本文摘要：摘要：當(dāng)前鄉(xiāng)村類短視頻的興起與發(fā)展能夠有效地傳播鄉(xiāng)村文化，在一定層面上可以成為黨中央提出的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施路徑之一。因此，本文基于文化傳播視角，以抖音平臺的內(nèi)蒙古鄉(xiāng)村類短視頻為例進行分析，首先對內(nèi)蒙古鄉(xiāng)村短視頻傳播現(xiàn)狀進行分析，然后對內(nèi)
摘要：當(dāng)前鄉(xiāng)村類短視頻的興起與發(fā)展能夠有效地傳播鄉(xiāng)村文化，在一定層面上可以成為黨中央提出的“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的實施路徑之一。因此，本文基于文化傳播視角，以“抖音”平臺的內(nèi)蒙古鄉(xiāng)村類短視頻為例進行分析，首先對內(nèi)蒙古鄉(xiāng)村短視頻傳播現(xiàn)狀進行分析，然后對內(nèi)蒙古鄉(xiāng)村短視頻的內(nèi)容進行傳播學(xué)解構(gòu)，分析其對草原鄉(xiāng)村文化的呈現(xiàn)，最后分析其助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、傳播現(xiàn)代草原文化在實施路徑層面的可能性與可行性。
關(guān)鍵詞：草原文化 文化傳播 鄉(xiāng)村短視頻 傳播效果
一、引語
(一)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和建設(shè)美麗草原
2017年8月，內(nèi)蒙古自治區(qū)成立70周年。習(xí)近平同志的題詞“建設(shè)亮麗內(nèi)蒙古共圓偉大中國夢”，激勵著內(nèi)蒙古和全國各族人民精誠團結(jié)、矢志奮斗。2018年9月26日中共中央及國務(wù)院正式印發(fā)了《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018—2022年)》并發(fā)出通知，大力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。2018年習(xí)近平同志考察內(nèi)蒙古時強調(diào)要加大生態(tài)系統(tǒng)保護力度，建設(shè)美麗草原、美麗中國，深入推進農(nóng)村牧區(qū)人居環(huán)境整治。
(二)鄉(xiāng)村短視頻
短視頻成為近兩年來移動互聯(lián)網(wǎng)最大的風(fēng)口，《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億，網(wǎng)民使用率達(dá)78.2%，而鄉(xiāng)村類短視頻，已經(jīng)成為抖音等短視頻新媒體平臺內(nèi)容生產(chǎn)中的主力軍，內(nèi)蒙古鄉(xiāng)村有少數(shù)民族聚居，因而內(nèi)容生產(chǎn)更為多元豐富。2019年手機APP下載量排名，抖音僅次于微信下載量排名第二。因此筆者選擇抖音短視頻進行分析，據(jù)抖音視頻平臺數(shù)據(jù)，每個月創(chuàng)造13.47萬條與“三農(nóng)”相關(guān)的內(nèi)容，累計播放量達(dá)到3億次。本文以內(nèi)蒙古鄉(xiāng)村類短視頻“子健在草原”等賬號為例，分析其傳播特色，進而探尋鄉(xiāng)村類短視頻對鄉(xiāng)村文化的傳播。
二、內(nèi)蒙古鄉(xiāng)村短視頻傳播現(xiàn)狀
