本文摘要：內(nèi)容摘要：供應(yīng)鏈?zhǔn)侵辈ル娚痰暮诵�，直播電商商業(yè)模式的基本形態(tài)大致由銷售端、供應(yīng)端、消費(fèi)端和平臺端等四個部分構(gòu)成，其內(nèi)在邏輯在于其能夠滿足當(dāng)下電商供應(yīng)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型和消費(fèi)體驗(yàn)升級的需求。本文認(rèn)為，當(dāng)下直播電商商業(yè)模式的主要問題是前端引流的信用
內(nèi)容摘要：供應(yīng)鏈?zhǔn)侵辈ル娚痰暮诵�，直播電商商業(yè)模式的基本形態(tài)大致由銷售端、供應(yīng)端、消費(fèi)端和平臺端等四個部分構(gòu)成，其內(nèi)在邏輯在于其能夠滿足當(dāng)下電商供應(yīng)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型和消費(fèi)體驗(yàn)升級的需求。本文認(rèn)為，當(dāng)下直播電商商業(yè)模式的主要問題是前端引流的信用、監(jiān)管問題和后端供應(yīng)的承接、管理問題，未來直播電商長遠(yuǎn)發(fā)展的核心在于打造“挾流量以令供應(yīng)鏈”的商業(yè)模式，這需要提升直播電商的監(jiān)管合力，構(gòu)建直播電商的逆向供應(yīng)鏈。
關(guān)鍵詞：直播電商;商業(yè)模式;供應(yīng)鏈;內(nèi)在邏輯;基本形態(tài)
從供應(yīng)鏈視角來看，直播電商雖然具有多種不同的運(yùn)作形態(tài)，但整體商業(yè)模式的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)流程大致由銷售端、供應(yīng)端、消費(fèi)端和平臺端四個部分構(gòu)成，依次對應(yīng)著電商主播、供應(yīng)商、消費(fèi)者和平臺等商業(yè)價值鏈的四個環(huán)節(jié)(沈厚才等，2000)。成功的直播電商商業(yè)模式不僅需要解決銷售端的問題，更需要在貨源、選品、信息處理、售后服務(wù)等供應(yīng)鏈的其它環(huán)節(jié)形成良好的配套服務(wù)。當(dāng)前，學(xué)術(shù)界尚缺乏對供應(yīng)鏈視角下直播電商商業(yè)模式的系統(tǒng)研究，因此如何基于供應(yīng)鏈視角回應(yīng)當(dāng)下直播電商發(fā)展中的現(xiàn)實(shí)問題并提出規(guī)范化發(fā)展對策，便成為值得探討的研究課題。
電商評職知識：電商不誠信行為論文發(fā)表哪個領(lǐng)域期刊
供應(yīng)鏈視角下直播電商商業(yè)模式的基本形態(tài)與內(nèi)在邏輯
(一)基本形態(tài)
直播電商是電商銷售、新媒體與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)或明星經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的商業(yè)模式創(chuàng)新的結(jié)果。相較傳統(tǒng)的代理、經(jīng)銷、直營等商業(yè)模式，直播電商具有成本低、時效高、互動性強(qiáng)等顯見的特點(diǎn)(沈?qū)氫摚?020)。在供應(yīng)鏈視角下，直播電商商業(yè)模式的基本形態(tài)大致由銷售端、供應(yīng)端、消費(fèi)端和平臺端四個部分構(gòu)成。
供應(yīng)端是直播電商的貨源，包括產(chǎn)品的生產(chǎn)商、銷售商、品牌商等。在直播電商商業(yè)模式下，產(chǎn)品的生產(chǎn)商、銷售商、品牌商等供應(yīng)端可以直接通過提供低價產(chǎn)品、給予傭金的方式，讓銷售端的主播將產(chǎn)品及時地呈現(xiàn)給消費(fèi)者。這種商業(yè)模式無須經(jīng)過傳統(tǒng)的宣傳、分銷、代理等產(chǎn)品銷售流程，不僅縮短了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，加快了產(chǎn)品的迭代更新，也有助于培育以市場需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)創(chuàng)新。