城市形象宣傳語(yǔ)的文化分析

　　【摘要】城市形象宣傳語(yǔ)是城市自我展示的重要手段，在城市建設(shè)與發(fā)展中起到一定作用。由于語(yǔ)言與文化有密切的聯(lián)系，所以精心設(shè)計(jì)的城市形象宣傳語(yǔ)便蘊(yùn)涵了豐富的文化內(nèi)容。本文對(duì)搜集到的全國(guó)各地的城市形象宣傳語(yǔ)進(jìn)行分析，描述了總的語(yǔ)言風(fēng)格，歸納并解釋了各種文化內(nèi)涵，以便讓人們更好地解讀這種語(yǔ)言現(xiàn)象。

　　【關(guān)鍵詞】城市形象;宣傳語(yǔ);風(fēng)格;文化

　　近些年，隨著我國(guó)城市進(jìn)程的快速推進(jìn)，各大中小城市在規(guī)模與質(zhì)量上都取得了較大發(fā)展。為了更好地介紹自己，更多地吸引外界關(guān)注，多數(shù)城市都在通過(guò)不同的方式為自己做廣告。有的通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介平臺(tái)，有的通過(guò)樹立實(shí)物標(biāo)牌，無(wú)論是哪種方式與手段，這其中最重要的組成部分都是城市形象宣傳語(yǔ)，就是那些用簡(jiǎn)短的語(yǔ)言介紹城市特色的語(yǔ)句，如“新北京新奧運(yùn)”“上海旅游感受現(xiàn)代”“游名城邯鄲品古趙文化”等�？梢哉f(shuō)，城市形象宣傳語(yǔ)在宣傳過(guò)程具有畫龍點(diǎn)睛的作用，因而在設(shè)計(jì)上都非常巧妙，往往是各具特色，但其中的共性都蘊(yùn)涵了豐富的文化內(nèi)涵，值得仔細(xì)品味。

　　一、城市形象宣傳語(yǔ)的語(yǔ)言風(fēng)格

　　(一)通俗易懂

　　城市形象宣傳語(yǔ)面對(duì)的受眾是最廣泛的群體，包括男、女、老、幼甚至是國(guó)外游客，他們的文化水平及理解能力各不相同，但每個(gè)人都是被吸引的潛在對(duì)象。因而在內(nèi)容表達(dá)上不能艱深晦澀，只能是簡(jiǎn)單明了，一看便知。從這方面看，城市形象宣傳語(yǔ)在設(shè)計(jì)時(shí)注重了兩個(gè)方面：一是詞語(yǔ)選擇上多用常用詞，如“八一起義英雄城——南昌”“百島之市——珠海”，這兩則宣傳語(yǔ)的組成詞語(yǔ)都是人們?nèi)粘Ｉ�活中常常掛在嘴邊的，是最基本的詞匯。二是明確地理信息及城市特色，如“浪漫之城中國(guó)珠海”，宣傳語(yǔ)中提到的地理位置是福建省的珠海市，而城市特色是“浪漫”，因其既有美麗的風(fēng)景又有各種娛樂方式。再如“園林之城天堂蘇州”，提到的位置是江蘇蘇州，而它的特色是“園林”，蘇州曾經(jīng)擁有170多座古典園林，現(xiàn)存的一些已經(jīng)被列為世界文化遺產(chǎn)名錄。

　　(二)精煉短小

　　城市形象宣傳語(yǔ)追求的是能在短時(shí)間內(nèi)給人留下深刻印象，最好是能被記住，因而語(yǔ)句結(jié)構(gòu)上的凝練是必不可少的。從音節(jié)數(shù)量看，城市形象宣傳語(yǔ)大致設(shè)置在幾個(gè)到十幾個(gè)這樣的范圍。

