網(wǎng)絡(luò)游戲中的廣告植入策略分析

　　這篇網(wǎng)絡(luò)游戲論文發(fā)表了網(wǎng)絡(luò)游戲中的廣告植入策略分析，網(wǎng)絡(luò)游戲因其多重感覺參與、互動體驗充分、用戶黏性強等特點，吸引了企業(yè)主及廣告商的目光，于是伴隨著網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展出現(xiàn)了大量的植入式廣告。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)游戲論文,廣告植入,互動體驗

　　一、網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告的特點與優(yōu)勢

　　這種網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告，依托于游戲產(chǎn)品的文化背景和內(nèi)容的獨特性以及相應的游戲道具、場景或任務，模糊廣告與游戲的界限，游戲與廣告不可分割。即游戲之中有廣告，廣告之中有游戲，使游戲玩家在體驗游戲產(chǎn)品的同時，不知不覺地接受企業(yè)品牌與產(chǎn)品的信息。

　　與其它網(wǎng)絡(luò)廣告形式相比，網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告具有獨特的優(yōu)勢：1.隱蔽性。企業(yè)品牌與產(chǎn)品信息與游戲的道具、角色、場景或任務有機地融合在一起，用戶一般在享受游戲樂趣的時候不會感覺到廣告的干擾，反而把廣告信息當成是游戲的一部分加以關(guān)注;2.持續(xù)的注意性。即傳統(tǒng)的硬性廣告如果反復曝光極易引起受眾的反感，而在游戲中，由于互動性和趣味性的存在，用戶往往長時間沉浸，植入的廣告信息也會不間斷地讓用戶感知，極易形成持續(xù)的廣告刺激，以提升廣告效果;3.感官性強。游戲雖然是虛擬的，但往往建立在對現(xiàn)實的模仿和再現(xiàn)上，采用了文字、圖形、聲音、影像等多種符號表達，是多感官信息的傳遞，所以常常能讓用戶身臨其境地感受產(chǎn)品或服務;4.廣告對象明確。網(wǎng)絡(luò)游戲的主要用戶群多是18—30歲的年輕人，如果廣告針對這部分核心用戶群，根據(jù)其喜好投放，則增強了廣告的針對性，能夠有效避免廣告資金浪費。

　　二、網(wǎng)絡(luò)游戲中的廣告植入策略

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　　1.在游戲場景中植入廣告。游戲場景指的游戲中的天空、樹木、建筑物、機械等，這些元素均可以根據(jù)品牌推廣的需要進行利用。比如，在日版的《合金裝備：和平行者》中，細心的玩家可以發(fā)現(xiàn)“激浪(Mountain Dew)”牌飲料和多力多滋薯片。在《奇異世界3：Munch歷險記》中，美國著名飲料公司SoBe在游戲中植入了自家的飲料機。在《火爆狂飆：天堂( Burnout： Paradise)》中，竟然樹立一塊奧巴馬總統(tǒng)競選的廣告牌。需要注意的是，場景植入要做到使廣告有機地融入場景，場景因廣告而超脫虛擬愈顯真實，廣告因場景而和諧自然不突兀。如，F(xiàn)IFA足球游戲在場景中植入的Adidas廣告牌也是在遵循著真實感。試問，現(xiàn)實的足球比賽中場地四周難道沒有廣告牌嗎?若足球游戲中沒有植入廣告牌，真實感大打折扣，才會影響用戶的游戲體驗。

　　2.運用“體驗式”道具植入廣告。“體驗式”道具是給游戲玩家提供方便的物品，包括一些消耗品(如食物、藥品、原料、暗器等)和裝備品(如武器、頭盔、鎧甲、腰帶、靴子、飾物等)，這些是通過游戲幣購買而獲得的。網(wǎng)絡(luò)游戲中的道具植入，如果只是簡單的使用，而沒有抓住游戲道具的特點與企業(yè)產(chǎn)品賣點的之間聯(lián)系，則不能引發(fā)游戲玩家的深度參與。因此，廣告植入時要以道具作為展示產(chǎn)品賣點的工具，通過玩家對道具功能的極致發(fā)揮，充分展示產(chǎn)品的優(yōu)點，玩家在獲得極強的互動體驗感時，自然也會認可產(chǎn)品的優(yōu)越性能。如《魔獸世界》網(wǎng)游中，可口可樂就被作為一種神奇的道具、一種魔水，游戲人物只要喝了它，就能轉(zhuǎn)死回生、恢復體力、繼續(xù)戰(zhàn)斗，魔水的魔力隱晦地傳達了“喝可口可樂，要爽由自己”的價值訴求。

