我國(guó)企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀和優(yōu)化路徑

　　這篇營(yíng)銷工程師論文主要發(fā)表了我國(guó)企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀和優(yōu)化路徑，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)網(wǎng)路技術(shù)及通訊技術(shù)等迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度及其創(chuàng)新動(dòng)力和創(chuàng)新模式，通過探索企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播的路徑，為我國(guó)企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播的優(yōu)化提供思路指導(dǎo)。

　　關(guān)鍵詞：營(yíng)銷工程師論文,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);營(yíng)銷傳播

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是由移動(dòng)通訊技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)傳播途徑融合而成的產(chǎn)物，不僅吸納了移動(dòng)通訊技術(shù)的核心優(yōu)勢(shì)，同時(shí)兼?zhèn)浠ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展?jié)摿�，順承了二者的技術(shù)要領(lǐng)，憑借其快捷性、零散性、多元性、娛樂性等特點(diǎn)，為企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的開展開拓了廣闊空間。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下的營(yíng)銷格局中，要求企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，必須順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流、緊隨社會(huì)發(fā)展的腳步，充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展紅利，以取得理想的營(yíng)銷成效(楊志雄，2016)。

　　我國(guó)企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀

　　(一)我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用現(xiàn)狀

　　由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)公布的《第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截至2016年末，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)為7.31億，較2015年末增加4299萬人，其中，使用手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)達(dá)到6.95億，較2015年末增加7550萬人，手機(jī)用戶在網(wǎng)民總數(shù)中所占的比例約為95%。據(jù)此得知，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)保持著較快的增長(zhǎng)速度，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，在互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)中所占的比例持續(xù)攀升，手機(jī)已然成為網(wǎng)民在各大上網(wǎng)終端中的首選。

　　現(xiàn)對(duì)2015年12月至2016年12月我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的主要手機(jī)應(yīng)用使用率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理，如表1所示。由表1中的數(shù)據(jù)得知，在眾多主流手機(jī)應(yīng)用中，手機(jī)即時(shí)通信的使用頻率最高，其次是手機(jī)搜索、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)在線支付、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)音樂、手機(jī)網(wǎng)上購(gòu)物等，其中手機(jī)在線教育課程規(guī)模和手機(jī)外賣的全年增長(zhǎng)率最高，分別達(dá)到84.8%和86.2%。截止到2016年年底，我國(guó)使用網(wǎng)上支付的用戶人數(shù)達(dá)到4.75億，較上一年增加5831萬人，年增長(zhǎng)率14%，同時(shí)，網(wǎng)民手機(jī)網(wǎng)上支付的使用率從57.7%增至67.5%，年增長(zhǎng)率31.2%，說明使用手機(jī)支付的人群規(guī)模持續(xù)壯大。

　　(二)我國(guó)企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀

　　伴隨第三代移動(dòng)通信技術(shù)的高速發(fā)展與第四代通信系統(tǒng)的逐步完善，互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)應(yīng)用與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所需的云計(jì)算技術(shù)日趨成熟，為我國(guó)企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的開展提供了無限的可能與極大的便利。在上述背景下，企業(yè)只有充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，促使?fàn)I銷傳播活動(dòng)更具娛樂趣味性、更具精準(zhǔn)指向性、更能彰顯人性化理念，才能在與日俱新的營(yíng)銷環(huán)境下始終立于不敗之地(張?jiān)屏瑁?016)。

