(chǎn)的這么一個過程中我們的生存環(huán)境遭到了相當嚴重的破壞，比如水源污染、大氣污染、食品污染、綠色破壞、水土流失、動物滅絕、地球升溫等等一系列現(xiàn)象的出現(xiàn)無疑是給我們現(xiàn)實的物欲社會當頭一棒。如何在開發(fā)資源刨造財富的同時合理有效地保護我們的生存環(huán)境成為我們時代的主要話題。
調(diào)查表明， 警示和維護是提高大眾生態(tài)意識的有效手段之一。公益廣告的警示作用主要表現(xiàn)在它對社會主流意識的定位。首先，它作為廣告的一種獨特形 ，式較商業(yè)廣告有著明顯的差別，商業(yè)廣告的目的在于推銷商品贏得利潤，而公益廣告的目的則在于訴求當前或超前的意識狀態(tài)。其次，它的作用表現(xiàn)為客觀、準確、超前定位社會群體觀念，從而形成社會主流意識形態(tài)。比如黃、賭、毒三大困繞社會的問題，如果不以社會觀念為出發(fā)點，單靠國家法律強制手段能從根本上解決嗎?雖然人類從誕生以來就具備了維護自。身健康和安全的本能，但在自身意識出現(xiàn)偏差時便無法分辨是非曲直，所以建立健康完整的社會主流意識形態(tài)是維護人類自身健康和安全的最有效手段�？纯磹圩滩θ祟惖奈：Π�，目前全世界艾滋病患者中大約有一半人的年齡低于25歲，并且艾滋病病毒感染者的年齡有越來越小的趨勢，如果任憑這種情況發(fā)展下去，艾滋病必將對人類的生產(chǎn)、生活造成毀滅性的影響。而愛滋病的傳染與毒品的泛濫， 人性的墮落有著密不可分的聯(lián)系，充分認識艾滋病的危害性已成為越來越多國家的共同呼聲。2000年l2月1日世界艾滋病日，我國媒體破除歷來禁忌， 首次播放以安全套為主題的電視公益廣告，宣傳安全的性行為和倫理道德觀念， 全國上下還同時進行<珍愛生命， 遠離毒品> 系列公益廣告活動，全國各地民眾對毒品的危害有了較為清楚的認識，拒絕毒品拒絕愛滋的呼聲空前高漲，可以說公益廣告起到了非常好的警示教育作用。
公益廣告的維護作用主要表現(xiàn)在它對社會舊觀念的改造和更新。社會在發(fā)展， 人類文明在不斷進步，不同的時期存在著不同的意識形態(tài)。公益廣告不僅建立、傳播了新的社會觀念意識， 還對不適應(yīng)社會發(fā)展的舊觀念、舊傳統(tǒng)進行合理的改造和更新， 它的這種作用在上世紀70年代末80年代初起到了至關(guān)重要的作用。二戰(zhàn)以來，全球經(jīng)濟開始全面復(fù)蘇， 在毀林造田、開荒建廠、獸皮制衣等等經(jīng)濟活動的驅(qū)使下，社會財富在短短不到30年的時間內(nèi)空)前增加， 人類在物質(zhì)上得到了前所未有的滿足。然而當我們吃飽喝足之時才突然發(fā)現(xiàn)盲目的經(jīng)濟大躍進不只是帶來了物質(zhì)上的富足， 還有對現(xiàn)實抹不去的恐懼和災(zāi)難。綠色植被的破壞導(dǎo)致水土嚴重流失，廢水廢氣的超標排放導(dǎo)致了臭氧層的破壞，亂捕亂殺導(dǎo)致了許多稀有物種的滅絕等等無不預(yù)示著人類悲慘的未來。到20世紀50年代， 經(jīng)濟高速發(fā)展的美國率先警告世界“不遵循客觀自然規(guī)律的經(jīng)濟建設(shè)方式必將導(dǎo)致人類走向毀滅!” 更新觀念已是刻不容緩，社會主流意識必須告訴社會民眾——人類繼續(xù)繁衍的唯一選擇只有面對自然， 認識自然， 融入自然。當然，社會主流意識的形成需要合理有效的方式，公益廣告以其特殊的傳播方式肩負了這一使命。如“保持水土， 珍惜資源”， “拯救地球， 關(guān)愛生命”等一系列新觀念的廣泛傳播后，社會民眾意識變化很大， 亂吃亂砍亂挖現(xiàn)象明顯減少， 為保護生態(tài)環(huán)境創(chuàng)造了較好的群眾意識條件。
