本文摘要:【摘要】城市形象宣傳語是城市自我展示的重要手段,在城市建設(shè)與發(fā)展中起到一定作用。由于語言與文化有密切的聯(lián)系,所以精心設(shè)計的城市形象宣傳語便蘊涵了豐富的文化內(nèi)容。本文對搜集到的全國各地的城市形象宣傳語進(jìn)行分析,描述了總的語言風(fēng)格,歸納并解釋了各種文化
【摘要】城市形象宣傳語是城市自我展示的重要手段,在城市建設(shè)與發(fā)展中起到一定作用。由于語言與文化有密切的聯(lián)系,所以精心設(shè)計的城市形象宣傳語便蘊涵了豐富的文化內(nèi)容。本文對搜集到的全國各地的城市形象宣傳語進(jìn)行分析,描述了總的語言風(fēng)格,歸納并解釋了各種文化內(nèi)涵,以便讓人們更好地解讀這種語言現(xiàn)象。
【關(guān)鍵詞】城市形象;宣傳語;風(fēng)格;文化
近些年,隨著我國城市進(jìn)程的快速推進(jìn),各大中小城市在規(guī)模與質(zhì)量上都取得了較大發(fā)展。為了更好地介紹自己,更多地吸引外界關(guān)注,多數(shù)城市都在通過不同的方式為自己做廣告。有的通過電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介平臺,有的通過樹立實物標(biāo)牌,無論是哪種方式與手段,這其中最重要的組成部分都是城市形象宣傳語,就是那些用簡短的語言介紹城市特色的語句,如“新北京新奧運”“上海旅游感受現(xiàn)代”“游名城邯鄲品古趙文化”等?梢哉f,城市形象宣傳語在宣傳過程具有畫龍點睛的作用,因而在設(shè)計上都非常巧妙,往往是各具特色,但其中的共性都蘊涵了豐富的文化內(nèi)涵,值得仔細(xì)品味。
一、城市形象宣傳語的語言風(fēng)格
(一)通俗易懂
城市形象宣傳語面對的受眾是最廣泛的群體,包括男、女、老、幼甚至是國外游客,他們的文化水平及理解能力各不相同,但每個人都是被吸引的潛在對象。因而在內(nèi)容表達(dá)上不能艱深晦澀,只能是簡單明了,一看便知。從這方面看,城市形象宣傳語在設(shè)計時注重了兩個方面:一是詞語選擇上多用常用詞,如“八一起義英雄城——南昌”“百島之市——珠海”,這兩則宣傳語的組成詞語都是人們?nèi)粘I钪谐3煸谧爝叺,是最基本的詞匯。二是明確地理信息及城市特色,如“浪漫之城中國珠海”,宣傳語中提到的地理位置是福建省的珠海市,而城市特色是“浪漫”,因其既有美麗的風(fēng)景又有各種娛樂方式。再如“園林之城天堂蘇州”,提到的位置是江蘇蘇州,而它的特色是“園林”,蘇州曾經(jīng)擁有170多座古典園林,現(xiàn)存的一些已經(jīng)被列為世界文化遺產(chǎn)名錄。
(二)精煉短小
城市形象宣傳語追求的是能在短時間內(nèi)給人留下深刻印象,最好是能被記住,因而語句結(jié)構(gòu)上的凝練是必不可少的。從音節(jié)數(shù)量看,城市形象宣傳語大致設(shè)置在幾個到十幾個這樣的范圍。
數(shù)量最少的只有兩個音節(jié),如“藥都”“山城”。數(shù)量多的接近二十個音節(jié),如“登白云山,觀黃河濤,倚懸天城,賞東方紅”,但這樣的很少。而絕大多數(shù)的城市宣傳語的音節(jié)數(shù)量是六到十二個,如“登泰山保平安”“山水桂林風(fēng)情柳州”“相約魅力巴州探秘樓蘭神韻”,其中占比最高的是八個音節(jié)、兩個小句的形式。從詞語的組合上看,城市形象宣傳語在創(chuàng)作時往往省略某些成分,如“走進(jìn)多情山水擁抱綠色三明”省略了主語成分,而“一山、一水、一圣人”則是省略了相關(guān)的量詞,甚至好些宣傳語都是實詞的簡單堆砌,省略了虛詞,因而結(jié)構(gòu)也較為簡單。
