本文摘要：[摘 要] 跨境電商在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展減緩、需求增長不足的背景下逆勢增長，但外部環(huán)境的不確定性和自身的潛在不足致使跨境電商面臨眾多新的挑戰(zhàn)。 大變局背景下中國跨境電商面臨政治壁壘、經(jīng)濟(jì)下行、新冠肺炎等外部環(huán)境的威脅，而跨境電商內(nèi)部的同質(zhì)化、品牌意識
[摘 要] 跨境電商在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展減緩、需求增長不足的背景下逆勢增長，但外部環(huán)境的不確定性和自身的潛在不足致使跨境電商面臨眾多新的挑戰(zhàn)。 大變局背景下中國跨境電商面臨政治壁壘、經(jīng)濟(jì)下行、新冠肺炎等外部環(huán)境的威脅，而跨境電商內(nèi)部的同質(zhì)化、品牌意識薄弱，服務(wù)延長造成資金周轉(zhuǎn)減緩、滿意度下降等也阻礙跨境電商發(fā)展。 從政府的宏觀層面和跨境電商的微觀層面，分別提出相應(yīng)的應(yīng)對策略，以促進(jìn)中國跨境電商升級發(fā)展。 其中，政府可以優(yōu)化國際營商環(huán)境、提供公共服務(wù)、推動人民幣計價。 跨境電商自身可以開拓新興市場、利用科技手段創(chuàng)新營銷手段、通過差異化戰(zhàn)略樹立品牌優(yōu)勢、推動智能化與數(shù)字化助力運(yùn)營。
[關(guān)鍵詞] 中國跨境電商; 大變局; 新挑戰(zhàn); 應(yīng)對策略
2018年6月，習(xí)近平主席在中央外事工作會議上指出，當(dāng)前中國處于近代以來最好的發(fā)展時期，世界正在經(jīng)歷百年未有之大變局，兩者同步交織、相互激蕩。 大變局導(dǎo)致世界秩序和格局發(fā)生變化，如以美國為首的西方世界正在走“下坡路”，而以中國為首的新興經(jīng)濟(jì)體國家正在步入“上升通道”。 其中，中國經(jīng)濟(jì)已于2010年GDP總量超過日本，成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，并在政治、科技、文化等方面成績卓然，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
同時，中國高舉和平、發(fā)展、合作的旗幟，倡導(dǎo)建設(shè)“人類命運(yùn)共同體”，與世界共享發(fā)展成果(如首個提出新冠肺炎疫苗作為公共產(chǎn)品，并向許多國家和地區(qū)捐贈疫苗、醫(yī)療防護(hù)用品等)，國際影響力和地位不斷提升。 美國作為世界第一經(jīng)濟(jì)體，認(rèn)為中國的崛起將會威脅其全球霸主的地位，挑起中美貿(mào)易戰(zhàn)，企圖在政治、經(jīng)濟(jì)、科技、軍事、人權(quán)等方面，全面遏制中國。 而新冠肺炎的全球大流行加劇了世界格局的變化，企業(yè)停工停產(chǎn)、全球供應(yīng)鏈斷裂、世界各國“封城”、“封國”等問題對全球經(jīng)濟(jì)造成巨大的打擊。 電子商務(wù)則憑借其便利化、減少接觸等獨(dú)特優(yōu)勢，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)線下消費(fèi)近距離接觸的不足，獲得了新一輪的高速發(fā)展。
中國由于人口眾多，國內(nèi)市場需求巨大，以及互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)大量普及、政府的引導(dǎo)與助推，推動中國電子商務(wù)迅猛發(fā)展。 但是，隨著國內(nèi)市場需求逐漸趨向飽和，電商企業(yè)開始將目光轉(zhuǎn)向海外，跨境電商興起，且發(fā)展迅速。 在新冠肺炎全球大流行期間，中國政府防控得當(dāng)，迅速穩(wěn)定疫情，率先復(fù)工、復(fù)產(chǎn)、復(fù)學(xué)，使中國跨境電商企業(yè)恢復(fù)產(chǎn)品供應(yīng)，保住并進(jìn)一步開拓國際市場贏取了“時間差”與“時機(jī)差”。 在大變局背景下，中國跨境電商企業(yè)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，但也同樣面臨許多新挑戰(zhàn)，企業(yè)內(nèi)部的短板問題更加凸顯。 因此，為了促進(jìn)跨境電商升級發(fā)展，研究跨境電商在大變局背景下面臨的新挑戰(zhàn)及其應(yīng)對策略，具有重要的理論與應(yīng)用前景。
一、中國跨境電商的概念及其發(fā)展現(xiàn)狀特點(diǎn)
(一)中國跨境電商的概念
