本文摘要：內容摘要：供應鏈是直播電商的核心，直播電商商業(yè)模式的基本形態(tài)大致由銷售端、供應端、消費端和平臺端等四個部分構成，其內在邏輯在于其能夠滿足當下電商供應鏈數字化轉型和消費體驗升級的需求。本文認為，當下直播電商商業(yè)模式的主要問題是前端引流的信用
內容摘要：供應鏈是直播電商的核心，直播電商商業(yè)模式的基本形態(tài)大致由銷售端、供應端、消費端和平臺端等四個部分構成，其內在邏輯在于其能夠滿足當下電商供應鏈數字化轉型和消費體驗升級的需求。本文認為，當下直播電商商業(yè)模式的主要問題是前端引流的信用、監(jiān)管問題和后端供應的承接、管理問題，未來直播電商長遠發(fā)展的核心在于打造“挾流量以令供應鏈”的商業(yè)模式，這需要提升直播電商的監(jiān)管合力，構建直播電商的逆向供應鏈。
關鍵詞：直播電商;商業(yè)模式;供應鏈;內在邏輯;基本形態(tài)
從供應鏈視角來看，直播電商雖然具有多種不同的運作形態(tài)，但整體商業(yè)模式的基礎業(yè)務流程大致由銷售端、供應端、消費端和平臺端四個部分構成，依次對應著電商主播、供應商、消費者和平臺等商業(yè)價值鏈的四個環(huán)節(jié)(沈厚才等，2000)。成功的直播電商商業(yè)模式不僅需要解決銷售端的問題，更需要在貨源、選品、信息處理、售后服務等供應鏈的其它環(huán)節(jié)形成良好的配套服務。當前，學術界尚缺乏對供應鏈視角下直播電商商業(yè)模式的系統研究，因此如何基于供應鏈視角回應當下直播電商發(fā)展中的現實問題并提出規(guī)范化發(fā)展對策，便成為值得探討的研究課題。
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供應鏈視角下直播電商商業(yè)模式的基本形態(tài)與內在邏輯
(一)基本形態(tài)
直播電商是電商銷售、新媒體與網紅經濟或明星經濟相結合的商業(yè)模式創(chuàng)新的結果。相較傳統的代理、經銷、直營等商業(yè)模式，直播電商具有成本低、時效高、互動性強等顯見的特點(沈寶鋼，2020)。在供應鏈視角下，直播電商商業(yè)模式的基本形態(tài)大致由銷售端、供應端、消費端和平臺端四個部分構成。
供應端是直播電商的貨源，包括產品的生產商、銷售商、品牌商等。在直播電商商業(yè)模式下，產品的生產商、銷售商、品牌商等供應端可以直接通過提供低價產品、給予傭金的方式，讓銷售端的主播將產品及時地呈現給消費者。這種商業(yè)模式無須經過傳統的宣傳、分銷、代理等產品銷售流程，不僅縮短了產品與消費者之間的距離，加快了產品的迭代更新，也有助于培育以市場需求為導向的產品設計研發(fā)創(chuàng)新。銷售端是直播電商商業(yè)模式的核心，通常由商家型主播(主播是產品方或廠商)或職業(yè)型主播(網紅或明星等)以現場直播的方式進行產品推介。在供應鏈的上游，銷售端受供應端委托而完成一定的訂單銷售或品牌宣傳任務，但并不參與商品的生產、發(fā)貨、售后等環(huán)節(jié);在供應鏈的下游，銷售端通過平臺或其自身的流量效應，將產品以現場性、互動性的方式呈現給消費端。
