本文摘要：摘要：網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)虛假評(píng)論問(wèn)題日益突出，嚴(yán)重制約了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的高效優(yōu)質(zhì)發(fā)展，而平臺(tái)積極的治理措施有助于遏制虛假評(píng)論行為的同時(shí)，也會(huì)引發(fā)相關(guān)主體利益的扭曲，因此理清各主體相互關(guān)系有助于解決虛假評(píng)論問(wèn)題面臨的現(xiàn)實(shí)困境。基于演化博弈理論，構(gòu)建消費(fèi)者、商家、平臺(tái)
摘要：網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)虛假評(píng)論問(wèn)題日益突出，嚴(yán)重制約了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的高效優(yōu)質(zhì)發(fā)展，而平臺(tái)積極的治理措施有助于遏制虛假評(píng)論行為的同時(shí)，也會(huì)引發(fā)相關(guān)主體利益的扭曲，因此理清各主體相互關(guān)系有助于解決虛假評(píng)論問(wèn)題面臨的現(xiàn)實(shí)困境。基于演化博弈理論，構(gòu)建消費(fèi)者、商家、平臺(tái)的三方演化博弈模型，討論其博弈均衡和演化趨勢(shì)，并進(jìn)行仿真分析。研究表明，返現(xiàn)金額和評(píng)論成本、經(jīng)營(yíng)成本和獎(jiǎng)懲金額、監(jiān)管成本和名譽(yù)收益等分別是影響消費(fèi)者、商家、平臺(tái)演化穩(wěn)定策略的關(guān)鍵因素;在各主體博弈中，只要平臺(tái)以積極的態(tài)度對(duì)虛假評(píng)論行為進(jìn)行監(jiān)管，商家和消費(fèi)者必定會(huì)主動(dòng)承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。虛假評(píng)論行為需多元共治，以期打造“消費(fèi)者客觀評(píng)論、商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、平臺(tái)積極監(jiān)督”的良好生態(tài)。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)購(gòu);虛假評(píng)論;演化博弈;仿真
1引言(Introduction)
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎，已成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)質(zhì)量評(píng)價(jià)中，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論已成為消費(fèi)者購(gòu)前商品質(zhì)量信息搜索及其消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)與交流的主要渠道之一[1]。相比正面評(píng)論而言，負(fù)面評(píng)價(jià)的傳播速度更快且對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為影響更為顯著[2]。采用“好評(píng)返現(xiàn)”“好評(píng)返劵”“好評(píng)抽獎(jiǎng)”等銷售促進(jìn)手段已成為網(wǎng)絡(luò)商家快速提升其網(wǎng)絡(luò)口碑、淹沒(méi)負(fù)面評(píng)價(jià)、提高銷量的重要手段之一[3]。然而，在短期利益的裹挾下，游離在法律邊緣的這些銷售促進(jìn)策略行為已演變出“職業(yè)好評(píng)”“售賣假貨”和“惡意差評(píng)”等一系列非法行為，嚴(yán)重影響和破壞了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)生態(tài)的健康與可持續(xù)發(fā)展。
2文獻(xiàn)綜述(Literaturereview)
在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)口碑形成過(guò)程中，虛假評(píng)論或不實(shí)評(píng)論特指為了追求網(wǎng)絡(luò)口碑與網(wǎng)絡(luò)銷量的商家通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)等方式誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)其所購(gòu)買的商品做出不符合實(shí)際情況的評(píng)論，評(píng)論涉及產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)承諾和品牌聲譽(yù)等方面的內(nèi)容[4]。從已有的國(guó)內(nèi)研究成果分布來(lái)看，相關(guān)學(xué)者大致從評(píng)論的產(chǎn)生動(dòng)機(jī)、智能檢測(cè)、形成的影響因素以及此類行為的社會(huì)治理角度開展研究。關(guān)于虛假評(píng)論的動(dòng)機(jī)，魏瑾瑞等[5]認(rèn)為，短期內(nèi)虛假評(píng)論對(duì)銷售績(jī)效的提升是此類行為形成的動(dòng)機(jī)之一。沈超等[6]認(rèn)為，商家與消費(fèi)者的利益共謀是消費(fèi)者違心采取虛假評(píng)論行為的動(dòng)機(jī)之一。
