本文摘要：[摘 要] 跨境電商在全球經濟發(fā)展減緩、需求增長不足的背景下逆勢增長，但外部環(huán)境的不確定性和自身的潛在不足致使跨境電商面臨眾多新的挑戰(zhàn)。 大變局背景下中國跨境電商面臨政治壁壘、經濟下行、新冠肺炎等外部環(huán)境的威脅，而跨境電商內部的同質化、品牌意識
[摘 要] 跨境電商在全球經濟發(fā)展減緩、需求增長不足的背景下逆勢增長，但外部環(huán)境的不確定性和自身的潛在不足致使跨境電商面臨眾多新的挑戰(zhàn)。 大變局背景下中國跨境電商面臨政治壁壘、經濟下行、新冠肺炎等外部環(huán)境的威脅，而跨境電商內部的同質化、品牌意識薄弱，服務延長造成資金周轉減緩、滿意度下降等也阻礙跨境電商發(fā)展。 從政府的宏觀層面和跨境電商的微觀層面，分別提出相應的應對策略，以促進中國跨境電商升級發(fā)展。 其中，政府可以優(yōu)化國際營商環(huán)境、提供公共服務、推動人民幣計價。 跨境電商自身可以開拓新興市場、利用科技手段創(chuàng)新營銷手段、通過差異化戰(zhàn)略樹立品牌優(yōu)勢、推動智能化與數字化助力運營。
[關鍵詞] 中國跨境電商; 大變局; 新挑戰(zhàn); 應對策略
2018年6月，習近平主席在中央外事工作會議上指出，當前中國處于近代以來最好的發(fā)展時期，世界正在經歷百年未有之大變局，兩者同步交織、相互激蕩。 大變局導致世界秩序和格局發(fā)生變化，如以美國為首的西方世界正在走“下坡路”，而以中國為首的新興經濟體國家正在步入“上升通道”。 其中，中國經濟已于2010年GDP總量超過日本，成為全球第二大經濟體，并在政治、科技、文化等方面成績卓然，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
同時，中國高舉和平、發(fā)展、合作的旗幟，倡導建設“人類命運共同體”，與世界共享發(fā)展成果(如首個提出新冠肺炎疫苗作為公共產品，并向許多國家和地區(qū)捐贈疫苗、醫(yī)療防護用品等)，國際影響力和地位不斷提升。 美國作為世界第一經濟體，認為中國的崛起將會威脅其全球霸主的地位，挑起中美貿易戰(zhàn)，企圖在政治、經濟、科技、軍事、人權等方面，全面遏制中國。 而新冠肺炎的全球大流行加劇了世界格局的變化，企業(yè)停工停產、全球供應鏈斷裂、世界各國“封城”、“封國”等問題對全球經濟造成巨大的打擊。 電子商務則憑借其便利化、減少接觸等獨特優(yōu)勢，彌補了傳統線下消費近距離接觸的不足，獲得了新一輪的高速發(fā)展。
中國由于人口眾多，國內市場需求巨大，以及互聯網和智能手機大量普及、政府的引導與助推，推動中國電子商務迅猛發(fā)展。 但是，隨著國內市場需求逐漸趨向飽和，電商企業(yè)開始將目光轉向海外，跨境電商興起，且發(fā)展迅速。 在新冠肺炎全球大流行期間，中國政府防控得當，迅速穩(wěn)定疫情，率先復工、復產、復學，使中國跨境電商企業(yè)恢復產品供應，保住并進一步開拓國際市場贏取了“時間差”與“時機差”。 在大變局背景下，中國跨境電商企業(yè)迎來了新的發(fā)展機遇，但也同樣面臨許多新挑戰(zhàn)，企業(yè)內部的短板問題更加凸顯。 因此，為了促進跨境電商升級發(fā)展，研究跨境電商在大變局背景下面臨的新挑戰(zhàn)及其應對策略，具有重要的理論與應用前景。
一、中國跨境電商的概念及其發(fā)展現狀特點
(一)中國跨境電商的概念
跨境電子商務是指位于不同國家或地區(qū)的交易主體，利用網絡信息工具打破物理距離進行交易協商，通過跨境物流送達商品，并利用國際支付平臺進行支付結算的國際商業(yè)活動。 相對于傳統的國際貿易而言，跨境電子商務是一種新型的貿易形式。 中國跨境電商是指從事跨境電子商務活動的中國企業(yè)。