　　數(shù)量最少的只有兩個(gè)音節(jié)，如“藥都”“山城”。數(shù)量多的接近二十個(gè)音節(jié)，如“登白云山，觀黃河濤，倚懸天城，賞東方紅”，但這樣的很少。而絕大多數(shù)的城市宣傳語(yǔ)的音節(jié)數(shù)量是六到十二個(gè)，如“登泰山保平安”“山水桂林風(fēng)情柳州”“相約魅力巴州探秘樓蘭神韻”，其中占比最高的是八個(gè)音節(jié)、兩個(gè)小句的形式。從詞語(yǔ)的組合上看，城市形象宣傳語(yǔ)在創(chuàng)作時(shí)往往省略某些成分，如“走進(jìn)多情山水擁抱綠色三明”省略了主語(yǔ)成分，而“一山、一水、一圣人”則是省略了相關(guān)的量詞，甚至好些宣傳語(yǔ)都是實(shí)詞的簡(jiǎn)單堆砌，省略了虛詞，因而結(jié)構(gòu)也較為簡(jiǎn)單。

　　(三)靈活多樣

　　城市宣傳語(yǔ)的作用是宣傳及說(shuō)服，因而需要有較強(qiáng)的感染力，所以除了內(nèi)容之外，外在形式也需要仔細(xì)推敲，從而形成了不同的個(gè)性特征。有的采用直接描述的方式，如“最佳人居城市——煙臺(tái)”“最具幸福感的城市——杭州”，上面兩則宣傳語(yǔ)都用質(zhì)樸的語(yǔ)言直接表述城市特征，沒有過(guò)多的修飾手段。有的使用經(jīng)典修辭手法，如“永遠(yuǎn)的三峽世界的重慶”，采用了夸張的方式突出重慶這個(gè)城市，讓人們?nèi)リP(guān)注;再如“樂山樂水樂在其中”采用了雙關(guān)的手法來(lái)宣傳樂山。有的注重句式的選擇，如“龍?jiān)谥袊?guó)，根在西安”“半城山水滿城橘”，前者使用對(duì)偶句式，后者使用詩(shī)句模式。有的突出語(yǔ)音相諧，如“山水美如畫堪稱東方日內(nèi)瓦”“古有清明上河圖今有杭州白馬湖”，這兩則都使用了押韻的方式創(chuàng)造出語(yǔ)音上的韻律美。

　　二、城市形象宣傳語(yǔ)的文化內(nèi)涵

　　(一)城市形象宣傳語(yǔ)與心理愿望

　　心理愿望是人們對(duì)生活某方面的期待，往往是美好而積極的。城市形象宣傳語(yǔ)常體現(xiàn)出人們對(duì)“輕松、快樂、幸福”這三個(gè)方面的追求。首先，輕松是與勞累相對(duì)的，隨著人們生活節(jié)奏的加快，在一定時(shí)期內(nèi)身體及心理上都會(huì)出現(xiàn)疲憊的情況，從而渴望一個(gè)適當(dāng)?shù)目臻g來(lái)釋放、來(lái)休息，與之相對(duì)應(yīng)的城市口號(hào)便不斷涌現(xiàn)。如“東方休閑之都品質(zhì)生活之城”，這也是杭州的宣傳語(yǔ)，體現(xiàn)的特色是“休閑”，即學(xué)習(xí)、工作之余的輕松悠閑，同時(shí)是后半句中“品質(zhì)生活”所追求的一部分;再如“休閑到梅州體驗(yàn)慢生活”，這是梅州的宣傳語(yǔ)，和前者一樣強(qiáng)調(diào)“休閑”，但同時(shí)還突出了“慢”，這與當(dāng)今社會(huì)節(jié)奏相對(duì)，深深抓住了人們的心理。

