高質(zhì)量發(fā)展視域下傳統(tǒng)旅游目的地旅游消費轉(zhuǎn)型升級研究

　　摘要：對接國家高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，順應(yīng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和國家治旅體系現(xiàn)代化發(fā)展需要，傳統(tǒng)旅游目的地旅游消費轉(zhuǎn)型升級成為亟待解決的重要問題。以張家界為案例地，運用實地調(diào)查、問卷訪談、數(shù)理統(tǒng)計等方法，發(fā)現(xiàn)張家界旅游消費存在對區(qū)域經(jīng)濟貢獻后勁不足、旅游消費者重游意愿低、旅游消費結(jié)構(gòu)不合理、消費總量不高等問題，建議以人均旅游消費最大化為目標(biāo)，增加旅游消費的經(jīng)濟貢獻、優(yōu)化旅游消費結(jié)構(gòu)，做大做強張家界國際旅游目的地品牌、對標(biāo)提高旅游服務(wù)質(zhì)量，科技賦能豐富游客體驗、拓展價值鏈空間，以豐富多樣的產(chǎn)品譜提高旅游供需適配性等對策建議，推進張家界旅游消費高質(zhì)量發(fā)展。

　　關(guān)鍵詞：高質(zhì)量發(fā)展;旅游消費轉(zhuǎn)型;傳統(tǒng)旅游目的地;張家界

　　一、引言

　　我國經(jīng)濟由高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展之時，旅游業(yè)也迎來了旅游消費升級的重大機遇。在以吃住為主的生存型消費向享受型消費轉(zhuǎn)變的趨勢下，向往“遠方與詩”的休閑度假旅游逐漸成為當(dāng)代人的生活常態(tài)，而隨著旅游者對情感需求以及多元化體驗需求的增加，傳統(tǒng)旅游目的地提供的現(xiàn)有功能型產(chǎn)品和服務(wù)已不能滿足旅游者多樣化的需求[1]。

　　因此，基于消費視域加大傳統(tǒng)旅游目的地產(chǎn)品創(chuàng)新力度，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，是傳統(tǒng)旅游目的地旅游高質(zhì)量發(fā)展的重要路徑。旅游消費是旅游經(jīng)濟增長的基礎(chǔ)也是前提，其經(jīng)濟貢獻主要表現(xiàn)在三個方面：一是助力國民旅游出游和消費規(guī)模的擴大。2019年國內(nèi)旅游人次超60億，出境旅游人次達1.5億，國內(nèi)、國際旅游消費規(guī)模達到8萬億元人民幣[2]，位于世界前列;二是催推旅游領(lǐng)域社會投資的增長。

　　2019年全國旅游投資基金超過百家，規(guī)模超萬億元，大量社會資本進入旅游領(lǐng)域，為旅游供給規(guī)�；�發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ);三是加速國家全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略的推進。近年來國務(wù)院、文化旅游部陸續(xù)推出《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》等系列文件，為實現(xiàn)旅游高質(zhì)量發(fā)展提供政策指導(dǎo)。而旅游高質(zhì)量發(fā)展究竟是要形成什么樣的發(fā)展格局，構(gòu)建什么樣的發(fā)展模式，目前未有定論。

　　但旅游高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)在于激發(fā)旅游經(jīng)濟的活力、創(chuàng)新力和競爭力，這點毋庸置疑。已有研究文獻結(jié)合區(qū)域?qū)嶋H情況開展了旅游高質(zhì)量發(fā)展的思路、路徑及對策建議研究，如林寶民和林德榮[3]指出深入貫徹新發(fā)展理念、加快構(gòu)建紅色旅游新發(fā)展格局是推動紅色旅游高質(zhì)量發(fā)展的重要思路。王勇[4]認為生產(chǎn)要素投入少、資源配置效率高、經(jīng)濟社會效益好是實現(xiàn)高質(zhì)量旅游發(fā)展的重要表現(xiàn)。師博和任保平[5]從旅游+體育的視角提出實現(xiàn)體育旅游高質(zhì)量發(fā)展有利于助推城市高質(zhì)量發(fā)展、推進體育事業(yè)的協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展。

