無(wú)錫旅游目的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的條件和現(xiàn)狀分析

　　這篇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文發(fā)表了無(wú)錫旅游目的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的條件和現(xiàn)狀分析，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)在包括但并不限于通信、傳媒等泛TMT行業(yè)掀起了一波又一波風(fēng)潮, 并正在引領(lǐng)改變著這些領(lǐng)域的傳統(tǒng)商業(yè)價(jià)值。論文分析了目前無(wú)錫旅游中形象網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的各種技術(shù)問(wèn)題。

　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文,無(wú)錫,旅游,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播已逐漸成為繼紙質(zhì)傳播、媒體傳播后的第三種重要的傳播方式，正逐漸融入并改變著人們的生活方式。旅游作為現(xiàn)代居民休閑娛樂(lè)的重要方式之一，近年來(lái)也發(fā)展迅速。據(jù)國(guó)家旅游局官方統(tǒng)計(jì)，2015年，中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游突破40億人次，旅游收入過(guò)4萬(wàn)億元人民幣，出境旅游1.2億人次。世界旅游業(yè)理事會(huì)(WTTC)測(cè)算：中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)GDP綜合貢獻(xiàn)10.1%，超過(guò)教育、銀行、汽車產(chǎn)業(yè)。

　　2015年8月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》(國(guó)發(fā)[2015]40號(hào))。隨后，2015年9月22日國(guó)家旅游局發(fā)布了《關(guān)于實(shí)施“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”行動(dòng)計(jì)劃的通知》，要求我國(guó)旅游業(yè)各個(gè)領(lǐng)域與互聯(lián)網(wǎng)深度融合發(fā)展。無(wú)錫作為江南水鄉(xiāng)之地，旅游資源豐富，旅游業(yè)對(duì)無(wú)錫地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用不容小覷。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，無(wú)錫旅游業(yè)應(yīng)充分利用新的媒介傳播渠道，進(jìn)一步提升無(wú)錫旅游目的地形象，促進(jìn)無(wú)錫旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效，開創(chuàng)無(wú)錫旅游業(yè)發(fā)展的新局面。

　　一、無(wú)錫旅游目的地形象網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)條件

　　(一)城市經(jīng)濟(jì)有活力，旅游資源豐富

　　無(wú)錫在2016年全國(guó)城市GDP排名里的第十四名。經(jīng)濟(jì)總值達(dá)到9210億元，其人均GDP就高達(dá)14萬(wàn)億，是全國(guó)高收入城市之一。無(wú)錫旅游業(yè)較快增長(zhǎng)。2016年全年無(wú)錫共接待國(guó)內(nèi)游客8586.03萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)6.7%。旅游總收入達(dá)1555.62億元，比上年增長(zhǎng)12.0%。全市擁有年接待游客10萬(wàn)人以上的景區(qū)50個(gè)，國(guó)家5A級(jí)景區(qū)3家，國(guó)家4A級(jí)景區(qū)27家，3A級(jí)景區(qū)14家，2A級(jí)景區(qū)16家。省星級(jí)鄉(xiāng)村旅游區(qū)(點(diǎn))86個(gè)。年末全市星級(jí)賓館已達(dá)42家，其中五星級(jí)賓館13家，四星級(jí)賓館11家。全市擁有旅行社189家，其中出境游組團(tuán)社20家。從以上官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，無(wú)錫作為傳統(tǒng)的江南水鄉(xiāng)，旅游業(yè)的發(fā)展迅猛，城市經(jīng)濟(jì)有活力，為無(wú)錫旅游目的地形象的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供較穩(wěn)健的經(jīng)濟(jì)條件和物質(zhì)條件。

　　(二)旅游設(shè)施齊全

　　無(wú)錫地處長(zhǎng)江三角洲地區(qū)，靠近蘇州、常州，屬于上海經(jīng)濟(jì)輻射圈內(nèi)的城市，交通便利。城市已具備陸地、水上、地下等多種交通方式，城市道路寬敞，景區(qū)周邊的景觀建設(shè)都完成得較好，如濱湖區(qū)的太湖大道、太湖十八彎等。幾乎所有景區(qū)都有公交線路或軌道交通直達(dá)。景區(qū)內(nèi)部的公共基礎(chǔ)設(shè)施也較健全，幾乎每個(gè)景區(qū)內(nèi)部都配備了游覽車、游船、賽艇、自行車等交通工具，能給游客帶來(lái)較好的出行體驗(yàn)。