　　其次，快樂是生活的源泉，是生活的動(dòng)力，人們希望每天都有一個(gè)好心情，體現(xiàn)心理中“快樂”主題的城市宣傳語(yǔ)同樣不少。如“精彩深圳歡樂之都”，深圳是國(guó)際化大都市，擁有多種多樣的娛樂項(xiàng)目，可以多方面提高人們的心情;再如“歡樂海島四季花園”，這是海南的宣傳語(yǔ)，海南是旅游及購(gòu)物的理想之地，有陽(yáng)光、沙灘及免稅區(qū)，是人們尋找快樂的好去處。再次，幸福是人們心理追求的最高目標(biāo)，體現(xiàn)的是多方面的需求都得到了實(shí)現(xiàn)后的感覺，因而有的城市希望能給人們這樣的體驗(yàn)。如“福地郴州山水含福”“祈福圣地度假天堂”，這兩則宣傳語(yǔ)強(qiáng)調(diào)的都是“幸福”，告訴人們?cè)谶@里能體會(huì)到目標(biāo)達(dá)成后的喜悅，從而擁有滿足感。

　　(二)城市形象宣傳語(yǔ)與自然景觀

　　親近大自然是當(dāng)今城市居民比較喜愛的生活的一部分。周邊游、外地游早就成了城市居民生活的調(diào)味品，無(wú)論是周末還是假期，這樣的場(chǎng)景都在不斷地重復(fù)著。那些擁有美麗山水的城市就會(huì)在宣傳語(yǔ)中突出這些元素，吸引人們來(lái)觀光或居住。如山東威海的“擁抱碧海藍(lán)天體驗(yàn)漁家風(fēng)情”，這則宣傳語(yǔ)中“碧海、藍(lán)天”是人們向往的美麗景象，而威海坐落于山東，屬于海濱城市，來(lái)這里很容易體會(huì)到那樣的場(chǎng)景，在心情好的時(shí)候還可以出海捕魚，別有風(fēng)味。

　　而“登泰山而小天下”來(lái)自泰州市，與前面的威海相對(duì)，泰州突出的不是海而是山，泰山在我國(guó)家喻戶曉，為五岳之首，古往今來(lái)人們都對(duì)它懷有敬意，來(lái)這里不僅可以體驗(yàn)大山的壯觀，同時(shí)還能滿足“一覽眾山小”的心愿。再如宜昌的“金色三峽銀色大壩綠色宜昌”，這個(gè)宣傳語(yǔ)用具體而形象的色彩描繪了“三峽、大壩、宜昌”的各自特色，而三者組合在一起卻是五彩斑斕的畫面，使人腦海中浮想聯(lián)翩。其他如“山水甲天下美麗新桂林”“云上金頂天下峨眉”“中國(guó)竹鄉(xiāng)生態(tài)沐川”等，體現(xiàn)了“奇山、秀水、竹林”，都是令人心馳神往的景觀。

　　(三)城市形象宣傳語(yǔ)與悠久歷史

　　歷史悠久是一個(gè)地區(qū)值得自豪的重要因素。我國(guó)是一個(gè)文明起源較早的國(guó)家，一些城市在很早之前就留下了人類活動(dòng)的足跡，甚至曾經(jīng)是較為繁華的城市。有的城市的宣傳語(yǔ)就抓住這一特色，將城市本身的古老文明體現(xiàn)得淋漓盡致。如“七朝古都水映菊尋夢(mèng)北宋到開封”，宣傳語(yǔ)本身提示它來(lái)自開封，在歷史上，開封曾先后被戰(zhàn)國(guó)的魏國(guó)、五代十國(guó)時(shí)期的后梁、后晉、后漢、后周、北宋及金作為政治中心，因而稱為“七朝古都”，不僅年代久遠(yuǎn)，而且地位重要。再如“古越勝地詩(shī)韻水城”，這則宣傳語(yǔ)說(shuō)的是浙江紹興，其中的“古越”指的是春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的越國(guó)，距今最早已有三千多年。