　　綜合來看，國內(nèi)學(xué)者已開啟了旅游高質(zhì)量發(fā)展的初步探析，但鮮少從旅游消費角度展開深入研究，更鮮少針對傳統(tǒng)旅游目的地旅游消費高質(zhì)量發(fā)展問題進行探討，這是目前亟待研究的重要課題。傳統(tǒng)旅游目的地具有成熟的旅游產(chǎn)品和設(shè)施服務(wù)、相對穩(wěn)定的客源市場、旅游產(chǎn)品類型較為單一等基本特征[6-7]。影響傳統(tǒng)旅游目的地持續(xù)發(fā)展的因素是復(fù)雜多樣的，如旅游產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新[8]、傳統(tǒng)旅游目的地的文化建設(shè)[9]、旅游消費市場拓展[10]等。

　　有部分學(xué)者認為，傳統(tǒng)旅游目的地高質(zhì)量發(fā)展是未來持續(xù)發(fā)展的有效路徑，如依靠資源驅(qū)動發(fā)展模式的傳統(tǒng)旅游目的地?zé)o法繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，加速推進旅游高質(zhì)量發(fā)展才是振興路徑[11]、只有加速實現(xiàn)旅游目的地高質(zhì)量健康發(fā)展，才能引領(lǐng)整個行業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效等[12-13]。而傳統(tǒng)旅游目的地實現(xiàn)旅游高質(zhì)量發(fā)展需要著力于文旅融合[14-15]、改善旅游基礎(chǔ)設(shè)施[16]、政府的積極引導(dǎo)[17]等。部分學(xué)者還提出旅游高質(zhì)量發(fā)展的具體路徑建議，如打好文化牌、生態(tài)牌、需求牌、品質(zhì)牌、改革牌、合作牌來實現(xiàn)旅游高質(zhì)量發(fā)展[18]，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為實現(xiàn)旅游高質(zhì)量發(fā)展主力等[19]。張家界自1988年建市以來，一直秉承旅游興市、旅游強市的發(fā)展理念，由邊遠舊城成長為聞名中外的旅游城市，旅游經(jīng)濟總量實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，是西部民族地區(qū)典型的傳統(tǒng)旅游目的地。近年來張家界旅游發(fā)展迅猛，從2014年到2018年的旅游人次和旅游收入的增幅均超過1倍，但歷年旅游人次和旅游收入的同比增長率卻出現(xiàn)下降趨勢。

　　面對當(dāng)前日益復(fù)雜多樣的消費需求，張家界陷入了“低頻消費—低價格競爭—低品質(zhì)供給—低游客滿意度—更低頻消費”困境，多年構(gòu)建的“旅游資源堡壘”面臨著被推倒的危險[20]。因而，如何跳出“資源依賴”陷阱，從供給方著力增加產(chǎn)品供給，營造良好消費環(huán)境，釋放消費潛力，推動旅游消費轉(zhuǎn)型升級，成為張家界實現(xiàn)旅游高質(zhì)量發(fā)展亟待解決的問題。因此，本文以傳統(tǒng)旅游目的地—張家界為研究案例地，分析當(dāng)前旅游消費持續(xù)低迷現(xiàn)狀、原因，為突破旅游消費“瓶頸”出謀劃策，以期在豐富旅游消費轉(zhuǎn)型升級的研究內(nèi)容和理論體系的同時，能夠為其他傳統(tǒng)旅游目的地實現(xiàn)旅游消費高質(zhì)量發(fā)展提供有益參考。

　　二、張家界旅游產(chǎn)業(yè)及旅游消費現(xiàn)狀

　　為充分掌握案例地張家界旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀以及旅游消費者的需求和行為特征，調(diào)研組于2019年11月10日至29日期間前往區(qū)域各大景區(qū)展開旅游消費實地調(diào)研。調(diào)查期間共發(fā)放問卷2500份，實際回收2189份，剔除無效及信息缺失嚴(yán)重的問卷，實際有效問卷1696份，問卷有效率為77.48%，運用SPSS25.0軟件進行數(shù)據(jù)處理。

　　三、張家界旅游消費存在的問題

　　旅游高質(zhì)量發(fā)展作為當(dāng)前國家旅游發(fā)展戰(zhàn)略之一，是旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和國家治旅體系現(xiàn)代化的必然選擇。而如何更好發(fā)揮旅游業(yè)滿足人們美好生活需求特性，需圍繞整體消費升級進行逐步創(chuàng)新。隨著經(jīng)濟發(fā)展和居民收入的不斷提高，越來越多的居民參與到體驗性服務(wù)消費中來，從而促進我國旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展。隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的進一步推進，旅游消費者已不再滿足于“跟團游”“觀光游”“一日游”等低端游覽方式，更傾向于“自駕游”“深度體驗游”“高端定制游”等消費水平更高、體驗感更佳的旅游方式。

