房地產(chǎn)論文社會語境視角下的房地產(chǎn)炫富廣告

　　作為一種較為特殊的廣告類別，房地產(chǎn)論文發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)炫富廣告極力渲染物質(zhì)占有和消費帶來的滿足、富貴和榮耀感，通過不斷開發(fā)需要，將人們導向追逐物質(zhì)占有和消費的快速道上。《住宅與房地產(chǎn)》以推動我國城鎮(zhèn)住房制度改革，推動城鎮(zhèn)住宅建設和房地產(chǎn)業(yè)的體制改革與健康發(fā)展為辦刊宗旨，探索發(fā)展我國社會主義房地產(chǎn)市場，解決城鎮(zhèn)住房問題，提高人民居住水平的途徑，在住宅與房地產(chǎn)領域的理論和實踐間架橋鋪路，為全國物業(yè)管理、房改系統(tǒng)工作人員，海內(nèi)外住宅與房地產(chǎn)行業(yè)的理論研究者和實際工作者、廣大企事業(yè)單位和城鎮(zhèn)居民提供了及時、詳實的業(yè)內(nèi)新聞和行業(yè)內(nèi)有理論指導意義的研究文章，引起了業(yè)界的強烈的反響。

　　摘要：在廣告信息鋪天蓋地的現(xiàn)代社會，我們每天都能接觸到無數(shù)的廣告信息，其中，尤以房地產(chǎn)廣告為盛，，房地產(chǎn)行業(yè)的影響力是如此強大，而房地產(chǎn)廣告中的炫富廣告更是成為整個中國社會共同詬病的社會文化問題，，誠然.房地產(chǎn)炫富廣告觸動了社會貧富的敏感話題，致使人們對其產(chǎn)生了嚴重的逆反心理，且這種逆反心理在社會大眾中已經(jīng)成為一個普遍現(xiàn)象。據(jù)此，本文基于社會語境的視角，從消費主義的意識滲透、社會扶貧與炫富等方面來反思炫富廣告產(chǎn)生的社會語境，并探索性地提出了房地產(chǎn)炫富廣告轉(zhuǎn)型切實可行的建議，以期探尋房地產(chǎn)炫富廣告產(chǎn)生的社會語境根源和發(fā)展解決之道。

　　關鍵詞：社會語境房地產(chǎn)文化炫富廣告

　　概念界定

　　關于語境的定義。在馮廣藝的《語境適應論》一書里對語境有詳盡的概述：“其實，中外語言學界對‘語境’所下的定義，大致可以歸納為以下幾種觀點：題旨情境說、廣義狹義說、主觀客觀說、文化語境說、語境創(chuàng)造說和模擬語境說：”‘”簡單地說，語境就是具體語n形式出現(xiàn)的環(huán)境。

　　我們可以從宏觀和微觀兩個層面理解“語境”，宏觀的語境是指社會文化形態(tài)，它涉及人類生活的各個方面，從衣食住行、風俗習慣到價值觀念等：微觀的語境即情景，主要是指語言學習中語言出現(xiàn)和使用的具體環(huán)境。本文所講的語境概念，主要指的是宏觀語境。

　　社會語境的含義。社會語境是語境中最為復雜的一個種類。社會環(huán)境主要包括一個社會的政治制度、經(jīng)濟面貌、時代特征和地域環(huán)境等。社會環(huán)境是語言賴以生存、使用、發(fā)展的根本條件，它本身就是一個大語境，它對人們使用語言、決定語言的基本形態(tài)，具有很強的制約作用。②語言不能脫離社會文化而存在，任何語言都是社會文化的反映，有著深刻的社會文化內(nèi)涵。作為一種社會文化現(xiàn)象，語言被人們用來在社會文化語境中進行交際。由此，社會語境即社會文化形態(tài)，是人們在運用語言文字形式進行交流時所顯現(xiàn)的總體文化特征及其賴以生存的社會文化形態(tài)。

　　什么是炫富廣告。炫富廣告顧名思義就是：炫耀財富的廣告。在廣告內(nèi)容中以各種形式宣揚富有、奢華和尊貴等貴族文化或生活方式的廣告皆可稱為炫富廣告。而有關房地產(chǎn)炫富廣告的爭議無疑是近年來最受關注的社會話題之一，許多學者紛紛撰文抨擊，炫富廣告遭到了輿論的口誅筆伐。輿論認為，這種炫富廣告激化了老百姓心中貧富分化的矛盾，為社會主義和諧建設平添了不和諧的音符。在一定程度上反映了房地產(chǎn)行業(yè)中廣告、社會現(xiàn)實及價值認知等諸多問題存在著不健康的發(fā)展狀況。

　　對當前房地產(chǎn)炫富廣告的社會語境反思

　　消費主義文化語境。消費主義是指這樣一種生活方式：消費的目的不是為了實際需求的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。③

　　消費主義的目的是不斷生產(chǎn)并誘導出需求沖動，而廣告作為消費主義的文化意識形態(tài)傳播的主要渠道，已然成為為誘導性消費提供信息的現(xiàn)代行為。廣告想要做到的和必須做到的實際上就是最大限度地發(fā)揮其炫耀職能，刺激受眾的需要并同時自主地滿足這些需要。房地產(chǎn)廣告如何才能發(fā)揮其炫耀職能就變得至關重要了。

