市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文生命周期營(yíng)銷(xiāo)策略

　　本營(yíng)銷(xiāo)論文通過(guò)模擬一家銷(xiāo)售臨安山核桃的商家，通過(guò)生命周期法來(lái)將一個(gè)店鋪從剛進(jìn)入市場(chǎng)到發(fā)展，到最后的衰退，將不同的時(shí)期通過(guò)不同營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施來(lái)實(shí)現(xiàn)最大化的銷(xiāo)售利潤(rùn)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈來(lái)愈激烈，營(yíng)銷(xiāo)策略在使用的過(guò)程中必將越來(lái)越完善，越來(lái)越人性化，使得C2C電子商務(wù)讓人們的生活更加美好�！�投資與營(yíng)銷(xiāo)》自創(chuàng)刊以來(lái)，發(fā)展迅速，目前已成為國(guó)內(nèi)中小投資者工作和生活中不可缺少的參考期刊，其影響力愈來(lái)愈深入人心。2003年6月，本刊應(yīng)廣大讀者需求，對(duì)雜志進(jìn)行了全新的改版，內(nèi)容更為精彩、詳實(shí)，包裝更為精美，同時(shí)在原有發(fā)行量的基礎(chǔ)上已放大發(fā)行量到25萬(wàn)冊(cè)，全面照顧了國(guó)內(nèi)二、三級(jí)市場(chǎng)的需要。

　　[摘要]文章主要將一家經(jīng)營(yíng)臨安山核桃的C2C店鋪基于生命周期法來(lái)講述，店鋪在經(jīng)歷引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)不同階段時(shí)，對(duì)商家該如何有效地利用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)提高店鋪的轉(zhuǎn)化率，提升銷(xiāo)售量提出對(duì)策建議。

　　[關(guān)鍵詞]生命周期;營(yíng)銷(xiāo)策略;店鋪

　　隨著信息技術(shù)越來(lái)越普遍，網(wǎng)上開(kāi)店的人越來(lái)越多，制定和選擇適合自身的營(yíng)銷(xiāo)策略必定是在電子商務(wù)這個(gè)舞臺(tái)的立足之本。

　　1店鋪的引入期

　　對(duì)于商家而言，引入期是這家店剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，別人對(duì)這家店鋪還不知道、不了解。

　　1.1店鋪裝修和命名

　　首先是店鋪的裝修，為店鋪選擇合適的風(fēng)格，塑造一個(gè)完美的購(gòu)物環(huán)境。同時(shí)，對(duì)于寶貝詳情頁(yè)的布置，要選取一個(gè)好的寶貝主圖，并且結(jié)合一些小圖來(lái)襯托主圖，讓消費(fèi)者在挑選產(chǎn)品的時(shí)候能夠一眼被吸引住。然后是詳情頁(yè)的各項(xiàng)描述排版，包括產(chǎn)品圖、細(xì)節(jié)圖、服務(wù)說(shuō)明等信息，從買(mǎi)家的需求出發(fā)來(lái)描述寶貝，因?yàn)橐粋�(gè)好的寶貝描述勝過(guò)一個(gè)優(yōu)秀的銷(xiāo)售專(zhuān)員。不要過(guò)多地去使用文字，描述要有突出點(diǎn)，研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面上60%的文字信息是不會(huì)被仔細(xì)閱讀的，所以將直觀的圖片和精練的文案完美結(jié)合會(huì)給消費(fèi)者一種直觀而明朗的視野沖擊感，提高轉(zhuǎn)化率。在完美的店鋪裝修后，就是給店鋪想一個(gè)好的品牌。簡(jiǎn)單而容易記住的品牌能夠快速地讓消費(fèi)者記住，最好還能和所銷(xiāo)售的產(chǎn)品有一定的聯(lián)系。對(duì)于主要銷(xiāo)售山核桃的店鋪，可以為店鋪取名為“核美”，“核”字突出了山核桃，“核美”又是“和和美美”的諧音，這樣既能夠體現(xiàn)出這是一家賣(mài)山核桃的店鋪，又能突出和和美美的氣氛。

