本文摘要：摘要：溫德姆酒店集團作為較早入駐中國的外資酒店集團，在華進行品牌擴張的過程中呈現(xiàn)出入駐時間周期性、空間分布非均衡性、品牌結構多樣性、運營模式特許性的特征。在長沙豪華型和高檔型酒店市場中，相比絕大多數(shù)外資和本土酒店集團而言具有更強的市場競爭
摘要：溫德姆酒店集團作為較早入駐中國的外資酒店集團，在華進行品牌擴張的過程中呈現(xiàn)出入駐時間周期性、空間分布非均衡性、品牌結構多樣性、運營模式特許性的特征。在長沙豪華型和高檔型酒店市場中，相比絕大多數(shù)外資和本土酒店集團而言具有更強的市場競爭優(yōu)勢。溫德姆酒店集團在長沙的品牌擴張戰(zhàn)略為：檔次全覆蓋、公司品牌化、布局區(qū)位優(yōu)先化、營銷多元化、業(yè)務領域多元化。溫德姆酒店集團品牌擴張戰(zhàn)略對其他外資和本土酒店集團的品牌擴張具有借鑒價值。
關鍵詞：溫德姆酒店集團;長沙;品牌擴張
品牌擴張是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌，擴張到與成名產品或原產品完全不同的產品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產品的過程;[1]是指運營品牌及其包含的資本進行發(fā)展、推廣的活動，它包括品牌的延伸、品牌資本的運作、品牌的市場擴張等內容[2]。酒店進行品牌擴張的目的是為了實現(xiàn)品牌的整體戰(zhàn)略發(fā)展目標，對現(xiàn)有酒店資源進行綜合配置，降低開發(fā)和推廣新品牌所產生的宣傳費用，最終實現(xiàn)現(xiàn)有酒店市場進程的規(guī)�；途W(wǎng)絡化擴張。品牌擴張即品牌延伸策略具有的優(yōu)勢是宣傳推廣費用降低、市場進入壁壘減小、品牌杠桿作用充分發(fā)揮，品牌延伸失敗風險降低等。[3]
但品牌擴張是一把雙刃劍，延伸的新品牌越多，其風險就越大，極有可能產生“株連效應”，即如果一個延伸的酒店品牌產生危機，它的不良影響將蔓延到其他相關產品，對原有其他相關品牌的產品形象造成危害。在經(jīng)濟全球化的過程中，我國對外資企業(yè)在華的投資發(fā)展既有國家政策的大力支持，又有發(fā)展?jié)摿薮蟮木频晗M市場，因此吸引了眾多知名國際酒店集團的入駐與大規(guī)模擴張。預計到2025年，中國酒店業(yè)擁有的酒店客房數(shù)量將達到610萬間，即超過美國成為世界上最大的酒店市場。[4]
國際酒店擴張模式，除了最為常見的管理合同模式和特許經(jīng)營模式外，還有大型酒店集團并購或者直接投資較小型酒店集團的資本擴張模式，以及知名酒店集團強強聯(lián)合發(fā)展的戰(zhàn)略聯(lián)盟模式。研究發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)國際酒店集團跨國擴張的路徑是先以其高端奢華的核心酒店品牌打入經(jīng)濟發(fā)達的一線城市，為之后進入其他地區(qū)和引入旗下其他酒店品牌進行下一步擴張積累相關經(jīng)驗和基礎，然后再利用其中高端、經(jīng)濟型連鎖品牌入駐二、三線城市，形成多地區(qū)、多品牌的較為穩(wěn)固的酒店經(jīng)營體系和擴張網(wǎng)絡。[5]
區(qū)位選擇主要考慮區(qū)域位置、品牌檔次、品牌結構以及酒店業(yè)務領域四個方面。[6]在長沙酒店市場中，外資酒店占高星級酒店的70%以上，中檔和經(jīng)濟型連鎖酒店也有外資酒店集團進入。喜達屋、希爾頓、雅高、萬豪等多家國際酒店集團均已入駐長沙酒店行業(yè)市場。其中，溫德姆酒店集團在長沙酒店市場中入駐時間早、品牌數(shù)量多、覆蓋市場廣，具有一定的典型性。擬在分析溫德姆酒店集團在華品牌擴張?zhí)卣骰A上，進一步分析溫德姆酒店集團在長沙地區(qū)的品牌擴張的競爭環(huán)境和擴張戰(zhàn)略，以期為外資酒店和中國本土酒店的品牌擴張?zhí)峁┙梃b。
一溫德姆酒店集團在華品牌擴張?zhí)卣?/p>
(一)入駐時間周期性溫德姆酒店集團是世界上規(guī)模最大、品牌最多元化的國際酒店集團之一，其總部位于美國新澤西州帕西帕尼。溫德姆酒店集團的前身為成立于1995年的圣達特酒店管理集團。2006年收購了知名酒店品牌——溫德姆后更名為溫德姆酒店集團。截至2017年，溫德姆酒店集團在全球已經(jīng)入駐81個國家、擁有21個酒店品牌和9000多家酒店。
