第三方移動支付用戶持續(xù)使用意愿的影響因素研究

　　摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，第三方移動支付逐漸普及，并極大的提高了用戶的支付效率和便利性。本文以技術(shù)接受模型和交換理論為基礎(chǔ)，創(chuàng)新地從感知利益的角度來解釋影響第三方移動支付的用戶持續(xù)使用意愿的影響因素。研究分析得到，第三方移動支付系統(tǒng)特征的兼容性和便利性對感知利益有正向的影響作用，兩者對感知個人利益都有積極的影響，而兼容性高，對感知社會層面的利益可能更高;社會屬性的社交性促進用戶感知個人利益，公益性更多促進用戶感知社會利益的提升。本文對第三方移動支付運營商有重要的應(yīng)用價值。

　　關(guān)鍵詞：第三方移動支付;感知利益;交換理論;公益性;持續(xù)使用意愿

　　一、引言

　　近年來，我國居民生活水平的不斷提高，以及移動電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)的進步，都為移動支付的發(fā)展提供了有利的市場環(huán)境。根據(jù)CNNIC第42次統(tǒng)計報告顯示，截止到2018年6月，我國手機支付用戶規(guī)模增長迅速，達到5.66億，半年增長率為7.4%，網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達到5.69億，較2017年末增長7.1%，使用比例由68.8%提升至71.0%[1]。用戶移動支付習(xí)慣的養(yǎng)成，使得移動支付市場在短期內(nèi)保持穩(wěn)定增長。移動支付市場的巨大潛力，也使得以支付寶和微信支付為首的第三方移動支付平臺競爭日益激烈。因此，在移動支付競爭日益激烈的市場背景下，平臺如何為用戶提供多元的服務(wù)，提升用戶移動支付的使用體驗，增強用戶的持續(xù)使用意愿，對于第三方移動支付企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。

　　移動支付正得到廣泛的應(yīng)用，關(guān)于其影響因素的問題吸引了眾多學(xué)者從不同的理論角度出發(fā)對此進行研究。以TAM模型為基礎(chǔ)，從第三方移動支付內(nèi)外兩方面特性出發(fā)，研究系統(tǒng)便利性[4]、兼容性[4][8]、主觀規(guī)范性[9]、社會影響[11]、網(wǎng)絡(luò)外部性[4]，對于感知有用性和感知易用性的影響;以交換理論為基礎(chǔ)，從第三方移動支付使用主體的特征進行研究，引入個體創(chuàng)新[9]、個人知識[6]、信任與信念評估[14]、努力期望和期望效用[11]等個體特性類因素對用戶感知利益和感知風(fēng)險的影響;從內(nèi)外部變量的具體分類分析，將感知風(fēng)險分為技術(shù)、功能、經(jīng)濟等類別[12]或外部變量分為保健和激勵因素[17]，驗證不同模型的適用性。

　　綜觀當前研究文獻，以往的研究大多從兩個方向出發(fā)：(1)基于TAM模型，引入不同的外部變量，分析其對用戶感知有用性和感知易用性的影響，進而影響用戶的使用態(tài)度和使用行為。(2)基于TAM的擴展模型或交換理論，從更具體的角度直接分析不同外部因素對用戶感知利益和感知風(fēng)險的影響，感知利益越高，用戶持續(xù)使用移動支付的意愿越強烈;感知風(fēng)險越高，用戶越容易放棄對移動支付的使用。

　　本研究以已有的研究成果為基礎(chǔ)，基于技術(shù)接受模型(TAM)及其擴展模型，將交換理論中感知利益作為影響用戶使用意愿的關(guān)鍵內(nèi)部因素，分析第三方移動支付的系統(tǒng)特征和社會屬性怎樣從個人和社會兩個層面影響用戶的感知利益，為第三方移動支付運營商或企業(yè)維護平臺運營、更好的開展服務(wù)提供有益的理論指導(dǎo)和建議。

　　二、理論背景

　　1.第三方移動支付及其特性簡介

　　依托經(jīng)濟發(fā)展和技術(shù)水平的進步，在電子商務(wù)的浪潮推動下，第三方移動支付得以產(chǎn)生并迅速普及。據(jù)預(yù)測，2020年我國第三方移動支付的整體市場將達到22萬億元人民幣。我國第三方移動支付市場進入成熟期，支付寶和財付通兩大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)占據(jù)市場約90%，調(diào)查報告顯示，在2018年第一季度，支付寶占據(jù)49.9%，微信支付占據(jù)40.7%，市場集中度高，競爭格局已基本形成。

　　第三方移動支付是指具備一定實力和信譽保障的第三方獨立機構(gòu)推出的支付平臺，該平臺以銀行的支付結(jié)算功能為基礎(chǔ)，通過無線通信技術(shù)，利用移動終端實現(xiàn)資金的轉(zhuǎn)移及支付功能[4]。在買賣雙方在交易過程中充當資金“中間平臺”，并且依托先進的技術(shù)其還可為用戶提供涉及到生活各個方面的一系列多元化服務(wù)。與其他互聯(lián)網(wǎng)支付相比，第三方移動支付具備系統(tǒng)功能的便利性和兼容性等多元化特征以及使用過程的社交性和公益性。

　　系統(tǒng)功能特征主要體現(xiàn)在兼容性和便利性兩個方面。兼容性指第三方移動支付與用戶的傳統(tǒng)支付習(xí)慣和潛在需求的一致程度[12]。用戶經(jīng)過長時間所形成的消費觀、價值觀以及生活習(xí)慣，短時間內(nèi)不會因為技術(shù)的進步發(fā)生改變，一項新的技術(shù)或服務(wù)與用戶的思想觀念和潛在需求匹配程度越高，即兼容性越高，越能夠增強用戶持續(xù)使用意愿。便利性主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面，第三方移動支付可以使用戶不受時間和空間的束縛，只要接入移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，就可以隨時隨地的使用手機來進行交易或支付;另一方面，第三方移動支付一般容易操作，有較簡單的移動支付步驟以及相對方便的訂單信息修改步驟等。

　　社會屬性是第三方移動支付不同于其他移動支付的最重要的特性。用戶的使用決策不僅受到個人意愿的影響，也會受到周圍人和環(huán)境的影響。第三方移動支付的社會屬性特征主要是社交性和公益性。社交性是那些需要與他人合作完成的功能所具有的特性，并且需要與外界進行交流，不僅僅局限于個體付款這一行為，還包括如發(fā)紅包、AA收款等。公益性是指能通過使用移動支付而為現(xiàn)實中的公益貢獻真實力量的功能特性。

　　2.交換理論

　　交換理論用來解釋個體在社會資源交換過程中的行為表現(xiàn)，該理論認為，個體為了實現(xiàn)自身利益的最大化從而與他人進行資源的交換。消費者購買或使用一項技術(shù)或服務(wù)是為了獲取它的價值，價值的大小決定消費者的行為。從交換理論的視角看待用戶使用移動支付這一行為時，可以看做個體與服務(wù)提供商的一種資源交換[17]。在這個交換的過程中，個體通過使用移動支付或以支付功能為中心的其他便利服務(wù)時，感受自己切身的實際利益變化，進行利益和風(fēng)險評估后，會決定是否繼續(xù)使用移動支付。眾多研究表明，感知利益會促進用戶持續(xù)使用意愿，而感知風(fēng)險會抑制用戶對一項技術(shù)或服務(wù)的接納意愿[8][17]。故分析外部因素對于感知利益和感知風(fēng)險的影響，進而研究對用戶持續(xù)使用意愿的影響，可以用來解釋用戶的使用行為。

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