本文摘要：摘 要：本文將插圖與老字號(hào)包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合，提出老字號(hào)包裝插圖運(yùn)用的實(shí)際意義，思考老字號(hào)插圖敘事性設(shè)計(jì)方法，使老字號(hào)品牌通過信息層面的構(gòu)建，獲取插圖敘事性思路來源，將其特有的文化通過插圖傳遞給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)老字號(hào)品牌對消費(fèi)者的信息輸出。 關(guān)鍵詞：插圖;老字
摘 要：本文將插圖與老字號(hào)包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合，提出老字號(hào)包裝插圖運(yùn)用的實(shí)際意義，思考老字號(hào)插圖敘事性設(shè)計(jì)方法，使老字號(hào)品牌通過信息層面的構(gòu)建，獲取插圖敘事性思路來源，將其特有的文化通過插圖傳遞給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)老字號(hào)品牌對消費(fèi)者的信息輸出。
關(guān)鍵詞：插圖;老字號(hào);包裝設(shè)計(jì);敘事
在現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者對老字號(hào)的認(rèn)知更傾向于通過直接的產(chǎn)品來接觸和認(rèn)識(shí)老字號(hào)，因此包裝設(shè)計(jì)視覺效果突出不僅影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象，還影響消費(fèi)者的購買反應(yīng)。而插圖作為包裝上視覺傳達(dá)的一種重要表現(xiàn)形式，與純文字相比，具有很強(qiáng)的故事敘述性功能，這種敘事性可通過設(shè)計(jì)的手段向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的文化概念，構(gòu)建品牌和消費(fèi)者之間的溝通橋梁。因此，插圖在包裝設(shè)計(jì)中的廣泛應(yīng)用已成為老字號(hào)重塑品牌形象的重要內(nèi)容。
一、我國老字號(hào)包裝的插圖現(xiàn)狀
(一)地域文化元素利用英國學(xué)者斯圖爾特·霍爾認(rèn)為，我們思考“文化”的方法以共享的概念圖、共享的語言系統(tǒng)和駕馭它們之間轉(zhuǎn)化關(guān)系的各種信碼為根據(jù)，信碼則確定了概念和符號(hào)間的關(guān)系。這是一種對文化資本的重新挖掘和利用[1]。我國歷史悠久，地大物博，從南到北、從東到西呈現(xiàn)出不同的地域特點(diǎn)和文化特色，這些豐富多彩的地域文化形成了一筆巨大的財(cái)富。老字號(hào)作為城市文化發(fā)展的重要組成部分，可以借助這些地域文化來為自己的品牌服務(wù)。例如，百雀羚護(hù)膚品牌的三生花系列產(chǎn)品將海派文化轉(zhuǎn)化為插圖語言植根于包裝設(shè)計(jì)。
在三生花包裝的插圖設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)者并不是簡單地以民國時(shí)期的上海女性裝扮為原型，而是研究了當(dāng)時(shí)女性服飾的特點(diǎn)，再進(jìn)行藝術(shù)加工。在人物的手勢上也結(jié)合了敦煌壁畫的手勢作為參考，將插畫角色和產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合，通過不同的敘事場景逐漸讓消費(fèi)者了解人和物之間的關(guān)系，體現(xiàn)海派文化時(shí)尚系列畫面，以此達(dá)到傳播企業(yè)的文化內(nèi)涵的目的，贏得消費(fèi)者市場。
隨著百雀羚系列插圖在包裝中運(yùn)用成功，很多地區(qū)老字號(hào)發(fā)現(xiàn)插畫帶來的商業(yè)價(jià)值，越來越多的品牌對地域文化進(jìn)行提煉、整合，并且以插圖的形式在包裝設(shè)計(jì)中詮釋出來。然而，并非所有的老字號(hào)包裝都做到了類似百雀羚的品牌效果。如以安徽安慶地區(qū)麥隴香、柏兆記為代表的老字號(hào)品牌，在包裝設(shè)計(jì)中都使用了插圖的形式進(jìn)行品牌語義的傳達(dá)，卻并沒有達(dá)到理想的效果。
