酸奶產(chǎn)品營銷策略優(yōu)化三步走

　　目前，酸奶產(chǎn)品的市場前景十分廣闊，我國酸奶市場的增長率領(lǐng)跑全球‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。雖然與占據(jù)全國乳品市場份額第一的液態(tài)奶產(chǎn)品相比，酸奶產(chǎn)品的市場份額不足液態(tài)奶產(chǎn)品的1/5，但是單品利潤率卻是液態(tài)奶的3 倍以上，液態(tài)奶市場的飽和狀態(tài)與酸奶市場需求旺盛的形勢形成了鮮明的對比‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。因此，如何優(yōu)化酸奶產(chǎn)品的營銷策略就成為一眾乳品企業(yè)所關(guān)心的話題，下面筆者引入一則案例來詳細談?wù)?zwj;‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。

　　C 乳業(yè)酸奶產(chǎn)品的營銷策略現(xiàn)狀

　　C 乳業(yè)公司是國內(nèi)乳制品行業(yè)的知名企業(yè)，產(chǎn)品種類豐富、資源充足、市場信譽好，但是旗下酸奶產(chǎn)品的市場占有率和產(chǎn)品利潤率始終未能達到公司制定的市場目標。目前，C 公司的酸奶產(chǎn)品營銷策略中存在一系列問題，亟待完善。

　　分銷策略方面

　　在C 乳業(yè)公司，全國工廠的合理布局以及供應(yīng)鏈的合理建設(shè)，充分保障了產(chǎn)品銷售的高效，實現(xiàn)了真正意義上的全國分銷渠道。一級獨家代理經(jīng)銷商的高效運作，使得產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)各細分市場供給與需求相適應(yīng);每個區(qū)域的配貨站及時、高效地分配商品，使得產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者的時間和路徑達到最佳，充分滿足市場對乳品新鮮度的苛刻要求。但受酸奶產(chǎn)品自身特點的影響，C 乳業(yè)酸奶產(chǎn)品在分銷渠道方面仍存在一定的制約。

　　渠道建設(shè)不完善

　　C 乳業(yè)酸奶產(chǎn)品為日配，貨架周期21 天，經(jīng)銷商當天17 點前提供第二天訂單需求，C 公司按訂單生產(chǎn)，產(chǎn)品通過物流冷鏈配送到配貨站，當日便可送達超市的經(jīng)銷處，次日便可上架銷售，極大地滿足了產(chǎn)品的分銷途徑對時間的要求，但是這種情況只有在重點城市能夠?qū)崿F(xiàn)，其余經(jīng)銷區(qū)域的產(chǎn)品渠道難以有效滲透。

　　目前在大城市，各大超市甚至一些小型超市都會銷售C 乳業(yè)酸奶產(chǎn)品，大城市中各大品牌產(chǎn)品的競爭已經(jīng)到了白熱化的地步，但在廣袤的農(nóng)村和城鎮(zhèn)，酸奶的銷售渠道還不成熟，對有些農(nóng)村孩子來說，甚至都沒聽說過酸奶，喝酸奶也成為一種奢望。這種冷熱不均的局面，足以說明經(jīng)銷商的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還不夠完善，市場需求還未得到有效開發(fā)。C 乳業(yè)公司如果能夠有效開發(fā)和鞏固這片潛在市場，必將為公司旗下的酸奶產(chǎn)品開拓一片新天地，為企業(yè)帶來可觀的前景。

　　那么，為什么各大品牌都不愿意全面涉足農(nóng)村這個潛在市場呢?因為各大企業(yè)都擔心自己的首先開拓是在為其他企業(yè)付學費，一旦有了好的營銷渠道經(jīng)營這片市場，也難以長期鞏固和維持這個市場的客戶群，難以形成全面的營銷效益。