三、公益廣告的宣傳、塑造作用
公益廣告除具備以上兩大作用以外，還對宣傳塑造良好的國家、地區(qū)、社會群體形象， 維護國家地區(qū)的穩(wěn)定和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。其主要表現(xiàn)在反腐倡廉，反對戰(zhàn)爭呼喚和平，重視人權(quán)反對霸權(quán)等等主題之上。如1997年國家工商局倡導(dǎo)的“自強創(chuàng)輝煌” 公益廣告月活動，通過香港順利回歸， 國民經(jīng)濟快速增長，人民生活明顯好轉(zhuǎn)等一系列不爭的事實塑造了我們國家自尊自強， 勵精圖治的良好形象， 增強
了我們中華民族空前的團結(jié)，贏得了國際社會的廣泛關(guān)注。又如北京的“新北京， 新奧運” 系公益廣告，將北京悠久的歷史文化， 現(xiàn)代化的城市建設(shè)， 便捷的交通設(shè)施等真實具體地展現(xiàn)在世界人民的面前，對宣傳首都北京乃至中國社會都起到了非常重要的作用。
四、公益廣告的其他社會作用
一件好的公益廣告作品無論是它的創(chuàng)意還是創(chuàng)作手法都具有很強的藝術(shù)審美能力和欣賞價值。在不經(jīng)意間都可能引發(fā)人們對生命， 對社會乃至宇宙萬物產(chǎn)生新的感悟和認識。比如中央電視臺曾播出的一則叫<守株待兔)的公益廣告就讓入耳目一新。一位農(nóng)夫在山上勞動時發(fā)現(xiàn)一只奔跑的兔子撞死在他身旁的樹上，農(nóng)夫上前看了究竟然后沉思。畫面切換到第二天。又一只兔子奔跑過來撞在農(nóng)夫身旁的樹上。但這次兔子并沒有倒下。而是轉(zhuǎn)身飛快的跑了。農(nóng)夫也欣慰的笑了，原來他在樹上綁了一層軟軟的枯草。這則公益廣告巧借了家喻戶曉的古典寓言， 標新立異地向我們講述了生命的道理。這類廣告對我們的影響是顯而易見的，它顯然有助于我們樹立正確的社會觀和人生觀。
公益廣告在生活中的影響
公益廣告的影響是生動而且深刻的。它不是干巴巴的說教，而是利用各種藝術(shù)手段，運用準確而生動的藝術(shù)語言，將深刻的思想內(nèi)涵融入生動感人的視覺形象之中，從而打動觀眾，影響觀眾。有關(guān)人士認為，公益廣告的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
一、制作精良、富有創(chuàng)意的幽默公益廣告能輕松氣氛、愉悅受眾，是創(chuàng)造社會效益很好的方式。例如，2005年9月，在北大食堂的餐桌上，出現(xiàn)了“為您提供美味，這一點我們非常自信;但真的好吃到連餐具都要帶走回味的程度嗎?——不至于吧!”及“你完全可以吸引在座諸位的目光，但是請注意，不是在轉(zhuǎn)身之后——餐后請收拾餐具”等幽默的廣告帖。據(jù)記者報道,北大食堂的桌貼文化共分7個主題，包括“平衡飲食”、“節(jié)水”、“節(jié)糧”、“拒絕一次性筷子”、“自覺排隊”、“自覺收拾餐盤”、“不帶餐具出食堂”等。這300多張公益廣告的桌帖創(chuàng)造的經(jīng)濟價值和社會效益是綜合的，桌貼不僅對桌面有保護作用，而且易于擦洗，能減輕食堂工作人員工作量。而對于同學們來說，每次進餐的時候看到“節(jié)約糧食”的桌帖，不自覺的也就改變了自己的浪費行為。
