本文摘要：摘要：區(qū)別于傳統(tǒng)建筑師主觀思維規(guī)劃商業(yè)業(yè)態(tài)，當(dāng)前以消費(fèi)者視角為主體的設(shè)計思路得到了廣泛探討。該文基于消費(fèi)者行為的視角，以鼓浪嶼龍頭路為案例進(jìn)行空間行為特征的分析評價，研究首先描述了活動的空間分布以及各空間在可達(dá)性上的特點(diǎn)，以消費(fèi)者個體為單
摘要：區(qū)別于傳統(tǒng)建筑師主觀思維規(guī)劃商業(yè)業(yè)態(tài)，當(dāng)前以消費(fèi)者視角為主體的設(shè)計思路得到了廣泛探討。該文基于消費(fèi)者行為的視角，以鼓浪嶼龍頭路為案例進(jìn)行空間行為特征的分析評價，研究首先描述了活動的空間分布以及各空間在可達(dá)性上的特點(diǎn)，以消費(fèi)者個體為單位，通過聚類分析發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在到訪空間組合上的典型路徑;從而對比現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)分布與典型路徑差異，并從空間句法角度對現(xiàn)有街道空間分析，揭示出商業(yè)業(yè)態(tài)，建筑空間與消費(fèi)者行為模式三者之間的關(guān)聯(lián)。研究有助于加深對商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)律的認(rèn)知，提升商業(yè)空間活力。
關(guān)鍵詞：空間行為模式,聚類分析,空間句法,商業(yè)業(yè)態(tài)
隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，消費(fèi)者需求不斷提高，商業(yè)業(yè)態(tài)對旅游消費(fèi)者空間行為模式產(chǎn)生的影響逐漸被越來越多的人認(rèn)識。和傳統(tǒng)百貨店、大型超市、步行街的空間商業(yè)組織模式相比，旅游區(qū)的商業(yè)業(yè)態(tài)分布具有空間復(fù)合性、消費(fèi)多樣性、組織復(fù)雜性等新的特點(diǎn)。
在這一背景下，急切地需要對旅游區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)和消費(fèi)者空間行為特征進(jìn)行理解，探索商業(yè)業(yè)態(tài)分布最優(yōu)化結(jié)果，從而更好地支持和發(fā)展該區(qū)域經(jīng)濟(jì)模式。當(dāng)前，對消費(fèi)者空間行為特征的研究已經(jīng)成為建筑學(xué)關(guān)注的重點(diǎn)，在空間和流線設(shè)計上積累了較多成果。然而，這些成果大多從建筑設(shè)計的角度進(jìn)行思考，著重于空間流線，功能的合理布局，從而以自身理念、經(jīng)驗(yàn)積累、價值判斷作為出發(fā)點(diǎn)去展開論述，這樣往往缺乏理論和實(shí)際的依托，忽視了商業(yè)業(yè)態(tài)與消費(fèi)者行為的相互關(guān)系。
在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，20世紀(jì)80～90年代，國內(nèi)就有學(xué)者從宏觀角度去研究多個商業(yè)空間模式之間的關(guān)系，如通過統(tǒng)計消費(fèi)者出行方式、距離、時長等去找尋城市中最合適的商業(yè)布局位置[1];劉念雄關(guān)于歐美商業(yè)購物中心和舊城區(qū)中心協(xié)調(diào)發(fā)展，保持社會活動性從而提升中心區(qū)活力[2]。
