本文摘要：作為一種較為特殊的廣告類別，房地產(chǎn)論文發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)炫富廣告極力渲染物質(zhì)占有和消費(fèi)帶來的滿足、富貴和榮耀感，通過不斷開發(fā)需要，將人們導(dǎo)向追逐物質(zhì)占有和消費(fèi)的快速道上�！� 住宅與房地產(chǎn) 》以推動(dòng)我國城鎮(zhèn)住房制度改革，推動(dòng)城鎮(zhèn)住宅建設(shè)和房地產(chǎn)業(yè)的體
作為一種較為特殊的廣告類別，房地產(chǎn)論文發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)炫富廣告極力渲染物質(zhì)占有和消費(fèi)帶來的滿足、富貴和榮耀感，通過不斷開發(fā)需要，將人們導(dǎo)向追逐物質(zhì)占有和消費(fèi)的快速道上�！�住宅與房地產(chǎn)》以推動(dòng)我國城鎮(zhèn)住房制度改革，推動(dòng)城鎮(zhèn)住宅建設(shè)和房地產(chǎn)業(yè)的體制改革與健康發(fā)展為辦刊宗旨，探索發(fā)展我國社會(huì)主義房地產(chǎn)市場，解決城鎮(zhèn)住房問題，提高人民居住水平的途徑，在住宅與房地產(chǎn)領(lǐng)域的理論和實(shí)踐間架橋鋪路，為全國物業(yè)管理、房改系統(tǒng)工作人員，海內(nèi)外住宅與房地產(chǎn)行業(yè)的理論研究者和實(shí)際工作者、廣大企事業(yè)單位和城鎮(zhèn)居民提供了及時(shí)、詳實(shí)的業(yè)內(nèi)新聞和行業(yè)內(nèi)有理論指導(dǎo)意義的研究文章，引起了業(yè)界的強(qiáng)烈的反響。
摘要：在廣告信息鋪天蓋地的現(xiàn)代社會(huì)，我們每天都能接觸到無數(shù)的廣告信息，其中，尤以房地產(chǎn)廣告為盛，，房地產(chǎn)行業(yè)的影響力是如此強(qiáng)大，而房地產(chǎn)廣告中的炫富廣告更是成為整個(gè)中國社會(huì)共同詬病的社會(huì)文化問題，，誠然.房地產(chǎn)炫富廣告觸動(dòng)了社會(huì)貧富的敏感話題，致使人們對其產(chǎn)生了嚴(yán)重的逆反心理，且這種逆反心理在社會(huì)大眾中已經(jīng)成為一個(gè)普遍現(xiàn)象。據(jù)此，本文基于社會(huì)語境的視角，從消費(fèi)主義的意識滲透、社會(huì)扶貧與炫富等方面來反思炫富廣告產(chǎn)生的社會(huì)語境，并探索性地提出了房地產(chǎn)炫富廣告轉(zhuǎn)型切實(shí)可行的建議，以期探尋房地產(chǎn)炫富廣告產(chǎn)生的社會(huì)語境根源和發(fā)展解決之道。
關(guān)鍵詞：社會(huì)語境房地產(chǎn)文化炫富廣告
概念界定
關(guān)于語境的定義。在馮廣藝的《語境適應(yīng)論》一書里對語境有詳盡的概述：“其實(shí)，中外語言學(xué)界對‘語境’所下的定義，大致可以歸納為以下幾種觀點(diǎn)：題旨情境說、廣義狹義說、主觀客觀說、文化語境說、語境創(chuàng)造說和模擬語境說：”‘”簡單地說，語境就是具體語n形式出現(xiàn)的環(huán)境。
我們可以從宏觀和微觀兩個(gè)層面理解“語境”，宏觀的語境是指社會(huì)文化形態(tài)，它涉及人類生活的各個(gè)方面，從衣食住行、風(fēng)俗習(xí)慣到價(jià)值觀念等：微觀的語境即情景，主要是指語言學(xué)習(xí)中語言出現(xiàn)和使用的具體環(huán)境。本文所講的語境概念，主要指的是宏觀語境。
社會(huì)語境的含義。社會(huì)語境是語境中最為復(fù)雜的一個(gè)種類。社會(huì)環(huán)境主要包括一個(gè)社會(huì)的政治制度、經(jīng)濟(jì)面貌、時(shí)代特征和地域環(huán)境等。社會(huì)環(huán)境是語言賴以生存、使用、發(fā)展的根本條件，它本身就是一個(gè)大語境，它對人們使用語言、決定語言的基本形態(tài)，具有很強(qiáng)的制約作用。②語言不能脫離社會(huì)文化而存在，任何語言都是社會(huì)文化的反映，有著深刻的社會(huì)文化內(nèi)涵。作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象，語言被人們用來在社會(huì)文化語境中進(jìn)行交際。由此，社會(huì)語境即社會(huì)文化形態(tài)，是人們在運(yùn)用語言文字形式進(jìn)行交流時(shí)所顯現(xiàn)的總體文化特征及其賴以生存的社會(huì)文化形態(tài)。