(三)靈活多樣
城市宣傳語的作用是宣傳及說服,因而需要有較強的感染力,所以除了內(nèi)容之外,外在形式也需要仔細(xì)推敲,從而形成了不同的個性特征。有的采用直接描述的方式,如“最佳人居城市——煙臺”“最具幸福感的城市——杭州”,上面兩則宣傳語都用質(zhì)樸的語言直接表述城市特征,沒有過多的修飾手段。有的使用經(jīng)典修辭手法,如“永遠(yuǎn)的三峽世界的重慶”,采用了夸張的方式突出重慶這個城市,讓人們?nèi)リP(guān)注;再如“樂山樂水樂在其中”采用了雙關(guān)的手法來宣傳樂山。有的注重句式的選擇,如“龍在中國,根在西安”“半城山水滿城橘”,前者使用對偶句式,后者使用詩句模式。有的突出語音相諧,如“山水美如畫堪稱東方日內(nèi)瓦”“古有清明上河圖今有杭州白馬湖”,這兩則都使用了押韻的方式創(chuàng)造出語音上的韻律美。
二、城市形象宣傳語的文化內(nèi)涵
(一)城市形象宣傳語與心理愿望
心理愿望是人們對生活某方面的期待,往往是美好而積極的。城市形象宣傳語常體現(xiàn)出人們對“輕松、快樂、幸福”這三個方面的追求。首先,輕松是與勞累相對的,隨著人們生活節(jié)奏的加快,在一定時期內(nèi)身體及心理上都會出現(xiàn)疲憊的情況,從而渴望一個適當(dāng)?shù)目臻g來釋放、來休息,與之相對應(yīng)的城市口號便不斷涌現(xiàn)。如“東方休閑之都品質(zhì)生活之城”,這也是杭州的宣傳語,體現(xiàn)的特色是“休閑”,即學(xué)習(xí)、工作之余的輕松悠閑,同時是后半句中“品質(zhì)生活”所追求的一部分;再如“休閑到梅州體驗慢生活”,這是梅州的宣傳語,和前者一樣強調(diào)“休閑”,但同時還突出了“慢”,這與當(dāng)今社會節(jié)奏相對,深深抓住了人們的心理。
其次,快樂是生活的源泉,是生活的動力,人們希望每天都有一個好心情,體現(xiàn)心理中“快樂”主題的城市宣傳語同樣不少。如“精彩深圳歡樂之都”,深圳是國際化大都市,擁有多種多樣的娛樂項目,可以多方面提高人們的心情;再如“歡樂海島四季花園”,這是海南的宣傳語,海南是旅游及購物的理想之地,有陽光、沙灘及免稅區(qū),是人們尋找快樂的好去處。再次,幸福是人們心理追求的最高目標(biāo),體現(xiàn)的是多方面的需求都得到了實現(xiàn)后的感覺,因而有的城市希望能給人們這樣的體驗。如“福地郴州山水含福”“祈福圣地度假天堂”,這兩則宣傳語強調(diào)的都是“幸福”,告訴人們在這里能體會到目標(biāo)達(dá)成后的喜悅,從而擁有滿足感。
(二)城市形象宣傳語與自然景觀
親近大自然是當(dāng)今城市居民比較喜愛的生活的一部分。周邊游、外地游早就成了城市居民生活的調(diào)味品,無論是周末還是假期,這樣的場景都在不斷地重復(fù)著。那些擁有美麗山水的城市就會在宣傳語中突出這些元素,吸引人們來觀光或居住。如山東威海的“擁抱碧海藍(lán)天體驗漁家風(fēng)情”,這則宣傳語中“碧海、藍(lán)天”是人們向往的美麗景象,而威海坐落于山東,屬于海濱城市,來這里很容易體會到那樣的場景,在心情好的時候還可以出海捕魚,別有風(fēng)味。