　　華為榮耀3X舉辦的微信預(yù)售活動(dòng)，借助微信公眾平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了粉絲引流和精準(zhǔn)營(yíng)銷，成為2014年度微信營(yíng)銷成功案例�；顒�(dòng)前期，華為通過群發(fā)微信推送的方式向大眾傳達(dá)活動(dòng)內(nèi)容和具體操作方式，并借助華為榮耀、華為商城、花粉俱樂部等官方微博的轉(zhuǎn)發(fā)助力，聯(lián)合易迅網(wǎng)購(gòu)商城和微信支付綁定的共同發(fā)力，在預(yù)熱階段完成了持續(xù)且高強(qiáng)度的曝光;進(jìn)入活動(dòng)階段，由于預(yù)約過程操作簡(jiǎn)單，支付方式靈活方便，使得預(yù)約總數(shù)達(dá)30萬;同時(shí)，通過在預(yù)約界面設(shè)置抽獎(jiǎng)項(xiàng)目，吸納了大量的預(yù)約用戶成為華為榮耀微信公眾號(hào)的粉絲。

　　這種以物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)吸引粉絲參與實(shí)時(shí)互動(dòng)的方式，不但提高了后臺(tái)粉絲的活躍度，更能從長(zhǎng)遠(yuǎn)上增強(qiáng)粉絲與公眾號(hào)的黏性，兼顧了活動(dòng)吸粉的數(shù)量和質(zhì)量。隨后，可以通過微信公眾號(hào)后臺(tái)的用戶管理，對(duì)用戶的性別、地域、語(yǔ)言等基本信息進(jìn)行劃分并實(shí)現(xiàn)分組管理，方便有針對(duì)性地推送實(shí)時(shí)信息和商業(yè)廣告，為后續(xù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷提供可能，巧妙地運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)完成了低成本的營(yíng)銷傳播。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下營(yíng)銷傳播類型企業(yè)通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)途徑開展的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，本質(zhì)上可以被看作是企業(yè)以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)、以獲取經(jīng)濟(jì)效益為最終落腳點(diǎn)的系列行為。因此，企業(yè)在選擇適當(dāng)?shù)囊苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播方式時(shí)，既要從企業(yè)的實(shí)情出發(fā)，又要充分考慮受眾的生活習(xí)慣、行為特征，例如，營(yíng)銷活動(dòng)面臨的主要消費(fèi)人群平時(shí)經(jīng)常使用哪些手機(jī)應(yīng)用獲取互聯(lián)網(wǎng)信息、容易被哪些內(nèi)容吸引、偏愛哪些社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇等。下面列舉四種具有代表性的傳播方式，即微博營(yíng)銷傳播、微信營(yíng)銷傳播、搜索引擎營(yíng)銷傳播和移動(dòng)視頻營(yíng)銷傳播，并針對(duì)各自的特征因素進(jìn)行比較。

　　微博營(yíng)銷傳播。企業(yè)借助微博上活躍的網(wǎng)絡(luò)紅人、明星大腕等公眾形象的影響力進(jìn)行產(chǎn)品信息宣傳和品牌形象推廣，目前，微博營(yíng)銷傳播已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于各行業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，國(guó)內(nèi)用戶常用的微博有新浪微博、騰訊微博等。微信營(yíng)銷傳播。微信的出現(xiàn)時(shí)間尚短，伴隨其自身功能的逐漸豐富，微信客戶端的用戶數(shù)量迅猛增加，截至2016年3月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量統(tǒng)計(jì)顯示微信注冊(cè)用戶達(dá)到9.27億人，當(dāng)月活躍用戶數(shù)量突破5.49億，微信支付用戶接近4億人，各企業(yè)與品牌的官方微信公眾號(hào)數(shù)量逾800萬個(gè)。