究其原因，一方面，插圖表現(xiàn)的“地方性文化屬性”過于雷同，設(shè)計(jì)師在力圖展現(xiàn)品牌包裝獨(dú)創(chuàng)性的同時(shí)，都不約而同采用了一種比較直接的表現(xiàn)手法進(jìn)行插圖繪制，將安慶地區(qū)具有鮮明地域文化屬性的黃梅戲、迎江寺、天柱山等元素糅和在一起，通過寫實(shí)的平面圖形剪影表現(xiàn)手法呈現(xiàn)地域文化特色，但是圖形的處理和排版幾乎相同，并且對圖形的理解和表現(xiàn)存在簡單化的傾向。這對于外地消費(fèi)者而言其意義很難被順利解讀或進(jìn)行品牌聯(lián)想，這種情況對于產(chǎn)品的營銷和推廣必然會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的影響。
另一方面，插圖色彩與產(chǎn)品的屬性缺乏聯(lián)系，大多延續(xù)傳統(tǒng)的色彩，如紅色、黃色、黑色等色彩組合搭配，并沒有從產(chǎn)品本身意義上去解讀色彩，也就會(huì)給人留下文化意蘊(yùn)不夠深遠(yuǎn)，可供回味的情致不足的印象。由此可見，設(shè)計(jì)者為包裝選擇一定圖形時(shí)，并不是單純對具體人物、事件、建筑等信息進(jìn)行簡單的描繪，而是要多次進(jìn)行信息的轉(zhuǎn)換，并在圖形創(chuàng)意上表現(xiàn)出設(shè)計(jì)者的巧思。
(二)缺乏品牌文化性傳遞
老字號(hào)品牌大多有著上百年的歷史，其發(fā)展至今蘊(yùn)含著豐富的民間故事及文化傳統(tǒng)，可以說是品牌的無形資產(chǎn)之一。多數(shù)老字號(hào)品牌意識(shí)到了不同消費(fèi)者的特點(diǎn)，對于本地消費(fèi)者，對老字號(hào)品牌了解較深，因此不會(huì)過多關(guān)注品牌本身的“文化性”。
對于偶然性消費(fèi)者，即時(shí)性、非重復(fù)消費(fèi)是他們主要的消費(fèi)特點(diǎn)，他們通常無法清楚地了解不同老字號(hào)的內(nèi)涵、知名度以及它們是否代表地方特色，因此在包裝中體現(xiàn)地方性和品牌文化性對其購買意義重大[2]。然而大多數(shù)老字號(hào)只是對原有的地域特色文化進(jìn)行單純疊加模仿，對品牌內(nèi)在文化刻畫并不深刻，使插圖表現(xiàn)不論是形式敘事還是信息的傳遞都缺乏關(guān)聯(lián)性，很難使消費(fèi)者對其產(chǎn)生持續(xù)深刻的印象。因此，插圖在實(shí)際設(shè)計(jì)中并沒有達(dá)到理想的效果，反而給消費(fèi)者造成雷同感，不易識(shí)別和記憶。
二、老字號(hào)插圖敘事性表現(xiàn)方式思考
一幅優(yōu)秀的插畫包裝作品，并不是利用圖形直觀性，或者簡單的形式上的表現(xiàn)，而是需要消費(fèi)者獲得文本以外的一種視覺審美感受并產(chǎn)生與品牌相應(yīng)的聯(lián)想，這與插圖的敘事手段和方法是離不開的。而相當(dāng)多的老字號(hào)品牌在進(jìn)行插畫創(chuàng)作時(shí)，只重視形式的視覺沖擊力，而忽視了插圖的張力，使得整個(gè)畫面表現(xiàn)空洞，缺乏說服力，進(jìn)而影響消費(fèi)者對品牌文化的理解。老字號(hào)包裝插圖并不只是從形式上單一地利用地域性文化來尋求同類間的差異化，擴(kuò)大品牌的影響力，還可以通過其他手法激發(fā)人們對產(chǎn)品的感知，增加其附加值，并利用包裝所確立的“事實(shí)感”來證明產(chǎn)品的真實(shí)性。
(一)以情設(shè)景
品牌故事和品牌記憶是老字號(hào)最具特色的品牌傳播內(nèi)容之一，每個(gè)品牌在誕生或者成長時(shí)都具有傳奇色彩，并且?guī)в忻黠@的時(shí)代記憶。因此在包裝插圖設(shè)計(jì)上可以通過系統(tǒng)分析品牌獨(dú)特的文脈信息，激發(fā)品牌插圖敘事性的創(chuàng)作。佛洛倫特斯·克勞孔(Flarewce Kluckhohn)在她所建立的價(jià)值取向的一般理論中亦指出中國人的價(jià)值觀是明顯地趨向于“過去”的[3]。這里的“過去”可以理解為兩類，一類是基于消費(fèi)者的角度對老字號(hào)品牌產(chǎn)生的某種特定的懷舊情感，引起消費(fèi)者情感的共鳴。另一類從老字號(hào)品牌本身而言，老字號(hào)品牌由于經(jīng)歷了較其他品牌更長的歷史，形成了獨(dú)特的品牌故事和品牌信息，這是區(qū)別于其他品牌的最大優(yōu)勢之一。
