本文摘要：自2003年信用卡大規(guī)模發(fā)行以來(lái)，經(jīng)歷了前幾年的跑馬圈地，目前，主要發(fā)卡銀行基本已具備了一定的發(fā)卡規(guī)模，開(kāi)始從擴(kuò)張期向成長(zhǎng)期、成熟期發(fā)展，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)由傳統(tǒng)粗放型向精細(xì)化管理轉(zhuǎn)變，并紛紛加大了金融科技應(yīng)用方面的投入，以期提高客戶經(jīng)營(yíng)管理水平，提升
自2003年信用卡大規(guī)模發(fā)行以來(lái)，經(jīng)歷了前幾年的跑馬圈地，目前，主要發(fā)卡銀行基本已具備了一定的發(fā)卡規(guī)模，開(kāi)始從擴(kuò)張期向成長(zhǎng)期、成熟期發(fā)展，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)由傳統(tǒng)粗放型向精細(xì)化管理轉(zhuǎn)變，并紛紛加大了金融科技應(yīng)用方面的投入，以期提高客戶經(jīng)營(yíng)管理水平，提升信用卡業(yè)務(wù)的盈利能力。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，對(duì)客戶人群進(jìn)行標(biāo)簽化管理成為一個(gè)重要的助推器。
一、信用卡客戶標(biāo)簽體系建設(shè)的緊迫性
從行業(yè)發(fā)展看，建設(shè)客戶標(biāo)簽體系是行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能、5G技術(shù)等在金融領(lǐng)域的運(yùn)用，銀行向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化轉(zhuǎn)型已是必然的選擇，即時(shí)、實(shí)時(shí)的金融服務(wù)將成為現(xiàn)實(shí)，未來(lái)金融產(chǎn)品和服務(wù)將隱身于場(chǎng)景、消費(fèi)生態(tài)圈之中，傳統(tǒng)的物理網(wǎng)點(diǎn)無(wú)法有效觸達(dá)客戶，銀行經(jīng)營(yíng)客戶關(guān)系更依賴大數(shù)據(jù)對(duì)客戶的認(rèn)知、細(xì)分及需求的預(yù)判。
從客戶需求看，建設(shè)客戶標(biāo)簽體系是滿足信用卡客戶多樣化需求的重要手段。隨著客戶需求日益豐富多變，客戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷的體驗(yàn)要求越來(lái)越高，這要求供給方能夠精準(zhǔn)定位客戶需求，及時(shí)、準(zhǔn)確地為其提供產(chǎn)品或服務(wù)。信用卡作為同質(zhì)性較高的金融產(chǎn)品，發(fā)卡機(jī)構(gòu)對(duì)客戶需求的掌握程度、響應(yīng)速度直接影響著客戶體驗(yàn)。
從業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型看，建設(shè)客戶標(biāo)簽體系是信用卡數(shù)字化的內(nèi)在要求。信用卡是數(shù)據(jù)密集型行業(yè)，涉及海量的客戶、賬戶、產(chǎn)品、渠道、交易、商戶、增值服務(wù)等信息，信息種類繁多且數(shù)據(jù)積累的速度越來(lái)越快，因此，急需建立有效的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，進(jìn)一步看清、看全、看準(zhǔn)、看遠(yuǎn)客戶及其需求，實(shí)現(xiàn)基于數(shù)據(jù)的策略研究與制定，提升產(chǎn)品和管理的精細(xì)化水平。
在此背景下，基于業(yè)務(wù)發(fā)展對(duì)企業(yè)級(jí)客戶信息進(jìn)行整合，準(zhǔn)確而全面地洞悉客戶屬性、客戶需求、客戶偏好變得尤為重要，客戶標(biāo)簽建設(shè)也成為各家銀行大數(shù)據(jù)應(yīng)用研究的一項(xiàng)新內(nèi)容。
二、信用卡客戶標(biāo)簽含義及體系建設(shè)
