本文摘要：政府公共關(guān)系是公共關(guān)系的一個(gè)分類，它的主體是政府，政府公共關(guān)系是當(dāng)代社會(huì)發(fā)展對(duì)政府行政管理提出的客觀要求。政府作為社會(huì)事務(wù)的指揮、管理和調(diào)控中心，一方面要借助政治、經(jīng)濟(jì)和行政、法律等硬性手段來(lái)管理，另一方面還必須借助公共關(guān)系這種軟性方式來(lái)
政府公共關(guān)系是公共關(guān)系的一個(gè)分類，它的主體是政府，政府公共關(guān)系是當(dāng)代社會(huì)發(fā)展對(duì)政府行政管理提出的客觀要求。政府作為社會(huì)事務(wù)的指揮、管理和調(diào)控中心，一方面要借助政治、經(jīng)濟(jì)和行政、法律等硬性手段來(lái)管理，另一方面還必須借助公共關(guān)系這種“軟性”方式來(lái)協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系，達(dá)到既定的行政目標(biāo)。所以政府公共關(guān)系主體是政府，所謂政府公共關(guān)系是政府通過(guò)各種信息傳播手段，在行使其職能過(guò)程中與社會(huì)公眾進(jìn)行平等、互動(dòng)的交流，從而爭(zhēng)取達(dá)成共識(shí)，創(chuàng)造和諧環(huán)境，樹立政府良好形象科學(xué)管理藝術(shù)。
《公共管理學(xué)報(bào)》是由哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院主辦的學(xué)術(shù)性期刊，面向全國(guó)發(fā)行。辦刊原則是"求道無(wú)籬，經(jīng)世致用"。以繁榮與深化中國(guó)公共管理學(xué)術(shù)研究，探索與提升政府治理水平的廩與途徑為己任。
政府公共關(guān)系危機(jī)基本特征及類型
政府在危機(jī)背景下開展的公共關(guān)系活動(dòng)是政府面對(duì)危機(jī)事件時(shí)為了維護(hù)公眾利益減少危機(jī)震蕩而進(jìn)行的傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系和樹立政府良好形象的活動(dòng)。危機(jī)具有突發(fā)性、危害性，輿論關(guān)注性，可變化性等特點(diǎn)，而政府組織屬于國(guó)家機(jī)關(guān)最具公共性，權(quán)威性的組織與人民群眾的關(guān)系最為密切對(duì)社會(huì)生活的影響最深遠(yuǎn)。因此政府危機(jī)公關(guān)具有緊迫性、復(fù)雜性、公共性、關(guān)聯(lián)性等特點(diǎn)，必須引起政府官員的高度重視。
政府公共關(guān)系危機(jī)的發(fā)生首先在于其傳播溝通出現(xiàn)了問(wèn)題，由此引發(fā)出一系列與這相關(guān)的輿論危機(jī)，公共信息危機(jī)、信譽(yù)危機(jī)、形象危機(jī)。
(一)輿論危機(jī)。指負(fù)面信息、非官方的小道消息阻塞傳播通道，引起社會(huì)心理恐慌。這里的輿論危機(jī)有內(nèi)涵主要有二，一是指“口頭輿論”危機(jī)——謠言，二是指“體態(tài)輿論”(或稱“行為輿論”危機(jī))——比如搶購(gòu)。謠言是輿論的一種畸形形態(tài)，謠言的傳播會(huì)促使輿論呈現(xiàn)巨大的負(fù)面社會(huì)影響。謠言的盛行往往引發(fā)輿論關(guān)注，形成輿論壓力，進(jìn)爾導(dǎo)致輿論危機(jī)。搶購(gòu)也是一種輿論形式。搶購(gòu)作為“體態(tài)輿論”或“行為輿論”能以影響社會(huì)公眾，破壞正常的社會(huì)秩序進(jìn)行，就成為輿論危機(jī)的一種。2003年的SARS危機(jī)中，謠言、搶購(gòu)藥品等廣泛傳播引發(fā)了一系列輿論危機(jī)。2008年阜陽(yáng)市兒童手足口病，引發(fā)的公眾心理恐慌輿論危機(jī)。
(二)信譽(yù)危機(jī)。對(duì)政府而言，信譽(yù)意味著政府不僅是“服務(wù)政府、責(zé)任政府、有限政府”還是基于契約之上的“誠(chéng)信政府”,政府的權(quán)力來(lái)源于公眾。公眾將公共權(quán)力交給政府行使，政府亦按照這種授權(quán)“契約”向公眾承諾必須履行及提供優(yōu)質(zhì)的公共服務(wù)，公共管理等，否則就失信于民，造成信任危機(jī)。