　　1.2店鋪和產(chǎn)品的宣傳

　　一個(gè)新的店鋪上市，就是要在最短的時(shí)間里讓更多的人去知道和了解它，所以店鋪和產(chǎn)品的宣傳工作一定要做到位。由于剛開(kāi)始經(jīng)營(yíng)店鋪，考慮到成本問(wèn)題，可以通過(guò)QQ、各種論壇、貼吧等工具進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，同時(shí)也可以通過(guò)周?chē)�的朋友和親戚幫忙來(lái)進(jìn)行宣傳，通過(guò)這些手段讓消費(fèi)者知道有這家店鋪和店鋪里面銷(xiāo)售的商品。作為臨安本地的商家，山核桃是臨安的特產(chǎn)，由于是自己本土的商品，產(chǎn)品就更具有說(shuō)服性和肯定性，原產(chǎn)地的山核桃相比于其他地區(qū)產(chǎn)的具有明顯的優(yōu)勢(shì)，比如個(gè)大殼薄等優(yōu)勢(shì)，通過(guò)寶貝詳情頁(yè)將本地山核桃和其他地區(qū)的山核桃進(jìn)行比較，可以用照片來(lái)更加直觀地說(shuō)明。同時(shí)可以將山核桃的解剖圖放在上面，附上營(yíng)養(yǎng)價(jià)值文字來(lái)吸引消費(fèi)者。由于是新店開(kāi)張，可以采取一些促銷(xiāo)活動(dòng)。比如包郵、打折、買(mǎi)就送等優(yōu)惠策略，同時(shí)也可以為前五十名消費(fèi)者升級(jí)為本店的會(huì)員，以后消費(fèi)可以享受一定的優(yōu)惠。在這個(gè)階段是將店鋪盡快地推廣給消費(fèi)者，讓他們知道這家店的存在，這個(gè)階段不能考慮盈利，而是做推廣。

　　2店鋪的成長(zhǎng)期

　　成長(zhǎng)期是新店鋪經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的引入期以后，消費(fèi)者對(duì)本店鋪及產(chǎn)品有了一定的熟悉，消費(fèi)習(xí)慣也慢慢地形成，銷(xiāo)售量開(kāi)始迅速增長(zhǎng)。在這個(gè)階段應(yīng)該把營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)放在一個(gè)“好”字上，就是保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，不能急功近利，片面地追求利益。(1)改善產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者來(lái)店鋪購(gòu)買(mǎi)山核桃時(shí)，這個(gè)時(shí)候一定要保證山核桃的質(zhì)量，挑選優(yōu)良的山核桃，之間不要去摻雜往年的陳貨。為消費(fèi)者提供最優(yōu)的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者買(mǎi)得舒心，吃得安心。(2)價(jià)格促銷(xiāo)策略。消費(fèi)者的增多是加大促銷(xiāo)力度的最好時(shí)機(jī)。店鋪可以參加一些促銷(xiāo)活動(dòng)，比如團(tuán)購(gòu)、秒殺，這兩種促銷(xiāo)策略是當(dāng)下淘寶網(wǎng)比較流行的促銷(xiāo)活動(dòng)。在電子商務(wù)這種環(huán)境下團(tuán)購(gòu)變成了一種潮流，消費(fèi)者們搶著去團(tuán)購(gòu)，所以筆者可以通過(guò)團(tuán)購(gòu)來(lái)增加銷(xiāo)售量;秒殺在節(jié)假日的時(shí)候比較流行，像光棍節(jié)、圣誕節(jié)等，秒殺活動(dòng)雖然表象上是虧本的買(mǎi)賣(mài)，但是巨大的流量是給店鋪?zhàn)畲蟮幕貓?bào)，可以讓更多的消費(fèi)者來(lái)了解和關(guān)注店鋪的存在。(3)服務(wù)宣傳策略。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)，服務(wù)變得尤為重要。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，同樣的商品，同樣的價(jià)格，服務(wù)質(zhì)量是吸引消費(fèi)者的一大因素。商家可以對(duì)商品進(jìn)行質(zhì)量保證承諾，如加入7天包退服務(wù)，可以承諾消費(fèi)者“有陳貨可退貨，郵費(fèi)賣(mài)家承擔(dān)”等。在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通時(shí)要理解消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的顧慮，細(xì)心地回答他們的問(wèn)題，同時(shí)要感謝他們對(duì)店鋪的關(guān)注和惠顧。讓消費(fèi)者時(shí)刻都感受到來(lái)店鋪購(gòu)買(mǎi)商品伴隨的是一種享受的心情。