此外，王寧等[7]和孟美任等[8]也分別從其他心理方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者虛假評(píng)論產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)虛假評(píng)論形成的影響因素并非簡(jiǎn)單的利益驅(qū)動(dòng)使然，楊雪[9]認(rèn)為，評(píng)論信息的數(shù)量、差異性和負(fù)面評(píng)價(jià)內(nèi)容對(duì)虛假評(píng)論形成存在直接影響，并給出了基于虛假評(píng)論信息內(nèi)容選擇的應(yīng)對(duì)策略。韓菁等[10]認(rèn)為決策者的認(rèn)知偏差、樂(lè)觀偏見、確定和反射效應(yīng)直接影響此類行為的收斂性，并給出相應(yīng)對(duì)策。趙宏霞等[11]研究了消費(fèi)者見利忘義因素對(duì)此類行為的影響。
徐兵等[12]研究了質(zhì)量因素以及消費(fèi)者的差評(píng)偏好對(duì)此類行為的影響并認(rèn)為，只有中等質(zhì)量的商家才會(huì)采取好評(píng)返現(xiàn)行為。從虛假評(píng)論的社會(huì)治理研究成果來(lái)看，劉俊清[13]認(rèn)為可從完善在線評(píng)論質(zhì)量評(píng)估體系、及時(shí)過(guò)濾虛假評(píng)論、及時(shí)有效地回復(fù)等方面降低虛假評(píng)論的消極影響。陳燕方等[14]認(rèn)為，減弱虛假評(píng)論形成路徑的促進(jìn)因素、激勵(lì)正常消費(fèi)者進(jìn)行真實(shí)評(píng)論、優(yōu)化虛假評(píng)論鑒別準(zhǔn)確率是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)虛假評(píng)論信息治理的重要途徑。
從現(xiàn)有的研究方法來(lái)看，韓菁等[10]將價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)感知引入消費(fèi)者和商家雙方的演化博弈模型中，證實(shí)了提高決策者的收益感知有助于雙方系統(tǒng)演化至穩(wěn)定點(diǎn)。趙宏霞等[11]通過(guò)構(gòu)建一個(gè)仿品賣方和兩個(gè)買方的博弈模型，論證了消費(fèi)者延遲評(píng)價(jià)、消費(fèi)者教育等行為有助于抑制好評(píng)返現(xiàn)行為。毛文娟等[15]通過(guò)構(gòu)建消費(fèi)者、商家、平臺(tái)三方演化博弈模型，研究了平臺(tái)的“類政府作用”。
綜上可知，當(dāng)前質(zhì)性研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)虛假評(píng)論動(dòng)機(jī)、影響因素與治理研究成果較多，采用量化博弈模型的研究成果相對(duì)較少。雖然一些學(xué)者采用演化博弈方法進(jìn)行研究，但更多的是研究消費(fèi)者、商家和平臺(tái)之中的兩方博弈問(wèn)題，將消費(fèi)者、商家和平臺(tái)這三方同時(shí)進(jìn)行考慮的研究成果相對(duì)缺乏，已難以支撐此類行為的日漸復(fù)雜性，也難以滿足系統(tǒng)且有效治理的現(xiàn)實(shí)需要。
此外，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)虛假評(píng)價(jià)是消費(fèi)者、商家和平臺(tái)三方復(fù)雜利益關(guān)系博弈后的綜合結(jié)果，引入好評(píng)收益、差評(píng)損失及名譽(yù)損失等參數(shù)并將其嵌入由消費(fèi)者、商家和平臺(tái)三方演化博弈框架中，以有限理性為分析框架(假設(shè)各個(gè)主體具有學(xué)習(xí)與適應(yīng)性調(diào)整能力)，不僅是完全理性與完全信息博弈的一種補(bǔ)充[15]，也有助于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)虛假評(píng)論行為不完全理性形成與演變的機(jī)理研究，更是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)虛假評(píng)論行為治理整體性和系統(tǒng)性的現(xiàn)實(shí)要求。
3博弈模型的假設(shè)與構(gòu)建(Hypothesisandconstructionofgamemodel)
3.1參與者行為假設(shè)
為構(gòu)建博弈模型，分析各均衡點(diǎn)的漸進(jìn)穩(wěn)定性以及各要素的影響關(guān)系，現(xiàn)做出如下假設(shè)：假設(shè)1：由于信息不對(duì)稱等原因，消費(fèi)者、商家和平臺(tái)之間的博弈行為很難實(shí)現(xiàn)完全理性，只能通過(guò)不斷的信息搜索、經(jīng)驗(yàn)積累、學(xué)習(xí)和試錯(cuò)等方式來(lái)盡可能逼近理性行為，因此假定消費(fèi)者、商家和平臺(tái)三方主體的行為均為有限理性，且消費(fèi)者的策略選擇空間為{虛假評(píng)論，客觀評(píng)論}，商家的策略選擇空間為{誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，失信經(jīng)營(yíng)}，平臺(tái)的策略選擇空間為{積極監(jiān)督，消極監(jiān)督}。