　　實際上消費升級趨勢對于旅游業(yè)的影響，首先體現(xiàn)在加快旅游業(yè)的經(jīng)濟效率的同時也進一步擴大了旅游業(yè)總體消費規(guī)模。其次，消費升級趨勢對于各個產(chǎn)業(yè)影響深度并不一致。因此，如何保障旅游業(yè)能夠得到充分受益，將消費升級成果轉(zhuǎn)向旅游消費，需要探索更具協(xié)調(diào)性的發(fā)展模式。而目前張家界旅游消費發(fā)展還有很多不完善之處，包括對區(qū)域經(jīng)濟貢獻不夠穩(wěn)定、旅游產(chǎn)品供給不足、旅游者重游意愿較低等系列問題。

　　四、傳統(tǒng)旅游目的地實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的對策建議

　　(一)以人均旅游消費最大化為目標(biāo)，增加旅游消費的經(jīng)濟貢獻

　　實現(xiàn)傳統(tǒng)旅游目的地旅游消費高質(zhì)量發(fā)展，首先要確保旅游消費經(jīng)濟貢獻的最大化實現(xiàn)。當(dāng)前傳統(tǒng)旅游目的地因單純依靠觀光型旅游產(chǎn)品的“門票經(jīng)濟”、一味追求“旅游人次增長”，從而導(dǎo)致旅游消費對其經(jīng)濟增長貢獻率逐年減弱。因此，由之前追求以旅游人次最大化目標(biāo)轉(zhuǎn)型為實現(xiàn)人均旅游消費最大化目標(biāo)是當(dāng)前傳統(tǒng)旅游目的地實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的首要任務(wù)。而如何留的住游客，讓游客多消費，其中很關(guān)鍵的因素是要豐富傳統(tǒng)旅游目的地的旅游業(yè)態(tài)。

　　由此，進行旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)、工業(yè)等產(chǎn)業(yè)的深度融合，創(chuàng)新旅游消費業(yè)態(tài)成為轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵一步。如張家界近年來砂石畫、土家織錦等一批手工藝品牌享譽在外，因此可重點扶持乖幺妹土家織錦、軍聲砂石畫院等產(chǎn)業(yè)項目，讓旅游消費者除了能夠欣賞美景外，還能夠親身制作“美物”來增強旅游體驗感，進一步發(fā)展購物導(dǎo)向型旅游，實現(xiàn)“美景美物”消費業(yè)態(tài)的融合。

　　同時融合開發(fā)“美景”與“美食”消費業(yè)態(tài)，張家界可以嘗試在茅巖河莓茶、羅塔坪長壽藤茶、永定碰柑、洞溪七姊妹辣椒等主要產(chǎn)區(qū)創(chuàng)建主題美食基地，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品種植、采摘、制作等生產(chǎn)環(huán)節(jié)，輔以參觀、體驗等休閑度假服務(wù)，在其中并入文創(chuàng)理念擴大美食品牌效應(yīng)，形成業(yè)態(tài)與品牌的良好互動，從而在“美景美物、美食”等多種消費業(yè)態(tài)的融合創(chuàng)新下，最大程度實現(xiàn)人均旅游消費最大化，激發(fā)旅游消費對區(qū)域增長貢獻潛力，推進張家界旅游消費質(zhì)量得到進一步提高。

　　(二)優(yōu)化旅游消費結(jié)構(gòu)，做大做強張家界國際旅游目的地品牌

　　實現(xiàn)傳統(tǒng)旅游目的地旅游消費高質(zhì)量發(fā)展，優(yōu)化旅游消費結(jié)構(gòu)、提升旅游消費層次成為任務(wù)之重。當(dāng)前傳統(tǒng)旅游目的地因開發(fā)限制使旅游產(chǎn)品不夠豐富，基礎(chǔ)性消費占比較高，旅游消費質(zhì)量難以提升。因此，在現(xiàn)有旅游產(chǎn)品開發(fā)基礎(chǔ)上，結(jié)合文化特色著力培育高端旅游產(chǎn)品，吸引高品質(zhì)旅游消費群體前來消費需盡快提上日程。如張家界可以結(jié)合當(dāng)前文旅融合背景，在旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計中，創(chuàng)新文旅融合系列產(chǎn)品來提升旅游品牌效應(yīng)。

