空間行為特征與商業(yè)業(yè)態(tài)分析

　　摘要：區(qū)別于傳統(tǒng)建筑師主觀思維規(guī)劃商業(yè)業(yè)態(tài)，當前以消費者視角為主體的設計思路得到了廣泛探討。該文基于消費者行為的視角，以鼓浪嶼龍頭路為案例進行空間行為特征的分析評價，研究首先描述了活動的空間分布以及各空間在可達性上的特點，以消費者個體為單位，通過聚類分析發(fā)現(xiàn)消費者在到訪空間組合上的典型路徑;從而對比現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)分布與典型路徑差異，并從空間句法角度對現(xiàn)有街道空間分析，揭示出商業(yè)業(yè)態(tài)，建筑空間與消費者行為模式三者之間的關聯(lián)。研究有助于加深對商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)律的認知，提升商業(yè)空間活力。

　　關鍵詞：空間行為模式,聚類分析,空間句法,商業(yè)業(yè)態(tài)

　　隨著我國經濟社會的發(fā)展，消費者需求不斷提高，商業(yè)業(yè)態(tài)對旅游消費者空間行為模式產生的影響逐漸被越來越多的人認識。和傳統(tǒng)百貨店、大型超市、步行街的空間商業(yè)組織模式相比，旅游區(qū)的商業(yè)業(yè)態(tài)分布具有空間復合性、消費多樣性、組織復雜性等新的特點。

　　在這一背景下，急切地需要對旅游區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)和消費者空間行為特征進行理解，探索商業(yè)業(yè)態(tài)分布最優(yōu)化結果，從而更好地支持和發(fā)展該區(qū)域經濟模式。當前，對消費者空間行為特征的研究已經成為建筑學關注的重點，在空間和流線設計上積累了較多成果。然而，這些成果大多從建筑設計的角度進行思考，著重于空間流線，功能的合理布局，從而以自身理念、經驗積累、價值判斷作為出發(fā)點去展開論述，這樣往往缺乏理論和實際的依托，忽視了商業(yè)業(yè)態(tài)與消費者行為的相互關系。

　　在學術領域，20世紀80～90年代，國內就有學者從宏觀角度去研究多個商業(yè)空間模式之間的關系，如通過統(tǒng)計消費者出行方式、距離、時長等去找尋城市中最合適的商業(yè)布局位置[1];劉念雄關于歐美商業(yè)購物中心和舊城區(qū)中心協(xié)調發(fā)展，保持社會活動性從而提升中心區(qū)活力[2]。

　　21世紀初，商業(yè)業(yè)態(tài)研究結合相關統(tǒng)計學，地理信息，空間句法等方式進行了多樣化的探索，如柴彥威提出的商品購物模式，并通過購物行為空間和購物消費空間加以解釋[3];周素紅探討的消費者行為、商業(yè)業(yè)態(tài)和居住空間之間的關系[4];衛(wèi)明通過從人的行為活動、視覺感受、空間心理感受以及交通組織等微觀方面去探討商業(yè)模式的發(fā)展趨勢[5];盛強、郭湘閩等結合消費者行為，并以空間句法作為切入點探討商業(yè)業(yè)態(tài)空間的組合方式[6-8]。

　　消費者作為空間使用的主體，其行為與商業(yè)空間業(yè)態(tài)分布之間的關系這類研究正在逐步發(fā)展，上海南京東路、新天地、五角場等研究案例[9-10]通過大量數(shù)據(jù)的收集，揭示了消費者空間行為與商業(yè)業(yè)態(tài)分布規(guī)律;而消費者自身的構成屬性和消費能力與商業(yè)建筑業(yè)態(tài)分布和空間構成之間的關聯(lián)[11]也逐漸被認知。