客戶標(biāo)簽是對(duì)客戶特征的總結(jié)歸納，是客戶畫像的最細(xì)顆粒，是實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值管理、風(fēng)險(xiǎn)管理、營(yíng)銷管理、交叉銷售、差異化定價(jià)乃至產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，能夠支持基于客戶需求驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品和服務(wù)差異化、結(jié)構(gòu)化匹配交付。
1.客戶標(biāo)簽的分類
按照發(fā)布形態(tài)、具體內(nèi)容、數(shù)據(jù)加工邏輯等維度，客戶標(biāo)簽可以有多個(gè)不同的細(xì)分體系。
(1)按照標(biāo)簽發(fā)布形態(tài)分類
客戶標(biāo)簽體系可分為固定標(biāo)簽、臨時(shí)標(biāo)簽。固定標(biāo)簽主要是指規(guī)則固化、普適性較高、較穩(wěn)定的標(biāo)簽，這類標(biāo)簽通常規(guī)則穩(wěn)定，比如客戶學(xué)歷、消費(fèi)偏好等;臨時(shí)標(biāo)簽是指服務(wù)于特定業(yè)務(wù)策略而臨時(shí)加工的標(biāo)簽，這類標(biāo)簽針對(duì)性較強(qiáng)、規(guī)則經(jīng)常變動(dòng)，一般不納入標(biāo)簽庫(kù)常態(tài)化發(fā)布中。
(2)按照標(biāo)簽具體內(nèi)容分類
客戶標(biāo)簽可分為人口特征、客戶行為、收益風(fēng)險(xiǎn)、需求和態(tài)度標(biāo)簽等。人口特征標(biāo)簽重點(diǎn)刻畫客戶基本特征，包括客戶的人口統(tǒng)計(jì)、關(guān)聯(lián)關(guān)系等標(biāo)簽;客戶行為標(biāo)簽是對(duì)客戶行為特征的歸納總結(jié)，包括客戶的交易行為、積分行為、渠道行為等標(biāo)簽;收益風(fēng)險(xiǎn)標(biāo)簽是對(duì)客戶風(fēng)險(xiǎn)與收益情況的評(píng)價(jià)，主要包括客戶風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)、收益貢獻(xiàn)度評(píng)價(jià)標(biāo)簽;需求和態(tài)度標(biāo)簽旨在刻畫客戶的需求偏好，包括客戶交易偏好、營(yíng)銷響應(yīng)、渠道偏好、興趣偏好等標(biāo)簽。
(3)按照標(biāo)簽的數(shù)據(jù)加工邏輯分類
客戶標(biāo)簽可分為基礎(chǔ)事實(shí)類、數(shù)據(jù)挖掘類、業(yè)務(wù)策略類標(biāo)簽�；A(chǔ)事實(shí)類標(biāo)簽從客戶維度出發(fā)，對(duì)原始基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總整合，是對(duì)客戶既有特征屬性和歷史行為的刻畫，包括人口特征、社會(huì)屬性、所持產(chǎn)品、交易情況等;數(shù)據(jù)挖掘類標(biāo)簽是在客戶既有特征屬性和歷史行為分析基礎(chǔ)上對(duì)客戶行為的判斷或預(yù)測(cè)，是數(shù)據(jù)挖掘、模型開(kāi)發(fā)結(jié)果的標(biāo)簽化，比如基于營(yíng)銷響應(yīng)、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、價(jià)值預(yù)測(cè)、客群細(xì)分等模型結(jié)果的標(biāo)簽化;業(yè)務(wù)策略類標(biāo)簽是在基礎(chǔ)事實(shí)標(biāo)簽及數(shù)據(jù)挖掘類標(biāo)簽的基礎(chǔ)上，結(jié)合業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，針對(duì)各類細(xì)分客群精準(zhǔn)適配的經(jīng)營(yíng)策略標(biāo)簽，與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)水平密切相關(guān)，比如針對(duì)高價(jià)值且高流失傾向的客戶可以標(biāo)簽“重點(diǎn)挽留”，針對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)客群標(biāo)簽“營(yíng)銷手機(jī)銀行”等。
