本文摘要：摘要：溫德姆酒店集團(tuán)作為較早入駐中國(guó)的外資酒店集團(tuán)，在華進(jìn)行品牌擴(kuò)張的過(guò)程中呈現(xiàn)出入駐時(shí)間周期性、空間分布非均衡性、品牌結(jié)構(gòu)多樣性、運(yùn)營(yíng)模式特許性的特征。在長(zhǎng)沙豪華型和高檔型酒店市場(chǎng)中，相比絕大多數(shù)外資和本土酒店集團(tuán)而言具有更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
摘要：溫德姆酒店集團(tuán)作為較早入駐中國(guó)的外資酒店集團(tuán)，在華進(jìn)行品牌擴(kuò)張的過(guò)程中呈現(xiàn)出入駐時(shí)間周期性、空間分布非均衡性、品牌結(jié)構(gòu)多樣性、運(yùn)營(yíng)模式特許性的特征。在長(zhǎng)沙豪華型和高檔型酒店市場(chǎng)中，相比絕大多數(shù)外資和本土酒店集團(tuán)而言具有更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。溫德姆酒店集團(tuán)在長(zhǎng)沙的品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略為：檔次全覆蓋、公司品牌化、布局區(qū)位優(yōu)先化、營(yíng)銷多元化、業(yè)務(wù)領(lǐng)域多元化。溫德姆酒店集團(tuán)品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略對(duì)其他外資和本土酒店集團(tuán)的品牌擴(kuò)張具有借鑒價(jià)值。
關(guān)鍵詞：溫德姆酒店集團(tuán);長(zhǎng)沙;品牌擴(kuò)張
品牌擴(kuò)張是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌，擴(kuò)張到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程;[1]是指運(yùn)營(yíng)品牌及其包含的資本進(jìn)行發(fā)展、推廣的活動(dòng)，它包括品牌的延伸、品牌資本的運(yùn)作、品牌的市場(chǎng)擴(kuò)張等內(nèi)容[2]。酒店進(jìn)行品牌擴(kuò)張的目的是為了實(shí)現(xiàn)品牌的整體戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，對(duì)現(xiàn)有酒店資源進(jìn)行綜合配置，降低開(kāi)發(fā)和推廣新品牌所產(chǎn)生的宣傳費(fèi)用，最終實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有酒店市場(chǎng)進(jìn)程的規(guī)�；途W(wǎng)絡(luò)化擴(kuò)張。品牌擴(kuò)張即品牌延伸策略具有的優(yōu)勢(shì)是宣傳推廣費(fèi)用降低、市場(chǎng)進(jìn)入壁壘減小、品牌杠桿作用充分發(fā)揮，品牌延伸失敗風(fēng)險(xiǎn)降低等。[3]
但品牌擴(kuò)張是一把雙刃劍，延伸的新品牌越多，其風(fēng)險(xiǎn)就越大，極有可能產(chǎn)生“株連效應(yīng)”，即如果一個(gè)延伸的酒店品牌產(chǎn)生危機(jī)，它的不良影響將蔓延到其他相關(guān)產(chǎn)品，對(duì)原有其他相關(guān)品牌的產(chǎn)品形象造成危害。在經(jīng)濟(jì)全球化的過(guò)程中，我國(guó)對(duì)外資企業(yè)在華的投資發(fā)展既有國(guó)家政策的大力支持，又有發(fā)展?jié)摿薮蟮木频晗M(fèi)市場(chǎng)，因此吸引了眾多知名國(guó)際酒店集團(tuán)的入駐與大規(guī)模擴(kuò)張。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)酒店業(yè)擁有的酒店客房數(shù)量將達(dá)到610萬(wàn)間，即超過(guò)美國(guó)成為世界上最大的酒店市場(chǎng)。[4]
國(guó)際酒店擴(kuò)張模式，除了最為常見(jiàn)的管理合同模式和特許經(jīng)營(yíng)模式外，還有大型酒店集團(tuán)并購(gòu)或者直接投資較小型酒店集團(tuán)的資本擴(kuò)張模式，以及知名酒店集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合發(fā)展的戰(zhàn)略聯(lián)盟模式。研究發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)國(guó)際酒店集團(tuán)跨國(guó)擴(kuò)張的路徑是先以其高端奢華的核心酒店品牌打入經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市，為之后進(jìn)入其他地區(qū)和引入旗下其他酒店品牌進(jìn)行下一步擴(kuò)張積累相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)，然后再利用其中高端、經(jīng)濟(jì)型連鎖品牌入駐二、三線城市，形成多地區(qū)、多品牌的較為穩(wěn)固的酒店經(jīng)營(yíng)體系和擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)。[5]