　　越國(guó)是當(dāng)時(shí)較為強(qiáng)勢(shì)國(guó)家，越王勾踐臥薪嘗膽的故事便來(lái)自于此。同樣的，山東淄博的城市宣傳語(yǔ)是“齊國(guó)故都聊齋故里”，這里的齊國(guó)是和上面的“古越”相類似的諸侯國(guó)，同樣貫穿春秋和戰(zhàn)國(guó)大部分時(shí)間。歷史上，齊國(guó)處于山東大部分地區(qū)，而國(guó)都在山東淄博，因而形成這樣的口號(hào)。像上面提到的體現(xiàn)歷史文化的宣傳語(yǔ)還有好多，比如“三國(guó)赤壁故地內(nèi)陸核電新城”“五代帝都興商之地”“燕趙古韻魅力之城”等，分別出自湖北咸寧、廣東廣宗、河北石家莊。

　　(四)城市形象宣傳語(yǔ)與聞名人物

　　無(wú)論是歷史上的圣賢，還是當(dāng)今的杰出人士，他們都以這樣或那樣的方式為社會(huì)的進(jìn)步做出較大貢獻(xiàn)，因而他們都有較高的名望，被人們銘記于心。一些城市便把這些名人放在宣傳語(yǔ)中，通過(guò)名人的威望來(lái)提升城市的知名度，從而引起關(guān)注。如“四圣故里——南陽(yáng)”，南陽(yáng)的宣傳語(yǔ)提到“四圣”，其中的“圣”有圣人之意，指有較高品德及智慧的人，所以“四圣”指的是歷史上的四個(gè)人，分別是諸葛亮、張仲景、范蠡、張衡，他們都在各自領(lǐng)域做出了突出的成績(jī)，而曾經(jīng)所居住地區(qū)都是南陽(yáng)。

　　再比如“才子之鄉(xiāng)——臨川”，臨川宣傳語(yǔ)中的“才子”代表的同樣是人物，指的是才華出眾并善于寫作之人。據(jù)統(tǒng)計(jì)，臨川地區(qū)在歷史上曾出現(xiàn)了一千多名舉人，七百多名進(jìn)士，可謂人才輩出，更有王安石、曾鞏、湯顯祖等大文學(xué)家，所以臨川才敢以“才子之鄉(xiāng)”自居。再如“偉人故里山水湘潭”“偉人故里錦繡中山”，這兩則宣傳語(yǔ)構(gòu)造一致，前半句中都使用了“偉人”，后半句都出現(xiàn)了地名，而“偉人”這個(gè)詞，指的是功績(jī)卓著、受人尊敬的人。

　　聯(lián)想到后半句的地名，不難看出兩位人物分別是毛主席和孫中山先生，二者分別出生在湘潭和中山兩地。以上提到的這些人物都是歷史現(xiàn)實(shí)中存在過(guò)的，而有時(shí)候某些城市還會(huì)把虛構(gòu)的人物放在宣傳語(yǔ)中。比如“濟(jì)水之源愚公故里”，這則宣傳語(yǔ)中的“愚公”是神話故事愚公移山中的主人公，是虛幻的，并不來(lái)自歷史。而宣傳語(yǔ)要介紹的是河南省濟(jì)源市，它北依太行，西距王屋，是愚公移山故事的發(fā)源地，因此而創(chuàng)作。其他出現(xiàn)在宣傳語(yǔ)中的名人如“孔子、許慎、魯迅、西施、馮如”等，分別來(lái)自山東曲阜、河南漯河、浙江紹興、浙江諸暨、廣東恩平等地。

　　(五)城市形象宣傳語(yǔ)與特殊物產(chǎn)

　　商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不同地區(qū)往往會(huì)有自己生產(chǎn)的特色商品，這些商品可能會(huì)走向全國(guó)甚至全世界，而生產(chǎn)商品的地區(qū)也會(huì)因此而聞名，比如家喻戶曉的茅臺(tái)鎮(zhèn)就因?yàn)樯�產(chǎn)國(guó)酒茅臺(tái)讓更多的人所熟悉。因此，特色商品或與商品有關(guān)的文化內(nèi)涵便常出現(xiàn)在城市宣傳語(yǔ)中，達(dá)到借助商品渠道提高自身形象的目的。