　　分銷模式單一

　　隨著電商的不斷興起，傳統(tǒng)的市場營銷模式也在悄然改變，一款產(chǎn)品可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷的模式到達消費者手中，而且人們也在漸漸習慣網(wǎng)絡(luò)消費所帶來的便利與實惠。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上消費中，乳品行業(yè)只有液態(tài)奶和奶粉兩類產(chǎn)品，低溫酸奶產(chǎn)品幾乎沒有，因為大部分酸奶產(chǎn)品還不可以脫離線下冷鏈配送的要求。為了占領(lǐng)這片市場，C 公司必須從研發(fā)開始，生產(chǎn)出適合網(wǎng)絡(luò)營銷模式的酸奶產(chǎn)品，以滿足和適應(yīng)線上消費的市場需求。

　　大部分的C 品牌酸奶還是通過生產(chǎn)商→代理商→零售商→消費者的渠道實現(xiàn)的，這種分銷模式一方面成本較高，另一方面也會延長產(chǎn)品送達消費者的時間，影響酸奶產(chǎn)品的品質(zhì)。對C 乳業(yè)酸奶產(chǎn)品而言，如何有效地開發(fā)多種分銷模式，建立與不同酸奶產(chǎn)品相適應(yīng)的多種分銷渠道顯得十分重要。

　　定價策略方面

　　C 乳業(yè)作為國內(nèi)乳制品行業(yè)內(nèi)的知名企業(yè)，其定價對國內(nèi)乳業(yè)的定價具有一定的影響。在綜合考慮市場需求、競爭者定價、產(chǎn)品成本等因素后，C公司需要根據(jù)不斷變化的市場環(huán)境積極地調(diào)整相應(yīng)的定價。在同類產(chǎn)品的市場競爭中，C 乳業(yè)的酸奶產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的價格相差無幾，隨行就市的定價使C 品牌酸奶在價格上與競爭對手保持一定的關(guān)系，很多細分產(chǎn)品只相差0.1 元，并且各個門店和銷售展柜的鋪貨量也與競爭對手相當。

　　目前，C 品牌酸奶的價格為廠商指導價格，經(jīng)銷商沒有權(quán)利制定和調(diào)整價格。由于經(jīng)銷商沒有自主定價權(quán)，所以C 公司的酸奶產(chǎn)品在面對一些競爭對手運用靈活多變的定價策略時，經(jīng)銷商時常力不從心。

　　促銷策略方面

　　C 乳業(yè)公司常常通過試吃品嘗、有獎銷售、贈送禮品、買二贈一等方式進行產(chǎn)品促銷活動。但是通常競爭對手也會采取相同的促銷方式，對顧客形成了一種沒有促銷和優(yōu)惠活動就不購買產(chǎn)品的心理作用，出現(xiàn)企業(yè)有促銷活動銷量明顯上升，沒有促銷活動銷量明顯下降的狀況，不便于企業(yè)把握市場情況。

　　廣告宣傳對產(chǎn)品市場份額的提升有正向關(guān)系，但是廣告投入加大一倍，往往并不能帶來銷量的成倍增加，而廣告的創(chuàng)意性和消費者的認同接受度才是深入影響市場的有效宣傳方式。C 乳業(yè)很少對酸奶中的不同系列產(chǎn)品進行精細化的推廣，例如對老年人更加關(guān)注健康，對年輕人和學生群體更加關(guān)注包裝新穎和口味獨特等。

　　營銷策略優(yōu)化三步走

　　在整體市場營銷策略的指導下，筆者針對C 公司酸奶產(chǎn)品的營銷問題，進一步完善其營銷策略，努力構(gòu)建一套適合企業(yè)發(fā)展的營銷機制。

　　第一步：完善渠道建設(shè)

