網(wǎng)購(gòu)時(shí)代影響消費(fèi)者購(gòu)買中國(guó)風(fēng)時(shí)裝因素研究

　　摘要：為探討網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下影響消費(fèi)者購(gòu)買中國(guó)風(fēng)品牌時(shí)裝的因素，收集相關(guān)文獻(xiàn)，構(gòu)建網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買因素模型，提煉出影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素維度，并細(xì)化為15個(gè)指標(biāo)。通過(guò)李克特量表調(diào)查分析各維度及指標(biāo)的影響程度，得出4個(gè)維度均對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有不同程度的影響，且網(wǎng)店信譽(yù)對(duì)消費(fèi)者行為影響最為顯著。根據(jù)分析結(jié)果對(duì)中國(guó)風(fēng)時(shí)裝品牌網(wǎng)店、產(chǎn)品、品牌維度提出建議，以期對(duì)中國(guó)風(fēng)時(shí)裝品牌定位及發(fā)展提供理論參考。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物;中國(guó)風(fēng)時(shí)裝;購(gòu)買行為;影響因素

　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和中國(guó)文化在世界舞臺(tái)上綻放光彩，中國(guó)傳統(tǒng)文化也備受人們的關(guān)注和喜愛(ài)[1]。中國(guó)風(fēng)時(shí)裝選用中國(guó)傳統(tǒng)元素融入現(xiàn)代時(shí)裝中，與其他時(shí)裝相比，承載了更多的文化內(nèi)涵，更容易引起消費(fèi)者的共鳴，受到中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。但目前中國(guó)風(fēng)的國(guó)產(chǎn)品牌仍處在發(fā)展初期，屬于小眾品牌，且多為網(wǎng)絡(luò)店鋪。通過(guò)構(gòu)建中國(guó)風(fēng)時(shí)裝品牌要素與消費(fèi)者行為的模型[2-3]，分析研究在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下影響消費(fèi)者購(gòu)買中國(guó)風(fēng)時(shí)裝的因素及各因素重要程度，對(duì)促進(jìn)中國(guó)風(fēng)時(shí)裝品牌發(fā)展將有積極作用。

　　經(jīng)濟(jì)消費(fèi)論文范例：消費(fèi)者行為論文參考文獻(xiàn)怎么檢索

　　1中國(guó)風(fēng)時(shí)裝消費(fèi)影響因素構(gòu)成

　　有關(guān)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買行為因素的分析已有很多。尼克[4]認(rèn)為影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的主要因素有感知利益、感知風(fēng)險(xiǎn)、心理因素和網(wǎng)站設(shè)計(jì)與質(zhì)量。葉琳[5]認(rèn)為在網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下影響消費(fèi)者決策的主要因素為預(yù)知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)店信譽(yù)和用戶評(píng)論。唐新玲[6]認(rèn)為提升網(wǎng)店的商品形象、安全形象、信譽(yù)形象、網(wǎng)頁(yè)形象、促銷形象及服務(wù)形象能夠增加消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿。孫杰[7]從動(dòng)機(jī)的角度分析，提出建立品牌文化、建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，提供個(gè)性化服務(wù)可提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，吸引更多消費(fèi)者。

　　楊楠[8]通過(guò)因子分析法，將因子分為促銷活動(dòng)、服務(wù)水平、安全性和消費(fèi)意向，并針對(duì)不同因子對(duì)網(wǎng)店提出相應(yīng)建議。網(wǎng)購(gòu)中國(guó)風(fēng)時(shí)裝的過(guò)程相較其他網(wǎng)購(gòu)過(guò)程稍有不同，這是由于中國(guó)風(fēng)時(shí)裝是基于中國(guó)傳統(tǒng)文化和中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化改良創(chuàng)新的時(shí)裝，消費(fèi)者更注重其特色、個(gè)性和民族性，在品牌方向上更注重其品牌文化[9]，歷史性或文化感強(qiáng)的品牌更容易受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。同樣，共鳴強(qiáng)的品牌故事也是中國(guó)風(fēng)時(shí)裝品牌脫穎而出的重要因素。通過(guò)文獻(xiàn)綜述法和頭腦風(fēng)暴法，構(gòu)建了包括產(chǎn)品、品牌、網(wǎng)店、反饋[4-6，10]4個(gè)維度15個(gè)指標(biāo)的消費(fèi)者購(gòu)買中國(guó)風(fēng)時(shí)裝影響因素。

　　2理論模型的構(gòu)建

　　通過(guò)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)中國(guó)風(fēng)時(shí)裝影響因素的相關(guān)文獻(xiàn)查閱，可知產(chǎn)品、品牌、網(wǎng)店、反饋均對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有重要影響。故建立影響網(wǎng)購(gòu)因素與消費(fèi)者購(gòu)買行為模型，以分析不同因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響程度。