截至2020年2月19日，以內(nèi)蒙古鄉(xiāng)村為話題的抖音短視頻共有12.2萬個，總計播放4009.1萬次。通過追蹤搜索和分析發(fā)現(xiàn)，依據(jù)不同賬號對內(nèi)容生產(chǎn)的側(cè)重點的不同，可以將內(nèi)蒙古鄉(xiāng)村短視頻分為兩類：第一類是“向外傳播”類，具體包括以“勤勞農(nóng)哥”為代表的宣傳鄉(xiāng)村美食與農(nóng)產(chǎn)品和以“倩蹬兒”為代表的記錄新鄉(xiāng)村生活，更有“子健在草原”為代表記錄美麗草原生活。
他們將農(nóng)村的美景美食向外界推介，描述了內(nèi)蒙古新鄉(xiāng)村的綠色草原生活;第二類是“田野觀察”類，具體包括以“陳民利鄉(xiāng)村教育”為代表培養(yǎng)鄉(xiāng)村人才，進行農(nóng)業(yè)技術(shù)知識科普，把技術(shù)和人才帶進扶貧一線，為鄉(xiāng)村發(fā)展賦能。文章對這類播放頻次排名前四的抖音號在2019年所發(fā)布的內(nèi)容進行數(shù)據(jù)采集與內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)其具有以下四個特點。從創(chuàng)作者角度來說，國家的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和總書記建設(shè)美麗草原的囑托，為內(nèi)蒙古三農(nóng)在新時代賦予了新角色。
如抖音賬號“黑子翟劍鋒”記錄的鄂倫春族由狩獵轉(zhuǎn)向農(nóng)耕的新農(nóng)村生活。他在視頻中以字幕形式強調(diào)了國家政府給予的三農(nóng)補助。對農(nóng)民個體來說抖音作為一個媒體化平臺內(nèi)容豐富、下載量大、操作簡單，農(nóng)民可以在抖音上實現(xiàn)高智能化視頻拍攝剪輯而不需要掌握太多制作視頻的專業(yè)知識，越來越多沒有剪輯拍攝等專業(yè)知識的用戶涌入抖音，抖音的便捷操作也滿足了農(nóng)民用戶的“媒介接觸”和“需求滿足”。傳播渠道依托抖音，抖音不僅是一個短視頻社交平臺，UGC的生產(chǎn)模式讓用戶看到貼近自己身邊事的鄉(xiāng)村，短視頻加社交的功能讓用戶自由評論和點贊，更將用戶的感受及時反饋給創(chuàng)作者，同時，抖音大數(shù)據(jù)的內(nèi)容能夠依據(jù)地域、可能認(rèn)識的人等按照用戶瀏覽喜好推送，讓視頻精準(zhǔn)送達(dá)目標(biāo)用戶。抖音短視頻以“短”為特色，現(xiàn)在各大視頻網(wǎng)站、微信、微博都支持上傳短視頻。
社交媒體如微信、微博通過轉(zhuǎn)發(fā)可以實現(xiàn)裂變式的傳播擴大傳播面，還可以制成表情包進一步分享，所以將短視頻發(fā)布在這些平臺上，必然會擴大傳播面。從用戶層面解析，內(nèi)蒙古鄉(xiāng)村短視頻賬號、粉絲群固定且粉絲遍布全國，不再只局限于本地用戶，且受農(nóng)村地緣關(guān)系的限制，短視頻內(nèi)容更容易在鄉(xiāng)村用戶中形成共鳴，通過鄉(xiāng)村人際傳播，“強關(guān)系”的勸服，這樣的自媒體平臺更容易形成忠實的粉絲群。如“子建在草原”發(fā)布的視頻評論用戶較為固定，同時根據(jù)對“子建在草原”點贊量排名前五的視頻評論分析，粉絲遍及全國。