區(qū)位選擇主要考慮區(qū)域位置、品牌檔次、品牌結(jié)構(gòu)以及酒店業(yè)務(wù)領(lǐng)域四個(gè)方面。[6]在長(zhǎng)沙酒店市場(chǎng)中，外資酒店占高星級(jí)酒店的70%以上，中檔和經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店也有外資酒店集團(tuán)進(jìn)入。喜達(dá)屋、希爾頓、雅高、萬(wàn)豪等多家國(guó)際酒店集團(tuán)均已入駐長(zhǎng)沙酒店行業(yè)市場(chǎng)。其中，溫德姆酒店集團(tuán)在長(zhǎng)沙酒店市場(chǎng)中入駐時(shí)間早、品牌數(shù)量多、覆蓋市場(chǎng)廣，具有一定的典型性。擬在分析溫德姆酒店集團(tuán)在華品牌擴(kuò)張?zhí)卣骰A(chǔ)上，進(jìn)一步分析溫德姆酒店集團(tuán)在長(zhǎng)沙地區(qū)的品牌擴(kuò)張的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和擴(kuò)張戰(zhàn)略，以期為外資酒店和中國(guó)本土酒店的品牌擴(kuò)張?zhí)峁┙梃b。
一溫德姆酒店集團(tuán)在華品牌擴(kuò)張?zhí)卣?/p>
(一)入駐時(shí)間周期性溫德姆酒店集團(tuán)是世界上規(guī)模最大、品牌最多元化的國(guó)際酒店集團(tuán)之一，其總部位于美國(guó)新澤西州帕西帕尼。溫德姆酒店集團(tuán)的前身為成立于1995年的圣達(dá)特酒店管理集團(tuán)。2006年收購(gòu)了知名酒店品牌——溫德姆后更名為溫德姆酒店集團(tuán)。截至2017年，溫德姆酒店集團(tuán)在全球已經(jīng)入駐81個(gè)國(guó)家、擁有21個(gè)酒店品牌和9000多家酒店。
其中，在中國(guó)的酒店數(shù)量已超過(guò)1380家，客房數(shù)量已達(dá)到136830間。[7]其在華核心酒店品牌前期發(fā)展歷史及入駐中國(guó)時(shí)間詳見(jiàn)表一。由表一可知，溫德姆酒店集團(tuán)以五年為一個(gè)周期，分別在1999年、2004年、2009年、2014年四個(gè)不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)引入旗下不同檔次的核心酒店品牌。由此可知，溫德姆酒店集團(tuán)在華進(jìn)行品牌擴(kuò)張的時(shí)間方面呈現(xiàn)出周期性特征。2019年5月，溫德姆速8酒店主動(dòng)應(yīng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)變動(dòng)，新推出了面向中端商旅需求、兼具舒適型與高性價(jià)比的連鎖酒店品牌——速8精選酒店，同時(shí)參加了在北京召開(kāi)的2019中國(guó)特許加盟展。
(二)空間分布非均衡性
據(jù)溫德姆酒店集團(tuán)官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，其旗下入華酒店大部分分布于我國(guó)華東、華北地區(qū)，華東占49%，華北占23%，其他地區(qū)占28%。不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與酒店市場(chǎng)環(huán)境，使得溫德姆酒店集團(tuán)在華投資建設(shè)的酒店品牌及其區(qū)位擴(kuò)張呈現(xiàn)非均衡多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)。溫德姆酒店集團(tuán)在華品牌擴(kuò)張的區(qū)位選擇戰(zhàn)略遵循以下路徑：首先，將其豪華高端品牌入駐華東、華北地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市，如上海、北京等;其次，將其度假品牌入駐國(guó)內(nèi)熱門旅游城市，如三亞、蘇州、桂林、佛山等;最后，將投資風(fēng)向瞄準(zhǔn)中高端酒店品牌，并將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定為華中、西北、西南等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的新一線城市，如湖南長(zhǎng)沙、湖北武漢、陜西西安等。
(三)品牌結(jié)構(gòu)多樣性