其中，在中國的酒店數(shù)量已超過1380家，客房數(shù)量已達到136830間。[7]其在華核心酒店品牌前期發(fā)展歷史及入駐中國時間詳見表一。由表一可知，溫德姆酒店集團以五年為一個周期，分別在1999年、2004年、2009年、2014年四個不同的時間節(jié)點引入旗下不同檔次的核心酒店品牌。由此可知，溫德姆酒店集團在華進行品牌擴張的時間方面呈現(xiàn)出周期性特征。2019年5月，溫德姆速8酒店主動應對消費市場變動，新推出了面向中端商旅需求、兼具舒適型與高性價比的連鎖酒店品牌——速8精選酒店，同時參加了在北京召開的2019中國特許加盟展。
(二)空間分布非均衡性
據(jù)溫德姆酒店集團官網(wǎng)統(tǒng)計，其旗下入華酒店大部分分布于我國華東、華北地區(qū)，華東占49%，華北占23%，其他地區(qū)占28%。不同的經(jīng)濟發(fā)展水平與酒店市場環(huán)境，使得溫德姆酒店集團在華投資建設的酒店品牌及其區(qū)位擴張呈現(xiàn)非均衡多元化發(fā)展態(tài)勢。溫德姆酒店集團在華品牌擴張的區(qū)位選擇戰(zhàn)略遵循以下路徑：首先，將其豪華高端品牌入駐華東、華北地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達的一線城市，如上海、北京等;其次，將其度假品牌入駐國內熱門旅游城市，如三亞、蘇州、桂林、佛山等;最后，將投資風向瞄準中高端酒店品牌，并將目標市場鎖定為華中、西北、西南等經(jīng)濟較為發(fā)達的新一線城市，如湖南長沙、湖北武漢、陜西西安等。
(三)品牌結構多樣性
溫德姆酒店集團的品牌擴張實施高、中、低市場全覆蓋戰(zhàn)略。據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前入駐中國的溫德姆酒店集團旗下主要品牌共計13個。其旗下酒店品牌多樣，覆蓋廣泛的客源市場。具體來說，高端酒店市場現(xiàn)有溫德姆、溫德姆度假、溫德姆至尊豪廷、豪生等五星級酒店品牌。中高端酒店市場現(xiàn)有華美達、華美達安可、爵怡溫德姆、蔚景溫德姆等中高端酒店品牌。中低端酒店市場現(xiàn)有戴斯、速8等中低端酒店品牌。同時，一個品牌旗下包含滿足不同客源檔次的酒店類型，如戴斯酒店品牌旗下分別有五星級、四星級和三星級酒店，以滿足不同消費能力的顧客需求。
(四)運營模式特許性
就特許經(jīng)營擴張規(guī)模而言，目前溫德姆集團排名世界第一。不同于其他國際酒店集團通過多種方式投資和進入全球酒店市場，溫德姆酒店集團旗下99%以上酒店通過特許經(jīng)營模式進行擴張，極少采用委托管理和自有模式。截至2017年末，溫德姆酒店集團旗下酒店共計7645家，其中7585家為特許經(jīng)營，58家為委托管理，2家為自有模式。[8]溫德姆酒店集團廣泛采用特許經(jīng)營模式進行品牌擴張，降低了進入酒店市場的資金成本和財務風險，加快了擴張速度。事實證明，溫德姆酒店集團通過特許經(jīng)營進入中國酒店行業(yè)的擴張網(wǎng)絡是相當成功的。中國飯店業(yè)協(xié)會統(tǒng)計公布，2018年溫德姆旗下的經(jīng)濟型連鎖品牌速8在外資酒店品牌規(guī)模前30強排行榜排名第一，共有六個旗下酒店品牌上榜。
二溫德姆酒店集團長沙實施品牌擴張的競爭環(huán)境分析
(一)長沙市酒店星級結構競爭態(tài)勢分析
長沙因休閑市場的增長及會議會展市場的發(fā)展，酒店市場呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢。據(jù)邁點研究院實時抓取的第三方酒店預計平臺不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年長沙共有4940家酒店提供住宿。其中，中高端酒店(四、五星級酒店及四、五星級標準酒店)201家，市場占比4.07%。其中監(jiān)測的168家中高端酒店中，品牌酒店占比23.21%，單體酒店占比76.79%。在品牌酒店中，國際品牌和國內品牌占比相同，各占50%。
在國際品牌中，溫德姆酒店集團已搶占先機，旗下的戴斯占比10.53%，華美達占5.26%，豪生和溫德姆至尊各占2.63%，占據(jù)長沙酒店市場的21.05%;國內品牌中，華天、通程占據(jù)第一和第二，占比分別為10.53%、7.89%，碧桂園鳳凰、白天鵝和延年以5.26%的占比排名第三。[10]溫德姆酒店集團將長沙豪華和中高端新店市場作為品牌擴張的戰(zhàn)略選擇。
