移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管模式研究

　　摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)運(yùn)而生并發(fā)展極其迅速，推動(dòng)著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。與此同時(shí)，也應(yīng)該關(guān)注到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告存在的負(fù)面影響。文章在界定移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的基礎(chǔ)上，總結(jié)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)，梳理目前我國(guó)對(duì)該領(lǐng)域監(jiān)管存在的問題，嘗試構(gòu)建符合我國(guó)國(guó)情的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管模式，以期促進(jìn)我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告健康發(fā)展。

　　關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);廣告;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告;監(jiān)管

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展至今，已經(jīng)涉及人們生活方方面面，無(wú)論是形式還是載體，都在不斷多樣化、豐富化和創(chuàng)新化。數(shù)據(jù)顯示(見表1)，雖然近幾年我國(guó)整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)速度呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，但我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值不可小覷。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)運(yùn)而生并發(fā)展極其迅速，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮著舉足輕重的作用。

　　但與此同時(shí)，我們也應(yīng)該關(guān)注到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告存在的負(fù)面影響，例如詐騙廣告往往會(huì)侵犯人們的財(cái)產(chǎn)權(quán)，虛假?gòu)V告則侵犯消費(fèi)者的合法權(quán)益，層出不窮的垃圾廣告破壞了網(wǎng)民的使用舒適度，阻礙著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)一步發(fā)展以及我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的前進(jìn)。因此，研究全面且有效的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管模式具有現(xiàn)實(shí)意義。

　　一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的定義

　　廣告的字面意思可簡(jiǎn)單地理解為“廣而告之”。我國(guó)《廣告法》規(guī)范的廣告行為是商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)。而我國(guó)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第三條界定互聯(lián)網(wǎng)廣告是指通過各類互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、電子郵箱、以及自媒體、論壇、即時(shí)通訊工具、軟件等互聯(lián)網(wǎng)媒介資源，以文字、圖片、音頻、視頻及其他形式發(fā)布的各種商業(yè)性展示、鏈接、郵件、付費(fèi)搜索結(jié)果等廣告。因此，本文研究的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告是指利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備推銷商品、服務(wù)或價(jià)值的廣告，主要有橫幅廣告、全屏廣告、積分墻廣告、信息流廣告、原生廣告等形式。

　　二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告作為廣告的一種新形式，除了具備廣告的特點(diǎn)，因與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相融合而形成了獨(dú)有的特點(diǎn)。

　　(一)廣告行為主體更多元

　　受制于傳統(tǒng)廣告成本高、操作復(fù)雜等局限，廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者以法人或其他組織為主，自然人很難成為廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者。但互聯(lián)網(wǎng)卻能使大部分自然人即使在沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的情況下，運(yùn)用相應(yīng)的手機(jī)軟件制作出互聯(lián)網(wǎng)廣告。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展致使廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者三者身份重合的局面出現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的行為主體正朝著多元化的方向發(fā)展。

　　(二)廣告更新速度更快

　　傳統(tǒng)廣告更新需要花費(fèi)較大的時(shí)間、人力和物力。以公路旁的大型廣告牌為例，更新一次廣告牌的內(nèi)容，需要設(shè)計(jì)、制作、安裝大型噴繪，短期內(nèi)對(duì)其進(jìn)行更新是不現(xiàn)實(shí)的。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)性和靈活性優(yōu)勢(shì)，可以根據(jù)廣告主的需要、環(huán)境的變化，能夠迅速對(duì)廣告進(jìn)行發(fā)布、撤回、刪除或者更改。以微商廣告為例，其發(fā)布廣告只需要在朋友圈編輯文字、選擇圖片、點(diǎn)擊發(fā)送三個(gè)步驟便可完成，加之“一鍵轉(zhuǎn)發(fā)”小程序的應(yīng)用使得發(fā)布廣告成為僅耗費(fèi)幾秒鐘的機(jī)械性操作。