2.客戶標(biāo)簽體系建設(shè)
綜合上述標(biāo)簽的分類，發(fā)卡機(jī)構(gòu)可以構(gòu)建包括人口特征、客戶行為、收益風(fēng)險(xiǎn)、需求和態(tài)度四個(gè)維度，基礎(chǔ)事實(shí)類、數(shù)據(jù)挖掘類、業(yè)務(wù)策略類三個(gè)層次的信用卡客戶標(biāo)簽體系。值得注意的是，客戶標(biāo)簽體系的建設(shè)必須基于業(yè)務(wù)需求，任何脫離了業(yè)務(wù)應(yīng)用場(chǎng)景的標(biāo)簽體系都是空中樓閣，是沒(méi)有意義的。
三、信用卡客戶標(biāo)簽體系的應(yīng)用
客戶標(biāo)簽是看清、看全、看準(zhǔn)、看遠(yuǎn)客戶的重要基礎(chǔ)，貫穿于信用卡客戶識(shí)別與拓展、客戶經(jīng)營(yíng)、客戶維護(hù)等客戶關(guān)系管理的各個(gè)環(huán)節(jié)，支持信用卡客戶全生命周期管理中的場(chǎng)景化、移動(dòng)化、智能化金融服務(wù)的精準(zhǔn)匹配與交付，是信用卡數(shù)字化經(jīng)營(yíng)管理的有效工具。具體應(yīng)用上，客戶標(biāo)簽支持全面的客戶洞察、快速的模型開(kāi)發(fā)以及精準(zhǔn)的客群定位，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)成果的轉(zhuǎn)化，大幅提升數(shù)據(jù)應(yīng)用效率。
1.客戶標(biāo)簽體系支持全面的客戶洞察，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一客戶認(rèn)知
客戶標(biāo)簽基于企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)對(duì)客戶的屬性、特征、需求信息進(jìn)行加工整合，通過(guò)不同標(biāo)簽的組合，刻畫客戶基本特征、行為偏好，勾勒客戶畫像，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的全面洞察。比如，通過(guò)人口屬性標(biāo)簽(客戶的年齡、學(xué)歷、性別、地區(qū)等)、消費(fèi)偏好標(biāo)簽(境外、網(wǎng)上、餐飲、商旅偏好等標(biāo)簽)、信貸偏好標(biāo)簽(循環(huán)、分期交易等)、渠道偏好標(biāo)簽(手機(jī)銀行、短信標(biāo)簽等)、風(fēng)險(xiǎn)收益標(biāo)簽(收入結(jié)構(gòu)、灰/黑名單標(biāo)簽等)組合就可以全面還原客戶信息，支持后續(xù)的策略研究及制定。
2.客戶標(biāo)簽體系支持快速的模型開(kāi)發(fā)迭代，提升數(shù)據(jù)分析效率
客戶標(biāo)簽通過(guò)對(duì)海量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的分析挖掘、加工提煉，具有可復(fù)用、標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)。傳統(tǒng)數(shù)據(jù)建模過(guò)程中，模型開(kāi)發(fā)前的數(shù)據(jù)清洗、集成、標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程往往消耗分析人員大量的時(shí)間與精力，以客戶標(biāo)簽作為特征變量支持后續(xù)的模型算法，將大幅縮減模型開(kāi)發(fā)過(guò)程中基礎(chǔ)變量處理時(shí)間，有效提升模型開(kāi)發(fā)迭代效率。比如，預(yù)測(cè)客戶對(duì)酒店商旅類增值服務(wù)的營(yíng)銷響應(yīng)情況，可直接利用客戶的基本特征標(biāo)簽、消費(fèi)偏好標(biāo)簽、以往促銷活動(dòng)偏好標(biāo)簽、價(jià)格敏感度標(biāo)簽快速建立營(yíng)銷響應(yīng)預(yù)測(cè)模型，支持營(yíng)銷資源的有效投放，產(chǎn)生更大效益。