什么是炫富廣告。炫富廣告顧名思義就是：炫耀財(cái)富的廣告。在廣告內(nèi)容中以各種形式宣揚(yáng)富有、奢華和尊貴等貴族文化或生活方式的廣告皆可稱為炫富廣告。而有關(guān)房地產(chǎn)炫富廣告的爭議無疑是近年來最受關(guān)注的社會(huì)話題之一，許多學(xué)者紛紛撰文抨擊，炫富廣告遭到了輿論的口誅筆伐。輿論認(rèn)為，這種炫富廣告激化了老百姓心中貧富分化的矛盾，為社會(huì)主義和諧建設(shè)平添了不和諧的音符。在一定程度上反映了房地產(chǎn)行業(yè)中廣告、社會(huì)現(xiàn)實(shí)及價(jià)值認(rèn)知等諸多問題存在著不健康的發(fā)展?fàn)顩r。
對當(dāng)前房地產(chǎn)炫富廣告的社會(huì)語境反思
消費(fèi)主義文化語境。消費(fèi)主義是指這樣一種生活方式：消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需求的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。③
消費(fèi)主義的目的是不斷生產(chǎn)并誘導(dǎo)出需求沖動(dòng)，而廣告作為消費(fèi)主義的文化意識形態(tài)傳播的主要渠道，已然成為為誘導(dǎo)性消費(fèi)提供信息的現(xiàn)代行為。廣告想要做到的和必須做到的實(shí)際上就是最大限度地發(fā)揮其炫耀職能，刺激受眾的需要并同時(shí)自主地滿足這些需要。房地產(chǎn)廣告如何才能發(fā)揮其炫耀職能就變得至關(guān)重要了。
媒體的消費(fèi)主義廣告效應(yīng)。時(shí)尚雜志總在不厭其煩地推銷著新貴族的生活方式，常見的調(diào)式如：開著白色的雪佛蘭，帶著有全球唯一編號的Patek Philippe，請家庭教師絕對不教物理、化學(xué)這些無聊的課程，而是只教擊劍、禮儀、騎術(shù)等。
置身于消費(fèi)主義文化語境當(dāng)中的“新貴”們，深陷于由廣告杜撰的浪漫夢想中不能自拔。他們天真地認(rèn)為，通過奢侈的消費(fèi)便可以輕而易舉地成就自己的尊貴之夢。
新富群體的炫富愿望�！�2007年全球財(cái)富報(bào)告》的結(jié)論顯示，中國內(nèi)地?fù)碛邪偃f美元金融資產(chǎn)的家庭數(shù)量已躍居全球第五。這一新興的階層正試圖重新建立一套生活態(tài)度與價(jià)值觀，以獲得區(qū)別于其他社會(huì)階層的獨(dú)特身份。他們的錢總要有一個(gè)消費(fèi)的途徑，而開發(fā)商的觀念就在于搭建一個(gè)中國豪宅與貴族群體的近距離交流平臺，并就中國豪宅如何更好更快地成為貴族奢侈品，探索一條新的途徑，以此滿足新富群體的炫富愿望同時(shí)賺取巨額的商業(yè)利潤。
商人們賣力地迎合這類新富群體的炫富愿望，房地產(chǎn)炫富廣告也就應(yīng)運(yùn)而生了。標(biāo)注著“華府”、“世家”、“公館”、“至尊”之類的廣告鋪天蓋地;“稀有尊貴生活”、“現(xiàn)代新貴生活主張”、“品位，源自尊貴血統(tǒng)”等極端張揚(yáng)等級與特權(quán)的詞語更是層出不窮。
貴族在廣告牌上復(fù)活。在我們生活的社會(huì)里，一方面階層分化日趨明顯，另一方面，主流意識形態(tài)卻拒絕賦予這種分化以確認(rèn)，兩者之間的巨大張力，使得對于身份的認(rèn)可達(dá)到了幾近焦慮的程度，而奢華的商品正是治療這類身份焦慮癥的良藥。
貴族一詞越來越頻繁地出現(xiàn)在人們的視野之中，出現(xiàn)在高檔會(huì)所、雜志封面和無所不在的廣告牌上。這讓人們難免產(chǎn)生某種幻覺，似乎這一古老的階層又復(fù)活了。然而，脫離了具體的歷史場景，“貴族”唯一的能指就只有“消費(fèi)”，與功勛、封賞、世襲無關(guān)，與尊貴更是離題萬里。
扶貧與炫富的輿論競爭。每年10月，國際消除貧困日與富豪榜在這個(gè)季節(jié)中相遇，貧富符號的并列與對比在貧富巨大差距的現(xiàn)實(shí)中顯得特別耐人尋味。如今我們欣喜地看到，輿論和政府在這方面已日益成熟和理性：世界消除貧困日中，輿論不再“不知今夕何夕”地狂熱追捧富豪榜，而是有了關(guān)注窮人、聚焦貧困的價(jià)值自覺：政府部門也在有意識地以各種方式提起社會(huì)對窮人和貧困的關(guān)注。消除貧困日不再被富豪榜喧賓奪主，在市場追逐財(cái)富熱捧富人的同時(shí)，窮人和貧困也獲得了政府應(yīng)有的關(guān)注。