根據交易對象、商品類型、貨物流動方向，中國跨境電商可以分為三大類：①根據交易對象的屬性，可分為面對企業(yè)的B2B跨境電商(Business-to-Business)和面對個人的B2C跨境電商(Business-to-Customer); ②根據經營商品類型，可分為專注于某一特定需求，產品種類單一的垂直型平臺企業(yè); 主要服務于特定的受眾的水平型電商平臺企業(yè); 面向所有類型用戶，產品種類豐富的綜合型電商平臺企業(yè); ③根據貨物的流動方向，可分為跨境出口電商和跨境進口電商。 但現跨境電商平臺多數為雙向的交易平臺，即出口和進口交易同時存在。 《2019年度中國跨境電商市場數據監(jiān)測報告》顯示：截止到2019年，中國跨境電商以B2B模式為主，占跨境電商市場交易額80.5%，而B2C占19.5%，但上升趨勢明顯。
(二)中國跨境電商的發(fā)展現狀特點
1.規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Σ粩鄶U大。 互聯網技術的進步為跨境電商的發(fā)展提供夯實的基礎。 “互聯網+國際貿易”的跨境電商產業(yè)迅速擴張，無論是跨境電商貿易額，還是跨境電商用戶規(guī)模都在日益擴大。 中國跨境電商零售2015年的進出口額為360.2億元，而到2019年交易額已經翻了5倍，為1862.1億元。 貿易額同比增長額年均30%以上，發(fā)展規(guī)模不斷地擴大。 據中國海關數據顯示，2020年全年通過海關跨境電子商務管理平臺驗放進出口清單24.5億票，同比增長63.3%。 中國的海淘用戶從2015年的0.23億人到2019年1.54億人，用戶規(guī)模將會繼續(xù)擴大。 由以上數據可知我國跨境電商處于增長期，跨境電商的發(fā)展?jié)摿Υ蟆?2020我國跨境電商出口同比增長40.1%。
2.模式趨向成熟。 跨境電商的發(fā)展初期依附于傳統的外貿，通過平臺在線展示商品、在線交流溝通、給傳統外貿企業(yè)提供供需信息，再利用線下會議等手段輔助完成交易的模式。 這種模式純粹通過跨境平臺展示需求信息以及資訊，服務重點在于信息層的整合。 隨著互聯網技術的發(fā)展，跨境電商突破單一整合信息流的功能，引入第三服務方，逐步實現跨境交易、付款、物流等過程線上化，模式趨向成熟。 這種模式達成資金流、物流以及信息流流程的電子化，較大程度地整合產業(yè)鏈的資源，減少了中間環(huán)節(jié)、縮短產業(yè)鏈，提升企業(yè)的利潤空間[1]。
3.營商環(huán)境不斷改善。 跨境電商貿易是國際貿易的新趨勢，國家出臺相關的法律以及政策為跨境電商創(chuàng)造一個良好運營環(huán)境[2]。 《電商法》頒布整頓市場秩序，嚴格控制商品品質，保障消費者權益，促進跨境電商健康地發(fā)展。 由于“跨境”的特殊性，貨品交易需要報關、檢驗、報稅等相關程序、手續(xù)繁多。 對于此，中國政府建立健全的報關、檢驗、稅收等制度，打造“一站式”通關服務，推動跨境交易的自由化、便利化[3]。 新增跨境電商試點城市，并結合城市的特點創(chuàng)新發(fā)展模式，如鄭州憑借綜合交通樞紐的優(yōu)勢推動“鐵、公、機”一體化[4]。 同時，“一帶一路”倡議的推進、《區(qū)域全面經濟伙伴關系的協定》(RCEP)的簽署，為中國跨境電商的發(fā)展提供一個開放、包容、平等的貿易環(huán)境[5]。