21世紀(jì)初，商業(yè)業(yè)態(tài)研究結(jié)合相關(guān)統(tǒng)計學(xué)，地理信息，空間句法等方式進(jìn)行了多樣化的探索，如柴彥威提出的商品購物模式，并通過購物行為空間和購物消費(fèi)空間加以解釋[3];周素紅探討的消費(fèi)者行為、商業(yè)業(yè)態(tài)和居住空間之間的關(guān)系[4];衛(wèi)明通過從人的行為活動、視覺感受、空間心理感受以及交通組織等微觀方面去探討商業(yè)模式的發(fā)展趨勢[5];盛強(qiáng)、郭湘閩等結(jié)合消費(fèi)者行為，并以空間句法作為切入點(diǎn)探討商業(yè)業(yè)態(tài)空間的組合方式[6-8]。
消費(fèi)者作為空間使用的主體，其行為與商業(yè)空間業(yè)態(tài)分布之間的關(guān)系這類研究正在逐步發(fā)展，上海南京東路、新天地、五角場等研究案例[9-10]通過大量數(shù)據(jù)的收集，揭示了消費(fèi)者空間行為與商業(yè)業(yè)態(tài)分布規(guī)律;而消費(fèi)者自身的構(gòu)成屬性和消費(fèi)能力與商業(yè)建筑業(yè)態(tài)分布和空間構(gòu)成之間的關(guān)聯(lián)[11]也逐漸被認(rèn)知。
然而在二線及二線以下城市的建筑設(shè)計項目中，鮮有將這些研究成果，即通過自下而上的消費(fèi)者在空間中的活動行為等納入設(shè)計的范疇，究其根本還是缺乏對消費(fèi)者空間行為在建筑設(shè)計中重要性的認(rèn)識。因此，該調(diào)查研究以鼓浪嶼龍頭路消費(fèi)者行為視角，借助調(diào)研報告中個體游客行為案例的分析，提升對該地區(qū)商業(yè)空間規(guī)劃模式規(guī)律的認(rèn)識。
本文研究的問題如下：消費(fèi)者空間行為特征與商業(yè)業(yè)態(tài)分布究竟產(chǎn)生了哪些相互的影響?消費(fèi)者個體雖復(fù)雜——是否存在典型的空間行為模式?改變商業(yè)業(yè)態(tài)分布是否能提升區(qū)域熱點(diǎn)?總之，研究已有的相關(guān)理論成果，以廈門市鼓浪嶼龍頭路的消費(fèi)者空間行為作為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，通過聚類分析提取典型路徑和空間句法對街道空間進(jìn)行分析的結(jié)果，與現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)對比，探討出適用于該區(qū)域的理論框架和實(shí)際方案。
1研究案例和數(shù)據(jù)
1.1研究案例及分析框架
本研究選取廈門市鼓浪嶼龍頭路作為實(shí)證案例，起始于島上游客碼頭，是整島的心臟地帶。鼓浪嶼作為著名的旅游風(fēng)景區(qū)，自20世紀(jì)90年代廈門市政府提出大力發(fā)展旅游業(yè)以來，島上的游客呈現(xiàn)爆炸式的增長，在這個不足2km2的小島上，每年游客超過1000萬，日最高峰游客數(shù)量超過10萬[12]，島上商業(yè)氛圍愈發(fā)濃厚，但隨之帶來的管理混亂和游客流量的過度集中化，核心路段的店鋪?zhàn)饨鹁痈卟幌�，同質(zhì)商業(yè)競爭的激烈，使得我們不得不對其進(jìn)行管制，從而有效地化解島內(nèi)商業(yè)分布的不均，擴(kuò)展商業(yè)熱點(diǎn)分布。
