農(nóng)業(yè)論文循環(huán)經(jīng)濟生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷策略

　　我國生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展存在的問題有哪些?本篇農(nóng)業(yè)論文認為盡管也有部分生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)對人才進行了細化區(qū)分，使早期的農(nóng)產(chǎn)品銷售商販轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷳B(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷的經(jīng)紀人或經(jīng)理人，但他們依然缺乏專業(yè)系統(tǒng)的現(xiàn)代營銷知識基礎(chǔ)，而這會影響生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷的長遠發(fā)展�！�農(nóng)藥學(xué)學(xué)報》(雙月刊)1999年創(chuàng)刊，是由中國農(nóng)業(yè)大學(xué)主辦的、國內(nèi)外公開發(fā)行的農(nóng)藥學(xué)綜合性學(xué)術(shù)刊物，主要面向農(nóng)藥研究工作者、植保工作者及大專院校師生。旨在及時、全面報道農(nóng)藥學(xué)各分支學(xué)科有創(chuàng)造性的最新研究成果與綜合評述，是了解我國農(nóng)藥研究動態(tài)的園地。

　　摘要：在我國尚屬新生事物的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷目前遇到了觀念滯后、信息不對稱、消費水平較低、專業(yè)人才不足、公共支持力度較小等問題。為了促進生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷的可持續(xù)發(fā)展，我們應(yīng)當積極吸納循環(huán)經(jīng)濟的先進理念，完善生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷策略，不僅要在全社會倡導(dǎo)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品消費觀念，培育健康有序的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境，而且要在構(gòu)建多元化信息發(fā)布渠道的基礎(chǔ)上，采用立體化的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷組合手段。

　　關(guān)鍵詞：循環(huán)經(jīng)濟;生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品;營銷策略

　　一、引言

　　20世紀50年代以來在科技革命的推動下，隨著機械化的逐步推廣，全球農(nóng)業(yè)取得了突飛猛進的發(fā)展，人類物質(zhì)生活水平有了極大提高，但是這種成績主要基于對資源的過度消耗和對環(huán)境的過度破壞。在生態(tài)文明理念日趨深入的當下，這種基于“大量生產(chǎn)、大量消費、大量廢棄”的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展方式不僅無法滿足國家可持續(xù)發(fā)展的宏觀戰(zhàn)略需求，[1]而且無法滿足民眾“綠色健康”的微觀生活需求。在此背景下，以歐美為代表的西方發(fā)達國家于20世紀60年代率先提出了以低消耗、低排放、高效率為基本特征的循環(huán)經(jīng)濟(CyclicEconomy)理論模式。[2]從內(nèi)容看，循環(huán)經(jīng)濟是靜脈經(jīng)濟與動脈經(jīng)濟兩種類型經(jīng)濟活動發(fā)生耦合與互動所形成的具有自我循環(huán)機制的經(jīng)濟復(fù)合體。[3]作為一種順應(yīng)時代的經(jīng)濟發(fā)展模式，循環(huán)經(jīng)濟實踐明顯落后于理論，直到20世紀80年代德國、日本、美國等少數(shù)發(fā)達國家才開始真正推行循環(huán)經(jīng)濟，而我國只是在20世紀90年代才開始引入循環(huán)經(jīng)濟理論。進入21世紀以后，我國尚開始在實踐層面對循環(huán)經(jīng)濟進行局部范圍的應(yīng)用推廣，其中生態(tài)農(nóng)業(yè)是其實踐應(yīng)用的一個重要領(lǐng)域。在生態(tài)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，我國生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷雖然已經(jīng)開啟征程，但營銷過程中出現(xiàn)的“宣傳重于質(zhì)量、口號重于實際”等問題已經(jīng)嚴重影響了生態(tài)農(nóng)業(yè)的良性發(fā)展，因此我國生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷應(yīng)當以循環(huán)經(jīng)濟為理論導(dǎo)向，在各個環(huán)節(jié)深入貫徹循環(huán)經(jīng)濟的指導(dǎo)原則，實現(xiàn)生態(tài)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