總評論量77477個，粉絲遍及江西、浙江、廣東、四川、貴州、北京等地。評論量最多的用戶地域排名依次為北京、深圳、臺州。傳播效果上這類型短視頻最高播放量高達(dá)95.1萬，據(jù)最高播放量視頻評論分析，78.3%的評論是贊揚草原遼闊，22.7%的評論直接在評論中詢問地址有旅游意向，而“沙井辣豐了美食”通過短視頻分享內(nèi)蒙古特產(chǎn)，月銷量達(dá)1285。內(nèi)蒙古鄉(xiāng)村短視頻不僅有效地傳播了內(nèi)蒙古美麗草原、節(jié)能環(huán)保的新農(nóng)村生活，也讓更多人領(lǐng)略到了草原美食。
三、內(nèi)蒙古鄉(xiāng)村短視頻中的草原鄉(xiāng)村文化呈現(xiàn)
內(nèi)蒙古的鄉(xiāng)土文化是農(nóng)牧結(jié)合的文化，我們在短視頻中不僅能看到牧馬放羊的草原生活，也能看到節(jié)能環(huán)保的新農(nóng)耕生活。傳統(tǒng)媒體中草原文化和內(nèi)蒙古鄉(xiāng)村形象多以電視劇、電影等形式呈現(xiàn)，不同于被藝術(shù)加工的草原鄉(xiāng)村文化形象，短視頻以隨手拍的形式直觀表達(dá)了農(nóng)民們自己的文化體驗。
(一)草原鄉(xiāng)村日常生活喚起文化記憶以“倩蹬兒”為代表的鄉(xiāng)村短視頻，大多是遠(yuǎn)離喧囂的農(nóng)村生活場景，用小羊羔、大鐵門、大風(fēng)車(牧民家用風(fēng)力發(fā)電機)等文化符號喚起了一代人對童年草原牧區(qū)的記憶，讓更多人感受到草原鄉(xiāng)村的生動有趣。也有“霖楓航拍”帶領(lǐng)用戶們感受鄂爾多斯沙漠新農(nóng)村光伏發(fā)電的新農(nóng)村生活。通過蒙古族婚禮、腦閣、家庭頂碗舞等節(jié)日活，以及抱小羊、轉(zhuǎn)場、手把肉等VLOG記錄草原鄉(xiāng)村日常，受眾能真實直觀地感知內(nèi)蒙古鄉(xiāng)村，展現(xiàn)了內(nèi)蒙古濃郁“草原味”的鄉(xiāng)土風(fēng)情。
無論是節(jié)日活動記錄，還是日常生活展示，都將內(nèi)蒙古草原鄉(xiāng)村特有的農(nóng)牧結(jié)合的文化生活傳遞給用戶。內(nèi)蒙古草原鄉(xiāng)村短視頻對鄉(xiāng)村文化的真實表達(dá)不僅喚醒了本地人對草原文化的鄉(xiāng)土記憶，讓更多本地用戶想起故鄉(xiāng)草原，不僅增強了粉絲的黏合度，也增強了有共同文化體驗的人們的向心力。而對于非本地用戶來說，這種前所未有的草原文化體驗讓他們看到了不一樣的中國鄉(xiāng)村，體驗了內(nèi)蒙古綠色草原的文化，這樣新奇的文化體驗更能吸引粉絲。
(二)草原美景美食表達(dá)獨特鄉(xiāng)村文化通過對四個賬號視頻標(biāo)題和文字進行詞頻分析發(fā)現(xiàn)，“新農(nóng)村、草原兒女、牧馬、好吃、遼闊”等詞語構(gòu)成了高頻詞。輸入內(nèi)蒙古鄉(xiāng)村我們可以看到滿屏綠色草原。草原牧歌、萬馬奔騰、牧民轉(zhuǎn)場的vlog都讓受眾感受到草原鄉(xiāng)村文化的遼闊。而騎馬馳騁的草原女子、套馬的草原漢子、羊肉包子、各類奶皮子視頻都讓受眾領(lǐng)略到獨特的草原美食。
(三)鄉(xiāng)土語言敘述自己的鄉(xiāng)村文化內(nèi)蒙古鄉(xiāng)村短視頻內(nèi)容選擇上多以本地美景美食為主，多配有創(chuàng)作者一口濃濃的內(nèi)蒙古方言，更能貼近鄉(xiāng)村生活。如“倩蹬兒”在“我們一起來說我們的各種方言”視頻中用內(nèi)蒙古各地方言表達(dá)了香菜的說法，該視頻點贊量達(dá)2807次，評論量達(dá)1474，大家紛紛在評論中展示了自己的方言。我們可以看到語言作為一種文化符號不僅讓人感覺親切，更能喚起鄉(xiāng)愁。
四、對內(nèi)蒙古鄉(xiāng)村短視頻未來發(fā)展的思考