跨境電子商務(wù)是指位于不同國家或地區(qū)的交易主體，利用網(wǎng)絡(luò)信息工具打破物理距離進(jìn)行交易協(xié)商，通過跨境物流送達(dá)商品，并利用國際支付平臺進(jìn)行支付結(jié)算的國際商業(yè)活動。 相對于傳統(tǒng)的國際貿(mào)易而言，跨境電子商務(wù)是一種新型的貿(mào)易形式。 中國跨境電商是指從事跨境電子商務(wù)活動的中國企業(yè)。
根據(jù)交易對象、商品類型、貨物流動方向，中國跨境電商可以分為三大類：①根據(jù)交易對象的屬性，可分為面對企業(yè)的B2B跨境電商(Business-to-Business)和面對個人的B2C跨境電商(Business-to-Customer); ②根據(jù)經(jīng)營商品類型，可分為專注于某一特定需求，產(chǎn)品種類單一的垂直型平臺企業(yè); 主要服務(wù)于特定的受眾的水平型電商平臺企業(yè); 面向所有類型用戶，產(chǎn)品種類豐富的綜合型電商平臺企業(yè); ③根據(jù)貨物的流動方向，可分為跨境出口電商和跨境進(jìn)口電商。 但現(xiàn)跨境電商平臺多數(shù)為雙向的交易平臺，即出口和進(jìn)口交易同時存在。 《2019年度中國跨境電商市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示：截止到2019年，中國跨境電商以B2B模式為主，占跨境電商市場交易額80.5%，而B2C占19.5%，但上升趨勢明顯。
(二)中國跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀特點(diǎn)
1.規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Σ粩鄶U(kuò)大。 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步為跨境電商的發(fā)展提供夯實(shí)的基礎(chǔ)。 “互聯(lián)網(wǎng)+國際貿(mào)易”的跨境電商產(chǎn)業(yè)迅速擴(kuò)張，無論是跨境電商貿(mào)易額，還是跨境電商用戶規(guī)模都在日益擴(kuò)大。 中國跨境電商零售2015年的進(jìn)出口額為360.2億元，而到2019年交易額已經(jīng)翻了5倍，為1862.1億元。 貿(mào)易額同比增長額年均30%以上，發(fā)展規(guī)模不斷地擴(kuò)大。 據(jù)中國海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年全年通過海關(guān)跨境電子商務(wù)管理平臺驗(yàn)放進(jìn)出口清單24.5億票，同比增長63.3%。 中國的海淘用戶從2015年的0.23億人到2019年1.54億人，用戶規(guī)模將會繼續(xù)擴(kuò)大。 由以上數(shù)據(jù)可知我國跨境電商處于增長期，跨境電商的發(fā)展?jié)摿Υ蟆?2020我國跨境電商出口同比增長40.1%。
2.模式趨向成熟。 跨境電商的發(fā)展初期依附于傳統(tǒng)的外貿(mào)，通過平臺在線展示商品、在線交流溝通、給傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)提供供需信息，再利用線下會議等手段輔助完成交易的模式。 這種模式純粹通過跨境平臺展示需求信息以及資訊，服務(wù)重點(diǎn)在于信息層的整合。 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，跨境電商突破單一整合信息流的功能，引入第三服務(wù)方，逐步實(shí)現(xiàn)跨境交易、付款、物流等過程線上化，模式趨向成熟。 這種模式達(dá)成資金流、物流以及信息流流程的電子化，較大程度地整合產(chǎn)業(yè)鏈的資源，減少了中間環(huán)節(jié)、縮短產(chǎn)業(yè)鏈，提升企業(yè)的利潤空間[1]。
3.營商環(huán)境不斷改善。 跨境電商貿(mào)易是國際貿(mào)易的新趨勢，國家出臺相關(guān)的法律以及政策為跨境電商創(chuàng)造一個良好運(yùn)營環(huán)境[2]。 《電商法》頒布整頓市場秩序，嚴(yán)格控制商品品質(zhì)，保障消費(fèi)者權(quán)益，促進(jìn)跨境電商健康地發(fā)展。 由于“跨境”的特殊性，貨品交易需要報關(guān)、檢驗(yàn)、報稅等相關(guān)程序、手續(xù)繁多。 對于此，中國政府建立健全的報關(guān)、檢驗(yàn)、稅收等制度，打造“一站式”通關(guān)服務(wù)，推動跨境交易的自由化、便利化[3]。 新增跨境電商試點(diǎn)城市，并結(jié)合城市的特點(diǎn)創(chuàng)新發(fā)展模式，如鄭州憑借綜合交通樞紐的優(yōu)勢推動“鐵、公、機(jī)”一體化[4]。 同時，“一帶一路”倡議的推進(jìn)、《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系的協(xié)定》(RCEP)的簽署，為中國跨境電商的發(fā)展提供一個開放、包容、平等的貿(mào)易環(huán)境[5]。
