本文摘要：在新媒體背景下，新的媒介形式的不斷涌現(xiàn)，廣告業(yè)也隨之進(jìn)入新媒體時(shí)代。傳播學(xué)專業(yè)優(yōu)秀論文新媒體廣告因其互動(dòng)性、跨時(shí)空和靈活性等特點(diǎn)，具有廣闊的發(fā)展前景和市場潛力。新媒體廣告從呈現(xiàn)方式上看，主要有手機(jī)通信廣告、戶外新媒體廣告、門戶廣告、互動(dòng)廣
在新媒體背景下，新的媒介形式的不斷涌現(xiàn)，廣告業(yè)也隨之進(jìn)入新媒體時(shí)代。傳播學(xué)專業(yè)優(yōu)秀論文新媒體廣告因其互動(dòng)性、跨時(shí)空和靈活性等特點(diǎn)，具有廣闊的發(fā)展前景和市場潛力。新媒體廣告從呈現(xiàn)方式上看，主要有手機(jī)通信廣告、戶外新媒體廣告、門戶廣告、互動(dòng)廣告四大類，從呈現(xiàn)性質(zhì)上看，還可分為新媒體硬廣告和軟廣告。此外，隨著手機(jī)APP的發(fā)展，以美拍、唱吧等新媒介形式為依托出現(xiàn)的廣告也將逐漸出現(xiàn)在大眾面前。
《東南傳播》(月刊)創(chuàng)刊于2004年，由是由福建省廣播影視集團(tuán)主管主辦，東南傳播理事會(huì)成員單位協(xié)辦。雜志通過互聯(lián)網(wǎng)以電子雜志形式被世界23個(gè)國家(地區(qū))的2539個(gè)單位機(jī)構(gòu)瀏覽、下載，讀者遍布世界25個(gè)國家(地區(qū))。是各高校專業(yè)科研成果的發(fā)布交流平臺(tái)，各報(bào)紙雜志、廣播電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)站、廣告公司、通信網(wǎng)絡(luò)、傳播院校新聞工作者和專業(yè)人士評(píng)定職稱、業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)的首選，政府部門和企事業(yè)單位新聞發(fā)言人、宣傳工作者應(yīng)對(duì)媒體、對(duì)外傳播必不可少的重要研習(xí)參考資料。雜志緊盯理論前沿，透析傳播實(shí)踐，熱心服務(wù)讀者。發(fā)表學(xué)術(shù)論文網(wǎng)廣播論文投稿
摘要：在web2.0時(shí)代背景下，新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，帶動(dòng)著廣告業(yè)也進(jìn)入了新媒體時(shí)代。隨著科技技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體廣告形式也不斷創(chuàng)新。本文主要研究新媒體及新媒體廣告的含義，認(rèn)為其代表了媒體廣告的發(fā)展趨勢，具有十分廣闊的發(fā)展前景。新媒體廣告從呈現(xiàn)形式上看，主要分為手機(jī)通信廣告、戶外新媒體廣告、門戶廣告、互動(dòng)廣告等四大類，從呈現(xiàn)性質(zhì)上，則包括媒體硬廣告和軟廣告。本文從定義、現(xiàn)狀和類別的分析，以期對(duì)新媒體廣告乃至傳統(tǒng)媒體廣告的發(fā)展提供有益的借鑒。
關(guān)鍵詞：新媒體;廣告;現(xiàn)狀;分類
一、新媒體及新媒體廣告的含義
“新媒體”這個(gè)概念是在上個(gè)世紀(jì)六十年代出現(xiàn)的，含義涵蓋范圍很大，總的來說，只要是新出現(xiàn)的媒體，較之前出現(xiàn)的媒體，都是新媒體。一般認(rèn)為，新媒體是相較于紙質(zhì)媒體、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而產(chǎn)生的新媒體。具體來說，新媒體是通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，并以電腦、手機(jī)等為媒體終端設(shè)備，最終實(shí)現(xiàn)互動(dòng)化、個(gè)性化的傳播方式[1]。如手機(jī)通信、數(shù)字廣播、數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)等利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的媒體，均屬于新媒體范疇。
