本文摘要：目前，酸奶產品的市場前景十分廣闊，我國酸奶市場的增長率領跑全球。雖然與占據全國乳品市場份額第一的液態(tài)奶產品相比，酸奶產品的市場份額不足液態(tài)奶產品的1/5，但是單品利潤率卻是液態(tài)奶的3 倍以上，液態(tài)奶市場的飽和狀態(tài)與酸奶市場需求旺盛的形勢形成了鮮
目前，酸奶產品的市場前景十分廣闊，我國酸奶市場的增長率領跑全球。雖然與占據全國乳品市場份額第一的液態(tài)奶產品相比，酸奶產品的市場份額不足液態(tài)奶產品的1/5，但是單品利潤率卻是液態(tài)奶的3 倍以上，液態(tài)奶市場的飽和狀態(tài)與酸奶市場需求旺盛的形勢形成了鮮明的對比。因此，如何優(yōu)化酸奶產品的營銷策略就成為一眾乳品企業(yè)所關心的話題，下面筆者引入一則案例來詳細談談。
C 乳業(yè)酸奶產品的營銷策略現(xiàn)狀
C 乳業(yè)公司是國內乳制品行業(yè)的知名企業(yè)，產品種類豐富、資源充足、市場信譽好，但是旗下酸奶產品的市場占有率和產品利潤率始終未能達到公司制定的市場目標。目前，C 公司的酸奶產品營銷策略中存在一系列問題，亟待完善。
分銷策略方面
在C 乳業(yè)公司，全國工廠的合理布局以及供應鏈的合理建設，充分保障了產品銷售的高效，實現(xiàn)了真正意義上的全國分銷渠道。一級獨家代理經銷商的高效運作，使得產品能夠實現(xiàn)各細分市場供給與需求相適應;每個區(qū)域的配貨站及時、高效地分配商品，使得產品從生產者到消費者的時間和路徑達到最佳，充分滿足市場對乳品新鮮度的苛刻要求。但受酸奶產品自身特點的影響，C 乳業(yè)酸奶產品在分銷渠道方面仍存在一定的制約。
渠道建設不完善
C 乳業(yè)酸奶產品為日配，貨架周期21 天，經銷商當天17 點前提供第二天訂單需求，C 公司按訂單生產，產品通過物流冷鏈配送到配貨站，當日便可送達超市的經銷處，次日便可上架銷售，極大地滿足了產品的分銷途徑對時間的要求，但是這種情況只有在重點城市能夠實現(xiàn)，其余經銷區(qū)域的產品渠道難以有效滲透。
目前在大城市，各大超市甚至一些小型超市都會銷售C 乳業(yè)酸奶產品，大城市中各大品牌產品的競爭已經到了白熱化的地步，但在廣袤的農村和城鎮(zhèn)，酸奶的銷售渠道還不成熟，對有些農村孩子來說，甚至都沒聽說過酸奶，喝酸奶也成為一種奢望。這種冷熱不均的局面，足以說明經銷商的營銷網絡建設還不夠完善，市場需求還未得到有效開發(fā)。C 乳業(yè)公司如果能夠有效開發(fā)和鞏固這片潛在市場，必將為公司旗下的酸奶產品開拓一片新天地，為企業(yè)帶來可觀的前景。
那么，為什么各大品牌都不愿意全面涉足農村這個潛在市場呢?因為各大企業(yè)都擔心自己的首先開拓是在為其他企業(yè)付學費，一旦有了好的營銷渠道經營這片市場，也難以長期鞏固和維持這個市場的客戶群，難以形成全面的營銷效益。
分銷模式單一
隨著電商的不斷興起，傳統(tǒng)的市場營銷模式也在悄然改變，一款產品可以通過網絡營銷的模式到達消費者手中，而且人們也在漸漸習慣網絡消費所帶來的便利與實惠。通過調查發(fā)現(xiàn)，網上消費中，乳品行業(yè)只有液態(tài)奶和奶粉兩類產品，低溫酸奶產品幾乎沒有，因為大部分酸奶產品還不可以脫離線下冷鏈配送的要求。為了占領這片市場，C 公司必須從研發(fā)開始，生產出適合網絡營銷模式的酸奶產品，以滿足和適應線上消費的市場需求。
大部分的C 品牌酸奶還是通過生產商→代理商→零售商→消費者的渠道實現(xiàn)的，這種分銷模式一方面成本較高，另一方面也會延長產品送達消費者的時間，影響酸奶產品的品質。對C 乳業(yè)酸奶產品而言，如何有效地開發(fā)多種分銷模式，建立與不同酸奶產品相適應的多種分銷渠道顯得十分重要。