　　建設(shè)多元化區(qū)域經(jīng)銷渠道

　　目前C 乳業(yè)酸奶產(chǎn)品在三、四線城市仍處于待開發(fā)和困難重重的局面，所以企業(yè)需要以原有渠道優(yōu)勢為依托，打造多元化的區(qū)域經(jīng)銷渠道，有效管理原有空白網(wǎng)點，實現(xiàn)酸奶產(chǎn)品也能像傳統(tǒng)液態(tài)奶產(chǎn)品一樣，深入到全國三、四線城市，真正實現(xiàn)酸奶產(chǎn)品全國覆蓋，實行多渠道快速響應(yīng)機制。

　　按照地理位置，對全國區(qū)域市場進行重新劃分，分成7 大經(jīng)銷區(qū)，包括以沈陽為核心的東北地區(qū)、以乳都呼和浩特為核心的內(nèi)蒙古地區(qū)、以北京和天津為核心的京津冀地區(qū)、以蘇州為核心的長三角地區(qū)、以武漢黃岡為核心的華南地區(qū)、以成都為核心的西南地區(qū)、以惠州為核心的珠三角地區(qū)，各大經(jīng)銷區(qū)與各個工廠緊密聯(lián)合，實現(xiàn)就近配送。

　　各區(qū)級工廠與地方性連鎖門店建立緊密聯(lián)系，形成區(qū)域性門店渠道，形成區(qū)域內(nèi)的市縣鎮(zhèn)三級市場的全覆蓋，并通過地方性的連鎖門店營銷網(wǎng)絡(luò)將C 品牌酸奶更高效地覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費端;同時C 乳業(yè)要積極扶持與鄉(xiāng)鎮(zhèn)對接的二級經(jīng)銷商，優(yōu)化渠道建設(shè)，進行精細化的管理，使酸奶產(chǎn)品能夠安全、高效地到達更廣闊的市場。

　　各區(qū)域營銷網(wǎng)絡(luò)要充分利用社區(qū)直營門店和企業(yè)代理直銷平臺的銷售網(wǎng)絡(luò)渠道，通過直銷平臺與社區(qū)、工廠、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的直接對接，將產(chǎn)品定時定點地直接銷往終端消費者，并且依托直營門店及時準確地收集市場反饋信息，作為公司區(qū)域經(jīng)銷最為重要的信息來源。

　　建立互聯(lián)網(wǎng)+ 的營銷渠道

　　隨著移動互聯(lián)網(wǎng)概念的全面深化，面對著層出不窮的新興企業(yè)和商業(yè)模式的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)乳品企業(yè)想在第三次經(jīng)濟革命浪潮中取得新的發(fā)展，必須適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)模式的快速發(fā)展。比如，C 乳業(yè)公司可以與滴滴快車軟件平臺合作，推出滴滴積分換產(chǎn)品業(yè)務(wù);可以與京東、蘇寧等網(wǎng)絡(luò)電商合作，利用電商平臺的客戶資源，推出網(wǎng)上直營店，并且通過網(wǎng)絡(luò)電商的數(shù)據(jù)，能夠快速地收集到客戶需求信息，通過對客戶需求信息進行有效分析，實現(xiàn)客戶的差異化服務(wù)，同時指導企業(yè)在制定生產(chǎn)計劃、市場物流配貨等方面提高準確度，避免了市場有效需求與工廠訂單不一致的弊端。

　　第二步：實施價格差異化

　　合理構(gòu)建酸奶產(chǎn)品全系列的定價差異化

　　面對著價格的激烈競爭，通過調(diào)整價格占領(lǐng)市場不是最終目的，C 乳業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品成本的差異、消費者市場需求的差異、競爭者價格的差異、產(chǎn)品銷售季節(jié)的差異等，制定合理的產(chǎn)品價格。C 乳業(yè)公司可通過供應(yīng)商供應(yīng)鏈的采購管理和各項精細化的成本控制，使得產(chǎn)品的成本得到有效控制，對不同產(chǎn)品采取不同的定價策略。