因此，這種“過去”的價(jià)值觀可以用到包裝插圖中，作為品牌包裝的賣點(diǎn)。如蔣友柏為雙妹化妝品設(shè)計(jì)的包裝，利用品牌的懷舊情感，將關(guān)蕙農(nóng)先生的“月份牌”畫作品應(yīng)用 在品牌設(shè)計(jì)中，并且把月份牌當(dāng)中時(shí)尚的女性進(jìn)行文化符號(hào)的重新詮釋，取而代之的是女子一正一側(cè)的半身女性頭像，放置在靜態(tài)的場景中，這里的插圖并不是對人物單一模板化的印刻，而是將品牌情感故事融入包裝設(shè)計(jì)中，通過設(shè)計(jì)手段將其過去的文化轉(zhuǎn)化為插圖的敘事表達(dá)，借助包裝這個(gè)特殊的載體表現(xiàn)出來，使內(nèi)在的思想、意念構(gòu)成具體可視的表現(xiàn)形式，以求得受眾群體在情感與理性上的共鳴[4]。這種以情設(shè)景的設(shè)計(jì)手段大大增添了插圖的審美趣味。
(二)文圖互補(bǔ)
老字號(hào)品牌包裝上插圖的運(yùn)用較為廣泛，很多品牌更多地關(guān)注插畫的視覺表現(xiàn)，忽視文字與插圖在設(shè)計(jì)組織上存在互補(bǔ)關(guān)系，而整個(gè)包裝的視覺形式是在文字和插圖共同作用下完成的。文字信息的正確運(yùn)用不僅起到裝飾畫面的作用，還會(huì)有效賦予插畫形象價(jià)值。老字號(hào)包裝設(shè)計(jì)中包裝插圖與字體組合混亂是普遍現(xiàn)象，其原因之一是包裝設(shè)計(jì)中文字和插圖的風(fēng)格不一致，因而降低了插圖故事敘事性。
安慶麥隴香尋味系列的禮品包裝設(shè)計(jì)，將書法字體與安慶文化—黃梅戲人物角色融合構(gòu)成了包裝插圖。然而，文字部分與插圖敘事缺乏相應(yīng)的聯(lián)系，普通消費(fèi)者很難直觀理解品牌想要表達(dá)的內(nèi)涵。因此在設(shè)計(jì)中要利用文字來強(qiáng)化插圖，使插圖更具表現(xiàn)力和感染力，利用文字和插圖結(jié)合幫助消費(fèi)者正確解讀商品信息。農(nóng)夫山泉品牌運(yùn)動(dòng)蓋瓶裝水春夏秋冬系列就是一個(gè)插畫與文字完美配合的案例。
設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)了一款極具特色的包裝形象，以四種不同的插畫圖案來傳遞農(nóng)夫山泉的理念。在包裝設(shè)計(jì)中將農(nóng)夫山泉長白山水源地的春夏秋冬配備普通動(dòng)物的幻想場景表現(xiàn)得生動(dòng)有趣，另外廣告語的補(bǔ)充對插圖的敘事性進(jìn)行充分說明補(bǔ)充，把簡單的產(chǎn)品變得生動(dòng)和富有想象力，使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生相應(yīng)聯(lián)想。由此可見，包裝作為插圖敘事媒介，達(dá)到了受眾與產(chǎn)品信息交流的目的。
三、總結(jié)
在現(xiàn)代商業(yè)競爭的環(huán)境下，老字號(hào)包裝可以通過插畫的敘事功能，實(shí)現(xiàn)品牌形象的差異化和視覺化，以加深大眾對品牌的印象，有利于品牌的有效傳播。這就要求設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過程中充分思考品牌本身文脈，依靠地域文化設(shè)計(jì)差異化品牌包裝，將這些抽象概念轉(zhuǎn)化為具體的插圖符號(hào)信息，以有效處理手段形成企業(yè)固有的包裝視覺形象，使讀者感知到插畫的敘述內(nèi)容和情感表達(dá)，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。
參考文獻(xiàn)：
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[2]孔清溪，陳宗楠，朱斌杰.品牌重塑：老字號(hào)品牌突圍路徑與傳播策略[M].北京：中國市場出版社，2012.
[3]馮冠超.中國風(fēng)格的當(dāng)代化設(shè)計(jì)[M].重慶：重慶出版社，2007.
[4]郄建業(yè).創(chuàng)造情感的符號(hào)：解析包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)行為[J].裝飾，2004(1)：81.
[5]文藝.在線開放課程建設(shè)的路徑探析：以“中華茶文化傳承與創(chuàng)新”國家級(jí)資源庫《茶文化與包裝設(shè)計(jì)》課程為例[J].老字號(hào)品牌營銷，2021(3)：113-114
作者：毛燕娟
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