基于SWOT分析的德州市特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣模式研究

　　摘要：產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的基礎(chǔ)，只有做好鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)才能真正實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的科學(xué)、持續(xù)、健康發(fā)展，而特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣體系的構(gòu)建是做實特色產(chǎn)業(yè)，做優(yōu)都市農(nóng)業(yè)的重要途徑。文章通過開展德州市特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)情況調(diào)研，構(gòu)建德州市特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的SWOT分析矩陣，提出特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的“德州模式”，助推德州鄉(xiāng)村振興率先突破。

　　關(guān)鍵詞：SWOT模型分析;特色農(nóng)產(chǎn)品;品牌;鄉(xiāng)村振興

　　現(xiàn)階段，隨著新型工業(yè)化和城鎮(zhèn)化不斷推進，農(nóng)業(yè)農(nóng)村市場全面開放，農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨著國際國內(nèi)兩種市場資源的挑戰(zhàn)，加之城鄉(xiāng)居民生活水平不斷改善，消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)面臨農(nóng)產(chǎn)品階段性供過于求和供給不足并存的困境。

　　德州作為京津冀“優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基地”，農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速，面對新形勢下農(nóng)產(chǎn)品消費升級轉(zhuǎn)型的需要，德州加大農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，并將2020年作為品牌建設(shè)年，進一步加大特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣力度，加快建立現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體系，提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力。研究通過構(gòu)建德州市特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣SWOT分析矩陣，為擴大德州市特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度、加快德州現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提高農(nóng)民收入等起到示范指導(dǎo)作用。

　　農(nóng)產(chǎn)品論文范例： 風(fēng)險分析在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理中的應(yīng)用

　　一、SWOT模型分析

　　SWOT模型分析是企業(yè)戰(zhàn)略決策常用的方法之一，也稱為態(tài)勢分析法，就是將與研究對象密切相關(guān)的內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢以及外部存在的機會與威脅等因素，通過調(diào)查，將這些因素列舉出來，組成SWOT分析矩陣，然后運用系統(tǒng)分析的方法，對各因素進行相互匹配并加以分析，從而得出研究結(jié)論，作出進一步?jīng)Q策。

　　二、德州市特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的SWOT分析

　　(一)優(yōu)勢

　　1.區(qū)位優(yōu)勢明顯德州地處黃河故道，多為黃河沖積平原，水土、氣候條件獨特，季風(fēng)影響顯著，四季分明、冷熱干濕界限明顯，具有顯著的大陸性氣候特征，而且光照資源豐富，日照時數(shù)長、強度大，且多集中在作物生長發(fā)育的前中期，有利于作物光合作用的進行，比較適合瓜果蔬菜生長，且交通便利，是京津冀“優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基地”，更是遠近聞名的“中國北方落葉果樹博物館”。

　　2.龍頭企業(yè)示范作用隨著德州市農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的不斷推進，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的不斷涌現(xiàn)，農(nóng)村發(fā)展活力競相迸發(fā)，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)形成“龍頭企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，極大帶動了周邊農(nóng)戶開展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的積極性，無論是對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體系建立還是區(qū)域農(nóng)業(yè)共用品牌建設(shè)都有帶動示范作用。

　　3.農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展迅速農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園作為區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展的龍頭，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、科技、觀光及生態(tài)旅游方面具有多元綜合示范性，能夠推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展、促進農(nóng)民增收。近年來，德州市鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，截至2019年年底，德州市已創(chuàng)建國家級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園1家(慶云)，省級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園3家(臨邑、樂陵、齊河)，評選認定市級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園10家。

　　(二)劣勢

　　1.缺乏品牌意識特色農(nóng)產(chǎn)品品牌作為生產(chǎn)者、銷售者、消費者聯(lián)系的紐帶，建立特色農(nóng)產(chǎn)品品牌帶來的不僅是品牌的知名度、認知度，還有消費者對于品牌的信任度、忠誠度。但是在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體缺乏品牌建設(shè)意識，使得很多農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏可持續(xù)性、壽命短。一是受農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體自身經(jīng)濟因素影響，特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者多為小農(nóng)戶，資金有限，缺乏專業(yè)品牌策劃能力;二是多數(shù)經(jīng)營者缺乏品牌意識。

　　2.標準化程度差品質(zhì)作為產(chǎn)品品牌的核心與靈魂，對于涉及食品安全的農(nóng)產(chǎn)品而言，產(chǎn)品品質(zhì)更是產(chǎn)品品牌能否獲得市場認可的重要因素。農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)制品相比有很大不同，我國農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管體系還有待完善，標準化程度低，使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。近幾年，政府雖不斷推進特色農(nóng)產(chǎn)品的標準化，但是由于缺乏統(tǒng)一的生產(chǎn)、管理、檢測，使得很多區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量不一，再加上品牌監(jiān)管缺失，影響了品牌聲譽。