　　二、循環(huán)經(jīng)濟的核心原則

　　自從由美國經(jīng)濟學(xué)家K•波爾丁(KennethE.Boulding)1966年在《即將到來的地球宇宙飛船經(jīng)濟學(xué)》(TheEconomicsoftheComingSpaceshipEarth)一文中提出以來，“循環(huán)經(jīng)濟”得到了世界各國眾多學(xué)者的肯定與推崇，至今已基本形成了以資源的高效利用和循環(huán)利用為主導(dǎo)思想的理論體系。循環(huán)經(jīng)濟的核心原則是減量化、再利用、資源化。在經(jīng)濟運行過程中，這三大原則不是分割孤立的個體，而是一個相互影響、和諧共生的整體。首先，作為循環(huán)經(jīng)濟的第一法則，減量化既要求從輸入端減少資源投入量，也要從輸出端減少污染排放量，即以預(yù)防而非末端治理的方式來避免廢棄物的產(chǎn)生，只有在源頭和終端采取減量化措施，才能從根本上減輕生態(tài)危害。其次，再利用是對于源頭無法消減的污染物和消費者使用過的舊物舊貨等，借助技術(shù)手段，通過再處理使其回到經(jīng)濟循環(huán)中。再利用原則屬于過程性方法，目的是延長產(chǎn)品和服務(wù)的時間強度，進而減少資源消耗。最后，作為循環(huán)經(jīng)濟在輸出端的表現(xiàn)，資源化原則是指基于各種技術(shù)手段對完成使用功能的物品進行無害化和循環(huán)利用，以減少最終處理量。資源化既包括把一類物品轉(zhuǎn)化為不同形式同類物品的原級資源化，也包括把一類物品轉(zhuǎn)化為不同類型新物品的次級資源化。[4]

　　三、我國生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展存在的問題

　　生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品是旨在實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生態(tài)經(jīng)濟系統(tǒng)良性循環(huán)和生態(tài)、經(jīng)濟與社會三大效益相統(tǒng)一的新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系下的農(nóng)產(chǎn)品，即在潔凈的土地上，用潔凈的生產(chǎn)方式生產(chǎn)潔凈的農(nóng)產(chǎn)品。我國營銷市場目前涉及的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品主要有綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品和無公害農(nóng)產(chǎn)品，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷是在生態(tài)經(jīng)濟和綠色營銷觀念的指導(dǎo)下，以生態(tài)環(huán)境保護、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展和個人消費需求和諧統(tǒng)一為目標而展開的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和售后等活動。[5]開展生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷不僅是促進農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略和生態(tài)文明的必然要求，而且是推動農(nóng)村經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級和緩解“三農(nóng)”矛盾的重要舉措。在內(nèi)外雙重需求的驅(qū)使下，雖然我國生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷初步形成了品牌營銷、訂單農(nóng)業(yè)、產(chǎn)品直銷、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、農(nóng)產(chǎn)品物聯(lián)網(wǎng)等多種營銷模式，并在國內(nèi)外市場取得了一定成績，但整體而言我國生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷在農(nóng)產(chǎn)品營銷中所占的比重明顯偏低，特別是與美國、韓國、日本等發(fā)達國家相比，我國生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷在處于落后狀態(tài)，還存在諸多問題。

　　第一，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷觀念落后。由于生態(tài)營銷觀念在我國形成相對較晚，再加上我國大多數(shù)涉農(nóng)企業(yè)的創(chuàng)建者都是文化知識水平相對較低的農(nóng)民個體戶，他們往往為了追求產(chǎn)量采用粗放落后的生產(chǎn)方式，即大量使用化肥、農(nóng)藥、生長素、動植物激素、保鮮劑等有害化學(xué)物質(zhì)。雖然農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量有了顯著提升，但是產(chǎn)品的品質(zhì)卻大大下降，關(guān)鍵是對人類生命安全和生態(tài)環(huán)境構(gòu)成了嚴重威脅。除了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的非生態(tài)化之外，其它環(huán)節(jié)也有不少問題，比如很多農(nóng)業(yè)企業(yè)在運輸環(huán)節(jié)不嚴格按照規(guī)程進行包裝運輸，甚至故意“以次充好”，嚴重影響了農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌信譽。

　　第二，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中信息不對稱現(xiàn)象較多。雖然在國家對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷日益重視的背景下，相關(guān)部門對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場監(jiān)管信息進行了較為及時的發(fā)布，但在實際層面并沒有有效遏制信息不對稱現(xiàn)象的頻頻出現(xiàn)。一方面，由于寬闊高效信息平臺的缺失或者信息發(fā)布渠道的不暢，生產(chǎn)者不能及時獲取生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的準確市場信息，使得其生產(chǎn)與市場需求產(chǎn)生脫節(jié)，造成資源浪費。另一方面，由于現(xiàn)代信息技術(shù)能力和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)知識的貧乏，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者對于魚龍混雜的信息難以辨別真?zhèn)�，總是以一種僥幸隨意的“冒險”心理進行生產(chǎn)經(jīng)營，這在注重市場細分和準確定位的當下社會自然容易出現(xiàn)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的“同質(zhì)化”現(xiàn)象，不利于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的營銷和消費潮流的形成。