二、近年來，公益廣告已成為都市文明的一道亮麗的風景，也成為城市品味和文明的象征。2000年以來，我國的戶外公益廣告的有很大的發(fā)展，果皮箱公益廣告、燈飾、閱報欄、公益廣告長廊，以及公益廣告站牌、路牌、候車亭等紛紛走上街頭。多姿多彩的戶外公益廣告以其新穎獨到的構(gòu)思、簡單明快的構(gòu)圖、色彩繽紛的海報、清新別致的藝術(shù)形式，既迎合了廣大群眾的審美趣味，又配合樹立了整個城市的精神文明形象。試想，在一個商業(yè)化氣氛極其濃厚的城市里面，戶外公益廣告路牌與燈箱隨處可見，就會給人一陣陣清新的感覺，這些戶外工公益廣告在給人以潤物細無聲的潛移默化的教育的同時，還在默默之中美化了我們的城市生活環(huán)境，這是公益廣告在無形具有的社會與實用功利性的功能。
我來舉兩個比較成功創(chuàng)意獨特的戶外公益廣告。3月22日世界水日，比利時舉辦了一個公共廣告活動，500個“Green Belgium stickers”在世界水日這一天，貼到市內(nèi)公共場合的盥洗室中。“Green Belgium stickers”是一張繪有一個黑人小孩兒的淺黃色的膠紙，其頭部貼著”非洲的孩子非�？释麧崈舻乃�,請您節(jié)約用水”的標語，孩子嘴部正好對著水柱流入的地方，讓你沒有辦法忍心拒絕。這樣一個大眼睛的孩子無辜地看著你，張著嘴渴望著水的樣子，樸素的畫面,簡單的語言，但就是讓你不能忍心不關(guān)閉浪費水龍頭。成功的戶外公益廣告就是一件藝術(shù)作品，讓你感動，讓你為之怦然心動，讓你沒有辦法拒絕這種感覺。
第二個例子就是在北京的一輛公交車的的塑料把手上，一張照片，貧窮的孩子背著憔悴的母親，照片旁邊有一行字：拉我一把,我將更堅強。當你把手放入這個拉環(huán)的時候，廣告的巧妙地利用了現(xiàn)實中“拉”“拽”“扶”“幫”這些動作與扶助弱勢群體抽象的“拉”“幫”“扶”巧妙地結(jié)合，把需要幫助對象的照片巧妙地鑲嵌進了“拉”的對象中，形象生動，乘車之余會心一笑之外難免不深刻警醒，乘車之余又對人們的心靈進行了一次洗滌。
三、公益廣告關(guān)于美德的內(nèi)容，如文明禮貌、希望工程、尊老愛幼、計劃生育、家庭教育、生態(tài)保護、友愛互助可以打破現(xiàn)代人普遍存在的隔閡，通過潛移默化的影響來引導(dǎo)人們互相理解和溝通，摒棄假惡丑，追求真善美，形成其深遠的社會價值。公益廣告體現(xiàn)了整個社會提倡的精神和美德，使人們從中受到影響和教育，使一個自然人成為社會人，這是公益廣告的使命。每一個公益廣告不管它有沒有文字說明，都在表達某種思想、觀念，體現(xiàn)某種價值評判和價值追求，人們接受公益廣告的過程就是對其蘊涵的思想、觀念、價值取向的解讀過程，公益廣告所能蘊涵和表達的思想觀念可以是多層次多方面的，既可以表達實踐觀念，也可以表達深層次的哲理觀念，由于公益廣告的價值導(dǎo)向和教育功能是在人們欣賞廣告時不知不覺中接受的情況下產(chǎn)生的，是潛移默化的過程，所以它比較容易滲透到人們的精神世界里。四、從公益廣告的涵蓋內(nèi)容來看，公益廣告在輔助宣傳國家政策，引導(dǎo)當前社會熱點方面還具有輿論導(dǎo)向的影響。