政府部門要起到輿論引導(dǎo)作用。嫌貧愛富，關(guān)注富人的財(cái)富和生活，這是人的天然情感和利益本能。市場更是勢利，市場的逐利本性決定了其自身最大限度上是以富人為中心。那誰去關(guān)注窮人和消除貧困呢?只能是政府主導(dǎo)，政府部門應(yīng)該有這種以扶貧助窮與富豪榜炫富展開輿論競爭的意識，矯正市場對富人的過度關(guān)注，為窮人爭取更多的輿論關(guān)注，更多提起關(guān)注窮人的公共議程。把輿論對社會(huì)金字塔尖那部分人的崇拜轉(zhuǎn)移到對社會(huì)金字塔底那部分人的關(guān)注中。
房地產(chǎn)炫富廣告的轉(zhuǎn)型探索
房地產(chǎn)廣告的理性回歸。真實(shí)本質(zhì)的回歸。房地產(chǎn)產(chǎn)品是一種昂貴的商品，廣告能吸引人的注意，刺激購買欲。然而，要真正購買一套房子，消費(fèi)者必親臨此地，進(jìn)行認(rèn)真仔細(xì)的觀察、研究、思考。虛假不實(shí)的廣告可能會(huì)將消費(fèi)者引入你的“大門”，但是，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)了虛假和不實(shí)后，許多人會(huì)毫不猶豫地轉(zhuǎn)身拂袖而去。
從商品的角度講，樓盤真正的品質(zhì)首先是誠信，其次才是檔次。隨著政府對房地產(chǎn)市場新政的陸續(xù)出臺，樓市必將由瘋狂逐漸回歸理性，今后將進(jìn)入一個(gè)良性的發(fā)展時(shí)期，開發(fā)商能理性地看待市場趨勢，房地產(chǎn)廣告將會(huì)逐漸回歸真實(shí)本質(zhì)的廣告宣傳。
人本主義的回歸。相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，包括房地產(chǎn)廣告在內(nèi)的各種傳播行為都是以產(chǎn)品為本位進(jìn)行全盤思考和細(xì)節(jié)執(zhí)行，而人(居住者)只被當(dāng)做類似于“靶子”的被動(dòng)的信息接收者。人的主動(dòng)性、選擇性和差異性都沒有在傳播理論研究和實(shí)踐中得到應(yīng)有的重視。
近年來，由需求為導(dǎo)向的房地產(chǎn)廣告策略也出現(xiàn)接近人本主義的內(nèi)核。與早期的廣告相比，這種有著人本主義傾向的廣告逐漸把消費(fèi)者作為傳播的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，逐漸把了解、反映和滿足、引導(dǎo)需求作為廣告活動(dòng)的重心，最終實(shí)現(xiàn)關(guān)注人、了解人、尊重人和溝通人的目的。盡管房地產(chǎn)廣告人本主義的回歸尚需時(shí)日，但作為炫富廣告的對立版本，我們盼望著房地產(chǎn)人本主義的廣告早日到來。
房地產(chǎn)炫富廣告的轉(zhuǎn)型之道。規(guī)范房地產(chǎn)廣告的信息服務(wù)功能。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)廣告全方位、全天候地影響著社會(huì)各類人群，幫助人們溝通信息，抓住機(jī)遇，采取行動(dòng)，獲取利益。它對推動(dòng)社會(huì)主義和諧社會(huì)建設(shè)事業(yè)有著積極的作用。與此同時(shí)，房地產(chǎn)廣告由于在社會(huì)炫富語境的影響下相互模仿和追捧浮華的風(fēng)格，加上利益驅(qū)動(dòng)下的商業(yè)化運(yùn)作和廣告制作發(fā)布者的素養(yǎng)缺乏，使房地產(chǎn)廣告背離了它應(yīng)有的規(guī)范的信息服務(wù)功能，一味避實(shí)就虛地炫富。只有規(guī)范房地產(chǎn)廣告的信息服務(wù)功能，才能有效地促進(jìn)其朝有利于和諧社會(huì)構(gòu)建的商業(yè)廣告發(fā)展。
擯棄虛浮的炫富廣告之風(fēng)。毋庸置疑，每一個(gè)社會(huì)，都存在貧富差距，市場經(jīng)濟(jì)本身，更是要承認(rèn)“消費(fèi)者細(xì)分”。但是，當(dāng)炫耀變成嘲諷，當(dāng)崇敬變成憎恨，我們就必須考慮，整個(gè)社會(huì)的公平機(jī)制和財(cái)富再分配方式，是不是出了問題?對于更廣大的人來說，還沒能享受到基本的居住條件，而不斷推高的房價(jià)，使得住房從“必需品”一躍變?yōu)橄M(fèi)不起的“奢侈品”，這個(gè)時(shí)候，再“炫耀性消費(fèi)”，難免不成為刺激普通民眾心理的一根“毒針”!