平臺端是直播電商商業(yè)模式的消費者引流入口和產品展示的交互性平臺，主要包括內容平臺和電商平臺兩大類。內容平臺以抖音、快手、微博等擁有巨大流量的娛樂平臺為主，主播的優(yōu)質內容能夠獲得消費者的信任，通過引流可以跳轉到特定的電商平臺，進而實現用戶到消費者的流量變現;電商平臺以淘寶、京東、拼多多等網絡購物平臺為主。在供應鏈的上游，主播可以憑借其龐大的粉絲群體和強大的引流能力、交易能力來獲取更優(yōu)惠的產品價格;在供應鏈的下游，主播的高密度話語、對商品的評價吐槽，容易喚起消費者的購買欲，激發(fā)消費者的購買行為。
消費端是直播電商商業(yè)模式的價值實現環(huán)節(jié)，是平臺用戶、直播觀眾、主播粉絲和產品消費者多重身份的重疊。消費者通過平臺聚集于主播的直播間，不僅能夠現場觀看主播的產品推介與主播進行心儀產品的互動，而且能夠享受到直播間的優(yōu)惠價格和滿足自身的感官刺激需要。與傳統網絡購物模式相比，主播們真實而鮮活亮麗的形象容易拉近與消費者之間的距離，粉絲對主播的信任能夠激發(fā)其自身的購買行為。毫無疑問，直播電商已經影響了大眾的消費習慣，也逐漸成為一種消遣娛樂的方式。
(二)內在邏輯
首先，供應鏈的數字化轉型是實現消費擴容提質的重要基礎。2020年2月，國家發(fā)改委等23個部門聯合發(fā)文，要求完善“互聯網+”的商業(yè)生態(tài)，鼓勵線上線下融合發(fā)展的數字化、智慧化商業(yè)模式。據中國互聯網絡信息中心數據顯示，截止2020年6月，我國直播電商用戶規(guī)模已經超過了3億。直播電商商業(yè)模式的發(fā)展進一步推動了我國實體經濟供應鏈的線上線下融合發(fā)展，與傳統產品銷售模式相比，直播電商有助于破解產品供應鏈上下游業(yè)務協同管理、貨源銷售對接不暢、資金流周轉低效以及產品與市場需求脫軌等問題。
直播電商的互聯網思維能夠通過線上線下相結合的產品供應鏈模式，在供應鏈上下游之間形成完整的產業(yè)鏈，通過互聯網平臺的巨大流量和主播的網紅經濟效應形成“直播”+“電商”的新的線上運營模式。供應鏈數字化轉型所形成的網絡化產品供應鏈，能夠綜合提升產品的設計、生產、運營和銷售效率，有助于形成市場驅動的產品經營模式和網上交易習慣(湯思琦，2020)。
其次，直播電商的成功在于能夠滿足消費端消費體驗升級的需求。當下，雖然網購已成為國人的基本消費習慣，但“冰冷”的圖片或短暫的視頻介紹已無法滿足人們對用戶體驗和參與互動的消費需求。直播電商作為以互聯網拓展產品銷售渠道的最火方式，通過直播與網購相結合，能夠讓主播在直播間以用戶的視角來全方位推介產品的使用體驗，實時解答消費者的疑問和擔當產品的“KOL”(KeyOpinionLeader)角色。主播的關鍵意見領袖角色不僅能夠幫助消費者以“全網最低價”拿下心儀的產品，更能夠讓消費者在“沉浸式”的購物體驗中省去“貨比三家”的網購煩惱。在主播與消費者分享產品體驗和參與討論的良性互動中，主播便從原初的“KOL”角色轉變成“偶像”角色，進而使產品帶有一定的“粉絲”與“偶像”互動儀式的符號價值或象征意義，儀式化的情感聯系能夠在無形中增強消費者對商品的信任與好感并形成群體符號和身份認同(蘭德爾·柯林斯，2009)。
最后，直播電商在平臺端和消費端能夠發(fā)揮流量經濟或網紅經濟的市場效應。移動互聯網的興起和媒體的“去中心化”發(fā)展，拓寬了自媒體時代的信息傳播渠道和傳播成本，驅動了直播行業(yè)的快速興起。直播所形成的流量經濟讓電商行業(yè)看到了直播背后的流量價值和投資收益，于是淘寶、京東、拼多多、唯品會等紛紛在原有的電商平臺上布局直播電商。隨著抖音、快手等內容平臺和大批自媒體的加盟，線下推介場景和線上直播場景的融合讓直播電商行業(yè)吹起了迅猛發(fā)展的“春風”。明星客串、網紅直播、企業(yè)家加盟、政府官員帶貨等系列熱搜事件為直播電商帶來了巨大的網絡流量、關注度和網紅經濟效應。