　　3.龍頭企業(yè)示范作用有限龍頭企業(yè)、產(chǎn)業(yè)示范園成為推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興、提高農(nóng)民收入的重要力量，但是很多龍頭企業(yè)缺乏可持續(xù)發(fā)展能力，雖然發(fā)展迅速，但是因管理、資金等原因而曇花一現(xiàn)。目前，德州市的多數(shù)龍頭企業(yè)實力有限，缺乏科技創(chuàng)新、專業(yè)的品牌推廣策劃能力，與農(nóng)戶利益連接機制不完善，輻射示范能力有限，缺乏有市場競爭力的企業(yè)品牌，還未形成能夠代表德州特色農(nóng)業(yè)形象的品牌團隊。

　　4.品牌宣傳缺乏專業(yè)運作團隊品牌農(nóng)業(yè)在我國起步較晚，多數(shù)企業(yè)及政府對于如何創(chuàng)立、維護、推廣特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，還處于探索時期，宣傳手段單一，品牌文化底蘊的挖掘不足，缺乏專業(yè)品牌運作人才�，F(xiàn)在很多新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體規(guī)模小、分散，經(jīng)濟實力有限，缺乏專業(yè)品牌運作，使得很多區(qū)域公用特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣缺乏專業(yè)性。如對于很多口碑型特色農(nóng)產(chǎn)品品牌樂陵小棗，消費者認知度高，但是很多消費者卻不知口碑好在哪里，這就影響了宣傳的精度和深度。

　　(三)機會

　　1.政府政策支持政策的支持是新時期農(nóng)業(yè)發(fā)展最大的戰(zhàn)略機遇。近年來，德州市出臺及印發(fā)一系列政策支持現(xiàn)代農(nóng)業(yè)及品牌建設(shè)政策，如《關(guān)于加快京津冀魯優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基地建設(shè)打造周邊城市“放心農(nóng)場”的意見》、《德州市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)實施方案》等，分別從發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、提升農(nóng)場品質(zhì)量、加強農(nóng)產(chǎn)品品牌保護、加大區(qū)域性公用農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、打造知名農(nóng)業(yè)品牌等方面，為德州市特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展提供有力支撐。

　　2.科技及信息技術(shù)發(fā)展隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，特色農(nóng)產(chǎn)品銷售開始打破傳統(tǒng)營銷媒介的限制，越來越多地采用新媒體營銷手段，給受眾以新的體驗，極大地增加農(nóng)產(chǎn)品品牌的顧客信任度及忠誠度。如中華老字號德州扒雞，運用京東、天貓、蘇寧等電商平臺進行線上銷售的同時，利用抖音、快手等新的直播帶貨營銷手段，加大品牌推廣力度，銷售額增長迅速。

　　3.消費觀念轉(zhuǎn)型升級《2018中國新消費專題研究報告》表明，在經(jīng)濟發(fā)展的新形勢下，我國居民的消費觀念開始轉(zhuǎn)變，開始追求品質(zhì)化生活，不再盲目追求品牌，而是尋求性價比與個性化，尤其是對于食品安全及綠色、健康的關(guān)注，使居民在購物時不再過分關(guān)注價格，更關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)，對高品質(zhì)、綠色、健康農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿較強，新消費觀念的形成為品牌農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展帶來機遇。

　　(四)威脅

　　1.其他地市特色農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的基礎(chǔ)。一方面，多數(shù)地市把發(fā)展特色農(nóng)業(yè)作為鄉(xiāng)村振興的支柱，努力打造富有特色的農(nóng)業(yè)品牌，走品牌興產(chǎn)、品牌強農(nóng)之路，這使得特色農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域競爭加劇，尤其是資金、技術(shù)、人才方面;另一方面，消費觀念的轉(zhuǎn)型升級，消費者需求更加多樣化，可選擇性更大，使得特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣難度加大。

　　2.市場監(jiān)管有待完善品牌能夠提高企業(yè)的競爭力，增加產(chǎn)品的附加值，是產(chǎn)品的無形資產(chǎn)。這也就吸引部分不法商家趨之若鶩，不斷造假、售假，雖然市場監(jiān)管部門不斷加大執(zhí)法力度，但是特色農(nóng)產(chǎn)品市場產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，仍有部分商品以次充好、以假亂真。

　　3.國外優(yōu)勢品牌實力強現(xiàn)階段，多數(shù)國家都在大力發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，打造特色農(nóng)業(yè)品牌，大量優(yōu)質(zhì)國外特色農(nóng)產(chǎn)品進入我國市場，這些農(nóng)產(chǎn)品往往質(zhì)優(yōu)價廉，再加上國外農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)濟實力強，注重品牌推廣，使得國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場競爭激烈。