假設(shè)2：消費(fèi)者是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)真實(shí)與虛假評(píng)論的主要實(shí)施者，自然狀態(tài)下其選擇客觀評(píng)論的概率為x，選擇虛假評(píng)論的概率為1−x，其中。然而在實(shí)際生活中，由于存在商家好評(píng)返現(xiàn)的營(yíng)銷刺激，其可能會(huì)參與好評(píng)返現(xiàn)等虛假評(píng)論行為行列。假定消費(fèi)者按照商家的評(píng)論要求進(jìn)行虛假評(píng)論，可獲得商家提供的返現(xiàn)值v，但須花費(fèi)一定的時(shí)間成本C0且假定0vC>2。另外，消費(fèi)者購(gòu)買商品須支付的價(jià)格為P，且由于質(zhì)量信息的不對(duì)稱性，商家誠(chéng)信和失信經(jīng)營(yíng)狀態(tài)下消費(fèi)者所獲得產(chǎn)品質(zhì)量分別為V11和V12，且滿足VV1112>。
由于平臺(tái)主體責(zé)任等相關(guān)法律措施的實(shí)施，一部分積極落實(shí)監(jiān)管責(zé)任的平臺(tái)通過(guò)各種手段對(duì)虛假評(píng)論進(jìn)行實(shí)時(shí)識(shí)別和監(jiān)管，并對(duì)客觀評(píng)論的消費(fèi)者予以積分、優(yōu)惠券、滿減等形式的獎(jiǎng)勵(lì)A(yù)1，同時(shí)對(duì)虛假評(píng)論的消費(fèi)者通過(guò)等級(jí)劃分、扣分或提高消費(fèi)者維權(quán)風(fēng)險(xiǎn)等手段來(lái)實(shí)施懲罰P1。與此同時(shí)，若平臺(tái)采取消極監(jiān)督策略，對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論行為不進(jìn)行任何獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰。
假設(shè)3：商家是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)真實(shí)與虛假評(píng)論的主要推動(dòng)者。自然狀態(tài)下其選擇不參與虛假評(píng)論的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的概率為y，參與虛假評(píng)論的失信經(jīng)營(yíng)的概率為1−y，其中。假定消費(fèi)者參與虛假好評(píng)將給商家?guī)?lái)銷量收益為R1，差評(píng)給商家造成銷量損失為R2。假定在誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)和失信經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)下，商家的運(yùn)營(yíng)成本分別為C1和C2，且滿足CC12>條件。
與此同時(shí)，商家可從每個(gè)商品交易中獲得θP的收益，并把(1−θ)P的收益繳納給平臺(tái)，其中θ表示商家與平臺(tái)商品交易的利潤(rùn)分成比例，且01<<θ。同時(shí)假定，在平臺(tái)選擇積極監(jiān)督策略下，商家選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的收益高于失信經(jīng)營(yíng)的收益，即212212CCAPRR−++++>0。
若平臺(tái)進(jìn)行積極監(jiān)管，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的商家可獲得平臺(tái)給予的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)獎(jiǎng)勵(lì)為A2;失信經(jīng)營(yíng)的商家將受到懲罰，懲罰金額為P2。若平臺(tái)采用消極監(jiān)督策略，所有商家都不獲得任何獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰。假設(shè)4：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)組織與撮合的重要載體。自然狀態(tài)下平臺(tái)選擇積極監(jiān)督的概率為z，選擇消極監(jiān)督的概率為1−z，其中。積極監(jiān)督會(huì)給平臺(tái)帶來(lái)名譽(yù)收益E1，消極監(jiān)督會(huì)給平臺(tái)造成名譽(yù)損失E2。
由于平臺(tái)需要投入大量的人力和財(cái)力對(duì)商家和消費(fèi)者進(jìn)行規(guī)范性審查，假定積極監(jiān)督和消極監(jiān)督的監(jiān)督成本分別為C3和C4，且CC34>。此外由假設(shè)2和假設(shè)4可知，平臺(tái)消極監(jiān)管可獲得商家給予的利潤(rùn)分成，積極監(jiān)管需對(duì)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)商家和客觀評(píng)論消費(fèi)者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。
3.2博弈模型的構(gòu)建根據(jù)以上假設(shè)，可得消費(fèi)者、商家和平臺(tái)的三方博弈支付矩陣。
4三方策略選擇的演化分析(Evolutionaryanalysisoftripartitestrategyselection)
4.1三方策略選擇的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程組
4.2三個(gè)參與者演化博弈的均衡點(diǎn)及穩(wěn)定性分析根據(jù)微分方程的穩(wěn)定性定理，分別對(duì)消費(fèi)者、商家和平臺(tái)進(jìn)行穩(wěn)定性分析。
