本文摘要：摘 要：禁煙類公益廣告的效果與訴求對象的心理以及訴求方式有著密切的關聯(lián)，文章從受眾的為己利他行為機理的視角出發(fā)，通過訪談受眾觀看廣告后的態(tài)度與行為變化，探析兒童為創(chuàng)意元素的禁煙類公益廣告的情感訴求的組合策略，為我國禁煙類公益廣告的創(chuàng)作提供一
摘 要：禁煙類公益廣告的效果與訴求對象的心理以及訴求方式有著密切的關聯(lián)，文章從受眾的“為己利他”行為機理的視角出發(fā)，通過訪談受眾觀看廣告后的態(tài)度與行為變化，探析兒童為創(chuàng)意元素的禁煙類公益廣告的情感訴求的組合策略，為我國禁煙類公益廣告的創(chuàng)作提供一定經(jīng)驗和借鑒。
關鍵詞：禁煙公益廣告; 情感訴求; “為己利他”行為
公益廣告(Public Service Advertising)，亦稱公共服務廣告(Public Service Advertising)，是指經(jīng)媒體發(fā)布為公眾利益服務的，不以盈利為目的的廣告。 它旨在通過傳播公益觀念，促使人們行為的形成，進而促使某些公益事業(yè)的發(fā)展。 非商業(yè)性、公益性和非人際直接傳播性是公益廣告的三個主要特征。 ”禁煙公益廣告是以指以禁煙問題為主題的公益廣告。 它的受眾不僅是吸煙的人，還包括二手煙的受害者，以及社會的其他人。 本文研究的兒童為創(chuàng)意元素的禁煙類公益廣告，是指禁煙廣告中主要通過描述吸煙對兒童的健康、心理、行為的負面影響來喚起吸煙者對二手煙的危害重視，以及廣告中由兒童作為主要出鏡人通過情節(jié)勸說吸煙者對自己健康的重視。
一、“為己利他”行為機理與禁煙類公益廣告的內(nèi)在聯(lián)系
“為己利他”行為機理表明，人類個體具有“為己”的本能需求，以致任何個體行為都首先帶有“利己”的色彩; 同時，任何個體又不能完全滿足自身的需求，都需要借助他人的幫助。 由合作實現(xiàn)互惠以及由互惠引導合作，成為“為己利他”行為機理得以形成和不斷發(fā)展的根本動力和源泉。
在現(xiàn)有的大部分禁煙類公益廣告中，訴求內(nèi)容主要有兩個方面構成，一是從吸煙對自己身體的危害，二是從二手煙的危害，即吸煙對他人的影響。 “為己利他”行為機理還表明，由于人類的日常行為是互惠合作的，從而體現(xiàn)出明顯的親社會性。 福山學者就曾指出，人們出于個人利益而進行社會合作有兩條主線：一是親屬選擇，二是互惠。
這也解釋了禁煙類公益廣告中為什么會大量選取吸煙者的親人出鏡(兒童、妻子、老人)，或訴求于吸煙對親人的健康、心理等傷害作為創(chuàng)作角度。 同時，“相互利他主義”與“移情效應”作為利己為他行為的親社會性的特性表現(xiàn)，很好的解釋了換位思考，身份互換等移情的廣告創(chuàng)意受到眾多禁煙類公益廣告的青睞。
二、情感訴求與禁煙類公益廣告的研究概述
廣告的訴求方式主要有情感與理性訴求兩類。 理性訴求關注產(chǎn)品或服務的功能，包括方便、經(jīng)濟、環(huán)保等益處感知，通過實用而具有邏輯的表述說服消費者。 情感訴求則通過傳達安全、恐懼、內(nèi)疚、愛等情感，滿足消費者的情感共鳴。 情感訴求有積極和消極的區(qū)別，其中積極情感訴求包括性訴求、幽默訴求、溫暖訴求等，消極訴求包括恐懼訴求、羞恥訴求、憤怒訴求、內(nèi)疚訴求等。
情感訴求是公益廣告中經(jīng)常采用的手段之一，相對于理性訴求，公益廣告運用情感訴求可以通過挖掘廣告主題內(nèi)在感染力，來增強公益廣告本身的趣味性和可接受度，從而影響公眾情緒和情感，引起公眾共鳴，使公眾在潛移默化中接受公益廣告?zhèn)鬟_的觀念。
情感表現(xiàn)形式種類復雜多樣，人們根據(jù)自身心理態(tài)度、生理體驗、過往經(jīng)驗及客觀事物與自身需求的匹配度等萌生相應的情感，進而對不同事物產(chǎn)生不同的態(tài)度，如尊敬、開心、愉悅等積極態(tài)度的情感，也會有討厭、憎恨、恐懼等消極態(tài)度的情感。 就最近幾年的禁煙類公益廣告分析來看，其中涉及到的情感形式主要是以積極情感為主的親情與溫情訴求與以消極情緒為主的恐懼與羞恥感訴求。