溫德姆酒店集團(tuán)的品牌擴(kuò)張實(shí)施高、中、低市場(chǎng)全覆蓋戰(zhàn)略。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前入駐中國(guó)的溫德姆酒店集團(tuán)旗下主要品牌共計(jì)13個(gè)。其旗下酒店品牌多樣，覆蓋廣泛的客源市場(chǎng)。具體來(lái)說(shuō)，高端酒店市場(chǎng)現(xiàn)有溫德姆、溫德姆度假、溫德姆至尊豪廷、豪生等五星級(jí)酒店品牌。中高端酒店市場(chǎng)現(xiàn)有華美達(dá)、華美達(dá)安可、爵怡溫德姆、蔚景溫德姆等中高端酒店品牌。中低端酒店市場(chǎng)現(xiàn)有戴斯、速8等中低端酒店品牌。同時(shí)，一個(gè)品牌旗下包含滿足不同客源檔次的酒店類型，如戴斯酒店品牌旗下分別有五星級(jí)、四星級(jí)和三星級(jí)酒店，以滿足不同消費(fèi)能力的顧客需求。
(四)運(yùn)營(yíng)模式特許性
就特許經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張規(guī)模而言，目前溫德姆集團(tuán)排名世界第一。不同于其他國(guó)際酒店集團(tuán)通過(guò)多種方式投資和進(jìn)入全球酒店市場(chǎng)，溫德姆酒店集團(tuán)旗下99%以上酒店通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行擴(kuò)張，極少采用委托管理和自有模式。截至2017年末，溫德姆酒店集團(tuán)旗下酒店共計(jì)7645家，其中7585家為特許經(jīng)營(yíng)，58家為委托管理，2家為自有模式。[8]溫德姆酒店集團(tuán)廣泛采用特許經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行品牌擴(kuò)張，降低了進(jìn)入酒店市場(chǎng)的資金成本和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，加快了擴(kuò)張速度。事實(shí)證明，溫德姆酒店集團(tuán)通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)入中國(guó)酒店行業(yè)的擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)是相當(dāng)成功的。中國(guó)飯店業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)公布，2018年溫德姆旗下的經(jīng)濟(jì)型連鎖品牌速8在外資酒店品牌規(guī)模前30強(qiáng)排行榜排名第一，共有六個(gè)旗下酒店品牌上榜。
二溫德姆酒店集團(tuán)長(zhǎng)沙實(shí)施品牌擴(kuò)張的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
(一)長(zhǎng)沙市酒店星級(jí)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析
長(zhǎng)沙因休閑市場(chǎng)的增長(zhǎng)及會(huì)議會(huì)展市場(chǎng)的發(fā)展，酒店市場(chǎng)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。據(jù)邁點(diǎn)研究院實(shí)時(shí)抓取的第三方酒店預(yù)計(jì)平臺(tái)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年長(zhǎng)沙共有4940家酒店提供住宿。其中，中高端酒店(四、五星級(jí)酒店及四、五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店)201家，市場(chǎng)占比4.07%。其中監(jiān)測(cè)的168家中高端酒店中，品牌酒店占比23.21%，單體酒店占比76.79%。在品牌酒店中，國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌占比相同，各占50%。
在國(guó)際品牌中，溫德姆酒店集團(tuán)已搶占先機(jī)，旗下的戴斯占比10.53%，華美達(dá)占5.26%，豪生和溫德姆至尊各占2.63%，占據(jù)長(zhǎng)沙酒店市場(chǎng)的21.05%;國(guó)內(nèi)品牌中，華天、通程占據(jù)第一和第二，占比分別為10.53%、7.89%，碧桂園鳳凰、白天鵝和延年以5.26%的占比排名第三。[10]溫德姆酒店集團(tuán)將長(zhǎng)沙豪華和中高端新店市場(chǎng)作為品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)略選擇。
三溫德姆酒店集團(tuán)在長(zhǎng)沙品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略
(一)檔次全覆蓋
溫德姆酒店集團(tuán)在長(zhǎng)沙酒店市場(chǎng)的酒店品牌擴(kuò)張?zhí)卣骺珊?jiǎn)要總結(jié)為“鞏固高端市場(chǎng)、發(fā)展中端市場(chǎng)、試水低端市場(chǎng)”。溫德姆酒店在長(zhǎng)沙的酒店品牌檔次分為豪華型(溫德姆、豪生)、中高檔型(戴斯、華美達(dá))和經(jīng)濟(jì)型(速8)，分別涵蓋了高、中、低不同層次的消費(fèi)市場(chǎng)需求，其旗下入駐長(zhǎng)沙的酒店品牌的檔次和數(shù)量呈倒三角形分布。溫德姆酒店集團(tuán)于2009年入駐長(zhǎng)沙以來(lái)，先后有溫德姆、戴斯、豪生、華美達(dá)等品牌酒店相繼進(jìn)入長(zhǎng)沙市場(chǎng)。