二、新媒體廣告的現(xiàn)狀
今年2月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在北京發(fā)布第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。此份統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，手機(jī)網(wǎng)民更是高達(dá)到5.57億，用戶規(guī)模十分龐大。在網(wǎng)民的上網(wǎng)設(shè)備中，手機(jī)作為第一大網(wǎng)絡(luò)終端的地位更加鞏固，使用率高達(dá)85.8%。報(bào)告顯示，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為增長最快的廣告載體。根據(jù)艾瑞咨詢《中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)年度檢測報(bào)告》2013年分析，我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為1100億元，進(jìn)入高速發(fā)展期。這些數(shù)據(jù)充分說明了新媒體廣告巨大的市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>
三、新媒體廣告的分類
科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新帶動(dòng)著新媒體廣告的高速發(fā)展。新媒體廣告的呈現(xiàn)方式主要有手機(jī)通信廣告、戶外新媒體廣告、門戶廣告、互動(dòng)廣告四大類。
(一)手機(jī)通信廣告。手機(jī)通信廣告都是由移動(dòng)運(yùn)營商發(fā)布的，廣告商需先向手機(jī)通信運(yùn)營商購買渠道后發(fā)布廣告，所以移動(dòng)運(yùn)營商對(duì)手機(jī)通信廣告起決定作用。手機(jī)媒體用戶最多、覆蓋范圍最廣、具有其他媒體不能比擬的優(yōu)勢。手機(jī)通信廣告的主要形式有短信廣告、彩信廣告、推送廣告等。
(二)戶外新媒體廣告。把設(shè)置在戶外的各種廣告形式統(tǒng)稱為戶外廣告。戶外廣告具有投放時(shí)間長、視覺感強(qiáng)、廣告面積相對(duì)較大等特點(diǎn)。目前戶外的新媒體廣告主要包括建立在新媒體技術(shù)基礎(chǔ)上的戶外視頻、LED顯示屏、戶外觸摸等包含一些互動(dòng)因素的媒體形式。這些戶外新媒體廣告具有畫面大、遠(yuǎn)視感強(qiáng)、滾動(dòng)性頻繁等特點(diǎn)。
(三)門戶廣告。門戶廣告專指門戶網(wǎng)站上的廣告，如搜狐網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)等門戶網(wǎng)站上的各種廣告，形式多樣，內(nèi)容豐富。具體的廣告形式有：文字鏈接廣告、界面廣告、富媒體廣告、懸浮廣告、彈窗廣告等等。
(四)互動(dòng)廣告。互動(dòng)廣告專指一種新型的網(wǎng)絡(luò)廣告。它具有互動(dòng)性、藝術(shù)性、沖擊性等特征。并有關(guān)鍵字搜索廣告、網(wǎng)站廣告、展示廣告、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)廣告等形式。互動(dòng)廣告應(yīng)用新的互動(dòng)傳播技術(shù)，打破了時(shí)空的限制，提高了用戶接收廣告信息的便捷性、低成本性和時(shí)效性�；�(dòng)廣告通常利用廣告市場的需求，采用適當(dāng)?shù)幕?dòng)傳播理念和方式，打破時(shí)空限制，讓用戶更快捷的瀏覽廣告信息。
四、新媒體廣告的硬廣告和軟廣告
從廣告的呈現(xiàn)性質(zhì)上看，還可將新媒體廣告分為硬廣告和軟廣告。