1.利他與移情互動：以積極情感為主的親情與溫情訴求以積極情感為主的親情與溫情訴求的禁煙公益廣告，訴求內(nèi)容主要從二手煙的危害出發(fā)，選取身邊的親人，比如孩子、伴侶、父母長期吸入二手煙在身體、心理、行為上的危害。 通過親情喚起吸煙者對吸煙危害問題的重視從而達到以情說理的效果。
2.為己與移情互動：以消極情緒為主的恐懼與羞恥感訴求以消極情緒為主的恐懼與羞恥感訴求的禁煙公益廣告，訴求內(nèi)容主要從吸煙對自己的健康危害、對他人的健康危害，通過患病與死亡數(shù)據(jù)、畫面等引起吸煙者的重視; 以及二手煙對他人健康、行為的影響促發(fā)吸煙者的內(nèi)疚與羞恥之情，從而達到抑制吸煙的效果。
三、以兒童為創(chuàng)意元素的禁煙公益廣告的受眾效果分析
筆者在中國公益廣告網(wǎng)、優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝視頻網(wǎng)站搜索“禁煙公益廣告”，檢索到十個訴求內(nèi)容與創(chuàng)意元素是兒童的禁煙公益廣告。 通過梳理整理后，邀請兩類吸煙者(爸爸與其他成年人)觀看相關主題的廣告，從訪談中分析受眾的為己利他行為機制是如何產(chǎn)生，以及如何影響與改變吸煙者的態(tài)度與行為。
(一)兒童禁煙公益廣告案例選取分析
選取的十個以兒童為創(chuàng)意元素的禁煙類公益廣告主要訴求的對象是家長，即吸煙的爸爸們; 其次是社會成年人(公共場所抽煙的人)。 廣告內(nèi)容分為三個方向，第一，圍繞小孩吸二手煙的危害，導致的比如咳嗽、皮膚、肺部呼吸道等變化; 第二是家長的吸煙行為對小孩吸煙行為的影響與模范; 第三，是通過小孩主動吸煙的行為讓成年人反思吸煙對健康的危害。
在訴求策略上采用情感訴求中積極情感(溫情與親情訴求)，消極情感(恐懼與內(nèi)疚羞恥訴求)。 當訴求對象是爸爸時，廣告采用積極的情感訴求，以親情作為情感共鳴，通過情景與場景演繹二手煙對小孩的危害; 當訴求對象是成年人(公共場所吸煙的人)時，廣告較多用消極情感中的恐懼與內(nèi)疚羞恥訴求，講述吸煙對自己以及他人的危害。
(二)以兒童為創(chuàng)意元素的禁煙公益廣告的受眾效果分析
本次訪談的操作根據(jù)訴求對象(爸爸、成年人)+訴求方式(積極情感、消極情感)兩大維度，劃分四組：即爸爸+消極情感訴求(恐懼、內(nèi)疚)、爸爸+積極情感訴求(親情); 成年人+消極情感訴求(恐懼、內(nèi)疚)、成年人+積極情感訴求(溫情)。
1.第一大組：訴求對象為爸爸
(1)A組：訴求方式——消極情感訴求(恐懼、內(nèi)疚)，選取廣告 ①、②、③
被訪者①：“廣告②比較有記憶點，看完很讓我觸動，在女兒眼里，是不是我最喜歡的東西也是香煙呢? 自己在家確實應該控制吸煙，不僅影響家人的健康，也影響小孩對父親的認知。 ”
被訪者②：“廣告②和③，看完讓我有點慚愧，我在想平時我在家抽煙是不是一樣對小朋友產(chǎn)生了這些印象? 尤其是廣告③，我的兒子會不會也在幼兒園學著用散煙等姿勢去社交? ”
被訪者③：“廣告②看完，特別受觸動，馬上我要過生日了，如果我女兒也像廣告中的小女生一樣以為爸爸最愛的是香煙，就把生日蠟燭用香煙代替，我覺得很諷刺。 在家一定不能抽煙了，我不想這樣的場面在家里上演。 ”
(2)B組：訴求方式——積極情感訴求(親情、溫情)，選取廣告④、⑤、⑥、⑦
被訪者④：“看完廣告對自己的觸動很大，廣告中的場景就是生活里面的真實情景。 廣告中用親情的獨白來喚起二手煙對自己和對家人的危害，還是很受觸動，也應該在家控制自己不抽煙，對家人負責。 ”
被訪者⑤：“對廣告⑥看完后很感動，小女孩為了讓爸爸不抽煙，把自己心愛的零食全部拿出來，去替換爸爸手里的香煙。 小孩都自己為自己的爸爸著想，當爸爸的呢? 自己在家確實應該好好改改這個抽煙的習慣，讓小孩不要為大人的健康擔心。 ”被訪者⑥：“看了廣告⑤和⑥很感動，小孩都很懂事，從他們的角度都意識到抽煙不健康，想辦法讓爸爸改變。 自己是真的需要控制抽煙的頻率，以及在家養(yǎng)成不抽煙的習慣。 ”
2.第二大組：訴求對象為成年人
(1)A組：訴求方式——消極情感訴求(恐懼、內(nèi)疚)，選取廣告 ⑧、⑨
被訪者①：“通過這些二手煙的數(shù)據(jù)，確實看完比較受觸動，也很羞愧，平時自己的一些惡習，居然會影響那么多人的身體健康。 我想我以后除了要減少吸煙的頻率，在公共場所一定不要吸煙了。 ”
