國家經濟淺析視角下的餐飲品牌

　　摘 要：本文以餐飲業(yè)類品牌為研究對象，旨在探討目的論下的餐飲品牌的翻譯策略。目的論認為，目的原則是翻譯中的首要原則。本文發(fā)現，為使譯名達到區(qū)分性、美感或呼喚性的目的，譯者在翻譯時應靈活運用音譯、直譯、意譯、音意譯幾種譯法，創(chuàng)造出引人入勝、刺激消費的譯名。

　　關鍵詞：餐飲品牌翻譯 目的論 音意譯　國家經濟投稿

　　一、引言

　　品牌是制造商或經銷商加在商品上的標志。毋庸置疑，品牌是架起消費者與商家的最直接橋梁。民以食為天，在中國各地，越來越多的外國餐飲品牌如雨后春筍般涌現;在國外，中國本土餐廳也占據了不少的市場份額。在餐飲業(yè)里，一個家喻戶曉的品牌譯名無疑對于其海外市場的擴展有著極其重要的意義。由于餐飲品牌本身具有很強的競爭性和目的性，目的是于眾多類似商家中脫穎而出，吸引消費者注意力，爭得消費者的青睞和反復光顧，創(chuàng)造品牌效應。從這個目的出發(fā)，餐飲品牌翻譯就不能拘泥于文本，而應根據目的論的具體原則進行翻譯和再創(chuàng)作。本文旨在以具體的國內外餐飲品牌為例，探析目的論視角下的餐飲品牌翻譯策略。

　　二、目的論

　　在20世紀七八十年代盛起的德國功能翻譯理論中，目的論的核心理論是由德國功能派翻譯理論家漢斯·弗米爾(Hans Vermeer)提出的。目的論認為，所有翻譯活動遵循的首要原則是“目的原則”，即翻譯應能在譯入語情境和文化中，按譯入語接受者期待的方式發(fā)生作用。這個理論最核心的概念是：“整體翻譯行為的目的在很大程度上決定翻譯過程。”[1]即在翻譯時，要充分考慮到翻譯目的，從而進行有選擇性的翻譯。

　　目的論主要有三個原則，分別是目的原則、連貫原則和忠實原則。其中，目的原則指的是翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程， 即“目的決定手段”， 翻譯策略必須根據翻譯目的來決定。[2]連貫原則指譯文必須符合語內連貫的標準，即譯文具有可讀性和可接受性。忠實原則指原文與譯文之間應該存在語際連貫一致，即忠實于原文。這三條原則中，忠實原則服從于連貫原則，二者又從屬于目的原則。也就是說，目的論不再以“忠實”為翻譯的第一標準，而是以翻譯目的為首要前提。目的論強調適切性而非等值性，掙脫了等值翻譯的束縛，是一種動態(tài)的翻譯概念。

　　三、餐飲品牌翻譯策略

　　在目的論視角下，餐飲品牌的翻譯應針對面向的消費群體，分析翻譯活動想達到的目的，并在此基礎上酌情組合詞語。餐飲品牌翻譯的最終目的即使顧客借譯名跨越語言和文化的障礙，獲悉其品牌主營餐點、特色、美味及神韻，并吸引顧客進店消費。簡而言之，即翻譯應以達到三種目的：區(qū)分性、美感及呼喚性為前提。在實際翻譯中，有時無法兼顧三種目的，則應視具體情況而定，針對不同的源語言的特點，突顯不同目的，文本不同，翻譯方法各異。由此，餐飲品牌翻譯可酌情采取音譯、直譯、意譯、音意譯等策略。

　　(一)音譯

　　《漢英雙語現代漢語詞典》解釋說，音譯即譯音，是把一種語言的語詞用另一種語言中跟它發(fā)音相同或近似的語音表示出來的翻譯方法。[3]對于來源于人名、地名或生造詞的餐飲招牌，宜采用音譯法，目的是為了使顧客區(qū)分其品牌來源及主營餐點，完整地保留餐飲品牌的異域特征，令其新穎有趣且吸引眼球。如McDonalds(麥當勞)，是由麥當勞兄弟迪克·麥當勞和馬克·麥當勞所創(chuàng)建的，Baskin Robbins(芭斯羅繽)于1945年在格倫代爾由Burton Baskin和IrvineRobbins兩位連襟兄弟創(chuàng)建;又如Kentucky Fried Chicken(肯德基)，其譯名來源于美國肯音德基州的音譯，保留了源語言抑揚頓挫的音韻美。以上三者音譯名西洋風味十足，皆達到了區(qū)分于中國本土餐廳的目的。Haagen-Dazs(哈根達斯)這個冰激凌品牌并非源自歐洲，而是地道的美國貨。Haagen與Dazs是編造出來的兩個單詞，目的是讓美國人覺得它像是歐洲舶來品。為了達到其滿足中國消費者獵奇崇洋心理的目的，其中文譯名亦是充滿神秘色彩，洋味十足，保留了濃郁的異域風情。