　　由此觀之，微信儼然已成國(guó)內(nèi)用戶規(guī)模龐大的主要移動(dòng)即時(shí)通訊工具，為企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的開展開拓了新的平臺(tái)。搜索引擎營(yíng)銷傳播。搜索引擎作為消費(fèi)者主動(dòng)獲取所需信息的便捷途徑，成為當(dāng)前又一主流營(yíng)銷傳播方式，包括手機(jī)百度、手機(jī)新聞、手機(jī)訂閱報(bào)等。企業(yè)通過在具有信息查詢功能的搜索引擎中投放商業(yè)廣告和企業(yè)信息，能夠及時(shí)而準(zhǔn)確地將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。移動(dòng)視頻營(yíng)銷傳播。移動(dòng)視頻營(yíng)銷傳播是一種休閑娛樂型傳播方式，企業(yè)可以通過視頻、音頻、直播等方式進(jìn)行商品的推廣，借助視聽效果的強(qiáng)烈沖擊在觀眾腦海中形成深刻而生動(dòng)的品牌認(rèn)知，力圖為消費(fèi)者塑造輕松愉快的娛樂環(huán)境，同時(shí)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，目前常見的移動(dòng)視頻營(yíng)銷傳播方式有各種手機(jī)視頻應(yīng)用、在線直播室、手機(jī)音樂應(yīng)用等(崔燕振，2014)。下文結(jié)合信息傳播者、傳播內(nèi)容、信息接收者、傳播效果四項(xiàng)基本構(gòu)成要素，對(duì)上述四種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播方式進(jìn)行對(duì)比，如表2所示。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下營(yíng)銷傳播優(yōu)化路徑

　　(一)企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播互聯(lián)策略

　　伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，各種各樣的企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式層出不窮，企業(yè)在制定基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的營(yíng)銷傳播方案時(shí)，并非局限于某一種具體方式，而是在綜合分析企業(yè)的營(yíng)銷目的、資本投入、目標(biāo)人群的消費(fèi)特征等因素的基礎(chǔ)上，利用多種傳播渠道形成一個(gè)聯(lián)動(dòng)體系。在這一體系中，每一種營(yíng)銷傳播方式都各自彰顯著自身的優(yōu)勢(shì)和不足，這種以互動(dòng)聯(lián)合策略為指導(dǎo)思路的營(yíng)銷傳播行為，能夠在當(dāng)前背景下取得良好的傳播效果(趙凱，2016)。

　　通過社交網(wǎng)站與微信的互聯(lián)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶關(guān)系的管理。加強(qiáng)對(duì)客戶關(guān)系的管理，實(shí)質(zhì)上就是通過干預(yù)企業(yè)與消費(fèi)群體之間的溝通過程，提高企業(yè)服務(wù)水平，為進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的實(shí)際需要提供可能，因此需要社交網(wǎng)站與微信的互聯(lián)，達(dá)到提高客戶忠實(shí)度、增強(qiáng)消費(fèi)群體與企業(yè)粘性的目的。通過微博與微信的互聯(lián)，達(dá)成品牌建設(shè)目標(biāo)。企業(yè)的品牌建設(shè)是關(guān)乎企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵，帶有全局性戰(zhàn)略色彩，良好的品牌形象是企業(yè)立足于激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的資本保障，通過微博營(yíng)銷與微信營(yíng)銷互聯(lián)，打造具有十足影響力和公信力的品牌形象，使鮮明獨(dú)特的品牌形象深入人心，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來不可估量的經(jīng)濟(jì)效益。

　　通過企業(yè)官網(wǎng)與微博的互聯(lián)，完成市場(chǎng)推廣。提高企業(yè)品牌或產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大相應(yīng)的市場(chǎng)份額，是企業(yè)借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展市場(chǎng)推廣的最終目的，基于企業(yè)官網(wǎng)與微博互聯(lián)的策略，充分發(fā)揮企業(yè)官網(wǎng)與微博各自的優(yōu)勢(shì)，使之協(xié)同助力于企業(yè)的市場(chǎng)推廣，勢(shì)必收取可觀成效。通過視頻分享與搜索引擎的互聯(lián)，刺激市場(chǎng)需求。企業(yè)通過搭建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，旨在刺激消費(fèi)者需求，拉動(dòng)產(chǎn)品銷售量，這種刺激市場(chǎng)需求的行為，不僅可以在實(shí)體店銷售過程中進(jìn)行，也可以通過手機(jī)終端的視頻分享與搜索引擎互聯(lián)的形式呈現(xiàn)(王亮，2016)。