4.法律監(jiān)管存在滯后性。 跨境電商屬于新興的國際貿(mào)易形式，具有線上交易的特性，傳統(tǒng)的對外貿(mào)易的國際法律不完全適用于跨境電商交易。 跨境電商特別是B2C跨境電商的交易具有小件、次數(shù)多、碎片化等的特點(diǎn)，其面臨更多更復(fù)雜的情況。 但“舊”法律依據(jù)主要針對大宗的貨物的國際交易，相關(guān)法律存在一定滯后性。 有不法分子利用法律“灰色地帶”謀取利益，擾亂市場秩序，貿(mào)易雙方的權(quán)益得不到保障。 另一方面，尚缺乏統(tǒng)一的國際標(biāo)準(zhǔn)、國際規(guī)范，爭端解決機(jī)制不完善，沒有形成正式規(guī)范的協(xié)調(diào)機(jī)制、協(xié)調(diào)部門。 當(dāng)交易雙方產(chǎn)生糾紛時，多部門參與處理，依據(jù)的規(guī)定不一致，處理程序繁雜，不能高效解決問題。
二、大變局下中國跨境電商面臨的新挑戰(zhàn)
(一)企業(yè)外部環(huán)境引致的新挑戰(zhàn)
1.政治因素引致貿(mào)易摩擦增加。 逆全球化浪潮興起和貿(mào)易保護(hù)主義抬頭。 美國對全球化抱著消極的態(tài)度，而歐洲內(nèi)部發(fā)展不平衡、利益分歧越來越大，英國脫歐標(biāo)志著逆全球化思想再次侵襲。 為了應(yīng)對全球經(jīng)濟(jì)放緩，需求不足帶給本國企業(yè)的壓力，許多國家反對自由貿(mào)易，增加對本土企業(yè)的政策保護(hù)。 貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，而美國尤為突出。 例如，特朗普政府奉行“美國優(yōu)先”理念，強(qiáng)烈反對自由貿(mào)易。 為了減少國際貿(mào)易的逆差，白宮利用對進(jìn)口貨物施加關(guān)稅、加大反傾銷等貿(mào)易救濟(jì)措施力度等各種手段形成貿(mào)易壁壘，保護(hù)國內(nèi)的制造業(yè)，打破原有的相對公平自由的貿(mào)易環(huán)境。 對我國貿(mào)易打擊力度尤甚，關(guān)稅加增40%，甚至掀起了中美貿(mào)易戰(zhàn)。
雖然拜登總統(tǒng)上任后，對加收關(guān)稅等貿(mào)易措施方面持有更為謹(jǐn)慎的態(tài)度，但也利用行政權(quán)力來對本國的企業(yè)進(jìn)行保護(hù)。 拜登政府奉行“重振美國制造”、“買美國貨”的理念，推出一系列行政命令為美國中小制造業(yè)提供良好的發(fā)展環(huán)境。 對華政策方面，通過盟友體系制定統(tǒng)一的對華方針戰(zhàn)略，聯(lián)合盟友降低對中國商品的依賴。 政治環(huán)境的不穩(wěn)定抑制中國跨境電商的發(fā)展[6]，國家間政治摩擦增加，跨境電商貿(mào)易環(huán)境惡化。
2.整體經(jīng)濟(jì)下行，總需求減少。 新冠肺炎的全球爆發(fā)使全球供應(yīng)鏈斷裂，經(jīng)濟(jì)受創(chuàng)，整體經(jīng)濟(jì)下行。 據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年中國GDP達(dá)到101.6萬億元人民幣，約合15.63萬億美元，同比增長2.3%，但是近四十年增長幅度最小的。 美國、西歐等發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)情況更為嚴(yán)峻，出現(xiàn)不同程度萎縮。 根據(jù)各國政府發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，第一大經(jīng)濟(jì)體美國GDP實(shí)際萎縮3.5%，創(chuàng)1946年以來新低; 而西歐各國亦如此，英國GDP萎縮9.9%，法國下滑8.3%等。 而新冠肺炎持續(xù)蔓延甚至病毒變異，全球經(jīng)濟(jì)信心指數(shù)持續(xù)下降，國際需求不振，增長動能不足，經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩，不利于跨境電商的市場開拓。 雖然與抗疫相關(guān)的口罩、防護(hù)服、疫苗等行業(yè)的需求激增，但全球經(jīng)濟(jì)衰退嚴(yán)重，居民收入降低甚至失業(yè)，加劇對消費(fèi)需求的抑制作用[7]。 消費(fèi)行為給居民帶來的效用大幅下降，居民消費(fèi)意愿下降，消費(fèi)總需求減少。