　　然而在二線及二線以下城市的建筑設計項目中，鮮有將這些研究成果，即通過自下而上的消費者在空間中的活動行為等納入設計的范疇，究其根本還是缺乏對消費者空間行為在建筑設計中重要性的認識。因此，該調查研究以鼓浪嶼龍頭路消費者行為視角，借助調研報告中個體游客行為案例的分析，提升對該地區(qū)商業(yè)空間規(guī)劃模式規(guī)律的認識。

　　本文研究的問題如下：消費者空間行為特征與商業(yè)業(yè)態(tài)分布究竟產生了哪些相互的影響?消費者個體雖復雜——是否存在典型的空間行為模式?改變商業(yè)業(yè)態(tài)分布是否能提升區(qū)域熱點?總之，研究已有的相關理論成果，以廈門市鼓浪嶼龍頭路的消費者空間行為作為數(shù)據(jù)基礎，通過聚類分析提取典型路徑和空間句法對街道空間進行分析的結果，與現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)對比，探討出適用于該區(qū)域的理論框架和實際方案。

　　1研究案例和數(shù)據(jù)

　　1.1研究案例及分析框架

　　本研究選取廈門市鼓浪嶼龍頭路作為實證案例，起始于島上游客碼頭，是整島的心臟地帶。鼓浪嶼作為著名的旅游風景區(qū)，自20世紀90年代廈門市政府提出大力發(fā)展旅游業(yè)以來，島上的游客呈現(xiàn)爆炸式的增長，在這個不足2km2的小島上，每年游客超過1000萬，日最高峰游客數(shù)量超過10萬[12]，島上商業(yè)氛圍愈發(fā)濃厚，但隨之帶來的管理混亂和游客流量的過度集中化，核心路段的店鋪租金居高不下，同質商業(yè)競爭的激烈，使得我們不得不對其進行管制，從而有效地化解島內商業(yè)分布的不均，擴展商業(yè)熱點分布。

　　鼓浪嶼申遺成功，成為中國第52個世界非物質文化遺產，這必將帶來一股旅游的熱潮，消費者數(shù)量激增，文化與商業(yè)之間需要找到平衡點，因此，研究消費者空間行為特征，對商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)律的探討正是解決這一問題的途徑之一;同時，9月5日金磚國家領導人會議在廈門舉行，全島經過歷時大半年的整頓和美化，有了煥然一新的風貌，廈門旅游業(yè)走向新的高潮，“后金磚”旅游時代的到來，許多旅行社推出了“金磚”旅游線路，在“黃金周”的帶動下，廈門將會成為最受歡迎的旅游目的地之一，鼓浪嶼也將迎來游客數(shù)量的高峰。

　　同時，游客數(shù)量的激增將使得從消費者空間行為角度與商業(yè)業(yè)態(tài)分析這一問題成為關注的熱點。龍頭路作為鼓浪嶼島上最繁華的一條商業(yè)街，也是當?shù)鼐用袢丝诿芏茸罡叩膮^(qū)域，其空間系統(tǒng)主要由3個部分構成：最外側靠近游客碼頭的起始路段，中心商業(yè)連接地段，廣場開放休閑區(qū)商業(yè)匯集地段。黃遠堂鳳梨酥、張三瘋奶茶、黃勝記、趙小姐的店、蘇小糖等知名的店鋪皆匯集于此，是文藝小清新的天堂。街邊還有葉氏麻糍、林氏魚丸、榮記沙茶面等本島招牌小吃，也很受游客歡迎。本研究將龍頭路范圍內空間區(qū)域劃分成49個區(qū)塊。

　　在分析框架上，本研究以收集到的消費者空間行為調查問卷為數(shù)據(jù)源。通過對消費者空間分布和可達性上的特點，聚類分析出消費者空間行為的典型路徑，并從空間句法角度和可視域分析對當前建筑空間進行解讀，通過疊合兩者與目前商業(yè)業(yè)態(tài)分類進行類比，找出理論與實際的異同點，從而對該區(qū)域業(yè)態(tài)進行評價，提出進一步的優(yōu)化策略。

　　1.2研究數(shù)據(jù)