　　媒體的消費主義廣告效應。時尚雜志總在不厭其煩地推銷著新貴族的生活方式，常見的調(diào)式如：開著白色的雪佛蘭，帶著有全球唯一編號的Patek Philippe，請家庭教師絕對不教物理、化學這些無聊的課程，而是只教擊劍、禮儀、騎術等。

　　置身于消費主義文化語境當中的“新貴”們，深陷于由廣告杜撰的浪漫夢想中不能自拔。他們天真地認為，通過奢侈的消費便可以輕而易舉地成就自己的尊貴之夢。

　　新富群體的炫富愿望�！�2007年全球財富報告》的結論顯示，中國內(nèi)地擁有百萬美元金融資產(chǎn)的家庭數(shù)量已躍居全球第五。這一新興的階層正試圖重新建立一套生活態(tài)度與價值觀，以獲得區(qū)別于其他社會階層的獨特身份。他們的錢總要有一個消費的途徑，而開發(fā)商的觀念就在于搭建一個中國豪宅與貴族群體的近距離交流平臺，并就中國豪宅如何更好更快地成為貴族奢侈品，探索一條新的途徑，以此滿足新富群體的炫富愿望同時賺取巨額的商業(yè)利潤。

　　商人們賣力地迎合這類新富群體的炫富愿望，房地產(chǎn)炫富廣告也就應運而生了。標注著“華府”、“世家”、“公館”、“至尊”之類的廣告鋪天蓋地;“稀有尊貴生活”、“現(xiàn)代新貴生活主張”、“品位，源自尊貴血統(tǒng)”等極端張揚等級與特權的詞語更是層出不窮。

　　貴族在廣告牌上復活。在我們生活的社會里，一方面階層分化日趨明顯，另一方面，主流意識形態(tài)卻拒絕賦予這種分化以確認，兩者之間的巨大張力，使得對于身份的認可達到了幾近焦慮的程度，而奢華的商品正是治療這類身份焦慮癥的良藥。

　　貴族一詞越來越頻繁地出現(xiàn)在人們的視野之中，出現(xiàn)在高檔會所、雜志封面和無所不在的廣告牌上。這讓人們難免產(chǎn)生某種幻覺，似乎這一古老的階層又復活了。然而，脫離了具體的歷史場景，“貴族”唯一的能指就只有“消費”，與功勛、封賞、世襲無關，與尊貴更是離題萬里。

　　扶貧與炫富的輿論競爭。每年10月，國際消除貧困日與富豪榜在這個季節(jié)中相遇，貧富符號的并列與對比在貧富巨大差距的現(xiàn)實中顯得特別耐人尋味。如今我們欣喜地看到，輿論和政府在這方面已日益成熟和理性：世界消除貧困日中，輿論不再“不知今夕何夕”地狂熱追捧富豪榜，而是有了關注窮人、聚焦貧困的價值自覺：政府部門也在有意識地以各種方式提起社會對窮人和貧困的關注。消除貧困日不再被富豪榜喧賓奪主，在市場追逐財富熱捧富人的同時，窮人和貧困也獲得了政府應有的關注。

　　政府部門要起到輿論引導作用。嫌貧愛富，關注富人的財富和生活，這是人的天然情感和利益本能。市場更是勢利，市場的逐利本性決定了其自身最大限度上是以富人為中心。那誰去關注窮人和消除貧困呢?只能是政府主導，政府部門應該有這種以扶貧助窮與富豪榜炫富展開輿論競爭的意識，矯正市場對富人的過度關注，為窮人爭取更多的輿論關注，更多提起關注窮人的公共議程。把輿論對社會金字塔尖那部分人的崇拜轉(zhuǎn)移到對社會金字塔底那部分人的關注中。

　　房地產(chǎn)炫富廣告的轉(zhuǎn)型探索

　　房地產(chǎn)廣告的理性回歸。真實本質(zhì)的回歸。房地產(chǎn)產(chǎn)品是一種昂貴的商品，廣告能吸引人的注意，刺激購買欲。然而，要真正購買一套房子，消費者必親臨此地，進行認真仔細的觀察、研究、思考。虛假不實的廣告可能會將消費者引入你的“大門”，但是，當他們發(fā)現(xiàn)了虛假和不實后，許多人會毫不猶豫地轉(zhuǎn)身拂袖而去。

　　從商品的角度講，樓盤真正的品質(zhì)首先是誠信，其次才是檔次。隨著政府對房地產(chǎn)市場新政的陸續(xù)出臺，樓市必將由瘋狂逐漸回歸理性，今后將進入一個良性的發(fā)展時期，開發(fā)商能理性地看待市場趨勢，房地產(chǎn)廣告將會逐漸回歸真實本質(zhì)的廣告宣傳。