3.國內(nèi)外的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)偏好正在發(fā)生變化。 “大變局”影響國內(nèi)外消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。 整體經(jīng)濟(jì)下行，短期內(nèi)出現(xiàn)消費(fèi)降級問題。 消費(fèi)者更為謹(jǐn)慎消費(fèi)，傾向于優(yōu)先購買必需品，對非必需品、奢侈品等采購正在不斷減少。 而國內(nèi)消費(fèi)者主要通過跨境電商購買國外高端的化妝品、服飾、手袋等非必需品，這一定程度打擊進(jìn)口跨境電商的發(fā)展。 疫情也使消費(fèi)者的消費(fèi)偏好發(fā)生重大的變化，消費(fèi)者把產(chǎn)品的安全性放在突出的位置。 進(jìn)口產(chǎn)品包裝紛紛被檢驗(yàn)帶有新冠病毒，打擊消費(fèi)者對進(jìn)口產(chǎn)品的熱情。 出于擔(dān)心國外的產(chǎn)品生產(chǎn)過程中沾染病毒的安全考慮，消費(fèi)者傾向于選擇本土產(chǎn)品。 如何重拾消費(fèi)者對進(jìn)口產(chǎn)品安全性的信心是跨境電商未來的重要挑戰(zhàn)之一。
4.公共衛(wèi)生事件增加貿(mào)易障礙。 新冠肺炎疫情已成為全球關(guān)注的突發(fā)性公共衛(wèi)生事件。 為了遏制病毒傳播，各國對物流、貿(mào)易都采取出入境管制措施和嚴(yán)格的衛(wèi)生檢疫流程，通關(guān)審核的要求提高。 出入境管制增加商品的運(yùn)輸難度，嚴(yán)格的衛(wèi)生檢疫流程延長了通關(guān)時間，降低通關(guān)的效率，失約風(fēng)險增加。 病毒持續(xù)傳播甚至變異，世界衛(wèi)生組織認(rèn)為疫情短期內(nèi)不會結(jié)束，疫情防控工作將會成為常態(tài)化。 海關(guān)對進(jìn)出口貨物的衛(wèi)生檢疫的要求會進(jìn)一步提高。 雖然醫(yī)用物資需求迅速增長，市場潛力巨大，但由于疫情防控的要求，大部分的國家對口罩、防護(hù)服等等的醫(yī)用物資都進(jìn)行出口限制。 但這類物資具有特殊性，各國制定可用標(biāo)準(zhǔn)不一致。 一些國家認(rèn)為物資不符合其標(biāo)準(zhǔn)，拒絕貨物通關(guān)，造成有貨但不能交貨的局面，跨境電商企業(yè)承受巨大的損失。
(二)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境引致的新挑戰(zhàn)
1.服務(wù)時間延長。 跨境電商的交易雙方位于不同的地區(qū)，需要通過跨境運(yùn)輸、申報通關(guān)等流程，與線下實(shí)體店購物相比更耗費(fèi)時間，因此跨境電商需要花費(fèi)更多的時間與客戶溝通、維護(hù)顧客的關(guān)系。 同時由于交易雙方位于不同的時區(qū)，企業(yè)的服務(wù)時間進(jìn)一步延長，由此衍生出眾多的問題。 如在B2C模式中，雖然顧客在下單時付款，但貨款轉(zhuǎn)到第三方支付機(jī)構(gòu)進(jìn)行擔(dān)保。
只有當(dāng)顧客確認(rèn)貨物收到且無誤時，貨款才從支付機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)賬到企業(yè)。 由于疫情的影響，顧客收到貨物需要更長的時間，導(dǎo)致貨款積壓，大部分的資金沒能及時回流到企業(yè)，資金流動速度減緩，減弱企業(yè)應(yīng)對突發(fā)風(fēng)險的能力。 另一方面，在跨境貿(mào)易中，用戶對商品了解主要通過商家對商品的圖文介紹以及文字溝通。 但由于文化背景等各方面因素，買賣雙方對同一段文字的理解可能會出現(xiàn)偏差，存在“信息差”[8]。 這種“信息差”可能會使顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生不滿意。 疫情使物流停滯，顧客等待貨物時間延長，增加了顧客的時間成本，滿意度下降。 若提供的產(chǎn)品不能滿足顧客的需求，“信息差”帶來的不滿情緒將會擴(kuò)大化。