供應鏈視角下直播電商商業(yè)模式的主要問題
(一)直播電商前端引流的信用與監(jiān)管問題
從直播電商的行業(yè)門檻和市場信用來看，當下直播帶貨的迅猛發(fā)展使得大量勞動力進入直播電商的時代風口，這不可避免地會導致主播在專業(yè)能力、道德修養(yǎng)上的高低不一，加之頭部電商平臺出于快速搶占市場的需要，在直播平臺管理規(guī)則上并未對主播素質做出嚴格的規(guī)定，也尚未建立起系統完備的入駐門檻和獎懲規(guī)則。這種“寬入”的直播電商門檻現狀造成市場上出現越來越多的商品質量“言”過其“實”、假冒劣質“三無”商品泛濫、買賣數據造假等行業(yè)亂象(閆玉剛，2020)。
這些行業(yè)亂象不僅讓消費者對個別主播失去信任，而且更有可能普遍化為對整個直播電商的不信任。長此以往，對消費者信任的“透支”將對整個直播電商行業(yè)帶來非常不利的后果。從政府對直播電商的行業(yè)監(jiān)管來看，相較于當下直播電商的發(fā)展速度，政府的行業(yè)監(jiān)管力度依然薄弱。直播電商作為互聯網、直播和電子商務的結合體，其監(jiān)管主體不僅涉及網信辦、文旅部、廣電總局，還涉及工商、市監(jiān)、消協等部門。當下，雖有國家網信辦、市場監(jiān)管總局等多部門的專項整治和規(guī)范管理行動，也有中國廣告協會的《網絡直播營銷行為規(guī)范》、市場監(jiān)管總局的《關于加強網絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見(征求意見稿)》，但多頭管理現狀不僅容易導致監(jiān)管效率低下，也存在著信息遲滯、資源消耗大等問題(李坤，2020)。
(二)直播電商后端供應鏈的承接與管理問題
供應鏈的承接和管理能力是直播電商背后的支撐基礎。直播電商對傳統電商模式的影響在于形成了以平臺端、消費端為導向的直播經濟，這種經濟模式要求產品、價格、交貨周期、庫存都要按直播思維和粉絲需求來重新管理和塑造供應鏈系統。當下，制約直播電商模式發(fā)展的重要因素是供應鏈后端的承接和管理能力的不足問題。從直播電商供應鏈的承接能力來看，直播經濟的一個重要特征便是粉絲的即興購買行為能夠在短時間內引爆某種單品的銷量。
然而，哪種產品會是“爆款”具有很大的不確定性，因此會給供應端的產品生產帶來兩難的困境：一方面，如果供應端的商品供應量無法滿足“爆款”單品的訂單量，就容易造成不愉快的消費體驗，引起消費者的不滿;另一方面，如果供應端提前大量備貨，又會擔心直播效果不好而形成庫存壓力。因此，及時解決供需平衡問題，提升對產品備貨、倉儲、物流、售后服務等供應鏈的承接能力，是直播電商的一大挑戰(zhàn)。
從直播電商供應鏈的管理能力來看，因為傳統電商模式下的產品迭代速度較慢，因此在產品供應鏈的管理能力上一直在做的是供應鏈的深度而不是速度。然而，直播電商的興起卻對供應鏈管理的深度和速度提出同樣高的要求。以服裝行業(yè)為例，傳統服裝款式往往一個月更新十幾款就算相當快了，而如今的直播電商往往一周甚至網紅主播的一場直播就會上新幾十個款式，這就需要供應端根據直播訂單，同時對不同款式、不同需求數量進行成千上萬件產能的調整，這直接影響了產品供應鏈的響應速度、出貨速度和庫存消化周期。標準化、工業(yè)化、短周期、快速迭代的供應鏈生產管理能力，成為直播電商面臨的巨大挑戰(zhàn)。