4.法律監(jiān)管存在滯后性。 跨境電商屬于新興的國際貿易形式，具有線上交易的特性，傳統的對外貿易的國際法律不完全適用于跨境電商交易。 跨境電商特別是B2C跨境電商的交易具有小件、次數多、碎片化等的特點，其面臨更多更復雜的情況。 但“舊”法律依據主要針對大宗的貨物的國際交易，相關法律存在一定滯后性。 有不法分子利用法律“灰色地帶”謀取利益，擾亂市場秩序，貿易雙方的權益得不到保障。 另一方面，尚缺乏統一的國際標準、國際規(guī)范，爭端解決機制不完善，沒有形成正式規(guī)范的協調機制、協調部門。 當交易雙方產生糾紛時，多部門參與處理，依據的規(guī)定不一致，處理程序繁雜，不能高效解決問題。
二、大變局下中國跨境電商面臨的新挑戰(zhàn)
(一)企業(yè)外部環(huán)境引致的新挑戰(zhàn)
1.政治因素引致貿易摩擦增加。 逆全球化浪潮興起和貿易保護主義抬頭。 美國對全球化抱著消極的態(tài)度，而歐洲內部發(fā)展不平衡、利益分歧越來越大，英國脫歐標志著逆全球化思想再次侵襲。 為了應對全球經濟放緩，需求不足帶給本國企業(yè)的壓力，許多國家反對自由貿易，增加對本土企業(yè)的政策保護。 貿易保護主義抬頭，而美國尤為突出。 例如，特朗普政府奉行“美國優(yōu)先”理念，強烈反對自由貿易。 為了減少國際貿易的逆差，白宮利用對進口貨物施加關稅、加大反傾銷等貿易救濟措施力度等各種手段形成貿易壁壘，保護國內的制造業(yè)，打破原有的相對公平自由的貿易環(huán)境。 對我國貿易打擊力度尤甚，關稅加增40%，甚至掀起了中美貿易戰(zhàn)。
雖然拜登總統上任后，對加收關稅等貿易措施方面持有更為謹慎的態(tài)度，但也利用行政權力來對本國的企業(yè)進行保護。 拜登政府奉行“重振美國制造”、“買美國貨”的理念，推出一系列行政命令為美國中小制造業(yè)提供良好的發(fā)展環(huán)境。 對華政策方面，通過盟友體系制定統一的對華方針戰(zhàn)略，聯合盟友降低對中國商品的依賴。 政治環(huán)境的不穩(wěn)定抑制中國跨境電商的發(fā)展[6]，國家間政治摩擦增加，跨境電商貿易環(huán)境惡化。
2.整體經濟下行，總需求減少。 新冠肺炎的全球爆發(fā)使全球供應鏈斷裂，經濟受創(chuàng)，整體經濟下行。 據國家統計局數據顯示，2020年中國GDP達到101.6萬億元人民幣，約合15.63萬億美元，同比增長2.3%，但是近四十年增長幅度最小的。 美國、西歐等發(fā)達國家經濟情況更為嚴峻，出現不同程度萎縮。 根據各國政府發(fā)布的統計數據顯示，第一大經濟體美國GDP實際萎縮3.5%，創(chuàng)1946年以來新低; 而西歐各國亦如此，英國GDP萎縮9.9%，法國下滑8.3%等。 而新冠肺炎持續(xù)蔓延甚至病毒變異，全球經濟信心指數持續(xù)下降，國際需求不振，增長動能不足，經濟持續(xù)放緩，不利于跨境電商的市場開拓。 雖然與抗疫相關的口罩、防護服、疫苗等行業(yè)的需求激增，但全球經濟衰退嚴重，居民收入降低甚至失業(yè)，加劇對消費需求的抑制作用[7]。 消費行為給居民帶來的效用大幅下降，居民消費意愿下降，消費總需求減少。
3.國內外的消費結構和消費偏好正在發(fā)生變化。 “大變局”影響國內外消費者的消費結構。 整體經濟下行，短期內出現消費降級問題。 消費者更為謹慎消費，傾向于優(yōu)先購買必需品，對非必需品、奢侈品等采購正在不斷減少。 而國內消費者主要通過跨境電商購買國外高端的化妝品、服飾、手袋等非必需品，這一定程度打擊進口跨境電商的發(fā)展。 疫情也使消費者的消費偏好發(fā)生重大的變化，消費者把產品的安全性放在突出的位置。 進口產品包裝紛紛被檢驗帶有新冠病毒，打擊消費者對進口產品的熱情。 出于擔心國外的產品生產過程中沾染病毒的安全考慮，消費者傾向于選擇本土產品。 如何重拾消費者對進口產品安全性的信心是跨境電商未來的重要挑戰(zhàn)之一。
