本文摘要：[摘要]當前我國疫情防控進入常態(tài)化，雖偶有零星病例出現(xiàn)，但總體防控形勢穩(wěn)定向好。疫情防控常態(tài)下，出版業(yè)面臨實體渠道不確定、線上渠道變遷的營銷困境，傳統(tǒng)的營銷方式、營銷思路難以適應新的市場環(huán)境，銷售下滑，回款困難。本文從出版社業(yè)務人員能力建設(shè)
[摘要]當前我國疫情防控進入常態(tài)化，雖偶有零星病例出現(xiàn)，但總體防控形勢穩(wěn)定向好。疫情防控常態(tài)下，出版業(yè)面臨實體渠道不確定、線上渠道變遷的營銷困境，傳統(tǒng)的營銷方式、營銷思路難以適應新的市場環(huán)境，銷售下滑，回款困難。本文從出版社業(yè)務人員能力建設(shè)、自營渠道建設(shè)和特色品牌建設(shè)三個方面提出相關(guān)對策。
[關(guān)鍵詞]疫情防控出版社困境對策
2020年年初暴發(fā)的新冠肺炎疫情給出版業(yè)帶來深遠影響：第一季度，整體圖書零售市場同比下降15.93%，網(wǎng)店渠道同比上升3.02%，實體渠道同比下降54.79%;實體渠道由近兩年的穩(wěn)步回升進入震蕩調(diào)整，線上渠道總量上升，傳統(tǒng)線上渠道向新業(yè)態(tài)渠道遷移。面對渠道的變遷，出版社如何利用有限的資源開展營銷，是出版社實現(xiàn)生產(chǎn)自救的關(guān)鍵。疫情防控常態(tài)化下出版社的營銷困境隨著疫情防控進入常態(tài)化，圖書市場逐漸回暖，實體渠道銷售降幅放緩，網(wǎng)上渠道銷量有所提升。
圖書館論文范例：論我國圖書館學發(fā)展的數(shù)據(jù)化趨勢
中國出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰究偨?jīng)理李巖認為：“疫情將使未來圖書出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化，對圖書營銷的影響非常大。”2020年上半年，整體圖書零售市場同比呈現(xiàn)負增長，下降9.29%，其中實體渠道同比下降47.36%。突如其來的疫情給出版社帶來諸多問題，實體渠道的不確定性和線上渠道的深刻變遷給出版社營銷帶來雙重困境。
1.實體渠道存在不確定性風險
零星病例反復出現(xiàn)，給落地活動的開展帶來不確定性風險。疫情集中暴發(fā)期給實體書店帶來沉重打擊，無論是新華書店還是民營書店，銷售量斷崖式下跌，甚至關(guān)門歇業(yè)。市場調(diào)查顯示，疫情期間，全國90.7%的實體書店停業(yè)，部分書店資金流斷裂，不得已關(guān)門裁員;圖書電商輪番打折促銷，讓實體書店的處境雪上加霜。盡管疫情防控進入常態(tài)化，實體書店恢復正常營業(yè)，但零星暴發(fā)的疫情，給傳統(tǒng)落地活動帶來不確定因素。消費者進店信心不足，以 及由此帶來的購書習慣的改變，給實體門店營銷帶來不利影響。疫情集中暴發(fā)期，部分消費者適應了線上購書，而疫情防控常態(tài)化所伴隨的不確定性，將加速改變消費者的習慣，從而影響出版社的營銷思路。民營書店財務狀況不確定性風險加大，將給出版社營銷帶來困擾。
傳統(tǒng)民營書店和新興特色書店都嚴重依賴圖書零售，疫情的沖擊導致民營書店現(xiàn)金流緊張，回款持續(xù)減少，這勢必將影響出版社對民營書店的營銷資源投入。疫情防控常態(tài)下，傳統(tǒng)線下渠道如“進校園”“門店簽售”等面臨不確定性，如果加大對新華書店門店的營銷投入，由于疫情、圖書售價、線上渠道沖擊等因素，進店客流小，投入產(chǎn)出比低;如果加大對特色書店的投入，由于其存在的風險，有可能導致成本損失。是否營銷、能否營銷、如何營銷，出版社不得不做出謹慎的選擇。
2.線上渠道經(jīng)歷深刻變遷
傳統(tǒng)線上渠道營銷資源爭奪激烈。疫情的出現(xiàn)迫使線下實體書店停業(yè)，盡管陸續(xù)恢復，但仍有一部分流量轉(zhuǎn)到線上。全國線上圖書銷售主要集中在當當網(wǎng)、京東商城、天貓網(wǎng)上商城，眾多出版機構(gòu)為爭奪圖書銷售資源，不惜犧牲微薄的利潤，以折扣換取銷售回款，導致折扣體系混亂。
出版社線下渠道部分流量轉(zhuǎn)向線上，并沒有帶來預期的增長，相反，大部分出版社的利潤率降低。疫情成為短視頻和直播的助推器，線上渠道發(fā)生深刻的遷移。從某種程度上說，線上的圖書銷售由原來的機構(gòu)銷售遷移為個體銷售，更多消費者通過直播平臺購買圖書。線上渠道的遷移帶來銷量增長的同時，也給出版社的營銷能力、營銷資源、營銷思路提出更高要求。