　　本研究以調查問卷為依據(jù)，調查對象為龍頭路各個出口隨機攔截的已完成消費行為的消費者。調查核心內容包括：消費者在龍頭路范圍內的起始時間、位置、停留時間和消費金額，每位消費者的停留消費均做了詳細記錄。調查時間為2017年4月的4個工作日，共收集了22份有效調研問卷。

　　在樣本的年齡構成上，青少年(≤22歲)、青年(23~29歲)、中年(≥30歲)分別占27.3%、54.5%、18.2%，體現(xiàn)出年輕、時尚的特征，在職業(yè)構成上，公司職員和學生所占比例最高，這也是當今旅游消費者的主力人群。結合團隊中運用的GPS收集到的274個樣本數(shù)據(jù)，在游客上下島必經的碼頭作為儀器的發(fā)放點，回收后數(shù)據(jù)處理收集，得到龍頭路范圍內消費者空間行為活動鏈，分析出相應道路的集成度和消費者匯集點[13]。

　　2空間屬性特征

　　2.1空間特征分析

　　將該區(qū)域照片中消費者數(shù)量分布情況進行統(tǒng)計，在Arcgis中將游客用紅色單元點表示出來，標注在道路相應位置，再與調查問卷收集到的22條消費者行為鏈做對比分析，從而得到了典型消費者活動停留點，展示了游客空間分布狀況：活動最多的場所包括了靠近港口的13-19區(qū)、商業(yè)廣場9-11和32及33區(qū)、小吃一條街的44區(qū)，其次活躍地區(qū)為26-30區(qū)和34-38區(qū)。

　　根據(jù)圖表現(xiàn)狀分析得知，消費者空間行為受到多種因素影響：在功能方面，集中式商業(yè)模式和知名商業(yè)品牌的吸引力較強，其次是連鎖品牌。同時，消費者傾向于全國品牌連鎖和本土特色品牌連鎖，反映出其品牌效應等因素的影響;在空間方面，外部寬敞空間相對于狹窄街巷空間消費停留水平較高，空間交匯點處停留也很密集。為了更加全面深入地描述消費者空間行為特征，研究將游客行為的22條行為鏈的空間達到消費信息整合成為空間行為網絡圖。

　　值得注意的是，在整個龍頭路消費到達停留狀況中，從圖中可以看出，基本上在三個主要活動區(qū)域內進行活動，每個小區(qū)域內的活動強度則表現(xiàn)為相應線的密集程度上，越密集代表了到訪游客越多，而這三個區(qū)域的主要商業(yè)業(yè)態(tài)則代表整個龍頭路商業(yè)業(yè)態(tài)主要模式。

　　2.2空間關聯(lián)屬性：空間句法

　　空間句法理論多年來積累了大量的研究成果，用科學的方法揭示了空間形態(tài)和運動之間的關聯(lián)，而人流量對商業(yè)功能空間的分布以及活力的影響也可以從空間句法的角度進行定量分析[8]。本次以實測的人流量數(shù)據(jù)為基礎，在龍頭路范圍內進行收集，深入分析空間形態(tài)對不同業(yè)態(tài)的商業(yè)購物行為的影響，旨在從空間角度把握和預測龍頭路商業(yè)區(qū)的發(fā)展趨勢[14]。

　　從集成度的空間句法分析和整個鼓浪嶼外部空間形態(tài)得出的結果顯示，在龍頭路接近中心廣場處集成度最高，相應的人流也最為密集，這和實地調查結果相吻合。但從局部集成度角度來看，空間分析出的結果和現(xiàn)場實地調查出的結果在13-27區(qū)域存在明顯偏差，而在此區(qū)域內，存在著如黃遠堂，趙小姐這樣的本土特色連鎖品牌，這其中對消費者空間行為產生的影響，有利于我們探索整個龍頭路商業(yè)業(yè)態(tài)分布和規(guī)劃，以及對于整個商業(yè)街平衡發(fā)展的規(guī)律。