4.公共衛(wèi)生事件增加貿易障礙。 新冠肺炎疫情已成為全球關注的突發(fā)性公共衛(wèi)生事件。 為了遏制病毒傳播，各國對物流、貿易都采取出入境管制措施和嚴格的衛(wèi)生檢疫流程，通關審核的要求提高。 出入境管制增加商品的運輸難度，嚴格的衛(wèi)生檢疫流程延長了通關時間，降低通關的效率，失約風險增加。 病毒持續(xù)傳播甚至變異，世界衛(wèi)生組織認為疫情短期內不會結束，疫情防控工作將會成為常態(tài)化。 海關對進出口貨物的衛(wèi)生檢疫的要求會進一步提高。 雖然醫(yī)用物資需求迅速增長，市場潛力巨大，但由于疫情防控的要求，大部分的國家對口罩、防護服等等的醫(yī)用物資都進行出口限制。 但這類物資具有特殊性，各國制定可用標準不一致。 一些國家認為物資不符合其標準，拒絕貨物通關，造成有貨但不能交貨的局面，跨境電商企業(yè)承受巨大的損失。
(二)企業(yè)內部環(huán)境引致的新挑戰(zhàn)
1.服務時間延長。 跨境電商的交易雙方位于不同的地區(qū)，需要通過跨境運輸、申報通關等流程，與線下實體店購物相比更耗費時間，因此跨境電商需要花費更多的時間與客戶溝通、維護顧客的關系。 同時由于交易雙方位于不同的時區(qū)，企業(yè)的服務時間進一步延長，由此衍生出眾多的問題。 如在B2C模式中，雖然顧客在下單時付款，但貨款轉到第三方支付機構進行擔保。
只有當顧客確認貨物收到且無誤時，貨款才從支付機構轉賬到企業(yè)。 由于疫情的影響，顧客收到貨物需要更長的時間，導致貨款積壓，大部分的資金沒能及時回流到企業(yè)，資金流動速度減緩，減弱企業(yè)應對突發(fā)風險的能力。 另一方面，在跨境貿易中，用戶對商品了解主要通過商家對商品的圖文介紹以及文字溝通。 但由于文化背景等各方面因素，買賣雙方對同一段文字的理解可能會出現偏差，存在“信息差”[8]。 這種“信息差”可能會使顧客對產品產生不滿意。 疫情使物流停滯，顧客等待貨物時間延長，增加了顧客的時間成本，滿意度下降。 若提供的產品不能滿足顧客的需求，“信息差”帶來的不滿情緒將會擴大化。
2.產品同質化嚴重。 現階段跨境電商平臺選品主要依靠大數據技術，依據用戶的搜索、瀏覽等數據分析進行選品。 但由于數據的一致性較高導致產品的同質化嚴重。 選品大眾化，平臺的特色缺乏，用戶忠誠度低，企業(yè)競爭力弱。 企業(yè)為了集客引流利用惡性價格戰(zhàn)、非理性大促銷等手段打壓對手、搶占市場份額。 商品同質化的問題嚴重削弱了企業(yè)的盈利能力，這不利于中國跨境電商有序健康地發(fā)展。 另一方面，中國跨境電商面臨跨國界、跨文化的市場用戶，用戶的需求、偏好不一致。 跨境電商平臺在選品沒有因地制宜、充分考慮當地的人文環(huán)境、政治環(huán)境和風俗習慣的差異。
3.品牌意識薄弱。 現階段中國跨境電商出口的商品以代工、仿牌生產模式為主，缺乏知名的品牌且產品科技含量低，產品結構不合理，利潤空間薄。 另一方面，產品的質量參差不齊、標準化程度低、甚至部分企業(yè)“以次充好”、出售假冒仿制品。 知識產權面臨嚴重考驗，針對中國企業(yè)侵犯知識產權的問題頻發(fā)。 但隨著人民生活水平的提高，消費層次上升，品質和品牌逐漸成為跨境電商的市場競爭重點。 相對國外企業(yè)注重產品的質量和品牌，國內跨境電商對產品的管控寬松、缺乏建立品牌的意識，缺乏與海外本土產品的競爭力[9]。 品牌意識的薄弱影響用戶對跨境電商的印象，對商品的認同度降低，不利于跨境電商的品牌打造。