2.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。 現(xiàn)階段跨境電商平臺選品主要依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)，依據(jù)用戶的搜索、瀏覽等數(shù)據(jù)分析進(jìn)行選品。 但由于數(shù)據(jù)的一致性較高導(dǎo)致產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重。 選品大眾化，平臺的特色缺乏，用戶忠誠度低，企業(yè)競爭力弱。 企業(yè)為了集客引流利用惡性價格戰(zhàn)、非理性大促銷等手段打壓對手、搶占市場份額。 商品同質(zhì)化的問題嚴(yán)重削弱了企業(yè)的盈利能力，這不利于中國跨境電商有序健康地發(fā)展。 另一方面，中國跨境電商面臨跨國界、跨文化的市場用戶，用戶的需求、偏好不一致。 跨境電商平臺在選品沒有因地制宜、充分考慮當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境、政治環(huán)境和風(fēng)俗習(xí)慣的差異。
3.品牌意識薄弱。 現(xiàn)階段中國跨境電商出口的商品以代工、仿牌生產(chǎn)模式為主，缺乏知名的品牌且產(chǎn)品科技含量低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，利潤空間薄。 另一方面，產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、甚至部分企業(yè)“以次充好”、出售假冒仿制品。 知識產(chǎn)權(quán)面臨嚴(yán)重考驗(yàn)，針對中國企業(yè)侵犯知識產(chǎn)權(quán)的問題頻發(fā)。 但隨著人民生活水平的提高，消費(fèi)層次上升，品質(zhì)和品牌逐漸成為跨境電商的市場競爭重點(diǎn)。 相對國外企業(yè)注重產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌，國內(nèi)跨境電商對產(chǎn)品的管控寬松、缺乏建立品牌的意識，缺乏與海外本土產(chǎn)品的競爭力[9]。 品牌意識的薄弱影響用戶對跨境電商的印象，對商品的認(rèn)同度降低，不利于跨境電商的品牌打造。
4.運(yùn)營管理難度加大。 跨境電商在日常運(yùn)營中需要處理眾多的數(shù)據(jù)，任務(wù)較為繁雜，需要機(jī)器輔助完成各項數(shù)據(jù)的統(tǒng)計。 而跨境電商行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈，外部環(huán)境受到政治、新冠肺炎疫情等沖擊變得更加錯綜復(fù)雜，變化多端[10]。 而每個地區(qū)的信息、數(shù)據(jù)記錄存儲等形式復(fù)雜多樣沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。 運(yùn)營決策需要處理多樣化數(shù)據(jù)，這使跨境電商負(fù)荷增加，可能出現(xiàn)對數(shù)據(jù)理解不到位、由信息數(shù)據(jù)不對稱引起糾紛增多等問題。 與此同時，數(shù)據(jù)量的增加還需要耗費(fèi)更多的人力、物力成本處理，企業(yè)的運(yùn)營成本進(jìn)一步增加。
5.貨款結(jié)算風(fēng)險增加。 現(xiàn)階段全球經(jīng)濟(jì)的變化波動較大，增加跨境電商貨款結(jié)算風(fēng)險。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化，而國外消費(fèi)者超前消費(fèi)的觀念和缺乏儲蓄的習(xí)慣，使他們面對突如其來的收入下降或者失業(yè)，可能無法按時償還貨款。 有部分國外顧客以“疫情”為借口，惡意拖延甚至拒付貨款、拒絕收貨。 由于退貨的商品運(yùn)回的成本較高，企業(yè)一般傾向于當(dāng)?shù)氐蛢r出售或者直接就地銷毀退貨商品。 原顧客趁機(jī)以低于原價的價格購買商品，跨境企業(yè)承受重大的利益損失。 而當(dāng)前跨境電商主要通過跨境支付平臺收付貨款。 而國外的跨境支付平臺以美元進(jìn)行結(jié)算，匯率波動幅度較大。 美元由于美國經(jīng)濟(jì)衰退、不斷印錢而持續(xù)貶值。 美元持續(xù)貶值，貨款“縮水”，進(jìn)一步壓縮跨境電商的利潤。
三、大變局下中國跨境電商應(yīng)對新挑戰(zhàn)的主要策略
(一)政府層面的應(yīng)對策略
1.積極推動國際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范體系建立。 政府應(yīng)該積極推動跨境貿(mào)易的國際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范體系建立，推動國際貨運(yùn)、資質(zhì)認(rèn)證等方面的標(biāo)準(zhǔn)建立，建立統(tǒng)一通關(guān)的程序，統(tǒng)一貨運(yùn)的標(biāo)準(zhǔn)，降低貨物清關(guān)的時間，減少跨境電商的費(fèi)用。 跨境電商迅速發(fā)展可能產(chǎn)生更多的新的問題、新的爭議。 而國際上專門針對跨境電商問題的法律條例缺乏，協(xié)商機(jī)制缺失。 中國政府應(yīng)該加強(qiáng)與WTO等國際機(jī)構(gòu)的溝通，積極推動與跨境電商相關(guān)的國際貿(mào)易法律建立和完善，積極推動系統(tǒng)的跨境電子商務(wù)糾紛的解決機(jī)制的形成[10]。