　　2.3可視域分析

　　然而從視覺角度來看，通過對龍頭路現(xiàn)狀的調研分析，結合UCL-Depthmap可視圖分析，可以明顯看出，在小吃街和廣場交匯處的可視點數(shù)量最多(即顯示為紅色)，黃色區(qū)域的廣場次之。然而通過實際問卷調查可知，消費者停留消費的集中區(qū)9-11卻顯示為藍色可視范圍(較小)，這與實際調研狀況不相符合。

　　將可視圖進一步分析得到的集成度分析可以看出，顏色越紅代表集成度越高，即意味著網格更容易被其他人看到，公共性越強;相反，顏色越綠代表集成度越小，意味著越不容易被其他位置看到，私密性越強。

　　從集成度分析圖中可以看出，道路與道路的交匯點集成度顯著較高，但在12-19區(qū)域內，空間顯示集成度與實際調查結果再度產生分歧。實際調查中此處處于入口廣場，面對港口，人流量密集，商業(yè)業(yè)態(tài)以全國知名連鎖店為主，消費停留也是較為集中的一個點。從上述分析可以看出，實際調研現(xiàn)狀和通過龍頭路道路分析結果存在差異，帶來這些差異的因素包括：①不同商業(yè)業(yè)態(tài)對于旅游消費者吸引層級不同;②同一商業(yè)類型的不同品牌效應對消費者行為引導不同;③商業(yè)規(guī)劃要和空間層面設計相結合。

　　3消費者行為模式聚類

　　3.1到訪記錄聚類

　　在已有的少量研究基礎上，本文提出一種針對消費者空間到訪記錄的矩陣的聚類方法，該矩陣以行代表消費者，以列代表空間小區(qū)，因此在維度上為22×49，矩陣元素0/1代表了該行消費者是否到訪了該小區(qū)[15];在聚類方法上，采用了常用的K-means算法。經迭代測算后可以清晰地看出，分為三類最為合理。同時，通過將采集到的樣本數(shù)量統(tǒng)計分析可以明顯看出，將49個小區(qū)的到達次數(shù)統(tǒng)計可以得出消費者停留點匯集在三個主要區(qū)間，而通過從樣本中抽取典型案例的停留時間與消費金額折線圖疊合，也集中于這三個區(qū)域內，從而驗證了上面聚類分析的結果。

　　3.2典型路徑提取

　　通過對多條消費者空間行為鏈進行聚類分析，得出多條消費者行為路徑，從而篩選出典型路徑�？梢钥吹�，原型為樣本5模式，即全國品牌連鎖——廈門本土特色連鎖——零售小吃類，這種類型占比例50%。因此，上述空間行為特征表明：①游客達到次數(shù)高的店鋪是空間動線組織中關鍵的錨固點;②合理的空間布局可以使一般店鋪和本土特色商業(yè)業(yè)態(tài)形成良好的互動關系，零售小吃類可以作為本土特色連鎖的前導和后續(xù)，也可以作為過渡空間聯(lián)系多個主力店鋪;③零售小吃類店鋪自身空間環(huán)境因素十分重要，消費者更加偏向于開敞和動線清晰的空間模式。

　　3.3商業(yè)業(yè)態(tài)分類

　　通過調查數(shù)據(jù)對龍頭路商業(yè)店鋪統(tǒng)計，歸納總結出三種商業(yè)類型，從中我們可以看出：

　　(1)全國品牌連鎖店(藍色)主要位于龍頭路外側商業(yè)空間，商業(yè)數(shù)量不多但是商業(yè)規(guī)模較大，從調查問卷統(tǒng)計情況來看，消費者停留較多，停留時間短但相對消費金額卻較高，是處于消費的第一個高峰點。