4.運營管理難度加大。 跨境電商在日常運營中需要處理眾多的數據，任務較為繁雜，需要機器輔助完成各項數據的統計。 而跨境電商行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈，外部環(huán)境受到政治、新冠肺炎疫情等沖擊變得更加錯綜復雜，變化多端[10]。 而每個地區(qū)的信息、數據記錄存儲等形式復雜多樣沒有統一的標準。 運營決策需要處理多樣化數據，這使跨境電商負荷增加，可能出現對數據理解不到位、由信息數據不對稱引起糾紛增多等問題。 與此同時，數據量的增加還需要耗費更多的人力、物力成本處理，企業(yè)的運營成本進一步增加。
5.貨款結算風險增加。 現階段全球經濟的變化波動較大，增加跨境電商貨款結算風險。 經濟環(huán)境惡化，而國外消費者超前消費的觀念和缺乏儲蓄的習慣，使他們面對突如其來的收入下降或者失業(yè)，可能無法按時償還貨款。 有部分國外顧客以“疫情”為借口，惡意拖延甚至拒付貨款、拒絕收貨。 由于退貨的商品運回的成本較高，企業(yè)一般傾向于當地低價出售或者直接就地銷毀退貨商品。 原顧客趁機以低于原價的價格購買商品，跨境企業(yè)承受重大的利益損失。 而當前跨境電商主要通過跨境支付平臺收付貨款。 而國外的跨境支付平臺以美元進行結算，匯率波動幅度較大。 美元由于美國經濟衰退、不斷印錢而持續(xù)貶值。 美元持續(xù)貶值，貨款“縮水”，進一步壓縮跨境電商的利潤。
三、大變局下中國跨境電商應對新挑戰(zhàn)的主要策略
(一)政府層面的應對策略
1.積極推動國際標準規(guī)范體系建立。 政府應該積極推動跨境貿易的國際標準規(guī)范體系建立，推動國際貨運、資質認證等方面的標準建立，建立統一通關的程序，統一貨運的標準，降低貨物清關的時間，減少跨境電商的費用。 跨境電商迅速發(fā)展可能產生更多的新的問題、新的爭議。 而國際上專門針對跨境電商問題的法律條例缺乏，協商機制缺失。 中國政府應該加強與WTO等國際機構的溝通，積極推動與跨境電商相關的國際貿易法律建立和完善，積極推動系統的跨境電子商務糾紛的解決機制的形成[10]。
2.提供公共服務協作。 貿易的便利化對跨境電商發(fā)展起到積極推動作用[6]。 政府應該推動海關各部門的信息關電子化”、“系統化”，關鍵信息互通，簡化通關手續(xù)，為跨境電商的發(fā)展“保駕護航”。 當跨境電商與國外客戶產生糾紛，政府可以及時提供涉外法律的咨詢，維護跨境電商的權益，助力企業(yè)健康有序發(fā)展。 面對因疫情中小型的跨境電商產生資金流轉困難等問題，政府可以發(fā)動銀行為企業(yè)提供低息貸款金融輔助服務，有效地緩解短期資金短缺; 另一方面，政府可以提速出口退稅，協作企業(yè)資金盡快回流，度過難關。 面對國際物流停擺，跨境物流運輸的困難，政府可以將考慮將部分的客運運輸工具轉為貨運運輸工具，解決跨境物流供應不足的問題。
3.恢復顧客的信心。 疫情使消費者的消費習慣發(fā)生變化，消費者對跨境商品的安全性抱著懷疑的態(tài)度。 對于進口商品方面，政府除了加強對進口的商品的檢疫，還要對商品進行消毒殺菌，保證商品的安全性。 及時公布進出口貨物的檢疫的信息，打消消費者對跨境商品安全性的顧慮，恢復消費者對海外產品的信心。 同時，政府應嚴重打擊查處違法走私，以防止走私產品危害人們群眾的健康，危害跨境貿易的健康發(fā)展。 對于出口的商品，做好疫情防控工作，確保產品生產人員的健康、生產過程中衛(wèi)生安全，做好商品的檢疫工作; 及時公布我國的疫情防控工作信息，向跨境消費者釋放“中國生產的產品是安全的”的信號，恢復外國消費者對中國產品的消費者信心。