定價策略方面
C 乳業(yè)作為國內乳制品行業(yè)內的知名企業(yè)，其定價對國內乳業(yè)的定價具有一定的影響。在綜合考慮市場需求、競爭者定價、產品成本等因素后，C公司需要根據不斷變化的市場環(huán)境積極地調整相應的定價。在同類產品的市場競爭中，C 乳業(yè)的酸奶產品與競爭者產品的價格相差無幾，隨行就市的定價使C 品牌酸奶在價格上與競爭對手保持一定的關系，很多細分產品只相差0.1 元，并且各個門店和銷售展柜的鋪貨量也與競爭對手相當。
目前，C 品牌酸奶的價格為廠商指導價格，經銷商沒有權利制定和調整價格。由于經銷商沒有自主定價權，所以C 公司的酸奶產品在面對一些競爭對手運用靈活多變的定價策略時，經銷商時常力不從心。
促銷策略方面
C 乳業(yè)公司常常通過試吃品嘗、有獎銷售、贈送禮品、買二贈一等方式進行產品促銷活動。但是通常競爭對手也會采取相同的促銷方式，對顧客形成了一種沒有促銷和優(yōu)惠活動就不購買產品的心理作用，出現(xiàn)企業(yè)有促銷活動銷量明顯上升，沒有促銷活動銷量明顯下降的狀況，不便于企業(yè)把握市場情況。
廣告宣傳對產品市場份額的提升有正向關系，但是廣告投入加大一倍，往往并不能帶來銷量的成倍增加，而廣告的創(chuàng)意性和消費者的認同接受度才是深入影響市場的有效宣傳方式。C 乳業(yè)很少對酸奶中的不同系列產品進行精細化的推廣，例如對老年人更加關注健康，對年輕人和學生群體更加關注包裝新穎和口味獨特等。
營銷策略優(yōu)化三步走
在整體市場營銷策略的指導下，筆者針對C 公司酸奶產品的營銷問題，進一步完善其營銷策略，努力構建一套適合企業(yè)發(fā)展的營銷機制。
第一步：完善渠道建設
建設多元化區(qū)域經銷渠道
目前C 乳業(yè)酸奶產品在三、四線城市仍處于待開發(fā)和困難重重的局面，所以企業(yè)需要以原有渠道優(yōu)勢為依托，打造多元化的區(qū)域經銷渠道，有效管理原有空白網點，實現(xiàn)酸奶產品也能像傳統(tǒng)液態(tài)奶產品一樣，深入到全國三、四線城市，真正實現(xiàn)酸奶產品全國覆蓋，實行多渠道快速響應機制。
按照地理位置，對全國區(qū)域市場進行重新劃分，分成7 大經銷區(qū)，包括以沈陽為核心的東北地區(qū)、以乳都呼和浩特為核心的內蒙古地區(qū)、以北京和天津為核心的京津冀地區(qū)、以蘇州為核心的長三角地區(qū)、以武漢黃岡為核心的華南地區(qū)、以成都為核心的西南地區(qū)、以惠州為核心的珠三角地區(qū)，各大經銷區(qū)與各個工廠緊密聯(lián)合，實現(xiàn)就近配送。
各區(qū)級工廠與地方性連鎖門店建立緊密聯(lián)系，形成區(qū)域性門店渠道，形成區(qū)域內的市縣鎮(zhèn)三級市場的全覆蓋，并通過地方性的連鎖門店營銷網絡將C 品牌酸奶更高效地覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費端;同時C 乳業(yè)要積極扶持與鄉(xiāng)鎮(zhèn)對接的二級經銷商，優(yōu)化渠道建設，進行精細化的管理，使酸奶產品能夠安全、高效地到達更廣闊的市場。
各區(qū)域營銷網絡要充分利用社區(qū)直營門店和企業(yè)代理直銷平臺的銷售網絡渠道，通過直銷平臺與社區(qū)、工廠、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的直接對接，將產品定時定點地直接銷往終端消費者，并且依托直營門店及時準確地收集市場反饋信息，作為公司區(qū)域經銷最為重要的信息來源。
