本文摘要：摘要：為探討網(wǎng)購環(huán)境下影響消費者購買中國風(fēng)品牌時裝的因素，收集相關(guān)文獻(xiàn)，構(gòu)建網(wǎng)購消費者購買因素模型，提煉出影響消費者購買行為的因素維度，并細(xì)化為15個指標(biāo)。通過李克特量表調(diào)查分析各維度及指標(biāo)的影響程度，得出4個維度均對消費者購買行為有不同程度
摘要：為探討網(wǎng)購環(huán)境下影響消費者購買中國風(fēng)品牌時裝的因素，收集相關(guān)文獻(xiàn)，構(gòu)建網(wǎng)購消費者購買因素模型，提煉出影響消費者購買行為的因素維度，并細(xì)化為15個指標(biāo)。通過李克特量表調(diào)查分析各維度及指標(biāo)的影響程度，得出4個維度均對消費者購買行為有不同程度的影響，且網(wǎng)店信譽對消費者行為影響最為顯著。根據(jù)分析結(jié)果對中國風(fēng)時裝品牌網(wǎng)店、產(chǎn)品、品牌維度提出建議，以期對中國風(fēng)時裝品牌定位及發(fā)展提供理論參考。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物;中國風(fēng)時裝;購買行為;影響因素
隨著中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和中國文化在世界舞臺上綻放光彩，中國傳統(tǒng)文化也備受人們的關(guān)注和喜愛[1]。中國風(fēng)時裝選用中國傳統(tǒng)元素融入現(xiàn)代時裝中，與其他時裝相比，承載了更多的文化內(nèi)涵，更容易引起消費者的共鳴，受到中國消費者的喜愛。但目前中國風(fēng)的國產(chǎn)品牌仍處在發(fā)展初期，屬于小眾品牌，且多為網(wǎng)絡(luò)店鋪。通過構(gòu)建中國風(fēng)時裝品牌要素與消費者行為的模型[2-3]，分析研究在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下影響消費者購買中國風(fēng)時裝的因素及各因素重要程度，對促進(jìn)中國風(fēng)時裝品牌發(fā)展將有積極作用。
經(jīng)濟(jì)消費論文范例：消費者行為論文參考文獻(xiàn)怎么檢索
1中國風(fēng)時裝消費影響因素構(gòu)成
有關(guān)網(wǎng)購消費者購買行為因素的分析已有很多。尼克[4]認(rèn)為影響消費者網(wǎng)購的主要因素有感知利益、感知風(fēng)險、心理因素和網(wǎng)站設(shè)計與質(zhì)量。葉琳[5]認(rèn)為在網(wǎng)購環(huán)境下影響消費者決策的主要因素為預(yù)知風(fēng)險、網(wǎng)店信譽和用戶評論。唐新玲[6]認(rèn)為提升網(wǎng)店的商品形象、安全形象、信譽形象、網(wǎng)頁形象、促銷形象及服務(wù)形象能夠增加消費者網(wǎng)購意愿。孫杰[7]從動機的角度分析，提出建立品牌文化、建立消費者數(shù)據(jù)庫，提供個性化服務(wù)可提高消費者的忠誠度，吸引更多消費者。
楊楠[8]通過因子分析法，將因子分為促銷活動、服務(wù)水平、安全性和消費意向，并針對不同因子對網(wǎng)店提出相應(yīng)建議。網(wǎng)購中國風(fēng)時裝的過程相較其他網(wǎng)購過程稍有不同，這是由于中國風(fēng)時裝是基于中國傳統(tǒng)文化和中國傳統(tǒng)服飾文化改良創(chuàng)新的時裝，消費者更注重其特色、個性和民族性，在品牌方向上更注重其品牌文化[9]，歷史性或文化感強的品牌更容易受到消費者的喜愛。同樣，共鳴強的品牌故事也是中國風(fēng)時裝品牌脫穎而出的重要因素。通過文獻(xiàn)綜述法和頭腦風(fēng)暴法，構(gòu)建了包括產(chǎn)品、品牌、網(wǎng)店、反饋[4-6，10]4個維度15個指標(biāo)的消費者購買中國風(fēng)時裝影響因素。
2理論模型的構(gòu)建
通過對消費者網(wǎng)購中國風(fēng)時裝影響因素的相關(guān)文獻(xiàn)查閱，可知產(chǎn)品、品牌、網(wǎng)店、反饋均對消費者購買行為有重要影響。故建立影響網(wǎng)購因素與消費者購買行為模型，以分析不同因素對消費者購買行為影響程度。