通過(guò)細(xì)分長(zhǎng)沙市中高端酒店市場(chǎng)，分別滿足不同層次的顧客需求，形成了與其他中高端酒店明顯不同的酒店產(chǎn)品特色。除了應(yīng)用多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行酒店市場(chǎng)擴(kuò)張之外，溫德姆酒店集團(tuán)還引入了復(fù)合品牌戰(zhàn)略來(lái)拓展長(zhǎng)沙市場(chǎng)。[11]豪生品牌下不僅有豪生酒店，還有豪生酒店式公寓;戴斯與華美達(dá)提供了豪華型、商務(wù)型、高檔型三種類型的酒店，以滿足不同消費(fèi)需求和消費(fèi)能力的顧客市場(chǎng)。
四溫德姆酒店集團(tuán)品牌擴(kuò)張的啟示
(一)對(duì)外資酒店集團(tuán)品牌擴(kuò)張的啟示
1.加強(qiáng)前期調(diào)研，避免盲目投資擴(kuò)張。外資酒 店集團(tuán)在全球酒店行業(yè)進(jìn)行跨國(guó)擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，不僅能得到入駐國(guó)家當(dāng)?shù)卣恼咧С�，還會(huì)吸引地產(chǎn)投資商大部分資金的投入。外資酒店集團(tuán)在中國(guó)的品牌擴(kuò)張?jiān)絹?lái)越資產(chǎn)化，更加容易進(jìn)入國(guó)內(nèi)及某個(gè)區(qū)域的酒店市場(chǎng)。[17]但如果一味盲目進(jìn)行品牌擴(kuò)張，缺乏對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位與分析，可能陷入“囚徒困境”，投資火熱，盈利困難。擴(kuò)張的酒店將難以持續(xù)經(jīng)營(yíng)，甚至陷入長(zhǎng)期虧損狀態(tài)，前期投入資金在一定期限內(nèi)難以回籠。
2.靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，展現(xiàn)質(zhì)量尖端水平。酒店品牌擴(kuò)張中，當(dāng)某類型市場(chǎng)過(guò)于飽和時(shí)，應(yīng)立即轉(zhuǎn)移重心向其他市場(chǎng)擴(kuò)張。近年來(lái)，錦江國(guó)際、如家等一批具有國(guó)際影響力和實(shí)力不斷壯大的酒店集團(tuán)，給本土酒店在復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中增強(qiáng)了擴(kuò)張的信心。因此，在越來(lái)越嚴(yán)苛的酒店業(yè)市場(chǎng)生存競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，外資酒店必須凸顯其國(guó)際服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和更高質(zhì)量的產(chǎn)品。市場(chǎng)只會(huì)留下更用心、更加優(yōu)質(zhì)、更能取得顧客信任的酒店品牌。
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五結(jié)語(yǔ)
溫德姆酒店集團(tuán)在華進(jìn)行品牌擴(kuò)張的過(guò)程中，具體呈現(xiàn)出入駐時(shí)間周期性、空間分布非均衡性、品牌結(jié)構(gòu)多樣性、運(yùn)營(yíng)模式特許性等基本特征。在長(zhǎng)沙豪華型和高檔型酒店市場(chǎng)中，其相比絕大多數(shù)外資和本土酒店集團(tuán)而言具有更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在長(zhǎng)沙實(shí)施的總體品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略呈現(xiàn)為：鞏固高端市場(chǎng)、發(fā)展中端市場(chǎng)、試水低端市場(chǎng)的品牌檔次擴(kuò)張戰(zhàn)略;使用公司品牌化的品牌結(jié)構(gòu)擴(kuò)張戰(zhàn)略;選擇商貿(mào)、景點(diǎn)黃金位置的區(qū)域優(yōu)先品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略;采用酒店內(nèi)部營(yíng)銷、外部營(yíng)銷和跨界營(yíng)銷相結(jié)合的品牌營(yíng)銷擴(kuò)張戰(zhàn)略;同時(shí)進(jìn)行橫向一體化與縱向一體化的多元化業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)張戰(zhàn)略。
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作者：林龍飛，何鑫，原彤
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