三溫德姆酒店集團在長沙品牌擴張戰(zhàn)略
(一)檔次全覆蓋
溫德姆酒店集團在長沙酒店市場的酒店品牌擴張?zhí)卣骺珊喴偨Y為“鞏固高端市場、發(fā)展中端市場、試水低端市場”。溫德姆酒店在長沙的酒店品牌檔次分為豪華型(溫德姆、豪生)、中高檔型(戴斯、華美達)和經(jīng)濟型(速8)，分別涵蓋了高、中、低不同層次的消費市場需求，其旗下入駐長沙的酒店品牌的檔次和數(shù)量呈倒三角形分布。溫德姆酒店集團于2009年入駐長沙以來，先后有溫德姆、戴斯、豪生、華美達等品牌酒店相繼進入長沙市場。
通過細分長沙市中高端酒店市場，分別滿足不同層次的顧客需求，形成了與其他中高端酒店明顯不同的酒店產品特色。除了應用多品牌戰(zhàn)略進行酒店市場擴張之外，溫德姆酒店集團還引入了復合品牌戰(zhàn)略來拓展長沙市場。[11]豪生品牌下不僅有豪生酒店，還有豪生酒店式公寓;戴斯與華美達提供了豪華型、商務型、高檔型三種類型的酒店，以滿足不同消費需求和消費能力的顧客市場。
四溫德姆酒店集團品牌擴張的啟示
(一)對外資酒店集團品牌擴張的啟示
1.加強前期調研，避免盲目投資擴張。外資酒 店集團在全球酒店行業(yè)進行跨國擴張經(jīng)營的過程中，不僅能得到入駐國家當?shù)卣恼咧С�，還會吸引地產投資商大部分資金的投入。外資酒店集團在中國的品牌擴張越來越資產化，更加容易進入國內及某個區(qū)域的酒店市場。[17]但如果一味盲目進行品牌擴張，缺乏對市場的準確定位與分析，可能陷入“囚徒困境”，投資火熱，盈利困難。擴張的酒店將難以持續(xù)經(jīng)營，甚至陷入長期虧損狀態(tài)，前期投入資金在一定期限內難以回籠。
2.靈活應對市場競爭，展現(xiàn)質量尖端水平。酒店品牌擴張中，當某類型市場過于飽和時，應立即轉移重心向其他市場擴張。近年來，錦江國際、如家等一批具有國際影響力和實力不斷壯大的酒店集團，給本土酒店在復雜的市場競爭環(huán)境中增強了擴張的信心。因此，在越來越嚴苛的酒店業(yè)市場生存競爭環(huán)境下，外資酒店必須凸顯其國際服務標準和更高質量的產品。市場只會留下更用心、更加優(yōu)質、更能取得顧客信任的酒店品牌。
旅游論文投稿刊物：《旅游學刊》為北京市教育委員會主管、北京聯(lián)合大學旅游學院主辦，國內外公開發(fā)行的旅游專業(yè)學術期刊，以推動旅游學術進步、促進旅游可持續(xù)發(fā)展為辦刊宗旨，注重研究的深入和新視角，重視理論與實際的結合，及時反映旅游業(yè)新態(tài)勢、新思路、新經(jīng)驗、新問題;以及研究評述、學術會議紀要等。
五結語
溫德姆酒店集團在華進行品牌擴張的過程中，具體呈現(xiàn)出入駐時間周期性、空間分布非均衡性、品牌結構多樣性、運營模式特許性等基本特征。在長沙豪華型和高檔型酒店市場中，其相比絕大多數(shù)外資和本土酒店集團而言具有更強的市場競爭優(yōu)勢。在長沙實施的總體品牌擴張戰(zhàn)略呈現(xiàn)為：鞏固高端市場、發(fā)展中端市場、試水低端市場的品牌檔次擴張戰(zhàn)略;使用公司品牌化的品牌結構擴張戰(zhàn)略;選擇商貿、景點黃金位置的區(qū)域優(yōu)先品牌擴張戰(zhàn)略;采用酒店內部營銷、外部營銷和跨界營銷相結合的品牌營銷擴張戰(zhàn)略;同時進行橫向一體化與縱向一體化的多元化業(yè)務領域擴張戰(zhàn)略。
參考文獻：
[1]劉鳳軍.品牌運營論[M].經(jīng)濟科學出版社，2000：166-170.
[2]施杰，盧文軍.淺析品牌擴張的失誤、陷阱及其規(guī)避[J].商業(yè)研究，2003(17)：102-104.
[3]雷鵬.酒店品牌延伸策略研究[J].武漢商學院學報，2016，30(3)：73-78.
[4]外資酒店業(yè)加速布局，2025年中國酒店業(yè)規(guī)模超美國[EB/OL].百度文庫，wenku.baidu.com/v，2020-12-15.
[5]王彩萍，劉方方，代姍姍.跨國酒店集團在華區(qū)位分布及其影響因素[J].旅游學刊，2018，33(8)：83-95.
作者：林龍飛，何鑫，原彤
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