銷售端是直播電商商業(yè)模式的核心，通常由商家型主播(主播是產(chǎn)品方或廠商)或職業(yè)型主播(網(wǎng)紅或明星等)以現(xiàn)場直播的方式進(jìn)行產(chǎn)品推介。在供應(yīng)鏈的上游，銷售端受供應(yīng)端委托而完成一定的訂單銷售或品牌宣傳任務(wù)，但并不參與商品的生產(chǎn)、發(fā)貨、售后等環(huán)節(jié);在供應(yīng)鏈的下游，銷售端通過平臺或其自身的流量效應(yīng)，將產(chǎn)品以現(xiàn)場性、互動性的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)端。
平臺端是直播電商商業(yè)模式的消費(fèi)者引流入口和產(chǎn)品展示的交互性平臺，主要包括內(nèi)容平臺和電商平臺兩大類。內(nèi)容平臺以抖音、快手、微博等擁有巨大流量的娛樂平臺為主，主播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠獲得消費(fèi)者的信任，通過引流可以跳轉(zhuǎn)到特定的電商平臺，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶到消費(fèi)者的流量變現(xiàn);電商平臺以淘寶、京東、拼多多等網(wǎng)絡(luò)購物平臺為主。在供應(yīng)鏈的上游，主播可以憑借其龐大的粉絲群體和強(qiáng)大的引流能力、交易能力來獲取更優(yōu)惠的產(chǎn)品價格;在供應(yīng)鏈的下游，主播的高密度話語、對商品的評價吐槽，容易喚起消費(fèi)者的購買欲，激發(fā)消費(fèi)者的購買行為。
消費(fèi)端是直播電商商業(yè)模式的價值實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)，是平臺用戶、直播觀眾、主播粉絲和產(chǎn)品消費(fèi)者多重身份的重疊。消費(fèi)者通過平臺聚集于主播的直播間，不僅能夠現(xiàn)場觀看主播的產(chǎn)品推介與主播進(jìn)行心儀產(chǎn)品的互動，而且能夠享受到直播間的優(yōu)惠價格和滿足自身的感官刺激需要。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物模式相比，主播們真實(shí)而鮮活亮麗的形象容易拉近與消費(fèi)者之間的距離，粉絲對主播的信任能夠激發(fā)其自身的購買行為。毫無疑問，直播電商已經(jīng)影響了大眾的消費(fèi)習(xí)慣，也逐漸成為一種消遣娛樂的方式。
(二)內(nèi)在邏輯
首先，供應(yīng)鏈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)的重要基礎(chǔ)。2020年2月，國家發(fā)改委等23個部門聯(lián)合發(fā)文，要求完善“互聯(lián)網(wǎng)+”的商業(yè)生態(tài)，鼓勵線上線下融合發(fā)展的數(shù)字化、智慧化商業(yè)模式。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截止2020年6月，我國直播電商用戶規(guī)模已經(jīng)超過了3億。直播電商商業(yè)模式的發(fā)展進(jìn)一步推動了我國實(shí)體經(jīng)濟(jì)供應(yīng)鏈的線上線下融合發(fā)展，與傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售模式相比，直播電商有助于破解產(chǎn)品供應(yīng)鏈上下游業(yè)務(wù)協(xié)同管理、貨源銷售對接不暢、資金流周轉(zhuǎn)低效以及產(chǎn)品與市場需求脫軌等問題。