4.推動人民幣計價標準。 政府應該把握人民幣國際化機遇積極推動人民幣計價標準，降低跨境電商的匯率風險。 搭建以及完善人民幣跨境使用的政策框架，完善人民幣計價的法律法規(guī)，制定人民計價換算標準流程，融入“區(qū)塊鏈”等技術加強人民幣跨境支付系統的建設，完善人民幣結算的基礎設施，提升結算的安全性，優(yōu)化人民幣計價環(huán)境。 鼓勵以及逐步推進中國跨境電商企業(yè)采取人民幣計價進出口貨物，降低匯率波動頻繁給跨境電商帶來的損失[11]。 政府加快推動與大型貿易伙伴就人民幣計價等問題協議，打通政策壁壘。 積極推動跨境支付風險共防共治，探索合作監(jiān)管的模式，統一監(jiān)管的標準，嚴厲打擊違法行為，降低跨境電商境外爭端發(fā)生，為跨境電商的發(fā)展營造良好的營商環(huán)境。
(二)企業(yè)層面的應對策略
1.開拓新興國家的市場。
美歐等多國市場需求逐漸趨向飽和狀態(tài)，但東南亞、中亞等第三世界地區(qū)經濟高速增長，需求不斷擴大，是跨境電商最具有潛力的市場。 中國跨境電商要積極開拓新興國家的市場，但切勿“生搬硬套”歐美市場的市場開拓措施。 由于新興國家支付體系、物流等基礎設施尚未完善，中國跨境電商企業(yè)可以借鑒國內電子商務發(fā)展的措施，加強與當地政府的溝通合作，協作當地政府完善基礎設施。 這不但為跨境電商的發(fā)展掃去障礙，還有利于良好形象的建立。 同時，新興市場的消費者尚處于需求層次較低且上升的階段，中國跨境電商在選品、營銷策略等方面都應該要因地制宜，給當地顧客滿意的購買的體驗，開啟新興市場的“大門”。
2.利用多媒體工具創(chuàng)新營銷手段，減少“信息差”。
傳統跨境電商溝通形式主要以“一問一答”為主，信息涉及到內容主要是客戶較為注重的信息，顧客對產品的認識不全面且互動性差。 同時，疫情使消費者的購買決策更為謹慎，需要更多圖文以外的信息，輔助消費者做出決策。 中國跨境電商企業(yè)可以利用多媒體工具創(chuàng)新營銷手段，“縮短”與顧客的距離。
利用直播的方式，可以使消費者更加直觀觀察商品; 通過主播對產品的特性、功能進行全面介紹、與顧客的實時溝通，可以使消費者獲得更全面的信息，減少“信息差”。 企業(yè)還可以利用大眾社交平臺進行營銷，即顧客可以通過社交平臺與大眾分享產品的優(yōu)缺點，增加用戶與用戶之間的互動性，形成“口碑傳播”。 利用直播、社交平臺進行營銷手段創(chuàng)新，不僅增加互動悠閑娛樂功能，還增加用戶黏性。
3.精準定位，差異化、品牌化。
一是精準定位。 不同國家、不同層次消費者的消費特性不一致。 發(fā)展中國家的消費者追求“價優(yōu)質美”產品，而發(fā)達國家、消費層次較高的消費者對產品的價格敏感度相對低，因此僅使用低端的價格戰(zhàn)吸引顧客是不可行，用戶黏性弱，不利于跨境電商的發(fā)展。 跨境電商對服務的客戶精準定位，充分了解客戶的消費習慣消費偏好，搭建服務用戶畫像。 根據顧客群體的消費特點制定相對應的營銷策略，即產品的“賣點”最大程度地契合用戶的需求。 如東南亞跨境電商shopee(蝦皮)專注于東南亞的市場，根據東南亞消費者對價格敏感的特點，為顧客提供“優(yōu)惠碼”和使用信用卡享有折扣等優(yōu)惠，迅速吸引了大批顧客的消費。
二是差異化。 據調查發(fā)現，在產品同質化越來越嚴重的背景下，標準化的產品和“程序化”服務難以適應消費者日益提升的消費需要，特別是歐美等發(fā)達國家的消費者傾向于定制化、個性化的商品以及精選型的平臺。 中國跨境電商可以聯合上游的生產廠家為消費者提供定制生產的服務。 另一方面，跨境電商也要優(yōu)化平臺建設，提供流暢的用戶體驗，特別是綜合型的跨境電商要對商品類別細分，創(chuàng)建商品獨特的標簽，打造精細化的平臺。