(三)形象危機(jī)。政府公共關(guān)系的目標(biāo)就是在公眾中樹立良好的政府形象。政府形象好壞不是自封的，是公眾對(duì)政府客觀評(píng)價(jià)的總和。政府形象應(yīng)是體現(xiàn)廉潔奉公、政務(wù)公開、透明、公平、公正、辦事高效的形象。如果政府形象面臨危機(jī)，就意味著政府體現(xiàn)的民主理念與公共行政精神亦受到一定程度的破壞。因此，形象危機(jī)對(duì)于政府而言是最具“殺傷力”的。
2003年SARS病情席卷全球，4月23日世界衛(wèi)生組織發(fā)出警告，勸誡人們盡可能避免到中國(guó)的北京和山西以及加拿大多倫多旅游。然而，加拿大多倫多市政府面對(duì)這場(chǎng)公共衛(wèi)生危機(jī)采取了一系列措施。通過(guò)一系列政府公共關(guān)系活動(dòng)將一場(chǎng)政府形象危機(jī)轉(zhuǎn)危為安。我國(guó)北京市政府當(dāng)時(shí)領(lǐng)導(dǎo)人沒能高度重視，沒有及時(shí)通報(bào)疫情，反而引起人們心理恐慌。黨和國(guó)家采取了一系列果斷有力措施，終于戰(zhàn)勝了疫情，轉(zhuǎn)危為安。有的地方政府面對(duì)危機(jī)，做表面文章，搞政績(jī)工程，面對(duì)政府形象危機(jī)視而不聞。眾所周知的2008年阜陽(yáng)兒童手足口病，毒奶粉造成的兒童大頭娃娃，乃至死亡，阜陽(yáng)穎泉區(qū)的“白宮門”事件，阜陽(yáng)的貪官等事件，在全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)上迅速傳開。一段時(shí)間阜陽(yáng)在全國(guó)成了爆炸性新聞，阜陽(yáng)政府不良形象在全國(guó)公眾心目中至今陰影很深，一提起阜陽(yáng)，人們自然會(huì)說(shuō)“那里盛產(chǎn)貪官” “大頭娃娃”“白宮 門”“農(nóng)民工大市”等等，阜陽(yáng)改革開放以來(lái)取得的成就，人們都閉而不談，如果阜陽(yáng)市政府能及時(shí)有效的開展政府公共關(guān)系活動(dòng)，完全可以化危為安。
(四)公共信息危機(jī)。公共信息危機(jī)是指由公共信息問(wèn)題引發(fā)的危機(jī)，它是政府公共關(guān)系危機(jī)中的一種，是指?jìng)鞑ミ^(guò)程中信息不能消除不確定性，從而引發(fā)新的危機(jī)或加劇已有的危機(jī)。對(duì)于信息的理解可因不同學(xué)科有差異。從政治學(xué)角度來(lái)說(shuō)信息就是力量，信息就是權(quán)力。信息是繼軍事、財(cái)政、人事權(quán)力之外的又一重要權(quán)力。美國(guó)“棱鏡”計(jì)劃，就是美國(guó)中情局利用網(wǎng)絡(luò)收集監(jiān)探他國(guó)他人的重要政治、經(jīng)濟(jì)、軍事信息的最好說(shuō)明。尤其現(xiàn)在信息化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)已成為各種信息的集散地和社會(huì)輿論的放大器，政府危機(jī)公共關(guān)系的助推器。因此，善于收集信息對(duì)于政府危機(jī)公關(guān)能力的提高至關(guān)重要。對(duì)于信息的理解還可以從經(jīng)濟(jì)學(xué)上理解，信息就是一種資源，一種可以被大眾從不同角度反復(fù)利用的資源，并且信息還是一種特殊的資源。信息越公開越能使信息資源得到最大限度的利用。當(dāng)然不良的信息甚至虛假信息會(huì)傳遞負(fù)能量，對(duì)社會(huì)對(duì)人民危害更大，政府形象受損更重，這是必須加以控制和澄清的。這樣講并非政府要壟斷公共信息，其壟斷后果會(huì)導(dǎo)致小道消息、流言、謠言蔓延，會(huì)進(jìn)一步引發(fā)大規(guī)模的輿論危機(jī)和政府形象危機(jī)。
以上是政府公共關(guān)系危機(jī)的幾個(gè)最基本類型，此外還有突發(fā)公共事件，如處置不及時(shí)，不得力，也會(huì)引發(fā)政府公共關(guān)系危機(jī)，如自然災(zāi)害：地震、山洪、海嘯等;公共衛(wèi)生事件：疫病流行、食品安全、生產(chǎn)安全、動(dòng)物疫情等;社會(huì)安全事件：恐怖襲擊、群體上訪、群體性騷亂、涉外突發(fā)事件等等。這幾類危機(jī)，有的屬于不可抗拒的自然因素，有的屬于工作失誤或人為因素，有的是自然和人為因素相互交織，共同作用的結(jié)果，其最明顯的特點(diǎn)就是具有公共性，也就是說(shuō)涉及了公眾的利益，公眾的安全，公眾的情緒，政府形象受損等,必須引起政府各有關(guān)部門的高度重視。