出版社一方面要集中營銷資源、營銷力量鞏固傳統(tǒng)線上渠道;另一方面要抽調(diào)有限資源迎接新業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)。由于人員能力、營銷思維等多方面原因，大多數(shù)出版社都是疲于應付，出版社的利潤受到不同程度的影響。疫情防控常態(tài)化下出版營銷對策疫情防控常態(tài)下，渠道的深刻變遷給出版社的營銷方式、營銷思路帶來挑戰(zhàn)。為了進一步提升營銷能力，增強營銷意識，培養(yǎng)營銷思維，加快恢復出版業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展，應該從人員能力建設(shè)、自營渠道建設(shè)、自有特色品牌建設(shè)三個方面制定具體對策。
1.加強出版社業(yè)務人員能力建設(shè)
疫情帶來渠道深刻變遷，加劇了渠道內(nèi)部的競爭，對編輯和營銷發(fā)行人員的要求更高，在提升職業(yè)技能的同時，上下游互相配合愈加重要。如何快速適應新渠道的新模式，如何有效應對原有渠道的競爭，成為出版社業(yè)務人員面臨的難題。出版社營銷創(chuàng)新不只局限于營銷策劃人員，編輯、發(fā)行人員也是重要參與者。一方面，要增強編輯人員的營銷意識。
對新的渠道形式，如短視頻營銷、直播帶貨，編輯要比發(fā)行人員更具優(yōu)勢，編輯更了解圖書內(nèi)容，明晰圖書賣點，可以更好地發(fā)揮圖書的內(nèi)容資源優(yōu)勢。要建立合理有效的機制，將編輯從幕后推向前臺，培養(yǎng)編輯的營銷思維，增強其營銷意識和營銷能力。另一方面，要加大對發(fā)行人員的培訓。盡管發(fā)行人員在營銷思維、營銷意識上有較好的基礎(chǔ)，但在內(nèi)容把控上缺乏嚴謹性，在適應新業(yè)態(tài)營銷時缺乏規(guī)范性。編輯的內(nèi)容資源優(yōu)勢和發(fā)行人員的渠道經(jīng)驗相結(jié)合，是出版營銷能力建設(shè)的有效路徑。
2.推進出版社自營營銷渠道建設(shè)
傳統(tǒng)電商的成熟和新業(yè)態(tài)電商的快速發(fā)展，為出版社打通了直接面向讀者的通道。出版社普遍存在一個問題，就是缺乏自營展示渠道和銷售渠道。誠然，短期內(nèi)自營銷售渠道的建設(shè)難度較大，但自營營銷渠道的建設(shè)則頗具可行性。無論利用自有官方網(wǎng)站進行營銷，還是利用第三方平臺開展營銷，都是出版社自營營銷渠道建設(shè)的著力點。一些出版社在微博、微信、今日頭條等平臺上嘗試進行圖書推介，但是受人員專業(yè)性不強、營銷投入不足、營銷形式單一等多重因素影響，一直未有較大發(fā)展，短視頻圖書推介和直播帶貨也面臨同樣的窘境。出版社要以宣傳推薦圖書為切入點，構(gòu)建自己的宣傳平臺矩陣，盡快形成適合自身發(fā)展的平臺宣傳能力。對傳統(tǒng)線上渠道，要將實際運營權(quán)控制在自己手中，豐富旗艦店宣傳板塊，讓自營渠道能夠更好地為出版社服務。在宣傳環(huán)節(jié)，出版社要構(gòu)建自己的宣傳矩陣，從源頭上進行質(zhì)量把控和內(nèi)容審查。
3.完善出版社自有特色品牌建設(shè)
對出版社而言，出版品牌絕不是一個可有可無的符號，而是市場上出版物高質(zhì)量的象征，是出版社專業(yè)出版實力的象征。出版社要從資金投入、人員培訓、產(chǎn)品線規(guī)劃、渠道建設(shè)等多個維度完善自有特色品牌建設(shè)。無論是業(yè)務人員能力建設(shè)，還是自營營銷渠道建設(shè)，其最終目的都是提升圖書銷售額，擴大出版社的市場影響力，實現(xiàn)出版社的可持續(xù)發(fā)展。出版社在成立之初都有自身的特色，如何將這種特色優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為特色品牌，是出版社決策者需要思考的問題。當下，不少出版社在經(jīng)營指標的壓力下四面出擊，都成為“少兒社”“古籍社”。筆者認為，出版社要結(jié)合自身資源優(yōu)勢，打造獨具特色的自有特色品牌。
例如，商務印書館被公認為“學術(shù)出版重鎮(zhèn)”“工具書王國”，生活·讀書·新知三聯(lián)書店被認為是正統(tǒng)、優(yōu)秀、傳承和成長的價值觀的代表。出版社要以核心品牌為主，其余產(chǎn)品線的構(gòu)建要緊緊圍繞核心品牌進行，這樣既可以借助原有品牌影響力提高銷量，又可以擴大核心品牌影響力。結(jié)語從疫情發(fā)展情況來看，疫情對出版業(yè)的不利影響仍將持續(xù)。實體渠道的不確定性和線上渠道的深刻變遷所造成的雙重困境，將成為出版社營銷工作面臨的常態(tài)。要想“破局”，出版社就要以加強出版社業(yè)務人員能力建設(shè)為核心，以自營營銷渠道建設(shè)和自有特色品牌建設(shè)為抓手，以實現(xiàn)雙效統(tǒng)一為目的，適應“新常態(tài)”，擁抱“新渠道”，培育“新思維”。
參考文獻：
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[5]余若歆.浙少“嚴選”，編發(fā)協(xié)同為產(chǎn)品賦能[N].出版商務周報,2019-03-26.
作者：宋偉芳
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