　　如“山海仙境葡萄酒城魅力煙臺(tái)”，煙臺(tái)的宣傳語(yǔ)由三部分組成，其中第二部分強(qiáng)調(diào)“葡萄酒城”，這里提到的“葡萄酒”就是當(dāng)?shù)匾淮筇禺a(chǎn)。在國(guó)內(nèi)的葡萄酒生產(chǎn)中，煙臺(tái)市占有很大比重，具有規(guī)模的葡萄酒企業(yè)過(guò)百家，煙臺(tái)推崇葡萄酒文化，舉辦過(guò)“煙臺(tái)國(guó)際葡萄酒節(jié)”，著名的張?jiān)Ｆ咸丫票愠鲎员镜亍Ｔ偃?ldquo;美麗古藺郎酒之鄉(xiāng)”，這同樣和酒有關(guān)，來(lái)自四川古藺縣，與煙臺(tái)不同，古藺縣本身是一個(gè)較小地區(qū)，外界了解的人更是很少，而產(chǎn)自本地的“郎酒”卻是遠(yuǎn)近聞名，無(wú)論是在廣告中還是商店里，可以說(shuō)是隨處可見，所以古藺縣才更想借助有力的產(chǎn)品平臺(tái)宣傳自己。

　　“絲綢古道重鎮(zhèn)核桃產(chǎn)業(yè)大縣”，這是云南省大理的一個(gè)地區(qū)——永平縣，同樣不被外界所知曉，為了突出自己，該縣的宣傳語(yǔ)先是使用“絲綢古道”來(lái)增加自己歷史厚重感，而后又用產(chǎn)品“核桃”宣傳自己，使產(chǎn)品和產(chǎn)地相互推動(dòng)。其他如“南海珍珠之鄉(xiāng)濱海度假勝地”“璀璨寶石神韻騎樓山水梧州”“冀南棉海童車名城”“麻雞之鄉(xiāng)——崇仁”，有的出產(chǎn)“珍珠”，有的出產(chǎn)“寶石”，有的出產(chǎn)“童車”，有的出產(chǎn)“麻雞”。

　　(六)城市形象宣傳語(yǔ)與現(xiàn)代時(shí)尚進(jìn)入21世紀(jì)，城市面貌越來(lái)越繁華，各種潮流不斷變換，一些城市在時(shí)代特色方面走在了前列，受到較多關(guān)注，因而成為宣傳語(yǔ)的主要賣點(diǎn)。如“東方小巴黎”“海上都市歐亞風(fēng)情”，分別來(lái)自哈爾濱和青島，它們共同的特征是都提到了國(guó)外地區(qū)，用以介紹城市風(fēng)格與其相似，這本身也是一種時(shí)尚。再如“酒吧文化之城——長(zhǎng)沙”，這里的“酒吧”本是西方人休閑的場(chǎng)所，通常提供啤酒、葡萄酒、雞尾酒等酒精類飲料。隨著文化的交流與傳播，國(guó)內(nèi)酒吧早就出現(xiàn)并不斷增多，而長(zhǎng)沙在這方面表現(xiàn)突出，成為一大特色。

　　而寧波、溫州、大連幾個(gè)城市的宣傳語(yǔ)是“東方商埠時(shí)尚水都”“時(shí)尚之都山水溫州”“浪漫之都時(shí)尚大連”，它們都是更直接地使用了“時(shí)尚”這個(gè)詞語(yǔ)來(lái)描繪城市特色，這三地經(jīng)濟(jì)水平都很高，發(fā)展速度都很快，與外界聯(lián)系密切，世界潮流傳入迅速。在表述時(shí)尚的時(shí)候，有些城市喜歡用“新”來(lái)代替，強(qiáng)調(diào)和以往相比發(fā)生較大變化，更具現(xiàn)代特色，如“新沈陽(yáng)新環(huán)境”“新濱海新茂名”“新贛州新旅游新感覺”等。