　　(2)廈門本土特色連鎖(紅色)主要區(qū)位位于中心廣場地段，數(shù)量中等，商業(yè)規(guī)模相比也處于中等，但消費金額和停留時間均處于調查中的最高，可以說本土特色連鎖引起了消費者行為的局部變化，將原有數(shù)據(jù)得出視覺和句法的最熱點加以改變。

　　(3)零售小吃類(綠色)這是龍頭路商業(yè)業(yè)態(tài)中所占比例最大，數(shù)量最多的類型，相對較為集中，消費者停留和消費呈現(xiàn)零散式的分布，然而該區(qū)域的商業(yè)活力為整個龍頭路最高，消費層級卻相對較低，這正是下一步進行規(guī)劃和商業(yè)選擇進行的要點。

　　4商業(yè)業(yè)態(tài)對比分析

　　在上述分析的基礎上，本小節(jié)基于行為視角評價龍頭路各部分商業(yè)業(yè)態(tài)包含空間的使用效率。零售小吃區(qū)域對于整體空間具有重要作用，它的優(yōu)勢特征首先表現(xiàn)為自身擁有較大的客流量，更為關鍵的是，它還對整個龍頭路空間區(qū)域整合具有重大意義：在相對封閉的空間系統(tǒng)中，與多層次商業(yè)模式建立聯(lián)系，有效地發(fā)揮中介作用，因此可以判斷零售小吃區(qū)域是整體空間的重要聯(lián)系紐帶。

　　另一方面，零售小吃區(qū)域本身就是聚客能力最強的場所，從這個意義上就能夠代表空間休閑特征。空間行為模式的分析表明，零售小吃僅作為單獨的空間標簽就可成為消費者活動組織的核心，而且這些消費者覆蓋范圍較廣。而過多零售小吃類業(yè)態(tài)的匯聚，一方面將人氣匯聚，形成熱點，但同時造成的競爭壓力大，區(qū)域環(huán)境污染嚴重和商業(yè)發(fā)展的不均勻。

　　因此可以適當考慮其業(yè)態(tài)分散化，作為拉動消費的節(jié)點轉移到3-9區(qū)和21-27區(qū)，也在一定程度上緩解了游客擁擠狀況。本土連鎖商業(yè)作為最關鍵的主導發(fā)動型空間。在各個空間子系統(tǒng)中，本土特色連鎖的客流和收入貢獻均居榜首，活動的計劃程度亦超過平均水平，都表現(xiàn)出非常強的原發(fā)聚客能力，作為核心空間，有大量的消費者圍繞它們組織活動，且與零售小吃等次級空間建立聯(lián)系，在典型路徑中，均是最具代表的節(jié)點，體現(xiàn)了主力的錨固效應。

　　結語

　　本研究以消費者空間行為特征為切入點，對鼓浪嶼龍頭路消費者空間行為特征進行分析。研究的主要結論如下：①消費者空間行為到達的區(qū)域受到一系列商業(yè)業(yè)態(tài)和空間因素的影響，消費者傾向于主力店，本土連鎖品牌受歡迎程度高。②每個區(qū)域自身商業(yè)業(yè)態(tài)特征影響了消費者行為，消費等信息屬性。③通過對單個消費者空間行為的聚類分析得出3種類型消費者，每一種圍繞不同的核心展開，形成各具特色的空間組合。④典型路徑具有如下規(guī)律：本土特色連鎖店起到關鍵錨固作用，零售小吃店作為一般店鋪起到特色連鎖店鋪的承接或作為過渡空間聯(lián)系多個本土高流量店鋪。⑤基于行為視角的空間使用績效評價，可以擴展到其他類似的旅游區(qū)商業(yè)街案例，從而得出相應規(guī)律加以應用。

　　相關論文投稿期刊：空間科學學報核心期刊，雜志1981年創(chuàng)刊，是當代高科技發(fā)展的前沿領域優(yōu)秀期刊，2004年就已經收錄在核心期刊目錄當中。設有理論研究、探測與實驗、綜述、研究簡報，學報動態(tài)等論文發(fā)表欄目。

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