直播電商的互聯(lián)網(wǎng)思維能夠通過線上線下相結(jié)合的產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式，在供應(yīng)鏈上下游之間形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺的巨大流量和主播的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)形成“直播”+“電商”的新的線上運(yùn)營模式。供應(yīng)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型所形成的網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品供應(yīng)鏈，能夠綜合提升產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)營和銷售效率，有助于形成市場驅(qū)動的產(chǎn)品經(jīng)營模式和網(wǎng)上交易習(xí)慣(湯思琦，2020)。
其次，直播電商的成功在于能夠滿足消費(fèi)端消費(fèi)體驗(yàn)升級的需求。當(dāng)下，雖然網(wǎng)購已成為國人的基本消費(fèi)習(xí)慣，但“冰冷”的圖片或短暫的視頻介紹已無法滿足人們對用戶體驗(yàn)和參與互動的消費(fèi)需求。直播電商作為以互聯(lián)網(wǎng)拓展產(chǎn)品銷售渠道的最火方式，通過直播與網(wǎng)購相結(jié)合，能夠讓主播在直播間以用戶的視角來全方位推介產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，實(shí)時解答消費(fèi)者的疑問和擔(dān)當(dāng)產(chǎn)品的“KOL”(KeyOpinionLeader)角色。主播的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖角色不僅能夠幫助消費(fèi)者以“全網(wǎng)最低價”拿下心儀的產(chǎn)品，更能夠讓消費(fèi)者在“沉浸式”的購物體驗(yàn)中省去“貨比三家”的網(wǎng)購煩惱。在主播與消費(fèi)者分享產(chǎn)品體驗(yàn)和參與討論的良性互動中，主播便從原初的“KOL”角色轉(zhuǎn)變成“偶像”角色，進(jìn)而使產(chǎn)品帶有一定的“粉絲”與“偶像”互動儀式的符號價值或象征意義，儀式化的情感聯(lián)系能夠在無形中增強(qiáng)消費(fèi)者對商品的信任與好感并形成群體符號和身份認(rèn)同(蘭德爾·柯林斯，2009)。
最后，直播電商在平臺端和消費(fèi)端能夠發(fā)揮流量經(jīng)濟(jì)或網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的市場效應(yīng)。移動互聯(lián)網(wǎng)的興起和媒體的“去中心化”發(fā)展，拓寬了自媒體時代的信息傳播渠道和傳播成本，驅(qū)動了直播行業(yè)的快速興起。直播所形成的流量經(jīng)濟(jì)讓電商行業(yè)看到了直播背后的流量價值和投資收益，于是淘寶、京東、拼多多、唯品會等紛紛在原有的電商平臺上布局直播電商。隨著抖音、快手等內(nèi)容平臺和大批自媒體的加盟，線下推介場景和線上直播場景的融合讓直播電商行業(yè)吹起了迅猛發(fā)展的“春風(fēng)”。明星客串、網(wǎng)紅直播、企業(yè)家加盟、政府官員帶貨等系列熱搜事件為直播電商帶來了巨大的網(wǎng)絡(luò)流量、關(guān)注度和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
供應(yīng)鏈視角下直播電商商業(yè)模式的主要問題
(一)直播電商前端引流的信用與監(jiān)管問題
從直播電商的行業(yè)門檻和市場信用來看，當(dāng)下直播帶貨的迅猛發(fā)展使得大量勞動力進(jìn)入直播電商的時代風(fēng)口，這不可避免地會導(dǎo)致主播在專業(yè)能力、道德修養(yǎng)上的高低不一，加之頭部電商平臺出于快速搶占市場的需要，在直播平臺管理規(guī)則上并未對主播素質(zhì)做出嚴(yán)格的規(guī)定，也尚未建立起系統(tǒng)完備的入駐門檻和獎懲規(guī)則。這種“寬入”的直播電商門檻現(xiàn)狀造成市場上出現(xiàn)越來越多的商品質(zhì)量“言”過其“實(shí)”、假冒劣質(zhì)“三無”商品泛濫、買賣數(shù)據(jù)造假等行業(yè)亂象(閆玉剛，2020)。