　　3店鋪的成熟期

　　成熟期又稱(chēng)飽和期，店鋪的知名度、忠誠(chéng)度和影響力都達(dá)到最大，也是產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售達(dá)到飽和狀態(tài)的階段。(1)包裝升級(jí)策略。在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的挑剔度越來(lái)越大的成熟期，筆者可以在產(chǎn)品的包裝上進(jìn)行更加人性化的設(shè)計(jì)，來(lái)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣。在產(chǎn)品包裝方面，將包裝袋設(shè)計(jì)成拉鏈?zhǔn)椒饪�，考慮到消費(fèi)者在食用過(guò)程中吃不完可以更好地保存;還有就是可以使用灌裝包裝，使得山核桃更有檔次，配上一定的禮品袋，讓消費(fèi)者不管是自己食用或者送親朋好友，都能夠拿得出手，同時(shí)也為自己的品牌做了宣傳。(2)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)策略。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)能能夠讓更多的人來(lái)購(gòu)買(mǎi)，從而提升轉(zhuǎn)化率，同時(shí)通過(guò)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)可以讓消費(fèi)者更多地了解店鋪的產(chǎn)品。平時(shí)單調(diào)的銷(xiāo)售對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)疲倦了，筆者可以將臨安的特產(chǎn)組合起來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，就是將山核桃、茶葉、筍干等商品進(jìn)行套餐式銷(xiāo)售。筆者推出核桃大禮包，大禮包就是將不同口味、手剝非手剝的山核桃或山核桃仁搭配在一起，將產(chǎn)品推向家庭型，帶殼的適合年輕人食用，山核桃仁則適合小孩和老年人食用。(3)產(chǎn)品延伸策略。產(chǎn)品延伸策略就是在對(duì)已經(jīng)確立產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，將原有的產(chǎn)品往其他特性上發(fā)展，從而獲得新的收益，進(jìn)而維持店鋪的銷(xiāo)售量。山核桃除了食用以外，當(dāng)然還可以作為藝術(shù)品來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。山核桃有其天然的紋理，做成藝術(shù)品后將是一種比較具有文化而且比較珍貴的商品。筆者可以關(guān)注現(xiàn)下流行的事物，通過(guò)山核桃加工后做成相應(yīng)的成品向不同人群進(jìn)行推廣，既可以當(dāng)作正品來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)山核桃，也可以銷(xiāo)售此類(lèi)商品來(lái)推出另一銷(xiāo)售類(lèi)目，重新獲得消費(fèi)者的青睞。

　　4店鋪的衰退期

　　衰退期是產(chǎn)品逐步被市場(chǎng)淘汰或更新?lián)Q代的階段，其主要的特點(diǎn)是產(chǎn)品需求量、銷(xiāo)售量和理論迅速下降，競(jìng)爭(zhēng)突出表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，且價(jià)格被壓到極低的水平。(1)維持策略。繼續(xù)沿用過(guò)去的策略，按照原來(lái)的市場(chǎng)定位，使用相同的銷(xiāo)售渠道、定價(jià)及促銷(xiāo)方式進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售，直到產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。(2)榨取策略。將廣告費(fèi)用、推廣工具費(fèi)用等成本削減為零，大幅度地精減雇用推銷(xiāo)人員，雖然銷(xiāo)售量可能迅速地下降，但是可以增加眼前的利潤(rùn)。(3)放棄策略。如果產(chǎn)品在衰退期中衰退得比較迅速，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)。可以選擇完全放棄的形式，如不向經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨;當(dāng)然也可以選擇逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。

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