　　具體地，可以嘗試支持建好大庸古城、大庸府城等文旅產(chǎn)業(yè)項目，在張家界“千古情”“天門狐仙”“魅力湘西”等一批文旅演藝產(chǎn)品的創(chuàng)作基礎(chǔ)上繼續(xù)打造更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，緩解旅游消費者“白天觀光，晚上無處消費”的尷尬局面，突破吃住行等基礎(chǔ)性消費界限，優(yōu)化旅游消費結(jié)構(gòu)。同時結(jié)合高品質(zhì)、強吸引的旅游IP思維，將張家界特有的人文景觀、歷史文化、民族風(fēng)俗等文化資源融入到旅游產(chǎn)品開發(fā)中來，給予旅游產(chǎn)品以故事和內(nèi)容，使得旅游產(chǎn)品“不但有顏值且有內(nèi)涵”。如以張家界溪布街、土家風(fēng)情園等景區(qū)為基地，打造非遺IP旅游項目、土司文化IP旅游項目，從而增加旅游產(chǎn)品的溢價能力，吸引到更多優(yōu)質(zhì)消費群體前來消費，使得旅游消費結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，進一步提升旅游消費質(zhì)量。

　　(三)對標(biāo)提高旅游服務(wù)質(zhì)量，科技賦能豐富游客體驗

　　實現(xiàn)傳統(tǒng)旅游目的地旅游消費高質(zhì)量發(fā)展，把好旅游服務(wù)質(zhì)量關(guān)成為關(guān)鍵一步。當(dāng)前傳統(tǒng)旅游目的地因旅游消費者重游意愿不高而造成旅游消費“低迷”，從而影響到二次旅游消費及附加消費。因此，傳統(tǒng)旅游目的地應(yīng)完成由提供功能型服務(wù)體驗向情感型服務(wù)體驗的重要轉(zhuǎn)變，以此滿足旅游消費者更深層次的消費需求，提升旅游服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)前張家界可以充分利用大數(shù)據(jù)、人工智能等新基建技術(shù)，完善旅游服務(wù)管理能力，為游客營造便利化的消費環(huán)境以此來提高重游率。

　　如全市3A級以上景區(qū)實現(xiàn)免費WiFi、通信信號、視頻監(jiān)控全覆蓋，健全智能導(dǎo)游、電子講解等智能化服務(wù)，可以在天門山景區(qū)、武陵源景區(qū)、大峽谷景區(qū)先進行試點建設(shè)，在逐漸全面普及到張家界其他景區(qū)。同時張家界市博物館、美術(shù)館及其他演藝娛樂、文化會展等可以依托特色山水文化、土家族文化、遺產(chǎn)文化等，利用“全息影像、5D光影、VR穿越”等智慧科技，增強游客旅游消費體驗感。另外還可以巧借張家界“智慧旅游”建設(shè)東風(fēng)，以智慧科技打造“景區(qū)門票預(yù)約、無人餐廳、無人超市、無人酒店、共享睡眠艙、人工智能服務(wù)員”等智能創(chuàng)新服務(wù)項目，并對這些旅游自助科技服務(wù)項目的落實給予政策和資金支持，以此來進一步提升旅游服務(wù)質(zhì)量，為實現(xiàn)旅游消費高質(zhì)量發(fā)展創(chuàng)造良好的消費環(huán)境。

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　　五、結(jié)語

　　面對不可逆轉(zhuǎn)的旅游消費需求升級趨勢以及日趨激烈的旅游市場競爭態(tài)勢，傳統(tǒng)旅游目的地面臨旅游消費轉(zhuǎn)型困境已是一個不爭的事實。如何迎接更多未知旅游消費領(lǐng)域產(chǎn)生的困境，在高質(zhì)量發(fā)展視域下重振雄風(fēng)，本著消費促增長的理念，全面促進傳統(tǒng)旅游目的地旅游消費提質(zhì)升級，推動區(qū)域經(jīng)濟穩(wěn)定增長而進行積極探索與嘗試。因此，傳統(tǒng)旅游目的地需在保住現(xiàn)有消費市場份額的基礎(chǔ)上，以新興旅游產(chǎn)品去擴大供給端，改善消費環(huán)境，并且集中人力、物力、財力積極地去開拓新的旅游消費市場，從而達到成功轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。

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　　作者：王艷，粟娟

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