農(nóng)業(yè)科普期刊讀者再定位

　　摘要準(zhǔn)確的讀者定位是期刊發(fā)展的基礎(chǔ)。農(nóng)業(yè)科普期刊定位于單家獨(dú)戶為生產(chǎn)單位的小規(guī)模家庭生產(chǎn)農(nóng)戶，曾經(jīng)取得過較好的成績，但由于農(nóng)村形勢變化，這種定位已制約了農(nóng)業(yè)科普期刊的發(fā)展。農(nóng)業(yè)科普期刊要實(shí)現(xiàn)良好發(fā)展，對(duì)科普的理解要和農(nóng)村農(nóng)業(yè)農(nóng)民的形勢相適應(yīng)，科普應(yīng)包括“‘物’的現(xiàn)代化，‘人’的現(xiàn)代化，鄉(xiāng)村治理體系和治理能力的現(xiàn)代化”，朝差異化發(fā)展，形成差異性特色，主要讀者定位于新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，特別是農(nóng)民合作社和家庭農(nóng)場兩類農(nóng)業(yè)經(jīng)營。在拓寬對(duì)農(nóng)業(yè)科普的理解和拓寬農(nóng)業(yè)科普內(nèi)容的同時(shí)，也要更新期刊的讀者和讀者服務(wù)觀念，滿足期刊宣傳者、發(fā)行者和經(jīng)濟(jì)效益提供者多種用途的讀者需求。

　　關(guān)鍵詞農(nóng)業(yè)科普期刊,讀者定位,鄉(xiāng)村振興,新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體

　　讀者定位是媒體經(jīng)營的核心。讀者定位決定讀者的數(shù)量與質(zhì)量，直接影響有效發(fā)行，進(jìn)而決定了經(jīng)濟(jì)效益，如廣告投放量、廣告進(jìn)款額等經(jīng)營指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)[1]。在一定程度上，讀者定位準(zhǔn)確與否直接關(guān)系著媒體的生存。準(zhǔn)確的讀者定位是期刊發(fā)展的基礎(chǔ)[2]，期刊依據(jù)讀者定位選擇期刊的內(nèi)容和風(fēng)格，同時(shí)也決定著期刊的經(jīng)營方式與盈利模式。

　　1原有讀者定位制約了農(nóng)業(yè)科普期刊發(fā)展

　　農(nóng)業(yè)科普期刊伴隨著家庭聯(lián)產(chǎn)承包制而產(chǎn)生和發(fā)展，定位于農(nóng)村家庭小生產(chǎn)，符合于改革開放初期的農(nóng)村環(huán)境，因而迅速發(fā)展壯大，發(fā)行量動(dòng)輒幾十上百萬份，取得過較大的成功和良好的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益。隨著改革開放的深入，農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民的情況發(fā)生了巨大變化，而農(nóng)業(yè)科普期刊風(fēng)光不再，整體面臨困境[3]。

　　盡管一些曾經(jīng)發(fā)行量上百萬的業(yè)內(nèi)大刊、名刊進(jìn)行了不少探索，但成效并不突出，也難有曾經(jīng)的輝煌。究其原因，主要是期刊拘于報(bào)道范圍和行業(yè)分工，沒有大膽突破，及時(shí)調(diào)整方向，依舊定位于普通農(nóng)戶———即以單家獨(dú)戶為生產(chǎn)單位的小規(guī)模家庭生產(chǎn)農(nóng)戶為讀者對(duì)象，造成了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益都無法良好實(shí)現(xiàn)。

　　農(nóng)業(yè)科普期刊的作用，是介紹農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，提供解決農(nóng)業(yè)實(shí)際生產(chǎn)問題的方法。在上世紀(jì)八九十年代，隨著土地承包經(jīng)營，農(nóng)民有了自主經(jīng)營權(quán)，加之處于物資短缺時(shí)代，農(nóng)業(yè)比較效益尚可，農(nóng)業(yè)是農(nóng)民的主要收入來源，農(nóng)民對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)需求強(qiáng)勁，因而農(nóng)業(yè)科普期刊大受歡迎。

　　隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率的提高，農(nóng)產(chǎn)品短缺時(shí)代的過去，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入買方市場，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的比較效益降低，遇到產(chǎn)品賣難甚至成為負(fù)收入，農(nóng)民流動(dòng)性的加強(qiáng)，務(wù)工成為農(nóng)民的主要收入來源，普通農(nóng)民對(duì)農(nóng)業(yè)科技的需求下降，因而農(nóng)業(yè)科普期刊也出現(xiàn)發(fā)行量下降。因?yàn)樵�有讀者群對(duì)農(nóng)業(yè)興趣減弱，對(duì)農(nóng)業(yè)科技需求的降低，也帶來了廣告、營銷等的困難。