這些行業(yè)亂象不僅讓消費(fèi)者對個別主播失去信任，而且更有可能普遍化為對整個直播電商的不信任。長此以往，對消費(fèi)者信任的“透支”將對整個直播電商行業(yè)帶來非常不利的后果。從政府對直播電商的行業(yè)監(jiān)管來看，相較于當(dāng)下直播電商的發(fā)展速度，政府的行業(yè)監(jiān)管力度依然薄弱。直播電商作為互聯(lián)網(wǎng)、直播和電子商務(wù)的結(jié)合體，其監(jiān)管主體不僅涉及網(wǎng)信辦、文旅部、廣電總局，還涉及工商、市監(jiān)、消協(xié)等部門。當(dāng)下，雖有國家網(wǎng)信辦、市場監(jiān)管總局等多部門的專項(xiàng)整治和規(guī)范管理行動，也有中國廣告協(xié)會的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》、市場監(jiān)管總局的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見(征求意見稿)》，但多頭管理現(xiàn)狀不僅容易導(dǎo)致監(jiān)管效率低下，也存在著信息遲滯、資源消耗大等問題(李坤，2020)。
(二)直播電商后端供應(yīng)鏈的承接與管理問題
供應(yīng)鏈的承接和管理能力是直播電商背后的支撐基礎(chǔ)。直播電商對傳統(tǒng)電商模式的影響在于形成了以平臺端、消費(fèi)端為導(dǎo)向的直播經(jīng)濟(jì)，這種經(jīng)濟(jì)模式要求產(chǎn)品、價格、交貨周期、庫存都要按直播思維和粉絲需求來重新管理和塑造供應(yīng)鏈系統(tǒng)。當(dāng)下，制約直播電商模式發(fā)展的重要因素是供應(yīng)鏈后端的承接和管理能力的不足問題。從直播電商供應(yīng)鏈的承接能力來看，直播經(jīng)濟(jì)的一個重要特征便是粉絲的即興購買行為能夠在短時間內(nèi)引爆某種單品的銷量。
然而，哪種產(chǎn)品會是“爆款”具有很大的不確定性，因此會給供應(yīng)端的產(chǎn)品生產(chǎn)帶來兩難的困境：一方面，如果供應(yīng)端的商品供應(yīng)量無法滿足“爆款”單品的訂單量，就容易造成不愉快的消費(fèi)體驗(yàn)，引起消費(fèi)者的不滿;另一方面，如果供應(yīng)端提前大量備貨，又會擔(dān)心直播效果不好而形成庫存壓力。因此，及時解決供需平衡問題，提升對產(chǎn)品備貨、倉儲、物流、售后服務(wù)等供應(yīng)鏈的承接能力，是直播電商的一大挑戰(zhàn)。
從直播電商供應(yīng)鏈的管理能力來看，因?yàn)閭鹘y(tǒng)電商模式下的產(chǎn)品迭代速度較慢，因此在產(chǎn)品供應(yīng)鏈的管理能力上一直在做的是供應(yīng)鏈的深度而不是速度。然而，直播電商的興起卻對供應(yīng)鏈管理的深度和速度提出同樣高的要求。以服裝行業(yè)為例，傳統(tǒng)服裝款式往往一個月更新十幾款就算相當(dāng)快了，而如今的直播電商往往一周甚至網(wǎng)紅主播的一場直播就會上新幾十個款式，這就需要供應(yīng)端根據(jù)直播訂單，同時對不同款式、不同需求數(shù)量進(jìn)行成千上萬件產(chǎn)能的調(diào)整，這直接影響了產(chǎn)品供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度、出貨速度和庫存消化周期。標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化、短周期、快速迭代的供應(yīng)鏈生產(chǎn)管理能力，成為直播電商面臨的巨大挑戰(zhàn)。
完善直播電商商業(yè)模式的對策
(一)提升直播電商的監(jiān)管合力