　　對有專利保護的新產(chǎn)品，通常運用撇脂定價策略，以求形成高價格、高品位的形象，并盡快收回新產(chǎn)品的投資成本;而大部分沒有高端定位和專利保護的產(chǎn)品，通常采用競爭導向的定價。例如，C 乳業(yè)公司可利用八連杯酸奶產(chǎn)品，充當價格先鋒，以長期低價優(yōu)勢吸引消費者產(chǎn)生購買意愿和興趣，進而形成購買其他檔次產(chǎn)品的動機和意愿，然后利用附加值高和價格較高的高檔次產(chǎn)品，作為收回投資、獲取企業(yè)利潤的主要角色。

　　目前，C 乳業(yè)酸奶產(chǎn)品的經(jīng)銷商沒有權(quán)利制定和調(diào)整價格。為應(yīng)對競爭者靈活多變的定價策略，酸奶產(chǎn)品可以實施廠商制定基礎(chǔ)價格、經(jīng)銷商有限制地調(diào)整價格的策略，一方面C 乳業(yè)公司可以保證產(chǎn)品的最低售價，另一方面經(jīng)銷商可以根據(jù)市場情況以及競爭者的變化迅速地做出反應(yīng)。

　　靠品質(zhì)和品種開拓利潤空間避免產(chǎn)品價格戰(zhàn)

　　乳品行業(yè)的酸奶產(chǎn)品與其他行業(yè)的產(chǎn)品不同，并不能通過持久和大力度的壓低價格的競爭模式獲得全面領(lǐng)先的市場競爭優(yōu)勢地位，打價格戰(zhàn)來爭奪市場，只能是新品進入市場和短期商品的促銷行為，在乳品行業(yè)中，若想獲得長期競爭優(yōu)勢，靠價格戰(zhàn)形成長期的市場銷售優(yōu)勢十分困難。隨著人們引用和消費乳品習慣的形成，對于一杯酸奶是3 元還是3.1 元在購買時影響不大，消費者更加注重的是產(chǎn)品的品質(zhì)。消費者如果覺得一款酸奶產(chǎn)品好，在消費引用中帶來了一種生活品質(zhì)享受的感覺，那么相較其他品牌的產(chǎn)品，消費者也是愿意以稍高的價格來購買原有酸奶產(chǎn)品的。

　　C 品牌酸奶在制定價格策略時，不應(yīng)當局限于同類型、同質(zhì)量產(chǎn)品價格競爭的怪圈中，而應(yīng)當主動細分市場，憑借自身的優(yōu)勢，利用研發(fā)、工藝、生產(chǎn)等方面的技術(shù)優(yōu)勢，以及市場營銷、渠道開發(fā)、營銷管理等方面的優(yōu)勢，尋求研發(fā)新品種，改善和升級原有產(chǎn)品，滿足消費者不斷變化的需求，引領(lǐng)新的消費理念，形成與其他品牌產(chǎn)品有效的市場產(chǎn)品區(qū)分，從而避免價格戰(zhàn)。另外，優(yōu)良品質(zhì)和品牌優(yōu)勢一旦確立，企業(yè)并不需求以頻繁使用價格戰(zhàn)的營銷策略來開拓和維持市場，因為優(yōu)良品質(zhì)的產(chǎn)品足以促使消費者的追捧，并且能為企業(yè)長期發(fā)展帶來更強大的動力。

　　第三步：加大宣傳推廣力度

　　發(fā)揮參觀工廠示范效應(yīng)提升公眾形象

　　用戶體驗是效果最直接的市場營銷方式，參觀工廠時消費者對產(chǎn)品是如何生產(chǎn)出來的有了直觀的了解，每一位實地參觀工廠的消費者都會對其今后的消費心理產(chǎn)生極大影響，這是廣告宣傳和人員促銷實現(xiàn)不了的效果。C 乳業(yè)可定期舉辦工廠開放日，比如定在周六周日，人們在指定的地點集合，C 乳業(yè)的大巴車免費接送，進行為期半天的工廠參觀活動。