比如在一定時期內(nèi), 國家要提倡什么，反對什么，在經(jīng)濟、政治、意識形態(tài)領(lǐng)域內(nèi)有什么大的動作和改變，或者社會上有什么突發(fā)事件。人們往往難得有時間、有精力去應(yīng)對，當然，有的情況下對大多數(shù)人而言，是一個能力問題，去認真地思考這些事件的意義或危害所在。在這樣的時候，政府除了運用新聞宣傳工具，另一個很主要的工具就是公益廣告了。公益廣告由此也就具有鮮明的時代特色。它取材于社會，針對社會熱點、難點問題根據(jù)中央政府的看法和意見，制作出主題、格調(diào)與之相應(yīng)的公益廣告來。對于國家的中心工作，公益廣告的配合就自不必說了，例如在大抗洪期間、再申奧期間、在國家大力反對、提倡知識改變命運的時候，在國家對于下崗工人的政策出臺之后等等這些事關(guān)全局的重要事情上，公益廣告尤其要配合黨和國家的中心工作，不能偏離。
五、以歷史遺跡、文物保護、民族風俗、民族傳統(tǒng)、破除迷信、黨史教育、革命教育、節(jié)日慶祝等方面為內(nèi)容的公益廣告在宣揚和保護我們的民族文化，樹立中華民族的高尚形象，弘揚愛國主義，等方面有不可磨滅的影響。文化是一個民族的靈魂，是她賴以生存和延續(xù)的基礎(chǔ)。近年來公益廣告民族化的現(xiàn)象越來越顯著，其最根本的核心是民族文化的人文精神在廣告語言中得到釋放和張揚，以情感訴求的方式給予緊張生活的人們以人情的溫暖和精神的慰籍，它使人們重溫民族精神，尋找到失落的精神家園。民族性公益廣告適應(yīng)了傳統(tǒng)文化缺失的時代特征，應(yīng)運而生、蓬勃發(fā)展，人們也期盼著充滿人情味的廣告佳作，呼喚沉積在社會文化深處的民族情結(jié)和精神需求。
經(jīng)典的公益廣告
1、“禁煙”公益廣告
也許，你的指尖夾著他人的生命——請勿吸煙(醫(yī)院禁煙)
2、“渴望和平，反對戰(zhàn)爭”的公益廣告：
看看孩子臉上那天真的微笑,我們又怎舍得讓這份和平與安寧轉(zhuǎn)瞬即逝呢?
3、“公民義務(wù)獻血”公益廣告：
民族在奉獻中崛起，生命在熱血里綿延
4、“希望工程”公益廣告：
用心點燃希望，用愛撒播人間
5、“說普通話”公益廣告
56個民族56朵花，56種語言匯成一句話：請說普通話
6、“保護文化遺產(chǎn)”公益廣告：
宇宙好漢，生命短暫;傳承文明，文化遺產(chǎn)
7、“保護動物”公益廣告：
不要讓我們的孩子只能在博物館里才見到今天的動物。
8、“關(guān)愛他人” 公益廣告：
時代在變，時間在變，不變的是我們的關(guān)懷。
9、“禁毒” 公益廣告：
煙槍一支，未聞炮聲震天，打得妻離子散;
錫紙一張，不見火光沖天，燒得家徒四壁。
10、“環(huán)保” 公益廣告：
一花一草皆生命，一枝一葉總關(guān)情。
11、“注意交通安全”公益廣告：
高高興興出門去，平平安安回家來;
12、“青年志愿者行動”公益廣告：
一份青春一份愛，愛心獻給全世界
13、“關(guān)愛艾滋病患者” 公益廣告：
有了愛的滋潤，他們將多一份與病魔抗爭的勇氣
14“節(jié)約用水、保護水資源” 公益廣告：
如果人類不從現(xiàn)在節(jié)約水源，保護環(huán)境，人類看到的最后一滴水將是自己的眼淚。
15、“誠信” 公益廣告：
誠信----人生的通行證。
16、“尊敬老人” 公益廣告：
天空沒有星子照耀，她會黯然無光;人間沒有溫情攙扶，她會蕭蕭落木。愛老人和小孩吧，像愛自己一樣!