而“登泰山而小天下”來自泰州市,與前面的威海相對,泰州突出的不是海而是山,泰山在我國家喻戶曉,為五岳之首,古往今來人們都對它懷有敬意,來這里不僅可以體驗大山的壯觀,同時還能滿足“一覽眾山小”的心愿。再如宜昌的“金色三峽銀色大壩綠色宜昌”,這個宣傳語用具體而形象的色彩描繪了“三峽、大壩、宜昌”的各自特色,而三者組合在一起卻是五彩斑斕的畫面,使人腦海中浮想聯(lián)翩。其他如“山水甲天下美麗新桂林”“云上金頂天下峨眉”“中國竹鄉(xiāng)生態(tài)沐川”等,體現(xiàn)了“奇山、秀水、竹林”,都是令人心馳神往的景觀。
(三)城市形象宣傳語與悠久歷史
歷史悠久是一個地區(qū)值得自豪的重要因素。我國是一個文明起源較早的國家,一些城市在很早之前就留下了人類活動的足跡,甚至曾經(jīng)是較為繁華的城市。有的城市的宣傳語就抓住這一特色,將城市本身的古老文明體現(xiàn)得淋漓盡致。如“七朝古都水映菊尋夢北宋到開封”,宣傳語本身提示它來自開封,在歷史上,開封曾先后被戰(zhàn)國的魏國、五代十國時期的后梁、后晉、后漢、后周、北宋及金作為政治中心,因而稱為“七朝古都”,不僅年代久遠(yuǎn),而且地位重要。再如“古越勝地詩韻水城”,這則宣傳語說的是浙江紹興,其中的“古越”指的是春秋戰(zhàn)國時期的越國,距今最早已有三千多年。
越國是當(dāng)時較為強勢國家,越王勾踐臥薪嘗膽的故事便來自于此。同樣的,山東淄博的城市宣傳語是“齊國故都聊齋故里”,這里的齊國是和上面的“古越”相類似的諸侯國,同樣貫穿春秋和戰(zhàn)國大部分時間。歷史上,齊國處于山東大部分地區(qū),而國都在山東淄博,因而形成這樣的口號。像上面提到的體現(xiàn)歷史文化的宣傳語還有好多,比如“三國赤壁故地內(nèi)陸核電新城”“五代帝都興商之地”“燕趙古韻魅力之城”等,分別出自湖北咸寧、廣東廣宗、河北石家莊。
(四)城市形象宣傳語與聞名人物
無論是歷史上的圣賢,還是當(dāng)今的杰出人士,他們都以這樣或那樣的方式為社會的進(jìn)步做出較大貢獻(xiàn),因而他們都有較高的名望,被人們銘記于心。一些城市便把這些名人放在宣傳語中,通過名人的威望來提升城市的知名度,從而引起關(guān)注。如“四圣故里——南陽”,南陽的宣傳語提到“四圣”,其中的“圣”有圣人之意,指有較高品德及智慧的人,所以“四圣”指的是歷史上的四個人,分別是諸葛亮、張仲景、范蠡、張衡,他們都在各自領(lǐng)域做出了突出的成績,而曾經(jīng)所居住地區(qū)都是南陽。
再比如“才子之鄉(xiāng)——臨川”,臨川宣傳語中的“才子”代表的同樣是人物,指的是才華出眾并善于寫作之人。據(jù)統(tǒng)計,臨川地區(qū)在歷史上曾出現(xiàn)了一千多名舉人,七百多名進(jìn)士,可謂人才輩出,更有王安石、曾鞏、湯顯祖等大文學(xué)家,所以臨川才敢以“才子之鄉(xiāng)”自居。再如“偉人故里山水湘潭”“偉人故里錦繡中山”,這兩則宣傳語構(gòu)造一致,前半句中都使用了“偉人”,后半句都出現(xiàn)了地名,而“偉人”這個詞,指的是功績卓著、受人尊敬的人。