　　2農(nóng)業(yè)科普期刊讀者定位局限性的原因

　　農(nóng)業(yè)科普期刊的辦刊宗旨是普及農(nóng)業(yè)科學(xué)知識(shí)，報(bào)道范圍是科學(xué)知識(shí)，針對(duì)對(duì)象是農(nóng)民和農(nóng)村，有著特征鮮明的定位，在前期發(fā)展中，這種明確的定位和與之對(duì)應(yīng)鮮明的刊名，方便農(nóng)民訂閱，對(duì)于刊物的發(fā)展興旺起到了至關(guān)重要的作用。然而，隨著農(nóng)村的發(fā)展，農(nóng)民對(duì)一般農(nóng)事科普知識(shí)的需求降低，農(nóng)業(yè)科普期刊遭遇瓶頸，也認(rèn)識(shí)到了實(shí)際困境，進(jìn)行了較多的嘗試。

　　部分影響力較小的變更為以收取發(fā)表費(fèi)的學(xué)術(shù)類農(nóng)業(yè)期刊，影響力較大的幾種進(jìn)行了市場細(xì)分，將雜志細(xì)化出不同的版本，適應(yīng)不同的農(nóng)業(yè)從業(yè)者。如針對(duì)種植業(yè)從業(yè)農(nóng)民的種植版，針對(duì)養(yǎng)殖業(yè)主的養(yǎng)殖版，針對(duì)蔬菜專業(yè)戶的蔬菜版，針對(duì)果農(nóng)的果樹版，針對(duì)花農(nóng)的花卉版，但刊物依然是圍繞著農(nóng)事操作做文章，知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行了分類和細(xì)化，并沒有太大突破，這些期刊均未取得根本性好轉(zhuǎn)，未能再創(chuàng)上世紀(jì)八九十年代的輝煌。

　　究其原因，依舊是對(duì)農(nóng)業(yè)科普的狹隘理解，將農(nóng)業(yè)科普定位于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的普及。由于規(guī)模生產(chǎn)者有專業(yè)的技術(shù)人員和專業(yè)的技術(shù)服務(wù)，科普期刊難以提供復(fù)雜的技術(shù)服務(wù)，因而依舊定位于單家獨(dú)戶為生產(chǎn)單位的小規(guī)模家庭生產(chǎn)農(nóng)戶，只不過是將他們的需求進(jìn)行了細(xì)化，并努力滿足他們各方面所需�？�物的讀者定位依然是對(duì)科技需求并不旺盛的普通農(nóng)民群體，他們的科技需求相似，因而使得農(nóng)業(yè)科普期刊維持著農(nóng)事操作為主的內(nèi)容，難以形成特色鮮明的期刊。

　　3農(nóng)業(yè)科普期刊讀者再定位的策略

　　3.1廣義理解農(nóng)業(yè)科普

　　農(nóng)業(yè)科普期刊是在農(nóng)業(yè)發(fā)展增長由數(shù)量型向質(zhì)量效益型的轉(zhuǎn)變中逐步衰落的，但眾多的農(nóng)業(yè)科普期刊的主要內(nèi)容仍然局限于以農(nóng)事操作知識(shí)為主。在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品銷路不愁，農(nóng)民只要將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)出來，并能保證質(zhì)量，就不愁銷路。生產(chǎn)是農(nóng)民首要關(guān)心的問題，農(nóng)業(yè)科普期刊以農(nóng)事技術(shù)為主的內(nèi)容適應(yīng)了當(dāng)時(shí)的環(huán)境。

　　然而，隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品市場走向買方市場，生產(chǎn)已經(jīng)不再是農(nóng)民關(guān)心的第一要?jiǎng)?wù)，但農(nóng)業(yè)科普期刊一直將農(nóng)業(yè)科學(xué)知識(shí)定位于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)知識(shí)，內(nèi)容一直以介紹農(nóng)事操作為主，雖然力求讓農(nóng)民看得懂學(xué)得會(huì)用得著，介紹的內(nèi)容實(shí)用性強(qiáng)，能夠一學(xué)就會(huì)，但此時(shí)農(nóng)業(yè)的需求已經(jīng)不僅僅是實(shí)用技術(shù)，農(nóng)民需要解決的難題也由種養(yǎng)技術(shù)轉(zhuǎn)向了經(jīng)營發(fā)展，農(nóng)業(yè)需求有著更寬廣的知識(shí)面，因而農(nóng)業(yè)科普期刊已經(jīng)逐漸不適應(yīng)農(nóng)業(yè)的需求。