　　(三)政府大力扶持

　　無(wú)錫市政府較為重視對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展與扶持，如濱湖區(qū)每年設(shè)立500萬(wàn)資金作為全域旅游創(chuàng)建專項(xiàng)的引導(dǎo)資金，對(duì)旅游規(guī)劃制定、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展、公共服務(wù)配套、標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)建、旅游市場(chǎng)開拓、旅游產(chǎn)品開發(fā)、節(jié)慶活動(dòng)參辦、旅游統(tǒng)計(jì)等方面給予扶持。2017年9月，無(wú)錫市旅游局為支持旅游度假勝地建設(shè)和旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，對(duì)2017年旅游項(xiàng)目扶持資金占旅游專項(xiàng)資金的比例從40%提高到了50%，將投入1000萬(wàn)元對(duì)旅游度假區(qū)、旅游景區(qū)品牌建設(shè)、鄉(xiāng)村旅游等旅游項(xiàng)目進(jìn)行資金扶持。無(wú)錫旅游構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的基礎(chǔ)條件在資源、經(jīng)濟(jì)、設(shè)施、政策、人才、技術(shù)等方面都較為完備，有條件大力發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，但現(xiàn)狀卻與之相反，下文就其現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析。

　　二、無(wú)錫旅游目的地形象的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀分析

　　無(wú)錫旅游目的地形象的網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀存在著諸多問(wèn)題，具體體現(xiàn)為以下三個(gè)方面：

　　(一)政府網(wǎng)站建設(shè)不重視

　　無(wú)錫市旅游局作為無(wú)錫旅游的官方門戶網(wǎng)站，打開其網(wǎng)站后呈現(xiàn)出諸多問(wèn)題：1.網(wǎng)站多為政策、新聞發(fā)布，鮮少有關(guān)于無(wú)錫名勝的介紹，更缺少對(duì)無(wú)錫傳統(tǒng)民俗、著名小吃的介紹。2.語(yǔ)言單一，只有簡(jiǎn)體中文一種語(yǔ)言，無(wú)法滿足港臺(tái)地區(qū)及海外游客的需求。3.缺少無(wú)錫著名旅游景點(diǎn)信息的介紹，在最下方只有一個(gè)按鈕鏈接。4.下屬各分區(qū)旅游網(wǎng)站未有鏈接和介紹。從以上問(wèn)題可見，無(wú)錫市旅游局的網(wǎng)站較重政治性的新聞發(fā)布，而忽視了旅游信息的引導(dǎo)，致使網(wǎng)站成為政府信息的發(fā)布者，而非旅游信息的承載者。

　　(二)景區(qū)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容不健全

　　筆者在瀏覽無(wú)錫各大景區(qū)的網(wǎng)站、微信公眾號(hào)后發(fā)現(xiàn)，除靈山勝境外，無(wú)錫傳統(tǒng)知名景區(qū)都存在以下問(wèn)題：

　　1.語(yǔ)言單一。如：錫惠景區(qū)僅有英文版且英文版內(nèi)容大多缺失，若點(diǎn)擊英文版hotels和food按鈕，呈現(xiàn)出來(lái)的都是空白頁(yè)面。蠡園、梅園景區(qū)網(wǎng)頁(yè)只有簡(jiǎn)體中文一種字體。即使是靈山勝境，有英文、日文、韓文多各語(yǔ)言版本，但具體景點(diǎn)介紹的文字仍是中文。黿頭渚風(fēng)景區(qū)的網(wǎng)頁(yè)雖然也有多種語(yǔ)言版本，但外語(yǔ)網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容相比中文網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容要簡(jiǎn)單得多。

　　2.景點(diǎn)介紹多為文字，缺乏個(gè)性和特色。幾乎所有的景點(diǎn)介紹都是文字成篇，很少配有圖片，只有靈山勝境有3D航拍的視頻及拈花灣的宣傳片�？上攵�知，單調(diào)、枯燥的文字介紹帶來(lái)的是游客的興趣索然，這樣的景點(diǎn)介紹收效甚微，且不能突出景點(diǎn)的個(gè)性與特色。

　　3.多為人文景觀介紹，對(duì)于飲食、游樂(lè)、特色活動(dòng)介紹較少。如：黿頭渚網(wǎng)頁(yè)中的“網(wǎng)游黿頭渚”版塊，知識(shí)簡(jiǎn)單地羅列過(guò)去舉辦的活動(dòng)信息和一張簡(jiǎn)單的圖片，最近的活動(dòng)時(shí)間還是2016年9月份。蠡園的“特色活動(dòng)”介紹只是簡(jiǎn)單羅列了活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)，外加一張圖片。“梅園攻略”網(wǎng)頁(yè)中僅有圖片，直接缺失介紹文字。類似的介紹缺乏新意，無(wú)法迅速地吸引游客的眼球，令網(wǎng)頁(yè)吸引游客的作用徒有其表。