被訪者②：“看了廣告中這些數(shù)據(jù)，比較內(nèi)疚，自己的行為會這么嚴重的影響其他人，尤其是小孩和老人。 講真，如果大家都這樣，自己的家人也是受害者。 所以公共場所禁止吸煙是正確的。 ”
被訪者③：“廣告中事實感覺每天每時都在發(fā)生，自己在公共場所吸煙后會有這么多連鎖反應，這些數(shù)據(jù)也很能教化我們吸煙的人，去注意和反思自己的行為; 作為成年人，這點基本的公眾意識和道德還是需要去履行的。 ”
(2)B組：訴求方式——積極情感訴求(親情、溫情)，選取廣告 ⑩
被訪者④：“廣告⑩這個創(chuàng)意還挺好的，從小孩吸煙的角度，來喚起吸煙人的共情與來反思。 廣告很有記憶點，情感上和行為上感覺在以后都能產(chǎn)生作用。 ”
被訪者⑤：“這個廣告跟其他禁煙公益廣告不太一樣，看完很感動，從小孩的角度來提醒大人們要關注自己的健康，很有情感上的共鳴。 以后在吸煙的時候，我想我能第一時間想起這些小孩，以及字條上的文字。 ”
被訪者⑥：“這是一個實驗廣告，很有意思，從小孩關心陌生人大人的角度，在情感上很受震動，盡管很多時候身邊的家人會提醒你，吸煙對身體不好，但來自陌生小孩的這種善意的提醒，很有記憶點。 ”
四、以兒童為創(chuàng)意元素的禁煙類公益廣告的情感訴求策略組合
(一)根據(jù)不同的訴求對象，情感訴求的方式應巧妙匹配“為己利他”行為
1.訴求對象是爸爸時，應采用喚起吸煙者內(nèi)疚的消極情感訴求方式
就人類的親屬選擇而言，親屬間所表現(xiàn)出來的利他主義之程度與他們共有的基因數(shù)目完全成正比。 這也是禁煙類的公益廣告為什么偏愛選取兒童作為創(chuàng)意元素。 基于“親緣選擇”發(fā)展起來的“親子利他主義”，在廣告中通過訴求二手煙對小孩的危害，強烈的喚起吸煙者的內(nèi)疚與羞恥心，從而意識到在家吸煙的危害性，以及吸煙對家庭的危害性，從而減少或抵制吸煙的效果。
2.訴求對象是成年人，應采用傳遞溫情的積極情感訴求方式
在公益廣告中合理運用情感元素能有效地讓受眾產(chǎn)生情感共鳴，而共情作為人際交往中的一種常見社會心理現(xiàn)象，是引發(fā)親社會行為的重要因素[8]。 當針對社會成年人訴求少吸煙，吸煙有害身體健康時，可用溫情的情感訴求，從第三方的關心身體健康角度進行移情共鳴。 尤其是從小孩天真真誠的口吻傳遞關心時，吸煙者的情感共鳴會更加強烈，從而比較好的達到控煙的效果。
(二)根據(jù)不同的情感訴求方式，選材需有強烈的針對性，內(nèi)容生活化
不管是采用積極的情感訴求，還是消極的情感訴求，在禁煙類公益廣告創(chuàng)作中，應該結(jié)合訴求對象，選取來自于真實生活，同時又帶有產(chǎn)生強烈共鳴情緒的題材。 比如像“榜樣的力量“：廣告片中從小孩的視角出發(fā)，來看待爸爸吸煙的問題，引發(fā)出的行為模仿，從而引起爸爸們的反思與內(nèi)疚情緒; ”無煙家庭，從我做起“，通用從生活里面小孩跟爸爸相處的細節(jié)場景，用小孩的方式來關心爸爸，通過把自己的零食跟爸爸交換，減少爸爸吸煙，讓爸爸很受觸動，引發(fā)深層次的感動與反省情緒。
(三)廣告應注重藝術性和共情性，引發(fā)公眾進行深度思考與反思
盡管公益廣告的目的都是為了進行觀念的說服，但好的公益廣告，尤其是需要長期進行觀念說服的禁煙類公益廣告，更加需要重視廣告創(chuàng)作的劇情與故事性，以及情感預設，共情路徑設計的藝術化。 “吸煙的小孩“廣告通過呼喚身份，讓小孩向吸煙的大人要火這個行為，刺激大人的反應，通過他們勸服小孩不要抽煙，來達到跟他們溝通吸煙對身體不健康的信息。 同時廣告結(jié)尾，吸煙的大人們收到小孩們寫下的“你關心我，為什么不關心自己呢”的留言字條，將整個情緒共振到達高潮，很多大人看完眼睛里含有感動的淚水。 廣告片通過一轉(zhuǎn)一回，巧妙的調(diào)動受眾的為己與利他心理，從而達到很好的勸服溝通、反省思考的效果。
【參考文獻】
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作者：馮詠薇
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