　　(三)廣告覆蓋范圍更廣

　　傳統(tǒng)廣告的影響范圍較小，而互聯(lián)網(wǎng)能夠打破時(shí)間和空間的壁壘，只要是擁有移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的消費(fèi)者，都有可能看到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告。截至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，其中手機(jī)網(wǎng)民占比98.3%，并且繼續(xù)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。依托此移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠輕而易舉將傳播范圍迅速拓寬，擴(kuò)大其影響力。

　　(四)廣告成本更低

　　較之傳統(tǒng)廣告，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告在成本費(fèi)用上具有明顯的優(yōu)勢(shì)。淘寶獲得2018年春晚廣告“標(biāo)王”，花費(fèi)了3億元人民幣。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告因網(wǎng)絡(luò)資源的排他性較弱，加之其操作簡(jiǎn)單、不受時(shí)間和地域限制等優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是人力還是物力方面，其廣告成本的低廉有目共睹。

　　(五)廣告精準(zhǔn)度更高

　　傳統(tǒng)廣告僅能面向不特定消費(fèi)者投放，若要掌握消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)廣告的意見反饋，比較可行的辦法是問卷調(diào)查，但工程量浩大，即使開展了調(diào)查，收效甚微的可能性較大。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，不需要人工總結(jié)與操作，根據(jù)消費(fèi)者近期多次搜索、瀏覽過的關(guān)鍵詞，便能夠及時(shí)掌握消費(fèi)者實(shí)時(shí)的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理，在此基礎(chǔ)上投放個(gè)性化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，精準(zhǔn)度更高，廣告效益更佳。

　　三、我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管存在的問題

　　(一)法律法規(guī)有待完善

　　目前我國(guó)關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的法律法規(guī)還存在許多漏洞。首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的主體準(zhǔn)入機(jī)制尚未形成。自媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，使得廣告數(shù)量呈海量級(jí)增長(zhǎng)，廣告質(zhì)量良莠不齊。其次，法律條款過于原則，不夠細(xì)化。例如《廣告法》的第十條仍然沒有界定何種情形為“損害未成年人和殘疾人的身心健康”，缺乏可操作性。最后，監(jiān)管部門對(duì)違反法律的行為進(jìn)行處罰多以罰款為主，而罰款的數(shù)額對(duì)于廣告活動(dòng)主體而言并不能對(duì)自身后續(xù)的經(jīng)營(yíng)造成巨大打擊，難以形成威懾力，反而會(huì)使其存在僥幸心理。

　　(二)監(jiān)管技術(shù)和設(shè)備落后

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在促進(jìn)廣告行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也為監(jiān)管帶來(lái)了新的難題。例如，自然人成為發(fā)布移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的行為主體決定了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的數(shù)量勢(shì)必龐大，相比之下，政府監(jiān)管部門的人力明顯欠缺;另外，許多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告會(huì)通過鏈接的方式讓用戶點(diǎn)擊進(jìn)入，其形式和內(nèi)容更新快且不受互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的直接管控，具有較強(qiáng)的隱蔽性;倘若移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)處于境外，調(diào)查取證的難度隨之增加。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，對(duì)監(jiān)管人員的知識(shí)和技術(shù)水平以及監(jiān)管設(shè)備都提出了新的高要求。

　　(三)監(jiān)管主體協(xié)調(diào)難度大

　　我國(guó)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管涉及到多個(gè)國(guó)家機(jī)關(guān)，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局主管全國(guó)的廣告監(jiān)督管理工作，“國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室負(fù)責(zé)全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)的監(jiān)督管理執(zhí)法工作，承擔(dān)著網(wǎng)絡(luò)信息傳播法治建設(shè)的職責(zé)”。另外，醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規(guī)規(guī)定須經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)進(jìn)行審查的特殊商品或者服務(wù)的廣告，必須經(jīng)過相關(guān)機(jī)關(guān)審查才能發(fā)布。監(jiān)管部門之間協(xié)調(diào)難度大，行政執(zhí)法成本較高。

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