應(yīng)對(duì)政府公共關(guān)系危機(jī)對(duì)策
(一)應(yīng)對(duì)政府公共關(guān)系危機(jī)管理的原則
危機(jī)管理所強(qiáng)調(diào)的一般原則包括： 及時(shí)、主動(dòng)、真實(shí)、公開。美國(guó)學(xué)者格魯尼教授在總結(jié)一般原則基礎(chǔ)上提出了四項(xiàng)公共關(guān)系危機(jī)管理原則：關(guān)系原則、責(zé)任原則、公開原則和雙向傳播原則。
1. 關(guān)系原則是指政府如果平時(shí)和目標(biāo)公眾已建立了良好和長(zhǎng)期關(guān)系，那么在危機(jī)狀態(tài)時(shí)它就更好地承擔(dān)危機(jī)帶來(lái)的后果。對(duì)政府而言，在危機(jī)時(shí)刻多做關(guān)系民生的實(shí)事，這對(duì)于維系好和目標(biāo)公眾(一個(gè)企業(yè)、一個(gè)群體或基層政府)關(guān)系，共同配合化解危機(jī)至關(guān)重要。
2. 責(zé)任原則。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，即使不是政府自身原因，政府也要主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任。因?yàn)檎哂泄芾砉彩聞?wù)的權(quán)力，就必須承擔(dān)不可推御的社會(huì)責(zé)任和領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任。政府官員主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任將有利于化解公關(guān)危機(jī)，有利于提高公共服務(wù)質(zhì)量。
3. 公開原則。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，政府必須公開一切關(guān)于危機(jī)的信息，政府奉行公開與透明的原則可以防止小道消息的出現(xiàn)，杜絕輿論危機(jī)，增強(qiáng)公眾的信任感，獲得良好的政府形象。
4. 雙向傳播原則。危機(jī)發(fā)生時(shí)，政府必須將公眾的利益視為自身利益來(lái)考慮，為此，政府必須全面了解來(lái)自公眾的聲音，并與公眾進(jìn)行真誠(chéng)的交流、溝通，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，回答并解決公眾合理需求，在平等互動(dòng)中尋求相互理解、信任和支持。
(二)應(yīng)對(duì)政府公共關(guān)系危機(jī)的策略
1. 加強(qiáng)對(duì)政府“公務(wù)員及官員”的公共關(guān)系培訓(xùn)加強(qiáng)對(duì)公務(wù)員及政府官員的公共關(guān)系培訓(xùn)，可舉辦專題培訓(xùn)班，也可在各級(jí)黨校培訓(xùn)干部時(shí)增加公共關(guān)系課程，或?qū)ｎ}講座，以增強(qiáng)各級(jí)政府官員的公關(guān)意識(shí)，提高應(yīng)對(duì)和處理政府公共關(guān)系危機(jī)的能力。
2. 建立完善的危機(jī)新聞中心和新聞發(fā)言人制度
政府公共危機(jī)爆發(fā)后，內(nèi)外一切信息都需要進(jìn)行系統(tǒng)地調(diào)查、歸類和總結(jié)。良好的信息新聞中心的建立十分必要。新聞中心擔(dān)當(dāng)公關(guān)危機(jī)傳播中的信息搜集、發(fā)布、傳播反饋的功能。新聞中心又作為政府權(quán)威的對(duì)外信息發(fā)布機(jī)構(gòu)應(yīng)及時(shí)向社會(huì)、媒體公布危機(jī)事件的具體情況，新聞發(fā)言人又是政府公共關(guān)系危機(jī)傳播政府代言人之一，他的發(fā)言代表著政府，他的一言一行都事關(guān)政府的形象。新聞發(fā)言人一般有兩種類型：一是高官發(fā)言人和專職發(fā)言人。