聯(lián)想到后半句的地名,不難看出兩位人物分別是毛主席和孫中山先生,二者分別出生在湘潭和中山兩地。以上提到的這些人物都是歷史現(xiàn)實中存在過的,而有時候某些城市還會把虛構(gòu)的人物放在宣傳語中。比如“濟水之源愚公故里”,這則宣傳語中的“愚公”是神話故事愚公移山中的主人公,是虛幻的,并不來自歷史。而宣傳語要介紹的是河南省濟源市,它北依太行,西距王屋,是愚公移山故事的發(fā)源地,因此而創(chuàng)作。其他出現(xiàn)在宣傳語中的名人如“孔子、許慎、魯迅、西施、馮如”等,分別來自山東曲阜、河南漯河、浙江紹興、浙江諸暨、廣東恩平等地。
(五)城市形象宣傳語與特殊物產(chǎn)
商品經(jīng)濟時代,不同地區(qū)往往會有自己生產(chǎn)的特色商品,這些商品可能會走向全國甚至全世界,而生產(chǎn)商品的地區(qū)也會因此而聞名,比如家喻戶曉的茅臺鎮(zhèn)就因為生產(chǎn)國酒茅臺讓更多的人所熟悉。因此,特色商品或與商品有關(guān)的文化內(nèi)涵便常出現(xiàn)在城市宣傳語中,達(dá)到借助商品渠道提高自身形象的目的。
如“山海仙境葡萄酒城魅力煙臺”,煙臺的宣傳語由三部分組成,其中第二部分強調(diào)“葡萄酒城”,這里提到的“葡萄酒”就是當(dāng)?shù)匾淮筇禺a(chǎn)。在國內(nèi)的葡萄酒生產(chǎn)中,煙臺市占有很大比重,具有規(guī)模的葡萄酒企業(yè)過百家,煙臺推崇葡萄酒文化,舉辦過“煙臺國際葡萄酒節(jié)”,著名的張裕葡萄酒便出自本地。再如“美麗古藺郎酒之鄉(xiāng)”,這同樣和酒有關(guān),來自四川古藺縣,與煙臺不同,古藺縣本身是一個較小地區(qū),外界了解的人更是很少,而產(chǎn)自本地的“郎酒”卻是遠(yuǎn)近聞名,無論是在廣告中還是商店里,可以說是隨處可見,所以古藺縣才更想借助有力的產(chǎn)品平臺宣傳自己。
“絲綢古道重鎮(zhèn)核桃產(chǎn)業(yè)大縣”,這是云南省大理的一個地區(qū)——永平縣,同樣不被外界所知曉,為了突出自己,該縣的宣傳語先是使用“絲綢古道”來增加自己歷史厚重感,而后又用產(chǎn)品“核桃”宣傳自己,使產(chǎn)品和產(chǎn)地相互推動。其他如“南海珍珠之鄉(xiāng)濱海度假勝地”“璀璨寶石神韻騎樓山水梧州”“冀南棉海童車名城”“麻雞之鄉(xiāng)——崇仁”,有的出產(chǎn)“珍珠”,有的出產(chǎn)“寶石”,有的出產(chǎn)“童車”,有的出產(chǎn)“麻雞”。
(六)城市形象宣傳語與現(xiàn)代時尚進(jìn)入21世紀(jì),城市面貌越來越繁華,各種潮流不斷變換,一些城市在時代特色方面走在了前列,受到較多關(guān)注,因而成為宣傳語的主要賣點。如“東方小巴黎”“海上都市歐亞風(fēng)情”,分別來自哈爾濱和青島,它們共同的特征是都提到了國外地區(qū),用以介紹城市風(fēng)格與其相似,這本身也是一種時尚。再如“酒吧文化之城——長沙”,這里的“酒吧”本是西方人休閑的場所,通常提供啤酒、葡萄酒、雞尾酒等酒精類飲料。隨著文化的交流與傳播,國內(nèi)酒吧早就出現(xiàn)并不斷增多,而長沙在這方面表現(xiàn)突出,成為一大特色。
而寧波、溫州、大連幾個城市的宣傳語是“東方商埠時尚水都”“時尚之都山水溫州”“浪漫之都時尚大連”,它們都是更直接地使用了“時尚”這個詞語來描繪城市特色,這三地經(jīng)濟水平都很高,發(fā)展速度都很快,與外界聯(lián)系密切,世界潮流傳入迅速。在表述時尚的時候,有些城市喜歡用“新”來代替,強調(diào)和以往相比發(fā)生較大變化,更具現(xiàn)代特色,如“新沈陽新環(huán)境”“新濱海新茂名”“新贛州新旅游新感覺”等。