　　《街頭籃球》網(wǎng)游中，耐克鞋被作為一種有效武器，游戲人物只要擁有了它，就能大大增強彈跳能力，投籃也會百發(fā)百中。而在一款賽車游戲中，米其林輪胎就成為游戲玩家首選的汽車配件，游戲中米其林輪胎不僅性能表現(xiàn)卓越超群，而且技術(shù)參數(shù)也與實際的米其林輪胎一樣。把現(xiàn)實世界的產(chǎn)品放置在虛擬世界中去體驗與感受，游戲玩家完全沒有了對廣告抵制，反而在快樂與滿足中接受了產(chǎn)品與品牌的信息。當然，要想取得這樣的廣告植入效果，需要廣告主事前策劃與運作，要在游戲開發(fā)之前與網(wǎng)游運營商達成合作，專門根據(jù)廣告主的產(chǎn)品、品牌特點設(shè)計出游戲道具，這樣才能使游戲道具的特點與企業(yè)產(chǎn)品賣點無痕銜接。例如，天暢網(wǎng)絡(luò)公司根據(jù)與綠盛牛肉干的合作協(xié)議，專門在《大唐風云》這款新網(wǎng)游中設(shè)計出太平公主形象和綠盛牛肉店。太平公主諸多形象設(shè)計元素出自綠盛包裝糖紙。而網(wǎng)游中綠盛牛肉店里的牛肉，只要吃了它，就會增加能量，力大無窮。這樣，游戲中的綠盛牛肉顯然就是根據(jù)現(xiàn)實的綠盛牛肉干產(chǎn)品特點量身定做的。

　　3.游戲廣告進化為廣告游戲。在網(wǎng)絡(luò)游戲中植入廣告，品牌產(chǎn)品展示時要顧及游戲整體的娛樂性，因而產(chǎn)品特點有時不能得到充分的表達。如果游戲中植入了太多的廣告，反而影響了游戲體驗，被植入的廣告之間也會形成一定的干擾。因此，廣告主可以嘗試以自己的品牌產(chǎn)品為藍本，專門打造一款游戲，而不是植入場景或者道具。例如，《模擬麥當勞》這款游戲，玩家在游戲中以主管身份去經(jīng)營麥當勞。作為主管，玩家要處理麥當勞方方面面的事情，大到公司發(fā)展規(guī)劃、營銷策劃，小到公司的原料選擇、加工工藝、店面環(huán)境、服務態(tài)度等，甚至人員招聘、公關(guān)危機處理、客戶利益維護等，這里是麥當勞的全方位再現(xiàn)，系統(tǒng)會根據(jù)玩家經(jīng)營業(yè)績來給出其游戲水平等級。為了與麥當勞相競爭，漢堡王也推出了自己的廣告游戲《漢堡王：碰碰車》、《漢堡王：鬼祟王》和《漢堡王：單車手》，這幾款游戲深受游戲玩家的喜愛，帶動了其季度銷售業(yè)績提升了40%以上。

　　4.真實、虛擬世界的交錯。“真做假時假亦真，假作真時真亦假”。“真”與“假”，現(xiàn)實與虛擬，互相咬合、互相交融，把真實品牌產(chǎn)品帶入虛擬世界，或者是從虛擬世界中還原品牌產(chǎn)品，現(xiàn)實與虛擬的交錯影響會給人們以強大的沖擊與震撼。例如，天暢網(wǎng)絡(luò)公司與浙江遂昌縣飛石嶺旅游景區(qū)合作，在《大唐風云》網(wǎng)游中設(shè)計了飛石嶺景區(qū)，虛擬的飛石嶺景區(qū)與現(xiàn)實的飛石嶺景區(qū)在主要景點、旅游線路、景色景致等幾乎一樣，游戲玩家在虛擬景區(qū)體驗了飛石嶺的美景之后，更愿意到現(xiàn)實景區(qū)一探究竟。而在虛擬景區(qū)獲得的導游信息，也能夠更好地指導在實景中游覽。在《大唐風云》游戲中，玩家的賬號達到7修1重以上，可以獲得飛石嶺風景區(qū)土地3平方米;游戲幫會升至2級以上，可以獲得土地10平方米，并且贈送飛石嶺終身免費門票�，F(xiàn)實中，飛石嶺風景區(qū)專門劃出土地100畝，給予獲得網(wǎng)游土地的游戲玩家真實的土地支持。這一虛擬與現(xiàn)實交織的策劃活動激發(fā)了《大唐風云》玩家升級游戲級別的狂熱激情，也帶動了飛石嶺景區(qū)游客數(shù)量的飛升。無獨有偶，可口可樂在杭州體育館一方面為魔獸迷提供主舞臺區(qū)、售賣區(qū)、禮品兌換區(qū)、ICoke體驗區(qū)等現(xiàn)實的活動體驗，“攀越鐵爐堡”“盜賊的潛行”“精靈之箭”“飛躍達納蘇斯”“薩滿火球”等項目都排起了長隊;另一方面《魔獸世界》玩家可以沉浸在在游戲中體驗化身魔獸的樂趣。虛擬與真實世界交錯實現(xiàn)了游戲與廣告品牌的雙贏。

　　推薦閱讀：《上海信息化》(月刊)創(chuàng)刊于2000年，由《上海信息化》雜志社主辦。是國內(nèi)第一本全面反映政府、企業(yè)信息化建設(shè)的綜合類公開出版刊物。

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