中國(guó)手機(jī)企業(yè)在東南亞市場(chǎng)的發(fā)展

　　摘要：我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)逐漸飽和，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。而隨著中國(guó)-東盟自由貿(mào)易區(qū)深入發(fā)展，雙邊地區(qū)形成一個(gè)巨大的市場(chǎng)，且東南亞手機(jī)市場(chǎng)滲透率低，研究我國(guó)智能手機(jī)企業(yè)打入東南亞市場(chǎng)的市場(chǎng)環(huán)境和戰(zhàn)略分析，有利于我國(guó)手機(jī)制造企業(yè)加快“走出去”步伐，增加其自身的經(jīng)濟(jì)盈利空間。

　　關(guān)鍵詞：中國(guó)手機(jī)企業(yè);走出去戰(zhàn)略;東南亞市場(chǎng)

　　1智能手機(jī)企業(yè)走出去的必要性和可行性

　　近年來(lái)，隨著我國(guó)電子信息技術(shù)的不斷革新，帶動(dòng)了我國(guó)智能手機(jī)行業(yè)的發(fā)展，中國(guó)智能手機(jī)的普及率已經(jīng)達(dá)到一個(gè)很高的水平。根據(jù)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)研究機(jī)構(gòu)IDC近三年的數(shù)據(jù)顯示，2017全年我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約為4.4億臺(tái)，同比2016年下降4.92%;而2018全年我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約為4.1億臺(tái)，同比2017年下降10.5%;2019全年我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約為3.7億臺(tái)，同比2018年下降7.5%。基于上述數(shù)據(jù)我們可以得知中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)逐漸趨于飽和，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)逐漸形成比較穩(wěn)定的寡頭壟斷，各國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌之間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)逐步走向“紅海”市場(chǎng)。

　　一方面，原有的老牌國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌如華為、小米、VIVO、OPPO的原有市場(chǎng)份額不斷被蠶食;另一方面，新興的手機(jī)品牌如一加、錘子、堅(jiān)果等后起品牌難以搶占原本相對(duì)固定的智能手機(jī)市場(chǎng)。再加上2020年新冠疫情的爆發(fā)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，這直接導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)于智能手機(jī)需求直線下降。這種情況下對(duì)于中國(guó)智能手機(jī)企業(yè)尋找新的發(fā)展動(dòng)力則變得尤為重要，向海外市場(chǎng)拓展迫在眉睫。中國(guó)—東盟自由貿(mào)易區(qū)的持續(xù)健康發(fā)展，有利于我國(guó)智能手機(jī)企業(yè)走出去。自貿(mào)區(qū)促進(jìn)了中國(guó)與東盟國(guó)家之間的貿(mào)易與合作，也加快各國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，中國(guó)與東盟各國(guó)近年來(lái)貿(mào)易合作取得了雙贏的結(jié)果。

　　從一定程度上來(lái)看，東盟自貿(mào)區(qū)的發(fā)展讓中國(guó)手機(jī)企業(yè)開(kāi)拓東南亞市場(chǎng)成為了可能。東南亞手機(jī)市場(chǎng)總體上看主要屬于消費(fèi)偏好林立型市場(chǎng)。近年來(lái)東南亞國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提高，民眾消費(fèi)能力的上升，但這些國(guó)家手機(jī)行業(yè)起步晚，本土手機(jī)企業(yè)無(wú)法滿(mǎn)足當(dāng)?shù)厝罕娙找嬖鲩L(zhǎng)的手機(jī)需求，而現(xiàn)階段中國(guó)智能手機(jī)企業(yè)較好地貼合了東南亞各國(guó)群眾對(duì)于智能手機(jī)物美價(jià)廉、具有一定的品牌的追求。我們整理和分析了在東南亞各國(guó)發(fā)放的問(wèn)卷，數(shù)據(jù)顯示，在越南、印度尼西亞和泰國(guó)民眾心中，中國(guó)手機(jī)品牌代表著潮流、時(shí)尚和高性?xún)r(jià)比。

　　其中最為突出的是VIVO、OPPO這兩個(gè)品牌，不僅滿(mǎn)足了當(dāng)?shù)孛癖娨�求的功能齊全、設(shè)計(jì)精美時(shí)尚，更憑借高性?xún)r(jià)比受當(dāng)?shù)厝藗兦嗖A。與此同時(shí)，中國(guó)手機(jī)企業(yè)自身對(duì)應(yīng)的品牌理念和專(zhuān)業(yè)的服務(wù)態(tài)度給顧客帶來(lái)良好的服務(wù)體驗(yàn)。以華為、OPPO、VIVO、小米為代表的中國(guó)手機(jī)企業(yè)在與國(guó)外手機(jī)企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，憑借優(yōu)惠的價(jià)格、良好的服務(wù)、齊全的產(chǎn)品功能，逐漸形成了獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而在東南亞手機(jī)市場(chǎng)中奪得一席之地。