3調(diào)查分析
3.1調(diào)查問卷
調(diào)查問卷內(nèi)容包括2個部分：一是個人基本信息，包括性別、年齡、學(xué)歷等;二是消費者對中國風(fēng)時裝網(wǎng)購影響因素的感知情況。問卷采用5點李克特量表法，從“1”到“5”分別代表“非常不同意”到“非常同意”。調(diào)查對象為大眾消費者，共發(fā)放問卷345份，回收329份，不合格問卷17份，有效問卷312份，有效率為90.43%。通過分析回收的調(diào)查問卷，樣本特征描述性統(tǒng)計分析。
女性消費者占比為75.30%，約為男性消費者的3倍�，F(xiàn)有中國風(fēng)時裝品牌多為女性服裝品牌，其比例符合全體消費者男女比例。年齡主要為19～34歲。中國風(fēng)時裝以個性、創(chuàng)新為設(shè)計重點，80、90后生活生長在中國從站起來到富起來到強起來的新時代，民族感更加深入人心，且思想成熟，經(jīng)濟(jì)獨立，是中國風(fēng)時裝的主要消費群體。消費者學(xué)歷大多為本科及以上。消費者每月用于服裝類產(chǎn)品的費用大多為200～800元。受到良好教育、收入偏中高的消費者更喜歡中國風(fēng)時裝。
3.2信度與效度檢驗
通過SPSS軟件檢驗影響消費者購買中國風(fēng)時裝因素調(diào)查問卷結(jié)果的信度和效度。效度檢驗KMO值為0.970，大于0.7，說明調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果適合做因子分析，各維度的克朗巴赫系數(shù)均大于0.8，說明每個維度有較高信度。其中產(chǎn)品類指標(biāo)的組合信度為1.000，品牌類指標(biāo)的組合信度為0.998，網(wǎng)店類指標(biāo)的組合信度為0.998，反饋類指標(biāo)的組合信度為1.000。問卷具有良好的信度和效度。
3.3購買要素與購買行為的相關(guān)分析
通過SPSS軟件對各維度和各指標(biāo)的均值和標(biāo)準(zhǔn)差進(jìn)行計算，以獲得指標(biāo)的平均水平和離散程度。各維度及指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)差均在0.7～1.0之間，離散程度一般，均值存在差異說明不同因素在影響消費者購買中國風(fēng)時裝時起到不同程度的作用。從維度角度分析，4個維度的重要性順序為：反饋(4.405)>產(chǎn)品(4.200)>網(wǎng)店(3.960)>品牌(3.338)。評價類反饋是最重要的，在目前這個網(wǎng)絡(luò)購物的大時代，消費者更多是依據(jù)其他消費者的反饋來判斷商品的優(yōu)劣。其次，產(chǎn)品非常重要，擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是品牌生存發(fā)展的必要條件。第三是網(wǎng)店，目前中國風(fēng)時裝的品牌模式多為網(wǎng)絡(luò)店鋪，網(wǎng)店的信譽和服務(wù)起到很重要的作用。品牌平均得分也在3分以上，是較為重要的維度。在產(chǎn)品維度下，產(chǎn)品設(shè)計(4.26)>產(chǎn)品質(zhì)量(4.14)。
對于中國風(fēng)時裝，產(chǎn)品設(shè)計是尤為重要的，中國風(fēng)時裝不僅僅是將中國元素簡單堆砌，將傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代款式、面料相結(jié)合，是中國風(fēng)時裝設(shè)計的特點所在。同時，產(chǎn)品質(zhì)量也非常重要，高質(zhì)量產(chǎn)品是品牌生存的根本。在品牌維度下，品牌服務(wù)(4.02)>促銷活動(3.62)>品牌文化(3.61)>品牌認(rèn)識(3.25)>品牌故事(3.04)>品牌廣告(3.01)>品牌代言人(2.84)。