　　農(nóng)業(yè)科普期刊要實(shí)現(xiàn)良好發(fā)展，要和農(nóng)村農(nóng)業(yè)農(nóng)民的形勢相適應(yīng)，深刻理解農(nóng)業(yè)科普的關(guān)鍵和市場，緊密結(jié)合農(nóng)業(yè)的現(xiàn)實(shí)需要，滿足讀者不斷發(fā)展需求。黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興，2018年中央一號(hào)文件發(fā)布《中共中央國務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》，并將至作為中長期發(fā)展戰(zhàn)略[4]，是新時(shí)代“三農(nóng)”工作總抓手�，F(xiàn)階段農(nóng)村和農(nóng)業(yè)的主要工作就是鄉(xiāng)村振興，農(nóng)業(yè)科普期刊作為三農(nóng)工作的一份子，也應(yīng)圍繞鄉(xiāng)村振興做文章，將自己融入鄉(xiāng)村振興工作中，站在鄉(xiāng)村振興的高度理解農(nóng)業(yè)科普。

　　習(xí)近平同志提出，“新時(shí)代‘三農(nóng)’工作必須圍繞農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化這個(gè)總目標(biāo)來推進(jìn)。農(nóng)村現(xiàn)代化既包括‘物’的現(xiàn)代化，也包括‘人’的現(xiàn)代化，還包括鄉(xiāng)村治理體系和治理能力的現(xiàn)代化。我們要堅(jiān)持農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和農(nóng)村現(xiàn)代化一體設(shè)計(jì)、一并推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)大國向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國跨越。”[5]

　　可見，農(nóng)業(yè)科普期刊的科普只局限于農(nóng)事技術(shù)的科普過于狹隘，還應(yīng)該包括服務(wù)于“‘物’的現(xiàn)代化，‘人’的現(xiàn)代化，鄉(xiāng)村治理體系和治理能力的現(xiàn)代化”。這樣就有利于農(nóng)業(yè)科普期刊擺脫千篇一律的面孔，充分發(fā)揮自身特長和所在領(lǐng)域的優(yōu)勢，朝著差異化發(fā)展，不僅僅服務(wù)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)介紹農(nóng)事知識(shí)，還可以在更多方面提供科普知識(shí)，形成各個(gè)刊物更突出的差異性特色，走出更寬廣的世界。

　　3.2拓展農(nóng)業(yè)科普領(lǐng)域

　　國家實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺需要農(nóng)業(yè)科技引領(lǐng)，農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展需要科技支撐，生活富裕需要科技保障，這些為農(nóng)業(yè)科普期刊提供了更廣闊的科普空間。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施關(guān)鍵在于農(nóng)村科技進(jìn)步和創(chuàng)新，農(nóng)業(yè)農(nóng)村高質(zhì)量發(fā)展、綠色發(fā)展和融合發(fā)展也必須依靠科技的引領(lǐng)和驅(qū)動(dòng)，為農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化和鄉(xiāng)村振興提供理論指導(dǎo)、前沿引領(lǐng)、技術(shù)支撐、典型樣板和政策供給，農(nóng)業(yè)科普期刊均可提供相關(guān)服務(wù)[6]。

　　在傳統(tǒng)的小農(nóng)戶科技需求降低的同時(shí)，農(nóng)村涌現(xiàn)出大批的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體———農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場，他們成為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主導(dǎo)力量。作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的新興力量，他們對(duì)于新知識(shí)的需要較多，同時(shí)也有更高的層次的要求，比如提高自己在本行業(yè)或本地區(qū)的美譽(yù)度、影響力。

　　這部分新型農(nóng)民、農(nóng)場主、農(nóng)業(yè)企業(yè)家和管理者是農(nóng)業(yè)科普期刊要發(fā)展的主要用戶，也是農(nóng)業(yè)科普期刊要拓展的讀者定位。他們對(duì)于新知識(shí)的接受能力強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力也強(qiáng)，但對(duì)農(nóng)業(yè)科普期刊所提的農(nóng)事科技興趣并不大，因?yàn)檗r(nóng)事操作難題已有專業(yè)人士或?qū)�業(yè)公司解決，他們更需要的是農(nóng)業(yè)市場、管理、經(jīng)營方面的訊息。