　　第三，專業(yè)化生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷人才短缺。作為一種高層次消費，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷需要具有大批量既懂生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)又懂市場營銷知識的專業(yè)人才支撐，在社會經(jīng)濟水平有待提高的發(fā)展中國家這種專業(yè)化人才顯得更為重要。我國當前的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷人員基本都是農(nóng)民出身，他們往往集生產(chǎn)銷售于一身，很少嚴格按照現(xiàn)代營銷理念對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營進行系統(tǒng)化運作。

　　第四，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷的公共支持力度不足。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展的一個前提是生態(tài)環(huán)境的改善和維護，尤其是需要高度潔凈的空氣、水分、土壤等，而這在很大程度上需要政府等公共機構(gòu)的干預(yù)性支持。雖然國家已經(jīng)制定了一系列生態(tài)環(huán)境保護的法律法規(guī)，但是目前法制體系依然不完善，特別是缺乏一整套專門的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管法律法規(guī)體系，從而使得生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷缺乏有效監(jiān)管。

　　四、循環(huán)經(jīng)濟視角下我國生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷的策略思考

　　在提倡綠色消費的社會環(huán)境中，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷是消費的主流趨勢，也是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個重要趨勢。盡管當前生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷中出現(xiàn)的若干問題并不能從根本上阻擋這一趨勢，但是我們應(yīng)當積極融入循環(huán)經(jīng)濟的綠色理念，通過策略的規(guī)范完善使生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷成為經(jīng)濟常態(tài)化現(xiàn)象。

　　第一，政府等公共機構(gòu)要在全社會層面發(fā)揮引領(lǐng)宣傳作用，倡導(dǎo)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品消費觀念。觀念是行動的向?qū)�，只有在全社會范圍形成了綠色生態(tài)消費理念，才能保障生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，因此國家要積極利用各種公共媒介平臺通過多元化手段進行生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品消費知識宣傳，既要讓農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者了解接受生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品知識，進而從源頭提供健康的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，也要對普通消費者進行健康生態(tài)知識教育，使其明白生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品與個人健康與環(huán)境生態(tài)的統(tǒng)一關(guān)系，從而樂于接納生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品。

　　第二，國家要完善制度建設(shè)，培育健康有序的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品是一種成本較高的綠色食品，其價格高也經(jīng)常成為不法商販投機鉆營的“誘餌”，因此國家一定要完善法制建設(shè)，盡快出臺專門的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷法律法規(guī)，一方面要通過立法執(zhí)法杜絕生產(chǎn)者使用有害化學(xué)物質(zhì)，保證生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品源頭的“綠色化”;另一方面，要通過質(zhì)量檢查制度杜絕或嚴懲通過亂貼“生態(tài)”標簽“以次充好”的不法現(xiàn)象。

　　第三，構(gòu)建多元化的信息發(fā)布渠道，降低生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷信息的不對稱程度。首先，政府部門要利用公共媒體的諸多優(yōu)勢，加強與生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)合作，及時發(fā)布生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品信息，特別是要向公眾及時公布生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的綠色標準。其次，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要借助店內(nèi)展示、店內(nèi)品嘗、銷售展示、網(wǎng)絡(luò)宣傳等手段積極開展生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷活動，增強生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品在民眾中的影響力。

　　第四，采用立體化的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷組合手段。首先，要根據(jù)我國多樣化的市場需求制定合理的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品價格，比如對資源緊缺的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品制定較高價格，實施適銷厚利策略，而對于需要盡快占領(lǐng)市場的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品可以制定相對較低的價格，走薄利多銷策略。其次，選擇適當?shù)霓r(nóng)產(chǎn)品分銷渠道。農(nóng)業(yè)企業(yè)可以通過創(chuàng)建生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品銷售中心，建立生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品連鎖商店，設(shè)立一批生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品專柜、專營店或直銷。另外，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要加大品牌廣告投資，塑造綠色品牌形象，通過對品牌的打造，提升綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場影響力。

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