首先，當(dāng)消費(fèi)者和平臺(tái)初始選擇概率x和z都較低時(shí)，與商家初始的選擇概率大小無(wú)關(guān)，隨著時(shí)間的推移商家最終會(huì)傾向選擇失信經(jīng)營(yíng)行為。換言之，當(dāng)消費(fèi)者和平臺(tái)雙方都不承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任時(shí)，商家將參與虛假評(píng)論的失信經(jīng)營(yíng)行為之中，并最終形成三方共謀的惡性循環(huán)狀態(tài)。其次，當(dāng)消費(fèi)者和平臺(tái)中任何一方的初始選擇概率x和z較高時(shí)，無(wú)論另一方初始選擇概率是高還是低，最終商家都會(huì)選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。換言之，消費(fèi)者或平臺(tái)中只要有一方承擔(dān)起責(zé)任時(shí)，商家會(huì)最終趨向誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。最后，對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，相比平臺(tái)監(jiān)管力度因素而言，消費(fèi)者客觀評(píng)論對(duì)商家經(jīng)營(yíng)行為選擇的影響程度更為直接、顯著和有效。
5結(jié)論(Conclusion)
本文基于演化博弈模型構(gòu)建消費(fèi)者、商家與平臺(tái)相互作用的消費(fèi)者虛假好評(píng)形成、演變與治理模型。研究表明：
(1)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)虛假評(píng)論的形成是商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)和平臺(tái)監(jiān)管博弈的均衡結(jié)果。商家和平臺(tái)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)缺失是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)虛假評(píng)論生態(tài)形成的關(guān)鍵動(dòng)力，且易造成多方共謀且難以治理的困境。只要三方中的任何兩方承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)虛假評(píng)論不良生態(tài)將無(wú)法形成。
(2)商家參與虛假評(píng)論的失信經(jīng)營(yíng)行為的形成是消費(fèi)者不客觀評(píng)論和平臺(tái)不積極監(jiān)管博弈的均衡結(jié)果。只要消費(fèi)者客觀評(píng)論或平臺(tái)積極監(jiān)管，商家將最終選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，且消費(fèi)者的客觀評(píng)論因素影響更為顯著。
(3)平臺(tái)監(jiān)管缺失行為的形成是消費(fèi)者客觀評(píng)論或商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)博弈的均衡結(jié)果。換言之，當(dāng)消費(fèi)者和商家中的任何一方承擔(dān)起網(wǎng)絡(luò)虛假評(píng)論治理的社會(huì)責(zé)任時(shí)，平臺(tái)基于自身利益考慮，將退化為不積極監(jiān)管的監(jiān)管缺失行為�；谏鲜鲅芯�，本文提出如下政策建議：
(1)構(gòu)建虛假評(píng)論多元共治的治理機(jī)制。虛假評(píng)論多數(shù)是商家和消費(fèi)者之間的博弈，平臺(tái)主動(dòng)履行主體責(zé)任，能夠使各個(gè)主體更快地演化至各自最理想的穩(wěn)定狀態(tài)，使得三方都能以最低的成本實(shí)現(xiàn)最理想的結(jié)果。虛假評(píng)論治理應(yīng)從多個(gè)方面考慮，多方共治，打造更加綠色的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境。
(2)確立虛假評(píng)論平臺(tái)主體責(zé)任。在消費(fèi)者虛假評(píng)論不良生態(tài)形成過(guò)程中，平臺(tái)基于自身利益考慮，存在“偷懶和縱容行為”動(dòng)機(jī)，特別是在消費(fèi)者和商家其中的任何一方存在積極抵制虛假評(píng)論行為時(shí)，平臺(tái)將退化為不積極監(jiān)管。因此，建立健全平臺(tái)主體責(zé)任是防止平臺(tái)主體責(zé)任滑坡的關(guān)鍵手段。
(3)提高消費(fèi)者和商家參與虛假評(píng)論的懲罰力度。在消費(fèi)者虛假評(píng)論不良生態(tài)形成過(guò)程中，消費(fèi)者和商家作為虛假評(píng)論的直接參與者，其行為的選擇是利益驅(qū)動(dòng)的，獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰政策的制定對(duì)其利益與行為的影響更為顯著。因此，提高消費(fèi)者和商家參與虛假評(píng)論的懲罰力度，也是健康的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)生態(tài)構(gòu)建的重要方面。本文不足之處在于未考慮消費(fèi)者感知價(jià)值、商家感知風(fēng)險(xiǎn)等因素對(duì)虛假評(píng)論行為的影響。因此，引入感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)等因素，同時(shí)增加對(duì)消費(fèi)者和商家的動(dòng)態(tài)獎(jiǎng)懲機(jī)制是下一步的研究方向。
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作者：陳瑞義，劉夢(mèng)茹，姜麗寧
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