高官發(fā)言人是指政府的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，他們出面發(fā)言最具權(quán)威性，可靠性，公眾易于信服;專職發(fā)言人是指政府專業(yè)人員，他們能掌握新聞發(fā)言方法技巧，善于處理公關(guān)危機(jī)事件的信息傳播,能夠掌握新聞發(fā)言方法技巧，確保危機(jī)中的規(guī)范性操作。但是，無(wú)論是高官發(fā)言人還是專職發(fā)言人，發(fā)言中“說(shuō)什么”“怎么說(shuō)”至關(guān)重要，政府公共關(guān)系危機(jī)信息的發(fā)布不同于常態(tài)下的信息發(fā)布，決不能用“無(wú)可奉告”或“擠牙膏式”的方式發(fā)布，要注重對(duì)公眾心理的認(rèn)知，以消除公眾出現(xiàn)的焦慮、猜疑、恐慌甚至恐懼為目的。
3. 做好政府公共關(guān)系危機(jī)恢復(fù)工作
公共關(guān)系危機(jī)對(duì)于一個(gè)理性的、有權(quán)威、有活力的政府而言，能夠成為公共政策改進(jìn)和完善的推動(dòng)力，以調(diào)整公關(guān)策略與價(jià)值導(dǎo)向。因此，政府公共關(guān)系危機(jī)觖決后，作為危機(jī)管理的主體政府及有關(guān)部門在盡快恢復(fù)社會(huì)結(jié)構(gòu)和功能，恢復(fù)或重建社會(huì)秩序的同時(shí)，要有效利用媒體或網(wǎng)絡(luò)對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行深刻反思和總結(jié)。
政府公共關(guān)系危機(jī)的恢復(fù)主要針對(duì)危機(jī)事件的原因及其處理結(jié)果及經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)進(jìn)行反思和改進(jìn)，既包括政府“硬件”改進(jìn)，也包括政府的“軟件”等的提升。 2011年9月11日美國(guó)在處理“9·11危機(jī)中，就充分發(fā)揮了政府公共關(guān)系管理職能，美國(guó)政府的危機(jī)管理能力以及危機(jī)事件后的恢復(fù)能力都有值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然中國(guó)政府這幾年也積累了很多應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)和恢復(fù)的能力及經(jīng)驗(yàn)。2003的“非典”“7·23”動(dòng)車事故，2008年汶川8級(jí)強(qiáng)震等等都充分體現(xiàn)了中國(guó)共產(chǎn)黨和中國(guó)政府非凡的應(yīng)對(duì)危機(jī)事件處理協(xié)調(diào)能力。當(dāng)然政府對(duì)危機(jī)事件的處理與協(xié)調(diào)離不開媒介的支持。政府善于利用主流媒體的導(dǎo)向至關(guān)重要，引導(dǎo)好傳遞正能量，化解危機(jī)，否則，聽之任之會(huì)傳遞負(fù)能量，阜陽(yáng)“大頭娃娃事件”“手足口病”“貪官”“ 白宮們”等事件。之所以在短暫時(shí)間全國(guó)幾十家網(wǎng)站曝光，其傳遞的全是負(fù)面信息，這給當(dāng)?shù)毓娫斐珊艽蟮男睦砜謶�，直到迫不得以政府有關(guān)部門才出面說(shuō)話，可為時(shí)過(guò)晚。
因此，面對(duì)政府公共危機(jī)的快速反映并不是指簡(jiǎn)單地控制信息的傳遞、刪除一些不利的信息，而是應(yīng)該無(wú)論信息是否屬實(shí)，都應(yīng)在認(rèn)真調(diào)查之后及時(shí)對(duì)該信息作出回應(yīng)，并保證回應(yīng)內(nèi)容客觀真實(shí)。如果確實(shí)是政府在某些方面有失誤之處，那就應(yīng)該向公眾公開進(jìn)行道歉，或作進(jìn)一步解釋說(shuō)明。對(duì)不實(shí)信息要進(jìn)行辟謠，要在危機(jī)沒有擴(kuò)大之前及時(shí)有效控制好不實(shí)信息，減少危機(jī)對(duì)公眾對(duì)政府形象造成的危害。這些工作除了新聞中心新聞發(fā)言人要做好，更要同媒體聯(lián)手，密切合作，化解危害，穩(wěn)定民心，恢復(fù)正常生活工作秩序，恢復(fù)政府在公眾心目中的良好形象。
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