完善直播電商商業(yè)模式的對策
(一)提升直播電商的監(jiān)管合力
流量是直播電商的關鍵所在，要解決當下行業(yè)門檻較低、市場信用缺失以及政府監(jiān)管薄弱等系列問題，就必須打造政府、電商、平臺、主播、消費者之間的“正和博弈”格局，形成職業(yè)道德、行業(yè)自律與法律監(jiān)管的合力。職業(yè)道德是直播電商內在的軟性約束，只有不斷提高電商主播的專業(yè)能力和道德修養(yǎng)，堅持以“貨”為中心的產品宣傳，將為消費者推薦物美價廉的產品作為職業(yè)追求，才能真正實現主播的“KOL”角色。
行業(yè)自律是實現直播電商行業(yè)健康平穩(wěn)發(fā)展的重要保障，直播平臺有責任對主播、產品、售后服務等供應鏈各環(huán)節(jié)進行嚴格把關，應提高電商主播的入駐門檻，明細入駐規(guī)范，完善對主播專業(yè)能力、道德素質的相關考核機制，定期對電商主播進行職業(yè)培訓、資質考察和隨機抽查;法律監(jiān)管是政府對直播電商行業(yè)的外在強制約束，由于目前尚沒有專門的執(zhí)法部門對直播電商行業(yè)進行統一監(jiān)管，因此需要各執(zhí)法部門通力合作，不斷完善直播電商行業(yè)的實名直播制度、檔案管理制度、視頻保存制度，建立電商主播信用評價體系、黑名單制度和行業(yè)工會制度等。
(二)構建直播電商的逆向供應鏈
產品承接和管理能力是直播電商的根本，貨源供應和管理問題是當下直播電商需要解決的核心問題。直播電商對零售行業(yè)變革的一個重要特征，便是打破了傳統電商從打版、拍照、上新、銷售的商業(yè)流程，形成先接訂單再投產供應的C2M(逆向定制)模式。
今后，直播電商應發(fā)揮平臺和主播在供應鏈上的導向作用，從消費端、直播端的逆向思維和現實需求出發(fā)，打造數字化、扁平化、立體化的“前播后廠”式產品供應鏈體系(花永劍，2020)。就實踐情況來看，當下以杭州、廣州等城市為代表的供應鏈直播基地，就是構建直播電商逆向供應鏈的有益實踐。供應鏈直播基地通過建立直播區(qū)、選貨區(qū)、陳列區(qū)和倉庫的一體化供應鏈條，將直播電商的“人、貨、場”三要素集于一體，以構建離主播更近、離產品更近、離消費者需求更近的供應鏈系統。
從供應鏈模式來看，直播電商以主播和平臺的巨大流量為支撐，通過主播或品牌方與消費者的直播互動，可以更為清晰地了解到消費者的喜好和需求，在此基礎上將消費者、電商平臺、供應商、工廠、品牌方整合到一起，形成逆向定制的供應鏈網絡體系。相較于傳統供應鏈模式而言，供應鏈直播基地以主播作為導購端、以平臺用戶和粉絲需求為消費端，通過導購端和消費端直接與產品的生產端相連接，能夠較好解決電商的庫存積壓和貨源供應、主播對產品的可選性和可控性需求、消費者對產品質量與售后服務的擔憂等問題，進而能夠提高直播電商的整體出貨率與變現率。
參考文獻：
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作者：崔銳
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