鼓浪嶼申遺成功，成為中國第52個世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這必將帶來一股旅游的熱潮，消費(fèi)者數(shù)量激增，文化與商業(yè)之間需要找到平衡點(diǎn)，因此，研究消費(fèi)者空間行為特征，對商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)律的探討正是解決這一問題的途徑之一;同時，9月5日金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人會議在廈門舉行，全島經(jīng)過歷時大半年的整頓和美化，有了煥然一新的風(fēng)貌，廈門旅游業(yè)走向新的高潮，“后金磚”旅游時代的到來，許多旅行社推出了“金磚”旅游線路，在“黃金周”的帶動下，廈門將會成為最受歡迎的旅游目的地之一，鼓浪嶼也將迎來游客數(shù)量的高峰。
同時，游客數(shù)量的激增將使得從消費(fèi)者空間行為角度與商業(yè)業(yè)態(tài)分析這一問題成為關(guān)注的熱點(diǎn)。龍頭路作為鼓浪嶼島上最繁華的一條商業(yè)街，也是當(dāng)?shù)鼐用袢丝诿芏茸罡叩膮^(qū)域，其空間系統(tǒng)主要由3個部分構(gòu)成：最外側(cè)靠近游客碼頭的起始路段，中心商業(yè)連接地段，廣場開放休閑區(qū)商業(yè)匯集地段。黃遠(yuǎn)堂鳳梨酥、張三瘋奶茶、黃勝記、趙小姐的店、蘇小糖等知名的店鋪皆匯集于此，是文藝小清新的天堂。街邊還有葉氏麻糍、林氏魚丸、榮記沙茶面等本島招牌小吃，也很受游客歡迎。本研究將龍頭路范圍內(nèi)空間區(qū)域劃分成49個區(qū)塊。
在分析框架上，本研究以收集到的消費(fèi)者空間行為調(diào)查問卷為數(shù)據(jù)源。通過對消費(fèi)者空間分布和可達(dá)性上的特點(diǎn)，聚類分析出消費(fèi)者空間行為的典型路徑，并從空間句法角度和可視域分析對當(dāng)前建筑空間進(jìn)行解讀，通過疊合兩者與目前商業(yè)業(yè)態(tài)分類進(jìn)行類比，找出理論與實(shí)際的異同點(diǎn)，從而對該區(qū)域業(yè)態(tài)進(jìn)行評價，提出進(jìn)一步的優(yōu)化策略。
1.2研究數(shù)據(jù)
本研究以調(diào)查問卷為依據(jù)，調(diào)查對象為龍頭路各個出口隨機(jī)攔截的已完成消費(fèi)行為的消費(fèi)者。調(diào)查核心內(nèi)容包括：消費(fèi)者在龍頭路范圍內(nèi)的起始時間、位置、停留時間和消費(fèi)金額，每位消費(fèi)者的停留消費(fèi)均做了詳細(xì)記錄。調(diào)查時間為2017年4月的4個工作日，共收集了22份有效調(diào)研問卷。
在樣本的年齡構(gòu)成上，青少年(≤22歲)、青年(23~29歲)、中年(≥30歲)分別占27.3%、54.5%、18.2%，體現(xiàn)出年輕、時尚的特征，在職業(yè)構(gòu)成上，公司職員和學(xué)生所占比例最高，這也是當(dāng)今旅游消費(fèi)者的主力人群。結(jié)合團(tuán)隊中運(yùn)用的GPS收集到的274個樣本數(shù)據(jù)，在游客上下島必經(jīng)的碼頭作為儀器的發(fā)放點(diǎn)，回收后數(shù)據(jù)處理收集，得到龍頭路范圍內(nèi)消費(fèi)者空間行為活動鏈，分析出相應(yīng)道路的集成度和消費(fèi)者匯集點(diǎn)[13]。
2空間屬性特征
2.1空間特征分析