　　4.配套設(shè)施服務(wù)不完善，僅有介紹，無(wú)配套的預(yù)訂等服務(wù)。如蠡園、梅園、錫惠景區(qū)、央視影視基地的網(wǎng)頁(yè)只有周邊住宿酒店的簡(jiǎn)介，但未有直接預(yù)訂的鏈接。網(wǎng)上訂票服務(wù)形同虛設(shè)。

　　(三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)缺乏一體化建設(shè)

　　目前，除靈山勝境外，其余景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尚未開啟系統(tǒng)一體化進(jìn)程，靈山勝境雖已開啟，但在具體實(shí)施過(guò)程中仍存在一體化進(jìn)程滯后的問(wèn)題，具體表現(xiàn)為以下四點(diǎn)：

　　1.政府網(wǎng)站與景區(qū)網(wǎng)站不一體化政府網(wǎng)站與各景區(qū)網(wǎng)站缺少必要的聯(lián)系，相互之間缺少網(wǎng)站鏈接。一方面，政府網(wǎng)站重信息發(fā)布，沒能提供充足的旅游信息。另一方面，景區(qū)網(wǎng)站重景點(diǎn)介紹，未能提供政策、法規(guī)的信息支持。兩者本應(yīng)互為補(bǔ)充，成為“鄰居”，目前卻成為相望不想見的“陌生人”。

　　2.景區(qū)之間不一體化各景區(qū)網(wǎng)站各自為政，相互之間也缺少必要的鏈接，這在一定程度上會(huì)為游客的景區(qū)信息搜索帶來(lái)不便。

　　3.網(wǎng)站、微博、微信不一體化梅園、蠡園、央視基地等景區(qū)沒有自己的微信公眾號(hào)，基本僅在無(wú)錫市旅游局或區(qū)旅游局的官方公眾號(hào)下開設(shè)相關(guān)信息介紹，且介紹內(nèi)容比較簡(jiǎn)單。微信公眾號(hào)與網(wǎng)站相比，信息單一、內(nèi)容混亂、服務(wù)不到位，無(wú)法達(dá)到吸引游客的目標(biāo)。如：無(wú)錫市旅游局官方微信公眾號(hào)，新聞推送還停留在2016年，特色活動(dòng)的介紹寥寥幾筆，即沒有時(shí)間地點(diǎn)，也缺少有效信息。濱湖區(qū)旅游微信公眾號(hào)信息提供略好，但在吃、住、行、游的信息推送方面有廣告色彩，而且仍然不夠全面，如：“吃自在”的介紹中僅簡(jiǎn)單介紹了無(wú)錫傳統(tǒng)的名菜、小吃，但對(duì)在無(wú)錫哪些地方可以嘗到這些美食未有涉及。微信信息嚴(yán)重滯后，且不全面，簡(jiǎn)單化處理信息，同網(wǎng)站建設(shè)不可同日而語(yǔ)。

　　4.游客預(yù)覽、觀光、住宿、反饋等環(huán)節(jié)體系不一體化各景區(qū)網(wǎng)站重關(guān)于游客游覽體驗(yàn)、反饋等調(diào)查信息基本缺失，一般只羅列簡(jiǎn)單的投訴電話，蠡園景區(qū)的投訴網(wǎng)頁(yè)甚至無(wú)法打開。靈山勝境的網(wǎng)站僅有在線客服，沒有投訴專頁(yè)。黿頭渚、梅園景區(qū)直接缺失該項(xiàng)內(nèi)容。只有無(wú)錫市旅游局主頁(yè)右下角有“調(diào)查征集”版塊，但需要注冊(cè)。可見，目前各景區(qū)的網(wǎng)站設(shè)置中對(duì)游客反饋都還未引起重視，這對(duì)于景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展、景點(diǎn)的進(jìn)一步優(yōu)化、旅游體驗(yàn)的提升都非常不利，無(wú)法吸引游客再次、多次旅游。

　　三、無(wú)錫旅游目的地形象網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策

　　針對(duì)以上問(wèn)題，在實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們擬建立以“魅力—互動(dòng)”為核心的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，作為解決上述問(wèn)題的對(duì)策。該網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)核心是“魅力—互動(dòng)”，即讓網(wǎng)絡(luò)傳播變得有魅力，吸引更多的消費(fèi)者，同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的形象感知，及時(shí)回饋并調(diào)整網(wǎng)絡(luò)傳播方式，構(gòu)建以網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)宣傳為手段、市場(chǎng)需求為導(dǎo)向、行業(yè)合作為動(dòng)力、與消費(fèi)者互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)傳播營(yíng)銷平臺(tái)。具體措施如下：