　　進入工廠參觀時，人們走過明亮的參觀走廊，透過玻璃幕墻就可以俯瞰整個車間，可以看見整潔的生產(chǎn)車間、穿著潔白連體工衣的工人、控制整個車間運行的中控室、現(xiàn)代化加工處理設(shè)備的運行，通過講解員的介紹，了解生產(chǎn)工藝流程，這種體驗不僅能夠使消費者知道C 品牌酸奶是如何生產(chǎn)出來的，而且能夠通過參觀對企業(yè)的食品安全更加放心。通過參觀工廠的示范效應(yīng)以及人們觀后體會的口口相傳，將在消費者心中樹立高品質(zhì)、放心食品的公眾形象。C 公司可主動與社會團體和企業(yè)單位開展參觀推廣活動，考慮到青少年是市場的消費主體和主要購買力，還可以以學校為主要目標，進一步改進和豐富參觀活動的內(nèi)容‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。

　　C 乳業(yè)公司還應(yīng)當利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在公司官網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)平臺上開通VR在線參觀，讓更多地人們能夠通過多元化技術(shù)手段體驗C 乳業(yè)全面透明、智能交互的產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)過程，讓企業(yè)品牌獲得越來越多消費者的認可。通過新傳播媒介的全景展示技術(shù)，使人們不僅了解C 公司的工廠是什么樣的，更能夠了解公司的牧場、冷飲、液奶、奶粉、海外工廠都是什么樣，實現(xiàn)整體示范效應(yīng)，提升企業(yè)公眾形象。

　　恰當運用公共關(guān)系提升企業(yè)形象企業(yè)發(fā)展過程中難免會遇到風險和危機事件，如果事先沒有預案，或公共關(guān)系處理不當，會使企業(yè)的形象受損。C 乳業(yè)公司旗下?lián)碛辛酥T多工廠，只要有一個工廠的產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，都會對企業(yè)整體形象產(chǎn)生負面影響，所以C 公司的酸奶事業(yè)部應(yīng)當重視公共關(guān)系，建立有效的職能部門，處理信息監(jiān)測、輿論宣傳、協(xié)調(diào)溝通、危機處理等方面工作。

　　比如，當有客戶和經(jīng)銷商反饋某批次酸奶產(chǎn)品存在質(zhì)量缺陷時，要積極與客戶和經(jīng)銷商溝通，積極調(diào)查分析問題根源，并對問題帶來損失的利益相關(guān)方進行充分的答復，避免類似情況的再發(fā)生;同時酸奶事業(yè)部也要做好各種問題的應(yīng)對預案，收集市場反饋信息，妥善處理事件帶來的影響;對可能引起公眾誤解的事件，可以利用大眾媒體，進行必要的解釋。

　　總的來說，酸奶類產(chǎn)品近年來呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展態(tài)勢，極有可能成為下一個市場增長點。面對如此的大好發(fā)展機遇，乳品企業(yè)應(yīng)通過有效的市場營銷手段，打開酸奶市場的掘金密碼，使自家的酸奶產(chǎn)品在市場競爭中快人一步、優(yōu)人一籌，得到更多消費者的喜愛。

　　營銷論文投稿刊物：《市場營銷導刊》本著堅持為發(fā)展市場經(jīng)濟服務(wù)、為提高流通與營銷學科學術(shù)水平服務(wù)、為提高企業(yè)營銷管理水平服務(wù)的辦刊方針。以啟迪營銷思維、傳播營銷理念、推動營銷創(chuàng)新、促進營銷實踐為宗旨。力爭做到觀點、思想和成果交流的平臺;政、企、學、研相結(jié)合的紐帶。為從事營銷理論與實踐的業(yè)內(nèi)資深學者;政府和企業(yè)高層決策者、業(yè)務(wù)主管;大專院校流通與營銷專業(yè)的師生服務(wù)。

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