將該區(qū)域照片中消費(fèi)者數(shù)量分布情況進(jìn)行統(tǒng)計，在Arcgis中將游客用紅色單元點(diǎn)表示出來，標(biāo)注在道路相應(yīng)位置，再與調(diào)查問卷收集到的22條消費(fèi)者行為鏈做對比分析，從而得到了典型消費(fèi)者活動停留點(diǎn)，展示了游客空間分布狀況：活動最多的場所包括了靠近港口的13-19區(qū)、商業(yè)廣場9-11和32及33區(qū)、小吃一條街的44區(qū)，其次活躍地區(qū)為26-30區(qū)和34-38區(qū)。
根據(jù)圖表現(xiàn)狀分析得知，消費(fèi)者空間行為受到多種因素影響：在功能方面，集中式商業(yè)模式和知名商業(yè)品牌的吸引力較強(qiáng)，其次是連鎖品牌。同時，消費(fèi)者傾向于全國品牌連鎖和本土特色品牌連鎖，反映出其品牌效應(yīng)等因素的影響;在空間方面，外部寬敞空間相對于狹窄街巷空間消費(fèi)停留水平較高，空間交匯點(diǎn)處停留也很密集。為了更加全面深入地描述消費(fèi)者空間行為特征，研究將游客行為的22條行為鏈的空間達(dá)到消費(fèi)信息整合成為空間行為網(wǎng)絡(luò)圖。
值得注意的是，在整個龍頭路消費(fèi)到達(dá)停留狀況中，從圖中可以看出，基本上在三個主要活動區(qū)域內(nèi)進(jìn)行活動，每個小區(qū)域內(nèi)的活動強(qiáng)度則表現(xiàn)為相應(yīng)線的密集程度上，越密集代表了到訪游客越多，而這三個區(qū)域的主要商業(yè)業(yè)態(tài)則代表整個龍頭路商業(yè)業(yè)態(tài)主要模式。
2.2空間關(guān)聯(lián)屬性：空間句法
空間句法理論多年來積累了大量的研究成果，用科學(xué)的方法揭示了空間形態(tài)和運(yùn)動之間的關(guān)聯(lián)，而人流量對商業(yè)功能空間的分布以及活力的影響也可以從空間句法的角度進(jìn)行定量分析[8]。本次以實(shí)測的人流量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，在龍頭路范圍內(nèi)進(jìn)行收集，深入分析空間形態(tài)對不同業(yè)態(tài)的商業(yè)購物行為的影響，旨在從空間角度把握和預(yù)測龍頭路商業(yè)區(qū)的發(fā)展趨勢[14]。
從集成度的空間句法分析和整個鼓浪嶼外部空間形態(tài)得出的結(jié)果顯示，在龍頭路接近中心廣場處集成度最高，相應(yīng)的人流也最為密集，這和實(shí)地調(diào)查結(jié)果相吻合。但從局部集成度角度來看，空間分析出的結(jié)果和現(xiàn)場實(shí)地調(diào)查出的結(jié)果在13-27區(qū)域存在明顯偏差，而在此區(qū)域內(nèi)，存在著如黃遠(yuǎn)堂，趙小姐這樣的本土特色連鎖品牌，這其中對消費(fèi)者空間行為產(chǎn)生的影響，有利于我們探索整個龍頭路商業(yè)業(yè)態(tài)分布和規(guī)劃，以及對于整個商業(yè)街平衡發(fā)展的規(guī)律。
2.3可視域分析
然而從視覺角度來看，通過對龍頭路現(xiàn)狀的調(diào)研分析，結(jié)合UCL-Depthmap可視圖分析，可以明顯看出，在小吃街和廣場交匯處的可視點(diǎn)數(shù)量最多(即顯示為紅色)，黃色區(qū)域的廣場次之。然而通過實(shí)際問卷調(diào)查可知，消費(fèi)者停留消費(fèi)的集中區(qū)9-11卻顯示為藍(lán)色可視范圍(較小)，這與實(shí)際調(diào)研狀況不相符合。
將可視圖進(jìn)一步分析得到的集成度分析可以看出，顏色越紅代表集成度越高，即意味著網(wǎng)格更容易被其他人看到，公共性越強(qiáng);相反，顏色越綠代表集成度越小，意味著越不容易被其他位置看到，私密性越強(qiáng)。