　　3調(diào)查分析

　　3.1調(diào)查問(wèn)卷

　　調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容包括2個(gè)部分：一是個(gè)人基本信息，包括性別、年齡、學(xué)歷等;二是消費(fèi)者對(duì)中國(guó)風(fēng)時(shí)裝網(wǎng)購(gòu)影響因素的感知情況。問(wèn)卷采用5點(diǎn)李克特量表法，從“1”到“5”分別代表“非常不同意”到“非常同意”。調(diào)查對(duì)象為大眾消費(fèi)者，共發(fā)放問(wèn)卷345份，回收329份，不合格問(wèn)卷17份，有效問(wèn)卷312份，有效率為90.43%。通過(guò)分析回收的調(diào)查問(wèn)卷，樣本特征描述性統(tǒng)計(jì)分析。

　　女性消費(fèi)者占比為75.30%，約為男性消費(fèi)者的3倍�，F(xiàn)有中國(guó)風(fēng)時(shí)裝品牌多為女性服裝品牌，其比例符合全體消費(fèi)者男女比例。年齡主要為19～34歲。中國(guó)風(fēng)時(shí)裝以個(gè)性、創(chuàng)新為設(shè)計(jì)重點(diǎn)，80、90后生活生長(zhǎng)在中國(guó)從站起來(lái)到富起來(lái)到強(qiáng)起來(lái)的新時(shí)代，民族感更加深入人心，且思想成熟，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，是中國(guó)風(fēng)時(shí)裝的主要消費(fèi)群體。消費(fèi)者學(xué)歷大多為本科及以上。消費(fèi)者每月用于服裝類產(chǎn)品的費(fèi)用大多為200～800元。受到良好教育、收入偏中高的消費(fèi)者更喜歡中國(guó)風(fēng)時(shí)裝。

　　3.2信度與效度檢驗(yàn)

　　通過(guò)SPSS軟件檢驗(yàn)影響消費(fèi)者購(gòu)買中國(guó)風(fēng)時(shí)裝因素調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果的信度和效度。效度檢驗(yàn)KMO值為0.970，大于0.7，說(shuō)明調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果適合做因子分析，各維度的克朗巴赫系數(shù)均大于0.8，說(shuō)明每個(gè)維度有較高信度。其中產(chǎn)品類指標(biāo)的組合信度為1.000，品牌類指標(biāo)的組合信度為0.998，網(wǎng)店類指標(biāo)的組合信度為0.998，反饋類指標(biāo)的組合信度為1.000。問(wèn)卷具有良好的信度和效度。

　　3.3購(gòu)買要素與購(gòu)買行為的相關(guān)分析

　　通過(guò)SPSS軟件對(duì)各維度和各指標(biāo)的均值和標(biāo)準(zhǔn)差進(jìn)行計(jì)算，以獲得指標(biāo)的平均水平和離散程度。各維度及指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)差均在0.7～1.0之間，離散程度一般，均值存在差異說(shuō)明不同因素在影響消費(fèi)者購(gòu)買中國(guó)風(fēng)時(shí)裝時(shí)起到不同程度的作用。從維度角度分析，4個(gè)維度的重要性順序?yàn)椋悍答?4.405)>產(chǎn)品(4.200)>網(wǎng)店(3.960)>品牌(3.338)。評(píng)價(jià)類反饋是最重要的，在目前這個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大時(shí)代，消費(fèi)者更多是依據(jù)其他消費(fèi)者的反饋來(lái)判斷商品的優(yōu)劣。其次，產(chǎn)品非常重要，擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是品牌生存發(fā)展的必要條件。第三是網(wǎng)店，目前中國(guó)風(fēng)時(shí)裝的品牌模式多為網(wǎng)絡(luò)店鋪，網(wǎng)店的信譽(yù)和服務(wù)起到很重要的作用。品牌平均得分也在3分以上，是較為重要的維度。在產(chǎn)品維度下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)(4.26)>產(chǎn)品質(zhì)量(4.14)。

　　對(duì)于中國(guó)風(fēng)時(shí)裝，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是尤為重要的，中國(guó)風(fēng)時(shí)裝不僅僅是將中國(guó)元素簡(jiǎn)單堆砌，將傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代款式、面料相結(jié)合，是中國(guó)風(fēng)時(shí)裝設(shè)計(jì)的特點(diǎn)所在。同時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量也非常重要，高質(zhì)量產(chǎn)品是品牌生存的根本。在品牌維度下，品牌服務(wù)(4.02)>促銷活動(dòng)(3.62)>品牌文化(3.61)>品牌認(rèn)識(shí)(3.25)>品牌故事(3.04)>品牌廣告(3.01)>品牌代言人(2.84)。