　　2中國(guó)手機(jī)企業(yè)進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的機(jī)遇

　　2.1東南亞市場(chǎng)環(huán)境分析

　　東南亞消費(fèi)潛力高。東南亞地區(qū)人口密度大，青壯年占人口比重的60%，人口趨于年輕化，這意味著東南亞國(guó)家超過(guò)半數(shù)以上的人口有消費(fèi)智能手機(jī)的需求，為中國(guó)智能手機(jī)企業(yè)進(jìn)入東南亞市場(chǎng)提供了重要機(jī)遇。同時(shí)，進(jìn)入東南亞市場(chǎng)成本較低，集中表現(xiàn)在東南亞土地價(jià)格低廉、人力資源豐富且勞動(dòng)力成本低，中國(guó)企業(yè)在東南亞當(dāng)?shù)亟◤S可以有效降低運(yùn)行成本和生產(chǎn)成本，提高中國(guó)智能手機(jī)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　2.2東南亞地區(qū)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展

　　近年來(lái)，東南亞多數(shù)國(guó)家經(jīng)濟(jì)保持中高速增長(zhǎng)，人民生活水平有所提高，更高的收入帶來(lái)對(duì)電子類(lèi)產(chǎn)品更加強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，需求決定供給，此時(shí)中國(guó)智能手機(jī)企業(yè)進(jìn)入東南亞市場(chǎng)也就意味著大量的智能手機(jī)訂單，企業(yè)前期的需求危機(jī)得到初步解決。

　　2.3“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用

　　互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提高了智能手機(jī)的需求量�；ヂ�(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得人們對(duì)于移動(dòng)設(shè)備的需求量上漲，這為智能手機(jī)的普及奠定了一定的基礎(chǔ)。同時(shí)，我國(guó)5G技術(shù)的研發(fā)和推廣促進(jìn)了智能手機(jī)的銷(xiāo)售，讓中國(guó)的智能手機(jī)在和他國(guó)各大手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。在2019年10月初發(fā)布的《e-ConomySEA報(bào)告2019》顯示，2019年首次達(dá)到1000億美元，比2018年增長(zhǎng)39%，并且這一數(shù)字有望在2025年達(dá)到3000億美元。2019年度，東南亞是世界上互聯(lián)網(wǎng)活躍度最高的市場(chǎng)之一，該地區(qū)有將近3.6億的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，超過(guò)90%的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)使用手機(jī)上網(wǎng)。

　　2.4“一帶一路”倡議的提出給中國(guó)和東南亞地區(qū)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇

　　“一帶一路”倡議順應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化及和平發(fā)展的號(hào)召，東南亞國(guó)家作為“一帶一路”經(jīng)濟(jì)帶上的重要港口之一，享受著“一帶一路”倡議推行后為他們帶來(lái)的機(jī)遇，與此同時(shí)提高了東南亞人民對(duì)中國(guó)智能手機(jī)企業(yè)的信任度，有利于打消當(dāng)?shù)厝嗣駥?duì)于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的戒心。“一帶一路”倡議在東南亞當(dāng)?shù)剡M(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，降低了中國(guó)智能手機(jī)企業(yè)進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的投資成本，為企業(yè)敲開(kāi)了進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的大門(mén)。

　　3中國(guó)手機(jī)進(jìn)入東南亞市場(chǎng)可能存在的挑戰(zhàn)

　　3.1文化理解誤差造成的營(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)誤

　　東南亞是由多個(gè)國(guó)家組成的地區(qū)，在這塊土地上生活的民族數(shù)量也非常多，主要有泰族、京族、緬甸族、馬來(lái)族、爪哇族等，每個(gè)民族的人文習(xí)俗、生活習(xí)慣都有所不同，給中國(guó)智能手機(jī)企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也造成了困難。由于缺乏對(duì)當(dāng)?shù)匚幕�的研究與認(rèn)同，部分企業(yè)就認(rèn)為東南亞市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)相差比較小，這就導(dǎo)致狹隘的營(yíng)銷(xiāo)思維，從而做出錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)決策。