　　(七)城市宣傳語(yǔ)與民風(fēng)民俗

　　我國(guó)幅員遼闊，不同地區(qū)往往有不同風(fēng)俗習(xí)慣。隨著交通方式及媒介手段的迅速發(fā)展，一些典型的文化內(nèi)容正在被外界所了解，甚至成為當(dāng)?shù)氐囊粔K招牌，一些城市便以此為重點(diǎn)，創(chuàng)造出相應(yīng)的宣傳語(yǔ)。如“秧歌勝地，白(百)菜故鄉(xiāng)，膠州歡迎您”，這則宣傳語(yǔ)中提到了“秧歌”，這是一種具有悠久歷史的民間舞蹈，最早可追溯到一千多年前的南宋時(shí)期，而山東地區(qū)的膠州的秧歌具有輝煌的藝術(shù)美麗，擁有秧歌隊(duì)上百支，更是以此聞名全國(guó)，而扭秧歌早就成為當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)風(fēng)俗。

　　再如“獅舞嶺南傳奇佛山”，蘊(yùn)含的是舞獅這種習(xí)俗，舞獅是中華民族具有悠久歷史傳統(tǒng)和深厚文化底蘊(yùn)的民間運(yùn)動(dòng)，在我國(guó)好多地區(qū)都比較盛行，而它的發(fā)源地便是宣傳語(yǔ)中提到的佛山，這樣的說(shuō)法也得到了國(guó)際上的認(rèn)同。其他體現(xiàn)民俗的宣傳語(yǔ)如“游安慶，唱黃梅——每天都是一出戲”“綠城尋歌壯鄉(xiāng)情”，前者來(lái)自安慶，我國(guó)五大戲曲之一的黃梅戲便起源于這里，自然千百年風(fēng)行于此;后者來(lái)自廣西南寧，說(shuō)的是民歌藝術(shù)在此盛行，每年都會(huì)舉辦民歌藝術(shù)節(jié)，歌仙劉三姐更是生長(zhǎng)在這里。

　　語(yǔ)言與文化聯(lián)系密切，語(yǔ)言蘊(yùn)涵文化，文化影響語(yǔ)言，城市宣傳語(yǔ)這種經(jīng)過(guò)反復(fù)構(gòu)思的言語(yǔ)現(xiàn)象尤為突出。城市形象宣傳語(yǔ)所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵是非常豐富的，并不限于文中所表述的這些，其他主題同樣可以歸納。比如反映“傳統(tǒng)文化”的，如“漢文化的發(fā)祥地——漢中”，這個(gè)宣傳語(yǔ)強(qiáng)調(diào)漢中為漢文明發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)，人們所說(shuō)的“漢族、漢人、漢語(yǔ)、漢字”等都來(lái)源于漢朝，而漢朝則來(lái)自漢中。再如“中國(guó)五千年‘德’文化發(fā)祥地——德山”，道德文化在我國(guó)歷史上具有重要地位，對(duì)人們產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，這種人們所重視的美好品行的源頭就是常德德山。

　　其他文化內(nèi)涵還有“宗教文化”，如“道教圣地——上饒三清山葛仙山”“海天佛國(guó)漁都港城”，前一個(gè)來(lái)自上饒市，因三清山是道教生地之一，此山在上饒境內(nèi);后一個(gè)來(lái)自舟山，因?yàn)楹Ｌ旆饑?guó)指的是四大佛教名山之一的普陀山，而它在舟山群島。反映“歷史事件”的，如“中國(guó)革命的搖籃——井岡山”“八一起義英雄城——南昌”“辛亥首義如來(lái)福地”等�？傊�，城市宣傳語(yǔ)是城市的名片，用通俗的言語(yǔ)介紹自己，宣傳自己，不斷向外界傳播著地方文化。隨著人們重視程度的不斷增加，將來(lái)必定會(huì)出現(xiàn)更多的精致而有文化內(nèi)涵的城市宣傳語(yǔ)，值得一一欣賞。

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　　作者：趙立輝

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