從集成度分析圖中可以看出，道路與道路的交匯點(diǎn)集成度顯著較高，但在12-19區(qū)域內(nèi)，空間顯示集成度與實(shí)際調(diào)查結(jié)果再度產(chǎn)生分歧。實(shí)際調(diào)查中此處處于入口廣場，面對港口，人流量密集，商業(yè)業(yè)態(tài)以全國知名連鎖店為主，消費(fèi)停留也是較為集中的一個點(diǎn)。從上述分析可以看出，實(shí)際調(diào)研現(xiàn)狀和通過龍頭路道路分析結(jié)果存在差異，帶來這些差異的因素包括：①不同商業(yè)業(yè)態(tài)對于旅游消費(fèi)者吸引層級不同;②同一商業(yè)類型的不同品牌效應(yīng)對消費(fèi)者行為引導(dǎo)不同;③商業(yè)規(guī)劃要和空間層面設(shè)計相結(jié)合。
3消費(fèi)者行為模式聚類
3.1到訪記錄聚類
在已有的少量研究基礎(chǔ)上，本文提出一種針對消費(fèi)者空間到訪記錄的矩陣的聚類方法，該矩陣以行代表消費(fèi)者，以列代表空間小區(qū)，因此在維度上為22×49，矩陣元素0/1代表了該行消費(fèi)者是否到訪了該小區(qū)[15];在聚類方法上，采用了常用的K-means算法。經(jīng)迭代測算后可以清晰地看出，分為三類最為合理。同時，通過將采集到的樣本數(shù)量統(tǒng)計分析可以明顯看出，將49個小區(qū)的到達(dá)次數(shù)統(tǒng)計可以得出消費(fèi)者停留點(diǎn)匯集在三個主要區(qū)間，而通過從樣本中抽取典型案例的停留時間與消費(fèi)金額折線圖疊合，也集中于這三個區(qū)域內(nèi)，從而驗(yàn)證了上面聚類分析的結(jié)果。
3.2典型路徑提取
通過對多條消費(fèi)者空間行為鏈進(jìn)行聚類分析，得出多條消費(fèi)者行為路徑，從而篩選出典型路徑�？梢钥吹剑蜑闃颖�5模式，即全國品牌連鎖——廈門本土特色連鎖——零售小吃類，這種類型占比例50%。因此，上述空間行為特征表明：①游客達(dá)到次數(shù)高的店鋪是空間動線組織中關(guān)鍵的錨固點(diǎn);②合理的空間布局可以使一般店鋪和本土特色商業(yè)業(yè)態(tài)形成良好的互動關(guān)系，零售小吃類可以作為本土特色連鎖的前導(dǎo)和后續(xù)，也可以作為過渡空間聯(lián)系多個主力店鋪;③零售小吃類店鋪?zhàn)陨砜臻g環(huán)境因素十分重要，消費(fèi)者更加偏向于開敞和動線清晰的空間模式。
3.3商業(yè)業(yè)態(tài)分類
通過調(diào)查數(shù)據(jù)對龍頭路商業(yè)店鋪統(tǒng)計，歸納總結(jié)出三種商業(yè)類型，從中我們可以看出：
(1)全國品牌連鎖店(藍(lán)色)主要位于龍頭路外側(cè)商業(yè)空間，商業(yè)數(shù)量不多但是商業(yè)規(guī)模較大，從調(diào)查問卷統(tǒng)計情況來看，消費(fèi)者停留較多，停留時間短但相對消費(fèi)金額卻較高，是處于消費(fèi)的第一個高峰點(diǎn)。
(2)廈門本土特色連鎖(紅色)主要區(qū)位位于中心廣場地段，數(shù)量中等，商業(yè)規(guī)模相比也處于中等，但消費(fèi)金額和停留時間均處于調(diào)查中的最高，可以說本土特色連鎖引起了消費(fèi)者行為的局部變化，將原有數(shù)據(jù)得出視覺和句法的最熱點(diǎn)加以改變。
(3)零售小吃類(綠色)這是龍頭路商業(yè)業(yè)態(tài)中所占比例最大，數(shù)量最多的類型，相對較為集中，消費(fèi)者停留和消費(fèi)呈現(xiàn)零散式的分布，然而該區(qū)域的商業(yè)活力為整個龍頭路最高，消費(fèi)層級卻相對較低，這正是下一步進(jìn)行規(guī)劃和商業(yè)選擇進(jìn)行的要點(diǎn)。