2.提供公共服務(wù)協(xié)作。 貿(mào)易的便利化對跨境電商發(fā)展起到積極推動作用[6]。 政府應(yīng)該推動海關(guān)各部門的信息關(guān)電子化”、“系統(tǒng)化”，關(guān)鍵信息互通，簡化通關(guān)手續(xù)，為跨境電商的發(fā)展“保駕護(hù)航”。 當(dāng)跨境電商與國外客戶產(chǎn)生糾紛，政府可以及時提供涉外法律的咨詢，維護(hù)跨境電商的權(quán)益，助力企業(yè)健康有序發(fā)展。 面對因疫情中小型的跨境電商產(chǎn)生資金流轉(zhuǎn)困難等問題，政府可以發(fā)動銀行為企業(yè)提供低息貸款金融輔助服務(wù)，有效地緩解短期資金短缺; 另一方面，政府可以提速出口退稅，協(xié)作企業(yè)資金盡快回流，度過難關(guān)。 面對國際物流停擺，跨境物流運(yùn)輸?shù)睦щy，政府可以將考慮將部分的客運(yùn)運(yùn)輸工具轉(zhuǎn)為貨運(yùn)運(yùn)輸工具，解決跨境物流供應(yīng)不足的問題。
3.恢復(fù)顧客的信心。 疫情使消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化，消費(fèi)者對跨境商品的安全性抱著懷疑的態(tài)度。 對于進(jìn)口商品方面，政府除了加強(qiáng)對進(jìn)口的商品的檢疫，還要對商品進(jìn)行消毒殺菌，保證商品的安全性。 及時公布進(jìn)出口貨物的檢疫的信息，打消消費(fèi)者對跨境商品安全性的顧慮，恢復(fù)消費(fèi)者對海外產(chǎn)品的信心。 同時，政府應(yīng)嚴(yán)重打擊查處違法走私，以防止走私產(chǎn)品危害人們?nèi)罕姷慕】�，危害跨境貿(mào)易的健康發(fā)展。 對于出口的商品，做好疫情防控工作，確保產(chǎn)品生產(chǎn)人員的健康、生產(chǎn)過程中衛(wèi)生安全，做好商品的檢疫工作; 及時公布我國的疫情防控工作信息，向跨境消費(fèi)者釋放“中國生產(chǎn)的產(chǎn)品是安全的”的信號，恢復(fù)外國消費(fèi)者對中國產(chǎn)品的消費(fèi)者信心。
4.推動人民幣計價標(biāo)準(zhǔn)。 政府應(yīng)該把握人民幣國際化機(jī)遇積極推動人民幣計價標(biāo)準(zhǔn)，降低跨境電商的匯率風(fēng)險。 搭建以及完善人民幣跨境使用的政策框架，完善人民幣計價的法律法規(guī)，制定人民計價換算標(biāo)準(zhǔn)流程，融入“區(qū)塊鏈”等技術(shù)加強(qiáng)人民幣跨境支付系統(tǒng)的建設(shè)，完善人民幣結(jié)算的基礎(chǔ)設(shè)施，提升結(jié)算的安全性，優(yōu)化人民幣計價環(huán)境。 鼓勵以及逐步推進(jìn)中國跨境電商企業(yè)采取人民幣計價進(jìn)出口貨物，降低匯率波動頻繁給跨境電商帶來的損失[11]。 政府加快推動與大型貿(mào)易伙伴就人民幣計價等問題協(xié)議，打通政策壁壘。 積極推動跨境支付風(fēng)險共防共治，探索合作監(jiān)管的模式，統(tǒng)一監(jiān)管的標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)厲打擊違法行為，降低跨境電商境外爭端發(fā)生，為跨境電商的發(fā)展?fàn)I造良好的營商環(huán)境。
(二)企業(yè)層面的應(yīng)對策略
1.開拓新興國家的市場。
美歐等多國市場需求逐漸趨向飽和狀態(tài)，但東南亞、中亞等第三世界地區(qū)經(jīng)濟(jì)高速增長，需求不斷擴(kuò)大，是跨境電商最具有潛力的市場。 中國跨境電商要積極開拓新興國家的市場，但切勿“生搬硬套”歐美市場的市場開拓措施。 由于新興國家支付體系、物流等基礎(chǔ)設(shè)施尚未完善，中國跨境電商企業(yè)可以借鑒國內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展的措施，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)卣臏贤ê献鳎瑓f(xié)作當(dāng)?shù)卣晟苹A(chǔ)設(shè)施。 這不但為跨境電商的發(fā)展掃去障礙，還有利于良好形象的建立。 同時，新興市場的消費(fèi)者尚處于需求層次較低且上升的階段，中國跨境電商在選品、營銷策略等方面都應(yīng)該要因地制宜，給當(dāng)?shù)仡櫩蜐M意的購買的體驗(yàn)，開啟新興市場的“大門”。