三是品牌化。 跨境電商企業(yè)發(fā)展更需要品牌辨識度。 中國跨境電商企業(yè)要嚴格把握產品質量，增強產品優(yōu)劣的鑒別能力，杜絕“以次充好”的問題。 建立自主的品牌，利用超級品牌日等活動打響品牌知名度，邀請形象大使建立區(qū)域品牌形象。 打造自身獨特的企業(yè)文化，用品牌文化“留住”顧客，增加用戶黏性，營造自身核心競爭力。 另一方面，跨境電商的服務質量也是企業(yè)品牌化建設的重點。 由于電商缺乏實體店的實物體驗，顧客更注重是服務質量。 提升服務的質量，及時向顧客反饋信息，退換貨等售后服務提速，給消費者良好的購買體驗，提高用戶的感知價值。 同時，中國跨境電商要學習各國內外的知識產權法律，堅決杜絕銷售侵權、偽劣產品。
(三)推動數字化以及智能化助力運營
跨境電商需要處理信息量龐大，推動數字化以及智能化對跨境電商提升數據轉化能力起著重要的支持作用。 數據關聯業(yè)務，中國跨境電商不僅可以通過大數據技術對轉化率、跳轉率等進行分析，數據可視化，完善內部管理、提升服務質量，還可以通過智能預測系統挖掘市場潛在需求和監(jiān)控風險。 隨著信息泄露的問題日趨嚴重，消費者更為注重個人信息的保護，利用數字化技術可以對用戶數據進行加密保護，增強用戶的隱私保護。 推動跨境電商的數字化以及智能化，形成技術壁壘，有利于企業(yè)核心能力的建設，助力跨境電商轉型升級。
(四)規(guī)避貨款結算風險
貨款結算風險主要是來源于國際匯率的變動以及消費者的拖欠貨款的行為。 由于跨境電商交易碎片化的特點，利用外幣結算的方式效率低，兌換成本高。 中國跨境電商可以把握人民幣國際化的機遇，積極響應國家的號召，使用人民幣結算，節(jié)省匯兌成本，降低財務成本，降低跨境電商企業(yè)外匯風險。 利用人民幣對商品進行標價，減少匯率變化帶來的定價風險。 對于消費者拖欠貨款、惡意退貨等行為，中國跨境電商可以通過購買保險將風險分散，保障自身的利益。
針對消費者與商家“信息差”造成退貨，華普達設計了“描述不符險”，買家因外觀等原因退貨，商家獲得賠付，高效解決了買賣糾紛。 同時，中國跨境電商可以利用大數據技術對用戶進行信用度評價。 對于信譽度較差的顧客，跨境電商要求其先付定金或者放棄交易。
四、研究結論與展望
在大變局的背景下，各方面因素變化給跨境電商的發(fā)展帶了未知的變數。 逆全球化和貿易保護主義抬頭，政治因素增加貿易壁壘; 整體經濟下行，消費總需求下降; 消費者消費結構以及消費偏好正在改變; 新冠疫情公共衛(wèi)生事件使國際貿易條件進一步惡化。 而跨境電商潛在的問題也逐步凸顯。 服務時間延長，資金回流速度慢，加劇“信息差”給顧客帶來的不良體驗; 產品的同質化嚴重、商品的質量參差不齊、品牌意識薄弱; 跨境電商的貨款結算的風險增大。
應對大變局背景帶來的眾多挑戰(zhàn)，需要政府的協作更需要跨境電商自身力量發(fā)展。 在政府層面，推動國際標準的制定; 提供公共服務; 推動人民幣計價。 在企業(yè)層面，開拓新興市場; 創(chuàng)新營銷方式，減少“信息差”; 構建獨特的品牌文化，實現差異化、品牌化; 推動數字化、智能化的建設助力運營，打造自己核心競爭力。
雖然本研究為中國跨境電商的轉型升級提供了理論依據與方法論支持，但隨著“區(qū)塊鏈”等科學技術應用于跨境電商，中國跨境電商的未來不局限于平臺自身發(fā)展，而是整合產品制造商、跨境物流、支付平臺等跨境貿易產業(yè)鏈上其他環(huán)節(jié)，構建跨境電商生態(tài)圈。 跨境電商產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的協調、整合過程中遇到的障礙，生態(tài)圈的構建將是下一步研究方向。
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作者：黃紫華 ， 潘思諭
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