(七)城市宣傳語與民風(fēng)民俗
我國幅員遼闊,不同地區(qū)往往有不同風(fēng)俗習(xí)慣。隨著交通方式及媒介手段的迅速發(fā)展,一些典型的文化內(nèi)容正在被外界所了解,甚至成為當(dāng)?shù)氐囊粔K招牌,一些城市便以此為重點,創(chuàng)造出相應(yīng)的宣傳語。如“秧歌勝地,白(百)菜故鄉(xiāng),膠州歡迎您”,這則宣傳語中提到了“秧歌”,這是一種具有悠久歷史的民間舞蹈,最早可追溯到一千多年前的南宋時期,而山東地區(qū)的膠州的秧歌具有輝煌的藝術(shù)美麗,擁有秧歌隊上百支,更是以此聞名全國,而扭秧歌早就成為當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)風(fēng)俗。
再如“獅舞嶺南傳奇佛山”,蘊含的是舞獅這種習(xí)俗,舞獅是中華民族具有悠久歷史傳統(tǒng)和深厚文化底蘊的民間運動,在我國好多地區(qū)都比較盛行,而它的發(fā)源地便是宣傳語中提到的佛山,這樣的說法也得到了國際上的認(rèn)同。其他體現(xiàn)民俗的宣傳語如“游安慶,唱黃梅——每天都是一出戲”“綠城尋歌壯鄉(xiāng)情”,前者來自安慶,我國五大戲曲之一的黃梅戲便起源于這里,自然千百年風(fēng)行于此;后者來自廣西南寧,說的是民歌藝術(shù)在此盛行,每年都會舉辦民歌藝術(shù)節(jié),歌仙劉三姐更是生長在這里。
語言與文化聯(lián)系密切,語言蘊涵文化,文化影響語言,城市宣傳語這種經(jīng)過反復(fù)構(gòu)思的言語現(xiàn)象尤為突出。城市形象宣傳語所蘊含的文化內(nèi)涵是非常豐富的,并不限于文中所表述的這些,其他主題同樣可以歸納。比如反映“傳統(tǒng)文化”的,如“漢文化的發(fā)祥地——漢中”,這個宣傳語強調(diào)漢中為漢文明發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn),人們所說的“漢族、漢人、漢語、漢字”等都來源于漢朝,而漢朝則來自漢中。再如“中國五千年‘德’文化發(fā)祥地——德山”,道德文化在我國歷史上具有重要地位,對人們產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響,這種人們所重視的美好品行的源頭就是常德德山。
其他文化內(nèi)涵還有“宗教文化”,如“道教圣地——上饒三清山葛仙山”“海天佛國漁都港城”,前一個來自上饒市,因三清山是道教生地之一,此山在上饒境內(nèi);后一個來自舟山,因為海天佛國指的是四大佛教名山之一的普陀山,而它在舟山群島。反映“歷史事件”的,如“中國革命的搖籃——井岡山”“八一起義英雄城——南昌”“辛亥首義如來福地”等?傊,城市宣傳語是城市的名片,用通俗的言語介紹自己,宣傳自己,不斷向外界傳播著地方文化。隨著人們重視程度的不斷增加,將來必定會出現(xiàn)更多的精致而有文化內(nèi)涵的城市宣傳語,值得一一欣賞。
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作者:趙立輝
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