　　習(xí)近平同志在《把鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為新時(shí)代“三農(nóng)”工作總抓手》一文中指出：“當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期，要突出抓好農(nóng)民合作社和家庭農(nóng)場兩類農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體發(fā)展，賦予雙層經(jīng)營體制新的內(nèi)涵，不斷提高農(nóng)業(yè)經(jīng)營效率。”農(nóng)業(yè)科普期刊定位于這新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，貼合他們的需求，將能創(chuàng)造出更好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

　　3.3更新期刊讀者服務(wù)觀念

　　在拓寬對(duì)農(nóng)業(yè)科普的理解和拓寬農(nóng)業(yè)科普內(nèi)容的同時(shí)，也要更新期刊的讀者和讀者服務(wù)觀念，更靈活地理解農(nóng)業(yè)科普期刊與讀者的關(guān)系。農(nóng)業(yè)科普期刊傳統(tǒng)意義上的讀者就是知識(shí)的接收者。農(nóng)業(yè)科普期刊傳授農(nóng)業(yè)科學(xué)知識(shí)，讀者通過閱讀學(xué)習(xí)掌握農(nóng)業(yè)科學(xué)知識(shí)，是一個(gè)傳播與接受的關(guān)系。實(shí)際上，期刊的讀者，并不僅限于學(xué)習(xí)需要，也有其他的需求。

　　因此，要將讀者理解為受眾，理解為使用者，或者說是服務(wù)對(duì)象和發(fā)行對(duì)象更為恰當(dāng)。這樣，期刊的讀者就不僅僅是單純而被動(dòng)的閱讀者，也可能是期刊文章的作者、期刊推廣的發(fā)行者。在城鄉(xiāng)一體化發(fā)展過程中，國家實(shí)施以工補(bǔ)農(nóng)、以城促鄉(xiāng)政策中，農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展受到各級(jí)政府的重視，扶助農(nóng)村也成為一些單位的任務(wù)，增加了對(duì)農(nóng)業(yè)科普的現(xiàn)實(shí)需求，農(nóng)業(yè)科技期刊更好服務(wù)于鄉(xiāng)村振興，擴(kuò)大自身的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，要充分挖掘和拓展科普期刊的多維功能，創(chuàng)造出新的服務(wù)內(nèi)容。

　　從現(xiàn)階段中國看，農(nóng)業(yè)科研部門有技術(shù)推廣的需要，農(nóng)業(yè)主管部門有產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)的需要，涉農(nóng)服務(wù)單位有業(yè)務(wù)普及的需要，涉農(nóng)生產(chǎn)單位有產(chǎn)品宣傳的需要，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體有擴(kuò)大影響力的需要，新型農(nóng)民和農(nóng)場主有傳遞經(jīng)驗(yàn)的需要，企事業(yè)單位有扶貧攻堅(jiān)送科技下鄉(xiāng)的需要，而農(nóng)業(yè)科普期刊是滿足這些需要的很好載體，將他們的需要與刊物的最終閱讀者的需要有機(jī)結(jié)合，嘗試進(jìn)行期刊的半定制或定制，為他們提供滿意的閱讀，則可以使他們成為期刊宣傳者、發(fā)行者和經(jīng)濟(jì)效益的提供者，收到事半功倍的效果。

　　習(xí)近平同志指出，在現(xiàn)代化進(jìn)程中，城的比重上升，鄉(xiāng)的比重下降，是客觀規(guī)律，但在我國擁有近14億人口的國情下，不管工業(yè)化、城鎮(zhèn)化進(jìn)展到哪一步，農(nóng)業(yè)都要發(fā)展，鄉(xiāng)村都不會(huì)消亡，城鄉(xiāng)將長期共生并存，這也是客觀規(guī)律。“人均一畝三分地、戶均不過十畝田”，是我國許多地方農(nóng)業(yè)的真實(shí)寫照。這樣的資源稟賦決定了我們不可能各地都像歐美那樣搞大規(guī)模農(nóng)業(yè)、大機(jī)械作業(yè)，多數(shù)地區(qū)要通過健全農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)小規(guī)模農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)銜接[5]。農(nóng)業(yè)科普期刊要適應(yīng)農(nóng)村發(fā)展需要，讀者定位要立足于中國農(nóng)村實(shí)際，促使小規(guī)模農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)銜接。

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