　　(二)企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播保障措施

　　對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播進(jìn)行明確定位。目前，仍有許多企業(yè)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播的定位十分模糊，難以有效利用其傳播功能和聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，因此收效欠佳。例如，企業(yè)因缺乏對(duì)微博營(yíng)銷方式的深刻認(rèn)識(shí)，在利用微博開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，過于追求粉絲數(shù)量和微博轉(zhuǎn)發(fā)量，忽略了對(duì)粉絲質(zhì)量的篩選和企業(yè)品牌形象的塑造，無法營(yíng)造正面宣傳作用。因此，為保證移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的順利開展，必須對(duì)具體營(yíng)銷傳播方式形成鮮明而準(zhǔn)確的定位，以對(duì)后續(xù)活動(dòng)的進(jìn)行提供方向性保障。組建專業(yè)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播隊(duì)伍。基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的各種營(yíng)銷傳播途徑是企業(yè)達(dá)成預(yù)期營(yíng)銷目標(biāo)的工具，為了充分利用這一工具，企業(yè)需要組建一個(gè)專業(yè)性強(qiáng)、技術(shù)儲(chǔ)備豐富的營(yíng)銷傳播隊(duì)伍。

　　首先，企業(yè)可以通過提高工資待遇、發(fā)放員工福利的方式廣泛吸納優(yōu)秀人才，同時(shí)，有針對(duì)性地招募移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的專業(yè)人士;其次，在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部人員結(jié)構(gòu)上，要結(jié)合每位員工的技術(shù)專長(zhǎng)、學(xué)術(shù)領(lǐng)域等進(jìn)行合理、有序的分工，確保移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播活動(dòng)和相關(guān)工作的高效運(yùn)行。營(yíng)造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播的監(jiān)管環(huán)境。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)本身具有開放性強(qiáng)、用戶范圍廣等特征，加之部分企業(yè)缺乏加強(qiáng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播監(jiān)管力度的意識(shí)，導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管制度不周、監(jiān)管環(huán)境缺失。

　　以微信營(yíng)銷為例，在監(jiān)管不力的情況下，企業(yè)官方微信公眾號(hào)的推送中混入許多垃圾廣告和混雜信息，造成公眾號(hào)關(guān)注量的流失，不僅影響到企業(yè)微信營(yíng)銷的效果，亦會(huì)損害到企業(yè)的品牌形象。加強(qiáng)企業(yè)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播的監(jiān)管可以從以下兩個(gè)方面入手：

　　其一，注重對(duì)傳播內(nèi)容的監(jiān)管，確保信息的準(zhǔn)確性和時(shí)效性，對(duì)枯燥的產(chǎn)品信息進(jìn)行趣味性加工，提高傳播內(nèi)容的質(zhì)量;

　　其二，對(duì)可能出現(xiàn)在營(yíng)銷傳播活動(dòng)中的突發(fā)情況預(yù)先防備，準(zhǔn)備好配套的緊急情況解決措施和處理預(yù)案，以便在緊急情況發(fā)生時(shí)，能從最大限度上減輕其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的消極影響。建立健全移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播體系。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的順利開展需要基于健全的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播體系，營(yíng)銷傳播方式的各種具體表現(xiàn)形式均是企業(yè)營(yíng)銷傳播系統(tǒng)中的組成部分，而不同營(yíng)銷傳播方式之間的互聯(lián)又共同構(gòu)建了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播的宏觀系統(tǒng)。在這一宏觀體系中，既綜合了各種營(yíng)銷傳播方式的個(gè)性化特征，又對(duì)其營(yíng)銷策略形成明確定位，融合了各條移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播途徑的優(yōu)勢(shì)，否定了單純采取某一種傳播途徑開展?fàn)I銷活動(dòng)的思路。

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　　作者：張愷 岳東林 單位：河北工程大學(xué)

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