第三方移動(dòng)支付用戶持續(xù)使用意愿的影響因素研究

　　摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，第三方移動(dòng)支付逐漸普及，并極大的提高了用戶的支付效率和便利性。本文以技術(shù)接受模型和交換理論為基礎(chǔ)，創(chuàng)新地從感知利益的角度來解釋影響第三方移動(dòng)支付的用戶持續(xù)使用意愿的影響因素。研究分析得到，第三方移動(dòng)支付系統(tǒng)特征的兼容性和便利性對(duì)感知利益有正向的影響作用，兩者對(duì)感知個(gè)人利益都有積極的影響，而兼容性高，對(duì)感知社會(huì)層面的利益可能更高;社會(huì)屬性的社交性促進(jìn)用戶感知個(gè)人利益，公益性更多促進(jìn)用戶感知社會(huì)利益的提升。本文對(duì)第三方移動(dòng)支付運(yùn)營(yíng)商有重要的應(yīng)用價(jià)值。

　　關(guān)鍵詞：第三方移動(dòng)支付;感知利益;交換理論;公益性;持續(xù)使用意愿

　　一、引言

　　近年來，我國(guó)居民生活水平的不斷提高，以及移動(dòng)電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)的進(jìn)步，都為移動(dòng)支付的發(fā)展提供了有利的市場(chǎng)環(huán)境。根據(jù)CNNIC第42次統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截止到2018年6月，我國(guó)手機(jī)支付用戶規(guī)模增長(zhǎng)迅速，達(dá)到5.66億，半年增長(zhǎng)率為7.4%，網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)到5.69億，較2017年末增長(zhǎng)7.1%，使用比例由68.8%提升至71.0%[1]。用戶移動(dòng)支付習(xí)慣的養(yǎng)成，使得移動(dòng)支付市場(chǎng)在短期內(nèi)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。移動(dòng)支付市場(chǎng)的巨大潛力，也使得以支付寶和微信支付為首的第三方移動(dòng)支付平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。因此，在移動(dòng)支付競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)背景下，平臺(tái)如何為用戶提供多元的服務(wù)，提升用戶移動(dòng)支付的使用體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶的持續(xù)使用意愿，對(duì)于第三方移動(dòng)支付企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。

　　移動(dòng)支付正得到廣泛的應(yīng)用，關(guān)于其影響因素的問題吸引了眾多學(xué)者從不同的理論角度出發(fā)對(duì)此進(jìn)行研究。以TAM模型為基礎(chǔ)，從第三方移動(dòng)支付內(nèi)外兩方面特性出發(fā)，研究系統(tǒng)便利性[4]、兼容性[4][8]、主觀規(guī)范性[9]、社會(huì)影響[11]、網(wǎng)絡(luò)外部性[4]，對(duì)于感知有用性和感知易用性的影響;以交換理論為基礎(chǔ)，從第三方移動(dòng)支付使用主體的特征進(jìn)行研究，引入個(gè)體創(chuàng)新[9]、個(gè)人知識(shí)[6]、信任與信念評(píng)估[14]、努力期望和期望效用[11]等個(gè)體特性類因素對(duì)用戶感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)的影響;從內(nèi)外部變量的具體分類分析，將感知風(fēng)險(xiǎn)分為技術(shù)、功能、經(jīng)濟(jì)等類別[12]或外部變量分為保健和激勵(lì)因素[17]，驗(yàn)證不同模型的適用性。

　　綜觀當(dāng)前研究文獻(xiàn)，以往的研究大多從兩個(gè)方向出發(fā)：(1)基于TAM模型，引入不同的外部變量，分析其對(duì)用戶感知有用性和感知易用性的影響，進(jìn)而影響用戶的使用態(tài)度和使用行為。(2)基于TAM的擴(kuò)展模型或交換理論，從更具體的角度直接分析不同外部因素對(duì)用戶感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，感知利益越高，用戶持續(xù)使用移動(dòng)支付的意愿越強(qiáng)烈;感知風(fēng)險(xiǎn)越高，用戶越容易放棄對(duì)移動(dòng)支付的使用。

　　本研究以已有的研究成果為基礎(chǔ)，基于技術(shù)接受模型(TAM)及其擴(kuò)展模型，將交換理論中感知利益作為影響用戶使用意愿的關(guān)鍵內(nèi)部因素，分析第三方移動(dòng)支付的系統(tǒng)特征和社會(huì)屬性怎樣從個(gè)人和社會(huì)兩個(gè)層面影響用戶的感知利益，為第三方移動(dòng)支付運(yùn)營(yíng)商或企業(yè)維護(hù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、更好的開展服務(wù)提供有益的理論指導(dǎo)和建議。