　　(二)直譯

　　有些餐飲品牌源語言就很形象生動，富有美感。為了完美還原品牌形象，突顯美感，以及在譯入語接受者中引發(fā)共鳴，此時適宜采用直譯法。East Dawning(東方既白)的譯名就是個很好的例子。東方既白的名字出自蘇東坡的《前赤壁賦》里最后一句： “客喜而笑，洗盞更酌，肴核既盡，杯盤狼藉。相與枕藉乎舟中，不知東方之既白。”East dawning沒有譯為“東方破曉”，而是摘錄了大文豪蘇東坡的名作，一方面?zhèn)让鎮(zhèn)鬟f出食客喜而笑，且食且飲且樂的餐飲氛圍，并且折射出獨特神秘的東方美學色彩;另一方面，東方既白，也寓意著“走向光明的中國”，這樣的譯名彰顯了中國人民的民族自尊心和自豪感，最大限度地拉近了其品牌與中國消費者的距離，使消費者對該品牌的信賴度大大增加。甚至有不少消費者認為東方既白為中國本土餐飲品牌，可見其譯名之成功。類似的例子還很多，如“小肥羊”譯為Little ship，直觀地表示出肥嘟嘟小羊的可愛形象。“好食味”譯為“Good taste”一目了然，令人垂涎。“真功夫”譯為“kunfu”，因中國功夫源遠流長，威震世界，加之李小龍的品牌形象，譯名極易使國外消費者產生共鳴。“Dairy queen”譯為冰雪皇后，象征其為乳品行業(yè)中的“皇后”。“dairy fairy”譯為“冰雪精靈”，奶油的甜蜜、冰激凌的浪漫呼之欲出。“Burger king”譯為漢堡王，漢堡界的王者的形象躍然“牌”上。

　　(三)意譯

　　在餐飲品牌翻譯中，有的品牌不好按字面意思直譯。為了達到契合餐品形象，達到宣傳效果，傳遞美感特征，應視具體情況進行意譯，使忠實原則服從于目的原則，以達到目的論中對適切性的要求。適切性是一種與翻譯行為相關的動態(tài)的、共識論的概念，是在翻譯過程中，以目標為基礎，選擇適合實現翻譯目的的符號，表現為對翻譯要求的實現效果，即譯文功能是否有效實現。[4]如“味純香拉面”譯為“we share ramen”，沒有正面翻譯其味純香，而是側面表達出拉面之美味和分享之樂趣。“俏江南”譯為“south beauty”，以美人形象象征著菜品的精致可口，色味俱佳。“the pizza company”譯為“品奇披薩”而不是等值地譯為“披薩公司”，品奇二字更能凸顯出其披薩口味新穎，給人耳目一新的感覺。“Papa john’s”沒譯為約翰老爹，而是“棒!約翰”，顧客的腦海中不由會浮現食客對其美味豎大拇指稱贊不已的畫面。

　　(四)音意譯

　　為了在保留原品牌音節(jié)和音韻美的同時，通過聯想創(chuàng)新和增減詞匯，另辟蹊徑地傳遞出原名的特色和風味，音意譯可謂是譯者想象力和創(chuàng)造力的極佳體現。餐飲品牌的音意譯著重于實現其呼喚性目的，以順口讀音加之美好聯想，使食客食指大動，呼喚其進店享受美食。音意譯的譯名音意合一，耐人尋味。Subway(賽百味)字面意思是地鐵，但如果強調“等值性”和“信”，譯為地鐵，一則不符合餐廳形象，二則無法調動消費心理。采用發(fā)音相似的三個漢字“賽”、“百”、“味”分別對應subway的三個音節(jié)，不僅朗朗上口，并且體現出美食其味無窮。Sizzler(時時樂)是一家美國國際連鎖西餐廳，“Sizzler”這個名字來自于牛排燒烤過程中誘人的“嗞嗞”聲(Sizzler)，但若翻譯為象聲詞則失去了品牌傳情表意的呼喚功能。“時時樂”這個譯名則取諧音換新義，讀來順口，且順應了中國人對長樂未央的期待心理，達到了為顧客喜聞樂見的目的。Domino’s Pizza(達美樂比薩)里面的“domino”字面翻譯為骨牌。譯之為“達美樂”，既部分保留了原詞發(fā)音，也通過美好寓意的漢字進一步升華了品牌價值。“達”和“美”分別與“do”和“mi”發(fā)音相近。在此基礎上，譯名很好地融入中國的文化背景：達，包含著飛黃騰達，富貴利達的寓意;美，充分迎合中國人對于鮮衣美食的期許，也傳達出披薩本身堪比珍饈美饌的吸引力;樂，給予食客們津津樂道，其樂無窮的韻味。此類的例子還有很多，如：pizza hut(必勝客)，lejazz(樂杰士)，starbucks(星巴克)，Paris baguette(巴黎貝甜)，Gloria Jean’s Coffees(高樂雅咖啡)，Boost Juice(哈果樂)，狗不理(go believe)，避風塘(be for time)等。

　　四、結語

　　目的論下的餐飲品牌翻譯，強調了以達到翻譯目的：區(qū)分性、美感或呼喚性為前提，著重于翻譯的適切性。為達目的，可因勢利導，酌情采用音譯、直譯、意譯及音意譯幾種譯法，吸引異域消費者，擴大品牌效應。

　　參考文獻

　　[1] 賈文波.應用翻譯功能論[M].北京：中國對外翻譯出版公司，2004：46.

　　[2] 張美芳.翻譯研究的功能途徑[M].上海：上海外語教育出版社，2005：83.

　　[3] 劉祥清.音譯的歷史、現狀及其評價[J].北京：中國科技翻譯，2008：38-41.

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