4商業(yè)業(yè)態(tài)對比分析
在上述分析的基礎(chǔ)上，本小節(jié)基于行為視角評價龍頭路各部分商業(yè)業(yè)態(tài)包含空間的使用效率。零售小吃區(qū)域?qū)τ谡w空間具有重要作用，它的優(yōu)勢特征首先表現(xiàn)為自身擁有較大的客流量，更為關(guān)鍵的是，它還對整個龍頭路空間區(qū)域整合具有重大意義：在相對封閉的空間系統(tǒng)中，與多層次商業(yè)模式建立聯(lián)系，有效地發(fā)揮中介作用，因此可以判斷零售小吃區(qū)域是整體空間的重要聯(lián)系紐帶。
另一方面，零售小吃區(qū)域本身就是聚客能力最強(qiáng)的場所，從這個意義上就能夠代表空間休閑特征�？臻g行為模式的分析表明，零售小吃僅作為單獨(dú)的空間標(biāo)簽就可成為消費(fèi)者活動組織的核心，而且這些消費(fèi)者覆蓋范圍較廣。而過多零售小吃類業(yè)態(tài)的匯聚，一方面將人氣匯聚，形成熱點(diǎn)，但同時造成的競爭壓力大，區(qū)域環(huán)境污染嚴(yán)重和商業(yè)發(fā)展的不均勻。
因此可以適當(dāng)考慮其業(yè)態(tài)分散化，作為拉動消費(fèi)的節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)移到3-9區(qū)和21-27區(qū)，也在一定程度上緩解了游客擁擠狀況。本土連鎖商業(yè)作為最關(guān)鍵的主導(dǎo)發(fā)動型空間。在各個空間子系統(tǒng)中，本土特色連鎖的客流和收入貢獻(xiàn)均居榜首，活動的計劃程度亦超過平均水平，都表現(xiàn)出非常強(qiáng)的原發(fā)聚客能力，作為核心空間，有大量的消費(fèi)者圍繞它們組織活動，且與零售小吃等次級空間建立聯(lián)系，在典型路徑中，均是最具代表的節(jié)點(diǎn)，體現(xiàn)了主力的錨固效應(yīng)。
結(jié)語
本研究以消費(fèi)者空間行為特征為切入點(diǎn)，對鼓浪嶼龍頭路消費(fèi)者空間行為特征進(jìn)行分析。研究的主要結(jié)論如下：①消費(fèi)者空間行為到達(dá)的區(qū)域受到一系列商業(yè)業(yè)態(tài)和空間因素的影響，消費(fèi)者傾向于主力店，本土連鎖品牌受歡迎程度高。②每個區(qū)域自身商業(yè)業(yè)態(tài)特征影響了消費(fèi)者行為，消費(fèi)等信息屬性。③通過對單個消費(fèi)者空間行為的聚類分析得出3種類型消費(fèi)者，每一種圍繞不同的核心展開，形成各具特色的空間組合。④典型路徑具有如下規(guī)律：本土特色連鎖店起到關(guān)鍵錨固作用，零售小吃店作為一般店鋪起到特色連鎖店鋪的承接或作為過渡空間聯(lián)系多個本土高流量店鋪。⑤基于行為視角的空間使用績效評價，可以擴(kuò)展到其他類似的旅游區(qū)商業(yè)街案例，從而得出相應(yīng)規(guī)律加以應(yīng)用。
相關(guān)論文投稿期刊：空間科學(xué)學(xué)報核心期刊，雜志1981年創(chuàng)刊，是當(dāng)代高科技發(fā)展的前沿領(lǐng)域優(yōu)秀期刊，2004年就已經(jīng)收錄在核心期刊目錄當(dāng)中。設(shè)有理論研究、探測與實(shí)驗(yàn)、綜述、研究簡報，學(xué)報動態(tài)等論文發(fā)表欄目。
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