增強(qiáng)政府部門、房地產(chǎn)企業(yè)和大眾的社會(huì)責(zé)任。傳播學(xué)大師韋爾伯·施拉姆曾這樣表述：對于大眾傳播的現(xiàn)狀和未來變革，“責(zé)任又屬誰?答案十分明白，應(yīng)由三方面(即政府、媒體、大眾)來共同承擔(dān)”;大眾的基本責(zé)任，就是運(yùn)用一切可能性，使自己成為機(jī)警而又有鑒別能力的閱聽大眾。進(jìn)一步的責(zé)任，乃是鼓勵(lì)對媒體展開睿智的批評。盡管近半個(gè)多世紀(jì)過去了，他的以上見解仍閃耀著智慧的光芒，富有啟迪意又。’
對大眾而言，閱聽大眾應(yīng)以傳播動(dòng)力的主要推動(dòng)者自任。廣大閱聽大眾應(yīng)主動(dòng)負(fù)起對媒體的輿論監(jiān)督責(zé)任，并對房地產(chǎn)炫富廣告展開睿智的批評：每個(gè)企業(yè)都要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，它最大的社會(huì)責(zé)任，就是能否遵循法律的規(guī)范，創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)機(jī)會(huì)，賺取利潤，并繳納稅賦!作為媒體，對公民道德建設(shè)有著特殊的滲透力和影響力，要主動(dòng)將某種公德和社會(huì)規(guī)范得到宣傳和明朗化，進(jìn)行積極的傳播引導(dǎo)以取得社會(huì)承認(rèn)，使腐敗現(xiàn)象受到輿論譴責(zé);而以稅收作為公共財(cái)政主要來源的政府部門，更要深知自己的責(zé)任——公共財(cái)政，一定要回饋于公共事業(yè)的建設(shè)。只有當(dāng)政府、媒體、受眾三者之間形成了良性互動(dòng)的局面，則房地產(chǎn)炫富廣告之風(fēng)的消除就指日可待了。
結(jié)語
當(dāng)廣告已淪為少部分人炫富的工具，當(dāng)炫富廣告已在廣大社會(huì)公眾心中投下逆反心理的陰影時(shí)，我們再不能聽之任之了。通過上文對房地產(chǎn)炫富廣告的系統(tǒng)性的研究分析和反思，筆者認(rèn)為和諧社會(huì)要建立在和諧的社會(huì)語境之上。作為傳播動(dòng)力主要的推動(dòng)者的閱聽大眾應(yīng)主動(dòng)負(fù)起對媒體的輿論監(jiān)督責(zé)任，并對房地產(chǎn)炫富廣告展開睿智的批評：媒體則積極引導(dǎo)房地產(chǎn)廣告的信息傳播，使其廣告信息符合社會(huì)道德準(zhǔn)則，并進(jìn)行行業(yè)自律;政府在其中要充分發(fā)揮其職能，對房地產(chǎn)炫富廣告進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管：而房地產(chǎn)廣告要回歸理性，注重人性化，注重品牌形象，從消費(fèi)者的角度思考問題，將商品給人的感覺真實(shí)顯現(xiàn)。只有如此，房地產(chǎn)廣告才會(huì)在大眾視野內(nèi)獲得公眾的認(rèn)可，消除逆反心理，房地產(chǎn)廣告才能實(shí)現(xiàn)其真正意義上的轉(zhuǎn)型。
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