17、“社會公德”公益廣告：
良言一句，三冬亦暖，惡語傷人，六月猶寒。
18、關(guān)心殘疾人”公益廣告：
情系殘疾兄弟姐妹，奉獻一份誠摯愛心。
19、“關(guān)注心理健康” 公益廣告：
給心靈一個空間，給自己尋找一個方向，給生活一份希望
第一階段：自發(fā)的零星地方性公益廣告
文革結(jié)束以后，國家還沒有考慮到以公益廣告的形式來加強精神文明建設(shè)和引導(dǎo)輿論，只要一些地方媒體結(jié)合當?shù)貙嶋H工作的需要，零星發(fā)布一些公益廣告，大多是提倡家庭和睦、尊老愛幼、友愛互助等傳統(tǒng)倫理和美德。當時全國性的公益廣告很少，但也有一些著名的公益廣告，如“實踐是檢驗真理的唯一標準”。
第二階段：以“廣而告之”為標志的全國性公益廣告
1987年10月26日，我國公益廣告歷史只上第一個電視公益廣告欄目“廣而告之”首次播出，這一事件在中國公益廣告發(fā)展史上具有里程碑式的意義，它以廣告的方式向民眾傳遞行為觀念和倫理道德，受到民眾的好評，它為全國的大眾傳 媒和廣告業(yè)樹立了一個榜樣，帶動了全國公益廣告的蓬勃發(fā)展;同時還深刻影響了政府和廣告業(yè)最高層關(guān)于開展全國性公益廣告的決心。從此，全國性的公益廣告活動進入新的全面發(fā)展階段。
第三階段：政府主導(dǎo)下開展的全國公益廣告主題活動月的開展。
自1996年以來，國家有關(guān)部門開始對全社會的公益廣告活動進行統(tǒng)籌規(guī)劃和組織，公益廣告開始成為全國性的活動。1996年6月，作為國家廣告業(yè)主管部門的國家工商行政管理局發(fā)出了《關(guān)于開展“中華好風尚”主題公益廣告活動的通知》，政府主導(dǎo)下的全國性公益廣告活動全面展開。
中國公益廣告的運作模式
從第一則公益廣告開始，我國公益廣告運作走的是政府行政化運作、媒體免費運作的模式。“30 年以來……廣告收入已經(jīng)成為媒體的支柱性產(chǎn)業(yè)，在部分媒體中，廣告收入甚至高達百分之八九十。”目前我國市場經(jīng)濟呈縱深發(fā)展的態(tài)勢，媒體機構(gòu)業(yè)已成為市場活動的主體，免費策劃、制作、播出對于傳播媒體來說是無經(jīng)濟效益的媒介資本投入，也就是說，免費進行公益廣告運作就意味著媒介收入的減少。因此，資本來源的缺乏已成為我國公益廣告良性發(fā)展的“瓶頸”。20世紀90 年代中期，針對資金短缺的情況，公益廣告開始采用多渠道的社會融資模式。1994 年初，央視采取冠名企業(yè)名稱的辦法吸引企業(yè)參與公益廣告事業(yè)。2001 年1 月1 日，哈藥集團制藥六廠在央視和絕大多數(shù)省市級電視臺全天播出系列公益廣告。2003 年，海爾集團率先贊助“抗非”公益廣告。2008 年北京奧運會前期，統(tǒng)一方便面《希望篇》向社會大眾傳遞“統(tǒng)一千禧之愛公益基金”的信息，這則廣告表達了公益精神和體育精神的結(jié)合，取得了一定的社會效益。企業(yè)積極參與為公益廣告運作帶來生機與活力，為公益廣告運作資本帶來新的力量。企業(yè)做公益廣告可以做到商業(yè)利益和公益事業(yè)的有機契合，企業(yè)商業(yè)利益以公益利益為基點，可以建立企業(yè)良好的品牌形象和公益形象。可見，在公益廣告運作活動中，應(yīng)該走行政、企業(yè)、媒體三位一體的市場化運作模式，積極整合社會資源，充分調(diào)動企業(yè)參與公益廣告事業(yè)的積極性與能動性
公益廣告的社會作用
公益廣告產(chǎn)生于20世紀40年代的美國，它是社會經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物， 繼1978年中央電視臺推出首例公益廣告以來， 公益廣告在我國取得了較為突出的發(fā)展，縱觀其對社會發(fā)展的影響程度，可以說公益廣告的社會作用是普遍的、多元的。
一、公益廣告的教育引導(dǎo)作用
教育和引導(dǎo)是提高社會普遍素質(zhì)最有效的手段之一，公益廣告的教育引導(dǎo)作用主要表現(xiàn)在它對人類行為規(guī)范和道德
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