3.客戶標(biāo)簽體系支持快速的客群定位，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷與精準(zhǔn)服務(wù)
客戶標(biāo)簽是客戶細(xì)分的最小顆粒，通過(guò)單個(gè)或多個(gè)標(biāo)簽的組合可以快速定位目標(biāo)客群，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)客戶需求，支持差異化的服務(wù)與營(yíng)銷。比如，通過(guò)“出境高傾向客群”標(biāo)簽就可以快速定位潛在出境目標(biāo)客群，支持境外促銷活動(dòng)的有效觸達(dá)，提升精準(zhǔn)營(yíng)銷效率;通過(guò)“新婚客群”“消費(fèi)偏好”標(biāo)簽就可以向新婚客群及時(shí)推送婚慶分期、家裝分期等分期信貸產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)客群、產(chǎn)品與場(chǎng)景的一致性匹配，提高營(yíng)銷成功率。
四、客戶標(biāo)簽體系未來(lái)展望
大數(shù)據(jù)技術(shù)讓一切行為皆可度量，為客戶洞察與標(biāo)簽體系建設(shè)提供了充分條件�？蛻魳�(biāo)簽體系在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已得到廣泛應(yīng)用，但在銀行業(yè)還屬于起步探索階段。為了充分發(fā)揮客戶標(biāo)簽體系的作用，推進(jìn)過(guò)程中需重點(diǎn)關(guān)注以下事項(xiàng)：
一是建立從標(biāo)簽的需求、研發(fā)、應(yīng)用、跟蹤、優(yōu)化到退出的標(biāo)準(zhǔn)化、可執(zhí)行的流程，及時(shí)清退優(yōu)化關(guān)注少、應(yīng)用效果差的標(biāo)簽，保證標(biāo)簽開(kāi)發(fā)與應(yīng)用的規(guī)范化、高效化開(kāi)展。
二是建立客戶標(biāo)簽運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)基于標(biāo)簽的客戶畫像管理與可視化分析，支持標(biāo)簽篩選定位目標(biāo)客群，并連接生產(chǎn)系統(tǒng)，直接觸達(dá)客戶，實(shí)現(xiàn)從標(biāo)簽到策略制定、應(yīng)用的敏捷流程，提升數(shù)據(jù)應(yīng)用范圍與標(biāo)簽應(yīng)用成效。
三是基于業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)環(huán)境、數(shù)據(jù)資源情況進(jìn)行持續(xù)迭代、優(yōu)化，不斷豐富標(biāo)簽廣度與深度，在應(yīng)用中完善標(biāo)簽建設(shè)，在標(biāo)簽優(yōu)化中促進(jìn)策略應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)策略應(yīng)用與標(biāo)簽迭代之間的相互促進(jìn)。
未來(lái)，通過(guò)深化銀行自有數(shù)據(jù)與第三方信息的融合以及深挖文本語(yǔ)音等非結(jié)構(gòu)化信息，客戶標(biāo)簽體系將在智能推薦、智能風(fēng)控、智能交互體驗(yàn)等領(lǐng)域發(fā)揮更大作用，大幅提升銀行的精細(xì)化管理與盈利水平。
作者：俞麗君俞艷紅
銀行金融論文投稿刊物：《中國(guó)信用卡》辦刊的宗旨是“立足金融、服務(wù)行業(yè)、面向社會(huì)”，交流國(guó)內(nèi)外電子貨幣領(lǐng)域的信息與成果，宣傳信用卡使用知識(shí)，溝通金融科技領(lǐng)域與計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)界、商業(yè)服務(wù)業(yè)和廣大持卡用戶之間的廣泛聯(lián)系，推動(dòng)我國(guó)信用卡事業(yè)的發(fā)展。
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