　　在品牌維度下，品牌服務(wù)是最重要的，網(wǎng)絡(luò)店鋪的品牌服務(wù)主要分為售前咨詢和售后退換，完善品牌服務(wù)也可以提升網(wǎng)店信譽(yù)，完善的售后保障可以提升成交率。中國(guó)風(fēng)時(shí)裝品牌與其他風(fēng)格品牌相比，品牌文化更加重要，中國(guó)風(fēng)時(shí)裝的品牌文化更能體現(xiàn)品牌特色，突出的品牌特色可以有效地吸引客戶，形成穩(wěn)定的客戶群。品牌故事能夠引起消費(fèi)者共鳴，對(duì)消費(fèi)者行為較有影響。品牌廣告與品牌代言人重要程度較低。在網(wǎng)店維度下，網(wǎng)店信譽(yù)(4.44)>物流服務(wù)(3.94)>支付流程便利(3.86)>網(wǎng)店頁(yè)面設(shè)計(jì)(3.60)。網(wǎng)店信譽(yù)最重要，高信譽(yù)度的網(wǎng)店可降低消費(fèi)者的不安心理，有利于提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度。好的物流服務(wù)和便利的支付流程可以提升消費(fèi)者購(gòu)物的舒適度和愉悅感。網(wǎng)店頁(yè)面設(shè)計(jì)的影響力有限。在反饋維度下，風(fēng)險(xiǎn)低(4.43)>用戶評(píng)論(4.38)。

　　在反饋維度下，較低的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)和正向的用戶評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響巨大，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，好的用戶反饋是對(duì)產(chǎn)品最大的肯定。所有指標(biāo)的重要性排序?yàn)椋壕W(wǎng)店信譽(yù)>風(fēng)險(xiǎn)低>用戶評(píng)論>產(chǎn)品設(shè)計(jì)>產(chǎn)品質(zhì)量>品牌服務(wù)>物流服務(wù)>支付流程便利>促銷活動(dòng)>品牌文化>網(wǎng)店頁(yè)面設(shè)計(jì)>品牌認(rèn)識(shí)>品牌故事>品牌廣告>品牌代言人。

　　4給中國(guó)風(fēng)時(shí)裝賣家的建議

　　4.1提高網(wǎng)店信譽(yù)度，降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)中國(guó)風(fēng)時(shí)裝品牌仍為小眾服裝品牌，大多網(wǎng)絡(luò)店鋪都處于起步期和發(fā)展期。網(wǎng)店要從起步初期建立起值得信賴的品牌形象，摒棄不誠(chéng)信或有違公平的競(jìng)爭(zhēng)行為，拒絕虛假折扣、以次充好等經(jīng)營(yíng)手段，真心實(shí)意為消費(fèi)者帶來(lái)好產(chǎn)品。

　　4.2打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提升用戶滿意度在品牌效應(yīng)等外界因素影響較小的中國(guó)風(fēng)時(shí)裝品牌領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是帶領(lǐng)品牌脫穎而出迅速發(fā)展的最好途徑。在設(shè)計(jì)方面，提升中國(guó)風(fēng)時(shí)裝的內(nèi)涵和深度，將中國(guó)風(fēng)元素和風(fēng)格更好地融入到時(shí)裝中。提升產(chǎn)品質(zhì)量，多用視頻等形式呈現(xiàn)產(chǎn)品，以求可讓消費(fèi)者多角度直觀地看到產(chǎn)品，可對(duì)產(chǎn)品面料、顏色、柔韌度、褶皺等進(jìn)行特寫展示。讓消費(fèi)者在對(duì)比選擇產(chǎn)品時(shí)能清晰看到產(chǎn)品細(xì)節(jié)，做到實(shí)物與宣傳相符，降低退貨概率，提高消費(fèi)者滿意度。

　　4.3突出品牌特色，建立品牌文化品牌文化是服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的靈魂，是品牌特有的無(wú)形資產(chǎn)[11]。中華上下五千年，歷史文化悠久，從其中摘取具有特色的部分貫穿品牌設(shè)計(jì)，形成品牌特色，擁有個(gè)性化本質(zhì)內(nèi)涵，可以精準(zhǔn)快速吸引目標(biāo)用戶，有利于開(kāi)拓市場(chǎng)，提升顧客忠誠(chéng)度。

　　5結(jié)語(yǔ)

　　中國(guó)風(fēng)時(shí)裝作為新興且小眾的時(shí)裝種類，深受消費(fèi)者喜愛(ài)和看好，發(fā)展前景廣闊，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。要想做好中國(guó)風(fēng)時(shí)裝品牌，除了需要做好基本的品牌信譽(yù)、用戶口碑等，更加要注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌文化。品牌信譽(yù)是建立品牌信任的基礎(chǔ)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌文化則可以使品牌快速定位、吸引目標(biāo)消費(fèi)者、引起消費(fèi)者的共鳴。精準(zhǔn)定位且高質(zhì)量的中國(guó)風(fēng)時(shí)裝產(chǎn)品才能成就具有中國(guó)特色文化底蘊(yùn)的成功品牌。

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　　作者：陳弈菲，劉馳*

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