　　二、理論背景

　　1.第三方移動(dòng)支付及其特性簡(jiǎn)介

　　依托經(jīng)濟(jì)發(fā)展和技術(shù)水平的進(jìn)步，在電子商務(wù)的浪潮推動(dòng)下，第三方移動(dòng)支付得以產(chǎn)生并迅速普及。據(jù)預(yù)測(cè)，2020年我國(guó)第三方移動(dòng)支付的整體市場(chǎng)將達(dá)到22萬(wàn)億元人民幣。我國(guó)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)進(jìn)入成熟期，支付寶和財(cái)付通兩大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)約90%，調(diào)查報(bào)告顯示，在2018年第一季度，支付寶占據(jù)49.9%，微信支付占據(jù)40.7%，市場(chǎng)集中度高，競(jìng)爭(zhēng)格局已基本形成。

　　第三方移動(dòng)支付是指具備一定實(shí)力和信譽(yù)保障的第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)推出的支付平臺(tái)，該平臺(tái)以銀行的支付結(jié)算功能為基礎(chǔ)，通過無線通信技術(shù)，利用移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)資金的轉(zhuǎn)移及支付功能[4]。在買賣雙方在交易過程中充當(dāng)資金“中間平臺(tái)”，并且依托先進(jìn)的技術(shù)其還可為用戶提供涉及到生活各個(gè)方面的一系列多元化服務(wù)。與其他互聯(lián)網(wǎng)支付相比，第三方移動(dòng)支付具備系統(tǒng)功能的便利性和兼容性等多元化特征以及使用過程的社交性和公益性。

　　系統(tǒng)功能特征主要體現(xiàn)在兼容性和便利性兩個(gè)方面。兼容性指第三方移動(dòng)支付與用戶的傳統(tǒng)支付習(xí)慣和潛在需求的一致程度[12]。用戶經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間所形成的消費(fèi)觀、價(jià)值觀以及生活習(xí)慣，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)因?yàn)榧夹g(shù)的進(jìn)步發(fā)生改變，一項(xiàng)新的技術(shù)或服務(wù)與用戶的思想觀念和潛在需求匹配程度越高，即兼容性越高，越能夠增強(qiáng)用戶持續(xù)使用意愿。便利性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，第三方移動(dòng)支付可以使用戶不受時(shí)間和空間的束縛，只要接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，就可以隨時(shí)隨地的使用手機(jī)來進(jìn)行交易或支付;另一方面，第三方移動(dòng)支付一般容易操作，有較簡(jiǎn)單的移動(dòng)支付步驟以及相對(duì)方便的訂單信息修改步驟等。

　　社會(huì)屬性是第三方移動(dòng)支付不同于其他移動(dòng)支付的最重要的特性。用戶的使用決策不僅受到個(gè)人意愿的影響，也會(huì)受到周圍人和環(huán)境的影響。第三方移動(dòng)支付的社會(huì)屬性特征主要是社交性和公益性。社交性是那些需要與他人合作完成的功能所具有的特性，并且需要與外界進(jìn)行交流，不僅僅局限于個(gè)體付款這一行為，還包括如發(fā)紅包、AA收款等。公益性是指能通過使用移動(dòng)支付而為現(xiàn)實(shí)中的公益貢獻(xiàn)真實(shí)力量的功能特性。

　　2.交換理論

　　交換理論用來解釋個(gè)體在社會(huì)資源交換過程中的行為表現(xiàn)，該理論認(rèn)為，個(gè)體為了實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化從而與他人進(jìn)行資源的交換。消費(fèi)者購(gòu)買或使用一項(xiàng)技術(shù)或服務(wù)是為了獲取它的價(jià)值，價(jià)值的大小決定消費(fèi)者的行為。從交換理論的視角看待用戶使用移動(dòng)支付這一行為時(shí)，可以看做個(gè)體與服務(wù)提供商的一種資源交換[17]。在這個(gè)交換的過程中，個(gè)體通過使用移動(dòng)支付或以支付功能為中心的其他便利服務(wù)時(shí)，感受自己切身的實(shí)際利益變化，進(jìn)行利益和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估后，會(huì)決定是否繼續(xù)使用移動(dòng)支付。眾多研究表明，感知利益會(huì)促進(jìn)用戶持續(xù)使用意愿，而感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)抑制用戶對(duì)一項(xiàng)技術(shù)或服務(wù)的接納意愿[8][17]。故分析外部因素對(duì)于感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，進(jìn)而研究對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的影響，可以用來解釋用戶的使用行為。

　　推薦閱讀：如何發(fā)表科技創(chuàng)新人才培養(yǎng)論文

轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來自發(fā)表學(xué)術(shù)論文網(wǎng)：http:///dzlw/19747.html