技術(shù)創(chuàng)新與營銷的關(guān)系研究綜述

　　摘要：文章總結(jié)了企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新過程中所遇到的問題，從管理者層面，企業(yè)文化層面，運(yùn)營成本層面給出了合理化的建議。通過對(duì)以往學(xué)者的研究，歸納總結(jié)出一條適合眾多企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新之路。未來學(xué)術(shù)界研究的重點(diǎn)在于打破定量和定性的分析方法，采用QCA的方法對(duì)相同行業(yè)內(nèi)、不同行業(yè)間的企業(yè)進(jìn)行分析，建立完備的協(xié)同營銷理論。

　　關(guān)鍵詞：技術(shù)創(chuàng)新;營銷管理;協(xié)同作用

　　當(dāng)今世界處處都在講創(chuàng)新，可是，很多例子告訴人們：創(chuàng)新也有很大風(fēng)險(xiǎn)，銥星電話、協(xié)和飛機(jī)，A380大飛機(jī)都是世界巔峰技術(shù)，但最終都沒能逃過失敗的命運(yùn)。那么創(chuàng)新和營銷之間到底存在著什么關(guān)系，如何將營銷和創(chuàng)新結(jié)合起來，成了當(dāng)今管理者關(guān)注的重點(diǎn)。

　　一、文獻(xiàn)來源

　　在中國知網(wǎng)上進(jìn)行高級(jí)檢索，選用“技術(shù)創(chuàng)新營銷”作為關(guān)鍵詞，選取2000~2020年為限定時(shí)間段，搜索到期刊文獻(xiàn)200篇，截至2019年3月20日共有核心期刊和CSSCI文獻(xiàn)47篇，自2000年以來，除2010年之外，每年都有關(guān)于技術(shù)創(chuàng)新營銷相關(guān)的核心期刊，2005年和2006年高達(dá)5篇，可見學(xué)者們一直對(duì)技術(shù)創(chuàng)新與營銷非常關(guān)注。從文獻(xiàn)來源來看，我國研究技術(shù)創(chuàng)新與營銷的期刊主要有：企業(yè)經(jīng)濟(jì)、商業(yè)研究、科技管理研究、科技進(jìn)步與對(duì)策、商場現(xiàn)代化。

　　從機(jī)構(gòu)分布來看，浙江大學(xué)在近幾年所發(fā)表的關(guān)于技術(shù)創(chuàng)新營銷的核心期刊數(shù)為5篇，暨南大學(xué)、華中科技大學(xué)、山東工商學(xué)院均為3篇，華南理工大學(xué)2篇，可見沿海地區(qū)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較好的地區(qū)更針對(duì)于對(duì)技術(shù)創(chuàng)新與營銷的研究。尤其是浙江大學(xué)，浙江大學(xué)作為研究創(chuàng)新的重要機(jī)構(gòu)，在研究技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，更加突出對(duì)營銷和創(chuàng)新關(guān)系的研究。研究技術(shù)創(chuàng)新營銷的主要作者有朱凌、王方瑞、許慶瑞、林媛媛，金韶等人。綜上可知，我國研究技術(shù)創(chuàng)新營銷的文獻(xiàn)很多，但是分布相對(duì)集中，易于查找，研究技術(shù)創(chuàng)新營銷的機(jī)構(gòu)主要是高等院校，研究技術(shù)創(chuàng)新營銷的作者很多。

　　二、文獻(xiàn)分析

　　(一)技術(shù)創(chuàng)新營銷是企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力

　　1.技術(shù)創(chuàng)新的概念。

　　早在1912年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特在《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》一書中首次提出“創(chuàng)新”的概念。認(rèn)為創(chuàng)新是一種“革命性”變化，創(chuàng)新意味著毀滅。自熊彼特提出創(chuàng)新以來，管理學(xué)家們開始了長達(dá)百年的創(chuàng)新探索。而技術(shù)創(chuàng)新作為創(chuàng)新的一種是指“將科技成果轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足人們需求的產(chǎn)品”。技術(shù)創(chuàng)新按照創(chuàng)新動(dòng)力的不同可以分為技術(shù)推動(dòng)的創(chuàng)新和需求拉動(dòng)的創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新成功與否的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品能否最終為顧客所接受，只有為顧客所接受的產(chǎn)品才算是創(chuàng)新成功的產(chǎn)品。

　　2.現(xiàn)代化營銷概念。

　　在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于我國的生產(chǎn)力不足，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于需求，只要產(chǎn)品能夠生產(chǎn)出來，就一定賣得出去，屬于完全的賣方市場，當(dāng)時(shí)的營銷只需要把商品賣出去。但自改革開放以來，由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟(jì)后，中國的生產(chǎn)力不斷提高，買方市場替代了賣方市場，只專注與生產(chǎn)而不顧及消費(fèi)者需求的企業(yè)最終會(huì)被市場所淘汰。現(xiàn)代營銷管理理論強(qiáng)調(diào)要注重消費(fèi)者的需求，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，建立企業(yè)和消費(fèi)者長期的互利共贏關(guān)系。單方面的盈利是不長久的，任何長期的營銷關(guān)系必須讓消費(fèi)者和供應(yīng)商都能感受到有利可圖。

　　3.技術(shù)創(chuàng)新與營銷是企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力。

　　企業(yè)要想擁有一定的市場份額，就必須同時(shí)做好技術(shù)創(chuàng)新和營銷兩大板塊。企業(yè)進(jìn)行市場營銷可以保證企業(yè)的資金在短期內(nèi)回流，而企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新則是為保證企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢。在當(dāng)今社會(huì)，產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期越來越短，要想持續(xù)滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，企業(yè)就要不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，縮短產(chǎn)品的生命周期。

　　但是如何均衡兩個(gè)源動(dòng)力之間的比重，也是一個(gè)值得探索的問題。一般而言，優(yōu)異的營銷策略會(huì)使企業(yè)失去技術(shù)創(chuàng)新的動(dòng)力，由于企業(yè)一直處于一個(gè)相對(duì)強(qiáng)勢的地位，便不會(huì)花太多精力進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。薛辛光認(rèn)為企業(yè)只有不斷的進(jìn)行滿足市場需求的技術(shù)創(chuàng)新，才能保證競爭優(yōu)勢�；菪抡J(rèn)為企業(yè)的生存和發(fā)展離不開技術(shù)創(chuàng)新和市場營銷。劉小元認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新與市場營銷對(duì)企業(yè)盈利的影響是相互替代的。

　　(二)技術(shù)創(chuàng)新與影響關(guān)系初探

　　1.從營銷視角剖析技術(shù)創(chuàng)新。韓中和認(rèn)為技術(shù)如何適應(yīng)市場需求是營銷領(lