基于AHP的農產品網絡營銷人員績效考核評價體系研究

　　摘要：基于層次分析法，結合平衡記分卡和關鍵績效指標相關理論，通過構建目標層、準則層、要素層的評價指標體系結構，根據專家評分方法確定指標權重值，建立了農產品網絡營銷人員績效考核評價體系。研究發(fā)現：從準則層來看，財務維度和客戶維度是當前企業(yè)對農產品網絡營銷人員比較關注和重視的兩大關鍵因素，占比分別為0.475和0.259;從要素層整體來看，權重最高的3個指標分別為銷售回款率、銷售額目標完成度和老客戶關系維護，綜合權重值依次為0.234、0.154和0.124。

　　關鍵詞：農產品網絡營銷人員;績效考核;評價體系;AHP分析法

　　0引言

　　“三農”問題始終是黨和國家關注的重點，而農產品營銷是“三農”問題的關鍵環(huán)節(jié)，農產品營銷問題自然成為全社會廣泛關注的焦點。隨著信息技術的發(fā)展，商業(yè)市場發(fā)生了重大變革，傳統(tǒng)的實體營銷也逐步由線下走向線上，互聯網平臺成為新的商業(yè)陣地，淘寶、天貓、拼多多、京東等多家網絡營銷平臺紛紛走入人們的生活。

　　當前，農產品也適應現代化市場經濟的環(huán)境，適時發(fā)展，開展新型營銷方式—網絡營銷，從而實現其銷售渠道的拓展，“互聯網+農產品”的網絡營銷模式應運而生，如：“農產品+微商”、“農產品+直播+電商平臺”等。營銷部門作為最接近市場的部門，其員工作為最接近市場的群體，農產品企業(yè)為實現其利益最大化的目標，不得不調整和完善原有的績效考核體系，順勢而變，從而激發(fā)營銷人員積極性。因此，建立科學合理的網絡營銷人員績效考核體系迫在眉睫。

　　農產品論文范例：三農短視頻與農產品電子商務發(fā)展趨勢思考

　　1文獻綜述

　　績效是管理學領域常用的術語，是人力資源管理方向的核心概念，也是企業(yè)人力資源部門工作職責的重要組成部分。關于績效的概念，學術界尚未形成統(tǒng)一認識，筆者從字面表象剖析可得，“績”是成績、業(yè)績之意，結果導向，強調員工完成自身工作所取得的工作產出，即企業(yè)員工工作的成果;“效”強調效率，過程導向，考查員工單位時間的產出量，即員工的工作行為，強調企業(yè)員工工作過程;而員工作為生產中的核心要素，員工的素質與潛能是績效的主要影響因素。結果導向和過程導向主要側重當前的或者已發(fā)生的短期利益，而忽略了長遠考慮，而員工潛力要素的加入則避免了其局限性。

　　由此可見，績效是對員工集結果、過程與個人素質為一體的綜合考量。因此，企業(yè)在對營銷人員進行績效考核時，在關注工作結果和工作行為的同時，還要關注員工的綜合素質和發(fā)展?jié)撃�，從而確保其更長遠地科學地全方位地考核企業(yè)員工當前和將來的工作。

　　營銷人員績效考核研究始終是研究熱點，縱觀當前學者現有研究，學者朱貴彬以A公司為具體研究對象，采用實地調研的方法，對A公司過去的績效考核體系進行反思總結，發(fā)現其存在指標選取不合理、流程不規(guī)范、無反饋機制等問題，并在此基礎上對A公司銷售人員的績效考核體系進行調整和完善[1]。

　　學者趙鵬則以B橡膠公司銷售人員為研究對象，從業(yè)績指標、態(tài)度指標和能力指標三個維度建立了銷售人員績效考核體系[2];學者郝云帆作為HP公司多年的參與者和管理者，更是以第一手信息對惠普公司的一線銷售員和一線銷售經理的績效指標進行深入研究[3];學者付兆剛和胡珊珊則以蘇寧云商為例，通過對哈爾濱6家店面調研，構建勝任力模型，從而在原有績效考核指標體系基礎上對營銷人員績效評價進行優(yōu)化[4]。

　　學者王攀博則從財務、營銷創(chuàng)新、市場競爭、品牌建設和顧客五個方面績效構建了辦公家具企業(yè)營銷績效評價指標體系[5]。學者李易陽以某公司為實例進行研究，通過現有考核體系優(yōu)缺點的分析，由頂層至底層逐步剖析目標，從公司、營銷部門到營銷人員逐步分解，從而制定出新的營銷人員考核體系[6]。同時，網絡營銷績效評價也成為研究熱門話題，學者楊帆靜、李力、趙達薇和連維等也都開始關注網絡營銷績效評價的研究[7-9]。

　　2理論基礎與研究方法

　　2.1平衡記分卡

　　企業(yè)的目的是營利，財務指標過去是企業(yè)績效評價的唯一指標，但單一財務指標側重對于過去成績的總結，忽略了未來的發(fā)展。平衡計分卡(BalancedScoreCard，簡稱BSC)則對其進行改進，在原有財務指標的基礎上新增了未來趨勢的指標，如：顧客、內部業(yè)務、創(chuàng)新與學習等，從而保證了指標兼顧過去和未來，保證其公平合理。

　　2.2關鍵績效指標法關鍵績效指標法(keyperformanceindicators，簡稱KPI)是根據帕累托原理(即二八法則)，選取關鍵要素，并基于SMART原則二對公司戰(zhàn)略目標進行的分解�？冃гu價指標的最佳狀態(tài)是盡可全面地對員工各個維度進行客觀評價，但關注的方面過多往往會使績效評價體系過于龐大，增加評價困難。鑒于此，績效考核應注意的關鍵指標，考核工作應注重關鍵指標。

　　2.3層次分析法

　　層次分析法(TheAnalyticHierarchyProcess，簡稱AHP)是美國匹茲堡大學教授Saaty提出一種定性與定量相結合的決策方法。針對主觀性因素難以直接評價的問題，該方法通過建立兩兩對比的判斷矩陣使復雜問題實現定性向定量的轉變，基本步驟包括以下幾點。(1)建立層次結構模型。根據實際問題逐層建立的遞階模型�！�(2)構造成對比較矩陣。根據各層次要素對其所屬上層要素的重要性程度進行兩兩比較，得到矩陣模型。其重要性程度對比。

　　(3)計算對應特征向量及最大特征根。在上述步驟的基礎上進行矩陣基本運算，從而得到各矩陣的對應特征向量和最大特征根。(4)一致性檢驗。利用一致性相關指標，如隨機一致性指標、相對一致性指標等，對每一個比較矩陣進行一致性檢驗。

　　3評價指標體系構建

　　3.1體系構建思路

　　農產品網絡營銷人員績效考核評價體系的構建完善旨在從最直接的利益創(chuàng)造者———營銷部門員工層面著手，完善個體微觀層面制度建設從而實現企業(yè)利益最大化的目標。對營銷人員進行績效管理的意義在于在本單位營銷管理制度下，通過其在各方面對企業(yè)貢獻度的大小，對其績效給予相對科學合理的評價。

　　4數據處理與分析

　　4.1建立層次結構模型

　　根據層次分析法實施步驟，結合本文3.2中建立的農產品網絡營銷人員績效考核評價指標體系，建立了以農產品網絡營銷人員績效考核評價指標體系為目標層，財務維度、客戶維度、內部運營維度和學習與發(fā)展維度為準則層的農產品網絡營銷人員績效考核評價指標體系層次模型。

　　5總結

　　(1)從農產品網絡營銷人員的關鍵績效指標權重結果中可以得出，不同維度對于農產品網絡營銷人員績效的貢獻度作用的大小。從準則層來看，其中財務維度(B1)權重最大，為0.475;排在第二位的是客戶維度(B2)，權重值為0.259;第三位是內部運營維度(B3)，權重值為0.154;第四位是學習與發(fā)展維度(B4)，權重值為0.113。由此可知，財務維度(B1)和客戶維度(B2)是當前企業(yè)對農產品網絡營銷人員比較關注和重視的兩大關鍵因素。

　　從要素層整體來看，將10個要素按照權重排序，可以明顯觀察到權重最高的3個指標分別為銷售回款率(C13)、銷售額目標完成度(C11)和老客戶關系維護(C22)，綜合權重值依次為0.234、0.154和0.124，此三項綜合權重之和為0.512，即51.1%，從績效考核總體重要性來看，該3項要素權重之和占比高達一半以上。因此，農產品營銷人員為提升自己的績效水平，當前應重點關注此3項要素。內部運營維度(B3)和學習發(fā)展維度(B4)比重較低，并不代表其不重要，而是說明在當前考核體系中占比較低，但是從長遠來看，學習能力與內部運營水平，都會對日后的績效產生深遠影響。

　　(2)從同一維度的農產品網絡營銷人員的關鍵績效指標權重的結果中可以得出，不同要素對于農產品網絡營銷人員績效的貢獻度作用的大小。

　　從財務維度(B1)來看，銷售回款率(C13)綜合權重最高，銷售額目標完成度(C11)其次，分別為0.234、0.154，兩項之和占比高達38.8%。由此可見，農產品網絡營銷人員的銷售回款率最為重要，銷售的產品只有資金回款才算是真正實現了商品交易，因此，其是農產品網絡營銷人員績效最核心的要素。從客戶維度(B2)來看，老客戶關系維護(C22)綜合權重最高，為0.124;新客戶開發(fā)度(C23)其次，為0.095。農產品作為生活必需品，消費群體相對穩(wěn)定，客戶關系管理顯得尤為重要，這不僅僅包括了老客戶的存留，還包括新客戶的拓展情況�？蛻羰瞧髽I(yè)最重要的資源之一，因此農產品網絡營銷人員要充分關注客戶信息。

　　從內部運營維度(B3)來看，客戶簽單速率(C32)權重最高，為0.116，是10大要素中總排名第四的要素，其重要性由此可見一斑。因此農產品網絡營銷人員要盡可能提升客戶簽單速率，從而提升其績效水平。從學習與發(fā)展維度(B4)來看，學習力與執(zhí)行力(C42)和培訓參與率(C41)的綜合權重分別為0.074，0.039，學習力和執(zhí)行力從長遠來看，對于農產品網絡營銷人員績效的提升起著保駕護航的作用，培訓在短期內亦可指導其績效的提升。

　　參考文獻

　　[1]朱貴彬.A公司銷售人員的績效考核體系研究[D].呼和浩特：內蒙古工業(yè)大學，2019.

　　[2]趙鵬.B橡膠公司銷售人員績效考核體系研究[D].西安：西安電子科技大學，2019.

　　[3]楊帆靜.基于AHP分析法的網絡營銷績效評價研究[J].黑河學院學報，2017，8(8)：54-55.

　　[4]郝云帆.HP公司銷售人員績效指標體系評價及改進研究[D].成都：電子科技大學，2016.

　　[5]王攀博.辦公家具企業(yè)營銷績效評價指標體系研究[D].南京：南京林業(yè)大學，2014.

　　作者：解鴻領

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