流量是直播電商的關(guān)鍵所在，要解決當(dāng)下行業(yè)門檻較低、市場信用缺失以及政府監(jiān)管薄弱等系列問題，就必須打造政府、電商、平臺、主播、消費(fèi)者之間的“正和博弈”格局，形成職業(yè)道德、行業(yè)自律與法律監(jiān)管的合力。職業(yè)道德是直播電商內(nèi)在的軟性約束，只有不斷提高電商主播的專業(yè)能力和道德修養(yǎng)，堅(jiān)持以“貨”為中心的產(chǎn)品宣傳，將為消費(fèi)者推薦物美價廉的產(chǎn)品作為職業(yè)追求，才能真正實(shí)現(xiàn)主播的“KOL”角色。
行業(yè)自律是實(shí)現(xiàn)直播電商行業(yè)健康平穩(wěn)發(fā)展的重要保障，直播平臺有責(zé)任對主播、產(chǎn)品、售后服務(wù)等供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，應(yīng)提高電商主播的入駐門檻，明細(xì)入駐規(guī)范，完善對主播專業(yè)能力、道德素質(zhì)的相關(guān)考核機(jī)制，定期對電商主播進(jìn)行職業(yè)培訓(xùn)、資質(zhì)考察和隨機(jī)抽查;法律監(jiān)管是政府對直播電商行業(yè)的外在強(qiáng)制約束，由于目前尚沒有專門的執(zhí)法部門對直播電商行業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一監(jiān)管，因此需要各執(zhí)法部門通力合作，不斷完善直播電商行業(yè)的實(shí)名直播制度、檔案管理制度、視頻保存制度，建立電商主播信用評價體系、黑名單制度和行業(yè)工會制度等。
(二)構(gòu)建直播電商的逆向供應(yīng)鏈
產(chǎn)品承接和管理能力是直播電商的根本，貨源供應(yīng)和管理問題是當(dāng)下直播電商需要解決的核心問題。直播電商對零售行業(yè)變革的一個重要特征，便是打破了傳統(tǒng)電商從打版、拍照、上新、銷售的商業(yè)流程，形成先接訂單再投產(chǎn)供應(yīng)的C2M(逆向定制)模式。
今后，直播電商應(yīng)發(fā)揮平臺和主播在供應(yīng)鏈上的導(dǎo)向作用，從消費(fèi)端、直播端的逆向思維和現(xiàn)實(shí)需求出發(fā)，打造數(shù)字化、扁平化、立體化的“前播后廠”式產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系(花永劍，2020)。就實(shí)踐情況來看，當(dāng)下以杭州、廣州等城市為代表的供應(yīng)鏈直播基地，就是構(gòu)建直播電商逆向供應(yīng)鏈的有益實(shí)踐。供應(yīng)鏈直播基地通過建立直播區(qū)、選貨區(qū)、陳列區(qū)和倉庫的一體化供應(yīng)鏈條，將直播電商的“人、貨、場”三要素集于一體，以構(gòu)建離主播更近、離產(chǎn)品更近、離消費(fèi)者需求更近的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。
從供應(yīng)鏈模式來看，直播電商以主播和平臺的巨大流量為支撐，通過主播或品牌方與消費(fèi)者的直播互動，可以更為清晰地了解到消費(fèi)者的喜好和需求，在此基礎(chǔ)上將消費(fèi)者、電商平臺、供應(yīng)商、工廠、品牌方整合到一起，形成逆向定制的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)體系。相較于傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式而言，供應(yīng)鏈直播基地以主播作為導(dǎo)購端、以平臺用戶和粉絲需求為消費(fèi)端，通過導(dǎo)購端和消費(fèi)端直接與產(chǎn)品的生產(chǎn)端相連接，能夠較好解決電商的庫存積壓和貨源供應(yīng)、主播對產(chǎn)品的可選性和可控性需求、消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)的擔(dān)憂等問題，進(jìn)而能夠提高直播電商的整體出貨率與變現(xiàn)率。
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作者：崔銳
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