　　(一)轉(zhuǎn)變觀念，重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的建設(shè)各景區(qū)應(yīng)重點(diǎn)打造好景區(qū)門戶網(wǎng)站，構(gòu)建旅游產(chǎn)品銷售與服務(wù)、信息查詢、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、在線服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)與反饋為一體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，既為潛在游客樹立良好的第一印象，又為既有游客提供良好的引導(dǎo)與服務(wù)。旅游景區(qū)未來(lái)的發(fā)展應(yīng)不止于傳統(tǒng)的門票銷售的盈利，而應(yīng)該擴(kuò)大旅游附加業(yè)務(wù)的消費(fèi)，為游客提供多層次、全方位的旅游體驗(yàn)。

　　(二)整體化包裝，增強(qiáng)個(gè)性化營(yíng)銷各旅游景區(qū)的網(wǎng)頁(yè)建設(shè)還應(yīng)加強(qiáng)個(gè)性化、特色化內(nèi)容介紹。我們建議實(shí)行無(wú)錫旅游文化名勝地的全方位、重點(diǎn)化的營(yíng)銷，即將無(wú)錫著名的旅游文化貹地進(jìn)行整體包裝，并突出其中重點(diǎn)旅游景點(diǎn)展開重點(diǎn)化營(yíng)銷。如：2018年1月，市城建檔案館組織著書《視覺檔案——無(wú)錫老橋》，收錄了無(wú)錫200余座古橋，對(duì)無(wú)錫的旅游資源進(jìn)行了整體包裝和營(yíng)銷就是一次有益的嘗試。

　　(三)增加旅游賣點(diǎn)，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的服務(wù)層次景區(qū)網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)一方面應(yīng)提升服務(wù)層次，細(xì)致服務(wù)內(nèi)容，如網(wǎng)站語(yǔ)言的多樣性、預(yù)訂業(yè)務(wù)的豐富性、食宿簡(jiǎn)介與互動(dòng)服務(wù)的引導(dǎo)性、野炊等特色活動(dòng)的推薦與預(yù)約;另一方面，增加旅游的新看點(diǎn)，如特色活動(dòng)、品牌會(huì)展、演藝活動(dòng)、產(chǎn)品特賣等，將旅游與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、文化、體育、影視、康養(yǎng)緊密結(jié)合，推進(jìn)旅游的規(guī)�；�整合與多層次發(fā)展。

　　(四)增多網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)，注重游客反饋。2018年1月，江蘇省旅游局發(fā)布江蘇省2017年度滿意度綜合指數(shù)調(diào)查結(jié)果，無(wú)錫游客滿意度綜合指數(shù)為84.76分，連續(xù)第三年全省第一。雖然這一數(shù)據(jù)是對(duì)目前無(wú)錫旅游事業(yè)發(fā)展的極大肯定，但我們?cè)趯?shí)際調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，各景區(qū)與游客的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)較為缺乏，如商業(yè)營(yíng)銷中的秒殺活動(dòng)、發(fā)紅包等僅在靈山勝境網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中時(shí)有體現(xiàn)，其他景區(qū)都未開展網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)，甚至連商業(yè)活動(dòng)中慣用的會(huì)員制都未實(shí)施。網(wǎng)絡(luò)化互動(dòng)及反饋機(jī)制的薄弱同當(dāng)前無(wú)錫旅游事業(yè)的迅猛發(fā)展形成鮮明的反差，勢(shì)必會(huì)造成無(wú)錫未來(lái)旅游業(yè)發(fā)展的障礙之一。

　　(五)加大宣傳力度，提升感知形象。直至2017年，無(wú)錫才推出《選擇無(wú)錫》中英日韓文宣傳片、無(wú)錫(馬山)太湖國(guó)家旅游度假區(qū)宣傳片，但這些宣傳片在各大景區(qū)的門戶網(wǎng)站未見蹤影，在無(wú)錫周邊城市關(guān)于無(wú)錫旅游景點(diǎn)的宣傳廣告也以靈山勝境居多，無(wú)錫新興特色景區(qū)的宣傳廣告都未頻繁地進(jìn)入人們的視野。無(wú)錫旅游事業(yè)的未來(lái)發(fā)展還需要對(duì)無(wú)錫旅游景區(qū)，尤其是新興的特色景區(qū)加大宣傳力度，提升無(wú)錫旅游城市的感知形象。以“魅力—互動(dòng)”為核心的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，能夠?yàn)闊o(wú)錫未來(lái)旅游業(yè)的發(fā)展注入新的活力和動(dòng)力，能夠使無(wú)錫在未來(lái)的旅游業(yè)發(fā)展中成為獨(dú)具魅力、令人向往的旅游目的地。

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　　作者：阮菲 趙玲芳 單位：無(wú)錫太湖學(xué)院

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