　　人本主義的回歸。相當長的時間內(nèi)，包括房地產(chǎn)廣告在內(nèi)的各種傳播行為都是以產(chǎn)品為本位進行全盤思考和細節(jié)執(zhí)行，而人(居住者)只被當做類似于“靶子”的被動的信息接收者。人的主動性、選擇性和差異性都沒有在傳播理論研究和實踐中得到應有的重視。

　　近年來，由需求為導向的房地產(chǎn)廣告策略也出現(xiàn)接近人本主義的內(nèi)核。與早期的廣告相比，這種有著人本主義傾向的廣告逐漸把消費者作為傳播的出發(fā)點和歸宿，逐漸把了解、反映和滿足、引導需求作為廣告活動的重心，最終實現(xiàn)關注人、了解人、尊重人和溝通人的目的。盡管房地產(chǎn)廣告人本主義的回歸尚需時日，但作為炫富廣告的對立版本，我們盼望著房地產(chǎn)人本主義的廣告早日到來。

　　房地產(chǎn)炫富廣告的轉(zhuǎn)型之道。規(guī)范房地產(chǎn)廣告的信息服務功能。在市場經(jīng)濟條件下，房地產(chǎn)廣告全方位、全天候地影響著社會各類人群，幫助人們溝通信息，抓住機遇，采取行動，獲取利益。它對推動社會主義和諧社會建設事業(yè)有著積極的作用。與此同時，房地產(chǎn)廣告由于在社會炫富語境的影響下相互模仿和追捧浮華的風格，加上利益驅(qū)動下的商業(yè)化運作和廣告制作發(fā)布者的素養(yǎng)缺乏，使房地產(chǎn)廣告背離了它應有的規(guī)范的信息服務功能，一味避實就虛地炫富。只有規(guī)范房地產(chǎn)廣告的信息服務功能，才能有效地促進其朝有利于和諧社會構建的商業(yè)廣告發(fā)展。

　　擯棄虛浮的炫富廣告之風。毋庸置疑，每一個社會，都存在貧富差距，市場經(jīng)濟本身，更是要承認“消費者細分”。但是，當炫耀變成嘲諷，當崇敬變成憎恨，我們就必須考慮，整個社會的公平機制和財富再分配方式，是不是出了問題?對于更廣大的人來說，還沒能享受到基本的居住條件，而不斷推高的房價，使得住房從“必需品”一躍變?yōu)橄�費不起的“奢侈品”，這個時候，再“炫耀性消費”，難免不成為刺激普通民眾心理的一根“毒針”!

　　增強政府部門、房地產(chǎn)企業(yè)和大眾的社會責任。傳播學大師韋爾伯·施拉姆曾這樣表述：對于大眾傳播的現(xiàn)狀和未來變革，“責任又屬誰?答案十分明白，應由三方面(即政府、媒體、大眾)來共同承擔”;大眾的基本責任，就是運用一切可能性，使自己成為機警而又有鑒別能力的閱聽大眾。進一步的責任，乃是鼓勵對媒體展開睿智的批評。盡管近半個多世紀過去了，他的以上見解仍閃耀著智慧的光芒，富有啟迪意又。’

　　對大眾而言，閱聽大眾應以傳播動力的主要推動者自任。廣大閱聽大眾應主動負起對媒體的輿論監(jiān)督責任，并對房地產(chǎn)炫富廣告展開睿智的批評：每個企業(yè)都要承擔一定的社會責任，它最大的社會責任，就是能否遵循法律的規(guī)范，創(chuàng)造財富和就業(yè)機會，賺取利潤，并繳納稅賦!作為媒體，對公民道德建設有著特殊的滲透力和影響力，要主動將某種公德和社會規(guī)范得到宣傳和明朗化，進行積極的傳播引導以取得社會承認，使腐敗現(xiàn)象受到輿論譴責;而以稅收作為公共財政主要來源的政府部門，更要深知自己的責任——公共財政，一定要回饋于公共事業(yè)的建設。只有當政府、媒體、受眾三者之間形成了良性互動的局面，則房地產(chǎn)炫富廣告之風的消除就指日可待了。

　　結語

　　當廣告已淪為少部分人炫富的工具，當炫富廣告已在廣大社會公眾心中投下逆反心理的陰影時，我們再不能聽之任之了。通過上文對房地產(chǎn)炫富廣告的系統(tǒng)性的研究分析和反思，筆者認為和諧社會要建立在和諧的社會語境之上。作為傳播動力主要的推動者的閱聽大眾應主動負起對媒體的輿論監(jiān)督責任，并對房地產(chǎn)炫富廣告展開睿智的批評：媒體則積極引導房地產(chǎn)廣告的信息傳播，使其廣告信息符合社會道德準則，并進行行業(yè)自律;政府在其中要充分發(fā)揮其職能，對房地產(chǎn)炫富廣告進行嚴格的監(jiān)管：而房地產(chǎn)廣告要回歸理性，注重人性化，注重品牌形象，從消費者的角度思考問題，將商品給人的感覺真實顯現(xiàn)。只有如此，房地產(chǎn)廣告才會在大眾視野內(nèi)獲得公眾的認可，消除逆反心理，房地產(chǎn)廣告才能實現(xiàn)其真正意義上的轉(zhuǎn)型。

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