建立互聯(lián)網+ 的營銷渠道
隨著移動互聯(lián)網概念的全面深化，面對著層出不窮的新興企業(yè)和商業(yè)模式的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)乳品企業(yè)想在第三次經濟革命浪潮中取得新的發(fā)展，必須適應互聯(lián)網模式的快速發(fā)展。比如，C 乳業(yè)公司可以與滴滴快車軟件平臺合作，推出滴滴積分換產品業(yè)務;可以與京東、蘇寧等網絡電商合作，利用電商平臺的客戶資源，推出網上直營店，并且通過網絡電商的數據，能夠快速地收集到客戶需求信息，通過對客戶需求信息進行有效分析，實現(xiàn)客戶的差異化服務，同時指導企業(yè)在制定生產計劃、市場物流配貨等方面提高準確度，避免了市場有效需求與工廠訂單不一致的弊端。
第二步：實施價格差異化
合理構建酸奶產品全系列的定價差異化
面對著價格的激烈競爭，通過調整價格占領市場不是最終目的，C 乳業(yè)需要根據產品成本的差異、消費者市場需求的差異、競爭者價格的差異、產品銷售季節(jié)的差異等，制定合理的產品價格。C 乳業(yè)公司可通過供應商供應鏈的采購管理和各項精細化的成本控制，使得產品的成本得到有效控制，對不同產品采取不同的定價策略。
對有專利保護的新產品，通常運用撇脂定價策略，以求形成高價格、高品位的形象，并盡快收回新產品的投資成本;而大部分沒有高端定位和專利保護的產品，通常采用競爭導向的定價。例如，C 乳業(yè)公司可利用八連杯酸奶產品，充當價格先鋒，以長期低價優(yōu)勢吸引消費者產生購買意愿和興趣，進而形成購買其他檔次產品的動機和意愿，然后利用附加值高和價格較高的高檔次產品，作為收回投資、獲取企業(yè)利潤的主要角色。
目前，C 乳業(yè)酸奶產品的經銷商沒有權利制定和調整價格。為應對競爭者靈活多變的定價策略，酸奶產品可以實施廠商制定基礎價格、經銷商有限制地調整價格的策略，一方面C 乳業(yè)公司可以保證產品的最低售價，另一方面經銷商可以根據市場情況以及競爭者的變化迅速地做出反應。
靠品質和品種開拓利潤空間避免產品價格戰(zhàn)
乳品行業(yè)的酸奶產品與其他行業(yè)的產品不同，并不能通過持久和大力度的壓低價格的競爭模式獲得全面領先的市場競爭優(yōu)勢地位，打價格戰(zhàn)來爭奪市場，只能是新品進入市場和短期商品的促銷行為，在乳品行業(yè)中，若想獲得長期競爭優(yōu)勢，靠價格戰(zhàn)形成長期的市場銷售優(yōu)勢十分困難。隨著人們引用和消費乳品習慣的形成，對于一杯酸奶是3 元還是3.1 元在購買時影響不大，消費者更加注重的是產品的品質。消費者如果覺得一款酸奶產品好，在消費引用中帶來了一種生活品質享受的感覺，那么相較其他品牌的產品，消費者也是愿意以稍高的價格來購買原有酸奶產品的。
C 品牌酸奶在制定價格策略時，不應當局限于同類型、同質量產品價格競爭的怪圈中，而應當主動細分市場，憑借自身的優(yōu)勢，利用研發(fā)、工藝、生產等方面的技術優(yōu)勢，以及市場營銷、渠道開發(fā)、營銷管理等方面的優(yōu)勢，尋求研發(fā)新品種，改善和升級原有產品，滿足消費者不斷變化的需求，引領新的消費理念，形成與其他品牌產品有效的市場產品區(qū)分，從而避免價格戰(zhàn)。另外，優(yōu)良品質和品牌優(yōu)勢一旦確立，企業(yè)并不需求以頻繁使用價格戰(zhàn)的營銷策略來開拓和維持市場，因為優(yōu)良品質的產品足以促使消費者的追捧，并且能為企業(yè)長期發(fā)展帶來更強大的動力。