(一)新媒體硬廣告。首先，硬廣告是一種傳統(tǒng)形式的廣告，它通過強(qiáng)制性的宣傳，直接向受眾介紹商品和服務(wù)內(nèi)容。它的特點(diǎn)是目地單一、直接傳播和強(qiáng)制宣傳。硬廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤欤珒?nèi)容單一且乏味，受眾信任度低。依據(jù)硬廣告的特性，又可將新媒體硬廣告分成幾類：品牌產(chǎn)品網(wǎng)站廣告(如唯品會(huì)、以純等品牌網(wǎng)站)、網(wǎng)頁產(chǎn)品宣傳廣告、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)硬廣告、視頻播放前廣告等。
1. 品牌產(chǎn)品網(wǎng)站廣告：品牌官方網(wǎng)站、產(chǎn)品購物網(wǎng)站，如耐克中國官方網(wǎng)站、京東商城購物網(wǎng)站、蘇寧易購、聚美優(yōu)品等。
2. 網(wǎng)頁產(chǎn)品宣傳廣告：它是指打開某一網(wǎng)頁，網(wǎng)頁頁面上除網(wǎng)頁主要信息外的廣告。有Banner廣告、懸浮廣告、彈窗式廣告、視頻廣告等形式。如打開新浪首頁，就有一則橫幅式證券廣告，便是明顯的Banner廣告。
3. 社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)硬廣告：是指在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)(如微博、微信、QQ等)上投放的硬廣告，視覺沖擊力強(qiáng)。如新浪微博，主要有登錄頁面廣告、微博首頁上方廣告、微博首頁底端廣告等形式，此外還包括微信朋友圈廣告、QQ空間廣告等形式。
4. 視頻播放前廣告：在播放網(wǎng)頁或視頻播放器的視頻時(shí)，有時(shí)在視頻播放前會(huì)有硬廣告出現(xiàn)，時(shí)長在15s、30s、60s不等。廣告形式有視頻廣告、圖片廣告、富媒體廣告等形式。
(二)新媒體軟廣告。軟廣告是指相較于硬廣告通過更巧妙的、更容易接受的、不直接的方式傳播廣告信息的廣告方式。它將廣告信息融入到如新聞稿件、社會(huì)或公益贊助活動(dòng)、影視節(jié)目、娛樂節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲等形式的傳播活動(dòng)中，使受眾在不知不覺中接收到商業(yè)信息。軟廣告有視頻植入廣告、公益模式廣告(非公益廣告)、游戲植入廣告、新媒體軟文字廣告、“名人效應(yīng)”廣告等形式。
1. 視頻植入廣告：即在視頻中有目的的加入商品實(shí)物、商品名稱或LOGO等商業(yè)元素。道具植入是最常見的視頻植入廣告。例如在湖南衛(wèi)視熱播的《一起來看流星雨》，在劇中可以明顯地看到演員們喝的香飄飄奶茶。除了常見的道具植入，視頻植入廣告還有場景植入、臺(tái)詞植入等方式。
2. 公益模式廣告：公益模式廣告是依照公益廣告的內(nèi)容模式，以親情、友情、愛情為基本內(nèi)容，帶有社會(huì)性、通俗性和很強(qiáng)的情感性，具有良好的傳播效果。臺(tái)灣大眾銀行曾有一則名叫《母親的勇氣》廣告，講訴一位來自臺(tái)灣的年近六旬的母親，為去看望在國外生產(chǎn)的女兒和外孫，最后卻因攜帶疑似違禁品的中藥而被捕，廣告最后出現(xiàn)臺(tái)灣大眾銀行廣告語和商標(biāo)。這是典型的借助親情的話題而制作的公益模式的廣告。
3. 游戲植入廣告：具體方式有品牌植入廣告、品牌廣告游戲、場景植入等。近幾年隨著綜藝節(jié)目的大火，綜藝節(jié)目同名手機(jī)游戲也紛紛出現(xiàn)，如《兩天一夜》推出跑酷手游。
4. “名人效應(yīng)”廣告：這種廣告宣傳方式在微博中體現(xiàn)的淋漓盡致。某個(gè)明星發(fā)微博說“又熬夜了，敷個(gè)面膜，明天美美噠，補(bǔ)水又美白”并附帶照片，當(dāng)然還會(huì)“一不小心”露出面膜Logo。除此在微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行軟廣告宣傳，明星大腕還自帶全身光環(huán)，身上穿的衣服褲子、鞋子還有各種配飾(由某個(gè)品牌資助)，都是軟廣告。
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