　　四、基于SWOT分析的德州市特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣對策

　　根據(jù)以上分析構(gòu)建德州市特色農(nóng)產(chǎn)品品牌SWOT分析矩陣，并據(jù)此提出德州市特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣助推鄉(xiāng)村振興率先突破的對策。

　　(一)強化品牌意識，打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌要實現(xiàn)品牌興產(chǎn)、品牌強農(nóng)，必須打造農(nóng)業(yè)自有品牌。要發(fā)揮農(nóng)業(yè)區(qū)位優(yōu)勢，整合優(yōu)勢資源，加強政府引導(dǎo)，重視新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體和消費者參與。一方面，要加強對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的品牌知識培訓(xùn)，強化品牌推廣意識。另一方面，要挖掘現(xiàn)有農(nóng)業(yè)品牌的文化底蘊，打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，滿足消費者個性化、多元化的消費需求。

　　(二)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群基地，擴大示范效應(yīng)特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群基地的建立能夠發(fā)揮極大地輻射帶動、示范作用，推進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，促進農(nóng)民長效增收。要加快土地流轉(zhuǎn)，合理規(guī)劃農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)布局，建立品牌農(nóng)業(yè)專項基金，幫助新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體建立優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)基地;對區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)給予政策扶持、資金獎勵;加強對農(nóng)業(yè)企業(yè)、家庭農(nóng)場等經(jīng)營主體品牌知識培訓(xùn)，為農(nóng)產(chǎn)品品牌培育奠定基礎(chǔ)，打造良好品牌發(fā)展環(huán)境。

　　(三)多方協(xié)作，推廣區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌德州市政府要制定德州市區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，由政府牽頭，對本區(qū)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)資源進行整合，市農(nóng)業(yè)局及相關(guān)部門區(qū)域內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品進行分工協(xié)同管理;新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體為主體，生產(chǎn)富有地域特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的同時，分享品牌推廣經(jīng)驗，形成統(tǒng)一的市場化形象;行業(yè)協(xié)會協(xié)調(diào)，加強利益相關(guān)者間的聯(lián)系，提供特色農(nóng)產(chǎn)品地理標志申請、地理標志使用管理等保障服務(wù);農(nóng)業(yè)科研院所及高等院校提供科技支撐，加強良種培育，推廣現(xiàn)代農(nóng)業(yè)種植技術(shù)，提供特色農(nóng)產(chǎn)品品牌專業(yè)策劃服務(wù)。各方通力合作，構(gòu)建“區(qū)域品牌+企業(yè)品牌+農(nóng)產(chǎn)品品牌”的特色農(nóng)產(chǎn)品推廣的“德州模式”。

　　(四)完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系，推進農(nóng)產(chǎn)品標準化

　　行業(yè)要完善農(nóng)產(chǎn)品種植養(yǎng)、生產(chǎn)加工、儲運、銷售方等環(huán)節(jié)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系，打造可視化農(nóng)產(chǎn)品品牌認證標志，加強對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)量監(jiān)管;企業(yè)要加強生產(chǎn)的標準化，無論是在選種育種、種植生產(chǎn)、加工儲運還是銷售都要實現(xiàn)標準化，打造標準化農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，策劃式品牌推廣與參與式品牌推廣相結(jié)合，加強消費者參與，契合消費者心理需求，通過推廣主體與目標群體的雙向互動制定出更符合消費者心理的品牌推廣計劃;健全完善縣級農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管追溯平臺，加強農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、投入追溯監(jiān)管、質(zhì)量檢測監(jiān)管、品牌保護，以此形成“產(chǎn)地標準化生產(chǎn)+質(zhì)量監(jiān)管+品牌保護”的特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展模式。

　　(五)建立專業(yè)特色農(nóng)產(chǎn)品電商營銷平臺，實現(xiàn)品牌推廣網(wǎng)絡(luò)化

　　隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，打破了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，使農(nóng)產(chǎn)品的品牌外延得到拓展，需要運用新的營銷媒介對農(nóng)產(chǎn)品品牌重新塑造，充分利用電子商務(wù)和社交平臺，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品交易的網(wǎng)絡(luò)化和平臺化。政府支持，龍頭企業(yè)主導(dǎo)，打造德州市特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的電商平臺，加大對德州市特色農(nóng)產(chǎn)品及企業(yè)宣傳，為消費者打造放心購物平臺的同時，發(fā)揮平臺的網(wǎng)絡(luò)化優(yōu)勢，快速傳遞農(nóng)產(chǎn)品信息，溝通線上和線下，指導(dǎo)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)，以點帶面，打造新時代的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式。

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　　作者：孫嬌陳建

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