多元內(nèi)容生產(chǎn)，挖掘草原鄉(xiāng)村新特色。內(nèi)蒙古鄉(xiāng)村文化具有農(nóng)牧結(jié)合的特點，但當(dāng)前我們可以看到內(nèi)蒙古鄉(xiāng)村短視頻有同質(zhì)化的風(fēng)險，大多數(shù)短視頻或說風(fēng)景或說美食，深度挖掘草原文化及內(nèi)蒙古新農(nóng)村的展現(xiàn)力度不足。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和美麗草原建設(shè)的推動下，我們的鄉(xiāng)村文化表達(dá)有了更豐富的內(nèi)容，不僅要傳播草原傳統(tǒng)文化更要傳播現(xiàn)代草原文化�？梢蚤_發(fā)更多的創(chuàng)作形式，如用短句故事展現(xiàn)新農(nóng)村，添加用戶喜歡的內(nèi)容元素如寵物羊羔等勾起本地用戶鄉(xiāng)愁回憶的同時，也能給非本地用戶的新粉絲帶來新奇的文化體驗。
多種營銷體驗，培養(yǎng)固定粉絲群體。抖音帶來的營銷模式受到人們的極大關(guān)注，影響著旅游行業(yè)的發(fā)展�，F(xiàn)在的鄉(xiāng)村短視頻多半集中于賣特產(chǎn)這樣的營銷目的。內(nèi)蒙古獨特的地理位置可挖掘更多的營銷目的及方案，挖掘更多草原文化的細(xì)節(jié)故事，注重體驗式旅游項目的開發(fā)，如草原旅游的各種體驗式營銷吸引了更多的人感受草原文化，抖音就可以放大這個核心優(yōu)勢，并通過口碑傳播，吸引更多的人體驗草原文化。結(jié)合精準(zhǔn)扶貧政策挖掘內(nèi)蒙古農(nóng)村電商發(fā)展的新契機。
社科論文投稿刊物：《社會科學(xué)戰(zhàn)線》(月刊)創(chuàng)刊于1978年，是由吉林省社會科學(xué)院主辦的社會科學(xué)綜合性學(xué)術(shù)理論刊物。內(nèi)容以反映國內(nèi)外學(xué)術(shù)界的最新研究成果為主，涉及文、史、哲、政、經(jīng)、法等基礎(chǔ)學(xué)科，也注重應(yīng)用學(xué)科、新興學(xué)科和交叉學(xué)科的研究。
“80后”和“90后”的年輕人已經(jīng)成為旅游消費的主力。作為移動互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，這些年輕人更習(xí)慣于借助新媒體去了解某座城市、某個景點、某個鄉(xiāng)村�？梢跃呐嘤劢z社群，縮短營銷傳播的周期。因此，我們要開發(fā)一些適合年輕用戶群體感知的文化創(chuàng)意項目。多方參與，合力共創(chuàng)平臺，三農(nóng)視頻不僅是農(nóng)民在參與，專業(yè)媒體及政務(wù)媒體也要跟上步伐不拘一格搞好鄉(xiāng)村的形象宣傳，不僅可以提升內(nèi)蒙古的草原鄉(xiāng)村文化形象和知名度，更能帶動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，振興鄉(xiāng)村。重視提升鄉(xiāng)村用戶的媒介素養(yǎng)，教會鄉(xiāng)村用戶使用短視頻。一方面要遵循影像基本的語法規(guī)則，提升視頻美感;另一方面，可以深入挖掘和分析短視頻數(shù)據(jù)，提高對精準(zhǔn)扶貧工作的實際指導(dǎo)價值。
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作者：趙恬 何巍
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