2.利用多媒體工具創(chuàng)新營銷手段，減少“信息差”。
傳統(tǒng)跨境電商溝通形式主要以“一問一答”為主，信息涉及到內(nèi)容主要是客戶較為注重的信息，顧客對產(chǎn)品的認(rèn)識不全面且互動性差。 同時，疫情使消費(fèi)者的購買決策更為謹(jǐn)慎，需要更多圖文以外的信息，輔助消費(fèi)者做出決策。 中國跨境電商企業(yè)可以利用多媒體工具創(chuàng)新營銷手段，“縮短”與顧客的距離。
利用直播的方式，可以使消費(fèi)者更加直觀觀察商品; 通過主播對產(chǎn)品的特性、功能進(jìn)行全面介紹、與顧客的實(shí)時溝通，可以使消費(fèi)者獲得更全面的信息，減少“信息差”。 企業(yè)還可以利用大眾社交平臺進(jìn)行營銷，即顧客可以通過社交平臺與大眾分享產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，增加用戶與用戶之間的互動性，形成“口碑傳播”。 利用直播、社交平臺進(jìn)行營銷手段創(chuàng)新，不僅增加互動悠閑娛樂功能，還增加用戶黏性。
3.精準(zhǔn)定位，差異化、品牌化。
一是精準(zhǔn)定位。 不同國家、不同層次消費(fèi)者的消費(fèi)特性不一致。 發(fā)展中國家的消費(fèi)者追求“價優(yōu)質(zhì)美”產(chǎn)品，而發(fā)達(dá)國家、消費(fèi)層次較高的消費(fèi)者對產(chǎn)品的價格敏感度相對低，因此僅使用低端的價格戰(zhàn)吸引顧客是不可行，用戶黏性弱，不利于跨境電商的發(fā)展。 跨境電商對服務(wù)的客戶精準(zhǔn)定位，充分了解客戶的消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)偏好，搭建服務(wù)用戶畫像。 根據(jù)顧客群體的消費(fèi)特點(diǎn)制定相對應(yīng)的營銷策略，即產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”最大程度地契合用戶的需求。 如東南亞跨境電商shopee(蝦皮)專注于東南亞的市場，根據(jù)東南亞消費(fèi)者對價格敏感的特點(diǎn)，為顧客提供“優(yōu)惠碼”和使用信用卡享有折扣等優(yōu)惠，迅速吸引了大批顧客的消費(fèi)。
二是差異化。 據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的背景下，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和“程序化”服務(wù)難以適應(yīng)消費(fèi)者日益提升的消費(fèi)需要，特別是歐美等發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者傾向于定制化、個性化的商品以及精選型的平臺。 中國跨境電商可以聯(lián)合上游的生產(chǎn)廠家為消費(fèi)者提供定制生產(chǎn)的服務(wù)。 另一方面，跨境電商也要優(yōu)化平臺建設(shè)，提供流暢的用戶體驗(yàn)，特別是綜合型的跨境電商要對商品類別細(xì)分，創(chuàng)建商品獨(dú)特的標(biāo)簽，打造精細(xì)化的平臺。
三是品牌化。 跨境電商企業(yè)發(fā)展更需要品牌辨識度。 中國跨境電商企業(yè)要嚴(yán)格把握產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)產(chǎn)品優(yōu)劣的鑒別能力，杜絕“以次充好”的問題。 建立自主的品牌，利用超級品牌日等活動打響品牌知名度，邀請形象大使建立區(qū)域品牌形象。 打造自身獨(dú)特的企業(yè)文化，用品牌文化“留住”顧客，增加用戶黏性，營造自身核心競爭力。 另一方面，跨境電商的服務(wù)質(zhì)量也是企業(yè)品牌化建設(shè)的重點(diǎn)。 由于電商缺乏實(shí)體店的實(shí)物體驗(yàn)，顧客更注重是服務(wù)質(zhì)量。 提升服務(wù)的質(zhì)量，及時向顧客反饋信息，退換貨等售后服務(wù)提速，給消費(fèi)者良好的購買體驗(yàn)，提高用戶的感知價值。 同時，中國跨境電商要學(xué)習(xí)各國內(nèi)外的知識產(chǎn)權(quán)法律，堅決杜絕銷售侵權(quán)、偽劣產(chǎn)品。
(三)推動數(shù)字化以及智能化助力運(yùn)營