　　3.2產(chǎn)品同質(zhì)化危機(jī)以及假冒偽劣產(chǎn)品對(duì)中國(guó)企業(yè)形象的損害

　　產(chǎn)品同質(zhì)化會(huì)導(dǎo)致中國(guó)智能手機(jī)企業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)。中國(guó)智能手機(jī)企業(yè)在拓展東南亞智能手機(jī)市場(chǎng)時(shí)，由于各大手機(jī)品牌推出的產(chǎn)品定位和目標(biāo)人群不清晰，這就使得很多企業(yè)在面臨同質(zhì)化危機(jī)時(shí)往往選擇降低產(chǎn)品價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者，壓榨企業(yè)自身的盈利空間，也就是我們所說(shuō)的“價(jià)格戰(zhàn)”。價(jià)格戰(zhàn)會(huì)對(duì)企業(yè)造成巨大的危害，企業(yè)一旦陷入價(jià)格戰(zhàn)，最終導(dǎo)致的結(jié)果就是市場(chǎng)不斷收縮，企業(yè)被迫放棄東南亞市場(chǎng)。此外，中國(guó)手機(jī)企業(yè)進(jìn)入東南亞市場(chǎng)時(shí)，易受假冒偽劣產(chǎn)品影響，從而嚴(yán)重?fù)p害了中國(guó)智能手機(jī)在東南亞消費(fèi)者心目中的良好形象，降低了中國(guó)品牌的可信度，甚至?xí)�使得中�?guó)智能手機(jī)在東南亞國(guó)家成為“價(jià)低質(zhì)次”的代名詞。這些對(duì)中國(guó)智能手機(jī)企業(yè)進(jìn)入東南亞市場(chǎng)造成了巨大的障礙。

　　3.3東南亞市場(chǎng)潛在競(jìng)爭(zhēng)者眾多

　　現(xiàn)階段，東南亞國(guó)家智能手機(jī)技術(shù)發(fā)展不足以滿(mǎn)足當(dāng)?shù)厝罕姷男枨螅�加上人口眾多，這就使得東南亞智能手機(jī)市場(chǎng)成為了一塊豐碩的蛋糕。目前，雖然進(jìn)入通信業(yè)的壁壘較高，但產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘會(huì)隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展而下降甚至消失。我國(guó)智能手機(jī)企業(yè)進(jìn)入東南亞市場(chǎng)時(shí)不僅要考慮國(guó)外三星、蘋(píng)果等知名手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)考慮到本土手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)智能手機(jī)企業(yè)成功進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)后如果尋找不到適當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)策略，不斷地推進(jìn)新品研發(fā)，或許就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者所替代。

　　4促進(jìn)中國(guó)手機(jī)企業(yè)拓展東南亞市場(chǎng)的建議

　　4.1積極實(shí)施本土化戰(zhàn)略

　　吸納本土人才，提高對(duì)當(dāng)?shù)匚幕�的研究與認(rèn)同，了解當(dāng)?shù)鼐用竦氖謾C(jī)偏好和習(xí)慣，制定符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略;其次，充分了解當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)、政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，學(xué)會(huì)利用當(dāng)?shù)氐膬?yōu)惠政策，從而合理規(guī)劃企業(yè)投資;積極融入當(dāng)?shù)氐奈幕�和社�?huì)，與當(dāng)?shù)厝私�立良好的合作關(guān)系，充分借助一切能夠利用的社會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

　　4.2塑造和宣傳中國(guó)智能手機(jī)企業(yè)的品牌形象

　　中國(guó)企業(yè)應(yīng)該從手機(jī)本身的質(zhì)量、品牌效應(yīng)和企業(yè)的社會(huì)效益來(lái)重塑和宣傳中國(guó)企業(yè)的品牌形象。第一，必須讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到我國(guó)智能手機(jī)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)全方位的品牌宣傳以及當(dāng)?shù)孛襟w與公關(guān)的力量，增加中國(guó)智能手機(jī)企業(yè)在當(dāng)?shù)氐钠放普J(rèn)知，樹(shù)立品牌效應(yīng)。第二，為防止出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，幫助企業(yè)更快樹(shù)立品牌形象，企業(yè)在推廣產(chǎn)品時(shí)要為其產(chǎn)品精準(zhǔn)定位、找準(zhǔn)目標(biāo)人群。

　　經(jīng)濟(jì)論文投稿刊物：《經(jīng)濟(jì)與管理研究》創(chuàng)刊于1980年，是我國(guó)改革開(kāi)放以后最先創(chuàng)辦，在國(guó)內(nèi)外頗有影響的綜合經(jīng)濟(jì)類(lèi)刊物之一。是該校對(duì)外宣傳、展示風(fēng)貌的窗口，是推動(dòng)、促進(jìn)校內(nèi)教學(xué)與科研發(fā)展重要的理論陣地。

　　第三，必須重視手機(jī)的質(zhì)量，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品，建立民眾口碑，既要重視手機(jī)軟硬件，又要兼顧手機(jī)的外觀，內(nèi)外兼修，從多個(gè)角度和多個(gè)方面來(lái)提升產(chǎn)品檔次。第四，企業(yè)要做到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益相統(tǒng)一，積極參與當(dāng)?shù)氐墓�益事業(yè)，幫助當(dāng)?shù)赝晟凭W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這樣不僅有利于進(jìn)一步推廣我國(guó)的智能手機(jī)品牌，而且還可以獲得東南亞當(dāng)?shù)卣�府和人民的認(rèn)可，樹(shù)立良好的企業(yè)信譽(yù)和企業(yè)形象。

　　參考文獻(xiàn)：

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　　作者：黃濤，楊柳，曾婷，祝捷，王樂(lè)彤

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