第三步：加大宣傳推廣力度
發(fā)揮參觀工廠示范效應提升公眾形象
用戶體驗是效果最直接的市場營銷方式，參觀工廠時消費者對產品是如何生產出來的有了直觀的了解，每一位實地參觀工廠的消費者都會對其今后的消費心理產生極大影響，這是廣告宣傳和人員促銷實現(xiàn)不了的效果。C 乳業(yè)可定期舉辦工廠開放日，比如定在周六周日，人們在指定的地點集合，C 乳業(yè)的大巴車免費接送，進行為期半天的工廠參觀活動。
進入工廠參觀時，人們走過明亮的參觀走廊，透過玻璃幕墻就可以俯瞰整個車間，可以看見整潔的生產車間、穿著潔白連體工衣的工人、控制整個車間運行的中控室、現(xiàn)代化加工處理設備的運行，通過講解員的介紹，了解生產工藝流程，這種體驗不僅能夠使消費者知道C 品牌酸奶是如何生產出來的，而且能夠通過參觀對企業(yè)的食品安全更加放心。通過參觀工廠的示范效應以及人們觀后體會的口口相傳，將在消費者心中樹立高品質、放心食品的公眾形象。C 公司可主動與社會團體和企業(yè)單位開展參觀推廣活動，考慮到青少年是市場的消費主體和主要購買力，還可以以學校為主要目標，進一步改進和豐富參觀活動的內容。
C 乳業(yè)公司還應當利用網絡技術，在公司官網和網絡平臺上開通VR在線參觀，讓更多地人們能夠通過多元化技術手段體驗C 乳業(yè)全面透明、智能交互的產業(yè)鏈生產過程，讓企業(yè)品牌獲得越來越多消費者的認可。通過新傳播媒介的全景展示技術，使人們不僅了解C 公司的工廠是什么樣的，更能夠了解公司的牧場、冷飲、液奶、奶粉、海外工廠都是什么樣，實現(xiàn)整體示范效應，提升企業(yè)公眾形象。
恰當運用公共關系提升企業(yè)形象企業(yè)發(fā)展過程中難免會遇到風險和危機事件，如果事先沒有預案，或公共關系處理不當，會使企業(yè)的形象受損。C 乳業(yè)公司旗下?lián)碛辛酥T多工廠，只要有一個工廠的產品出現(xiàn)了問題，都會對企業(yè)整體形象產生負面影響，所以C 公司的酸奶事業(yè)部應當重視公共關系，建立有效的職能部門，處理信息監(jiān)測、輿論宣傳、協(xié)調溝通、危機處理等方面工作。
比如，當有客戶和經銷商反饋某批次酸奶產品存在質量缺陷時，要積極與客戶和經銷商溝通，積極調查分析問題根源，并對問題帶來損失的利益相關方進行充分的答復，避免類似情況的再發(fā)生;同時酸奶事業(yè)部也要做好各種問題的應對預案，收集市場反饋信息，妥善處理事件帶來的影響;對可能引起公眾誤解的事件，可以利用大眾媒體，進行必要的解釋。
總的來說，酸奶類產品近年來呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展態(tài)勢，極有可能成為下一個市場增長點。面對如此的大好發(fā)展機遇，乳品企業(yè)應通過有效的市場營銷手段，打開酸奶市場的掘金密碼，使自家的酸奶產品在市場競爭中快人一步、優(yōu)人一籌，得到更多消費者的喜愛。
營銷論文投稿刊物：《市場營銷導刊》本著堅持為發(fā)展市場經濟服務、為提高流通與營銷學科學術水平服務、為提高企業(yè)營銷管理水平服務的辦刊方針。以啟迪營銷思維、傳播營銷理念、推動營銷創(chuàng)新、促進營銷實踐為宗旨。力爭做到觀點、思想和成果交流的平臺;政、企、學、研相結合的紐帶。為從事營銷理論與實踐的業(yè)內資深學者;政府和企業(yè)高層決策者、業(yè)務主管;大專院校流通與營銷專業(yè)的師生服務。
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