跨境電商需要處理信息量龐大，推動數(shù)字化以及智能化對跨境電商提升數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化能力起著重要的支持作用。 數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)，中國跨境電商不僅可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對轉(zhuǎn)化率、跳轉(zhuǎn)率等進(jìn)行分析，數(shù)據(jù)可視化，完善內(nèi)部管理、提升服務(wù)質(zhì)量，還可以通過智能預(yù)測系統(tǒng)挖掘市場潛在需求和監(jiān)控風(fēng)險。 隨著信息泄露的問題日趨嚴(yán)重，消費(fèi)者更為注重個人信息的保護(hù)，利用數(shù)字化技術(shù)可以對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行加密保護(hù)，增強(qiáng)用戶的隱私保護(hù)。 推動跨境電商的數(shù)字化以及智能化，形成技術(shù)壁壘，有利于企業(yè)核心能力的建設(shè)，助力跨境電商轉(zhuǎn)型升級。
(四)規(guī)避貨款結(jié)算風(fēng)險
貨款結(jié)算風(fēng)險主要是來源于國際匯率的變動以及消費(fèi)者的拖欠貨款的行為。 由于跨境電商交易碎片化的特點(diǎn)，利用外幣結(jié)算的方式效率低，兌換成本高。 中國跨境電商可以把握人民幣國際化的機(jī)遇，積極響應(yīng)國家的號召，使用人民幣結(jié)算，節(jié)省匯兌成本，降低財務(wù)成本，降低跨境電商企業(yè)外匯風(fēng)險。 利用人民幣對商品進(jìn)行標(biāo)價，減少匯率變化帶來的定價風(fēng)險。 對于消費(fèi)者拖欠貨款、惡意退貨等行為，中國跨境電商可以通過購買保險將風(fēng)險分散，保障自身的利益。
針對消費(fèi)者與商家“信息差”造成退貨，華普達(dá)設(shè)計了“描述不符險”，買家因外觀等原因退貨，商家獲得賠付，高效解決了買賣糾紛。 同時，中國跨境電商可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶進(jìn)行信用度評價。 對于信譽(yù)度較差的顧客，跨境電商要求其先付定金或者放棄交易。
四、研究結(jié)論與展望
在大變局的背景下，各方面因素變化給跨境電商的發(fā)展帶了未知的變數(shù)。 逆全球化和貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，政治因素增加貿(mào)易壁壘; 整體經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)總需求下降; 消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)偏好正在改變; 新冠疫情公共衛(wèi)生事件使國際貿(mào)易條件進(jìn)一步惡化。 而跨境電商潛在的問題也逐步凸顯。 服務(wù)時間延長，資金回流速度慢，加劇“信息差”給顧客帶來的不良體驗(yàn); 產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重、商品的質(zhì)量參差不齊、品牌意識薄弱; 跨境電商的貨款結(jié)算的風(fēng)險增大。
應(yīng)對大變局背景帶來的眾多挑戰(zhàn)，需要政府的協(xié)作更需要跨境電商自身力量發(fā)展。 在政府層面，推動國際標(biāo)準(zhǔn)的制定; 提供公共服務(wù); 推動人民幣計價。 在企業(yè)層面，開拓新興市場; 創(chuàng)新營銷方式，減少“信息差”; 構(gòu)建獨(dú)特的品牌文化，實(shí)現(xiàn)差異化、品牌化; 推動數(shù)字化、智能化的建設(shè)助力運(yùn)營，打造自己核心競爭力。
雖然本研究為中國跨境電商的轉(zhuǎn)型升級提供了理論依據(jù)與方法論支持，但隨著“區(qū)塊鏈”等科學(xué)技術(shù)應(yīng)用于跨境電商，中國跨境電商的未來不局限于平臺自身發(fā)展，而是整合產(chǎn)品制造商、跨境物流、支付平臺等跨境貿(mào)易產(chǎn)業(yè)鏈上其他環(huán)節(jié)，構(gòu)建跨境電商生態(tài)圈。 跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)、整合過程中遇到的障礙，生態(tài)圈的構(gòu)建將是下一步研究方向。
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作者：黃紫華 ， 潘思諭
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