在品牌維度下，品牌服務(wù)是最重要的，網(wǎng)絡(luò)店鋪的品牌服務(wù)主要分為售前咨詢和售后退換，完善品牌服務(wù)也可以提升網(wǎng)店信譽，完善的售后保障可以提升成交率。中國風(fēng)時裝品牌與其他風(fēng)格品牌相比，品牌文化更加重要，中國風(fēng)時裝的品牌文化更能體現(xiàn)品牌特色，突出的品牌特色可以有效地吸引客戶，形成穩(wěn)定的客戶群。品牌故事能夠引起消費者共鳴，對消費者行為較有影響。品牌廣告與品牌代言人重要程度較低。在網(wǎng)店維度下，網(wǎng)店信譽(4.44)>物流服務(wù)(3.94)>支付流程便利(3.86)>網(wǎng)店頁面設(shè)計(3.60)。網(wǎng)店信譽最重要，高信譽度的網(wǎng)店可降低消費者的不安心理，有利于提高消費者忠誠度。好的物流服務(wù)和便利的支付流程可以提升消費者購物的舒適度和愉悅感。網(wǎng)店頁面設(shè)計的影響力有限。在反饋維度下，風(fēng)險低(4.43)>用戶評論(4.38)。
在反饋維度下，較低的購物風(fēng)險和正向的用戶評論對消費者購買行為影響巨大，在互聯(lián)網(wǎng)時代，好的用戶反饋是對產(chǎn)品最大的肯定。所有指標(biāo)的重要性排序為：網(wǎng)店信譽>風(fēng)險低>用戶評論>產(chǎn)品設(shè)計>產(chǎn)品質(zhì)量>品牌服務(wù)>物流服務(wù)>支付流程便利>促銷活動>品牌文化>網(wǎng)店頁面設(shè)計>品牌認(rèn)識>品牌故事>品牌廣告>品牌代言人。
4給中國風(fēng)時裝賣家的建議
4.1提高網(wǎng)店信譽度，降低購物風(fēng)險中國風(fēng)時裝品牌仍為小眾服裝品牌，大多網(wǎng)絡(luò)店鋪都處于起步期和發(fā)展期。網(wǎng)店要從起步初期建立起值得信賴的品牌形象，摒棄不誠信或有違公平的競爭行為，拒絕虛假折扣、以次充好等經(jīng)營手段，真心實意為消費者帶來好產(chǎn)品。
4.2打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提升用戶滿意度在品牌效應(yīng)等外界因素影響較小的中國風(fēng)時裝品牌領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是帶領(lǐng)品牌脫穎而出迅速發(fā)展的最好途徑。在設(shè)計方面，提升中國風(fēng)時裝的內(nèi)涵和深度，將中國風(fēng)元素和風(fēng)格更好地融入到時裝中。提升產(chǎn)品質(zhì)量，多用視頻等形式呈現(xiàn)產(chǎn)品，以求可讓消費者多角度直觀地看到產(chǎn)品，可對產(chǎn)品面料、顏色、柔韌度、褶皺等進(jìn)行特寫展示。讓消費者在對比選擇產(chǎn)品時能清晰看到產(chǎn)品細(xì)節(jié)，做到實物與宣傳相符，降低退貨概率，提高消費者滿意度。
4.3突出品牌特色，建立品牌文化品牌文化是服裝設(shè)計風(fēng)格的靈魂，是品牌特有的無形資產(chǎn)[11]。中華上下五千年，歷史文化悠久，從其中摘取具有特色的部分貫穿品牌設(shè)計，形成品牌特色，擁有個性化本質(zhì)內(nèi)涵，可以精準(zhǔn)快速吸引目標(biāo)用戶，有利于開拓市場，提升顧客忠誠度。
5結(jié)語
中國風(fēng)時裝作為新興且小眾的時裝種類，深受消費者喜愛和看好，發(fā)展前景廣闊，發(fā)展態(tài)勢良好。要想做好中國風(fēng)時裝品牌，除了需要做好基本的品牌信譽、用戶口碑等，更加要注重產(chǎn)品設(shè)計和品牌文化。品牌信譽是建立品牌信任的基礎(chǔ)，產(chǎn)品設(shè)計和品牌文化則可以使品牌快速定位、吸引目標(biāo)消費者、引起消費者的共鳴。精準(zhǔn)定位且高質(zhì)量的中國風(fēng)時裝產(chǎn)品才能成就具有中國特色文化底蘊的成功品牌。
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作者：陳弈菲，劉馳*
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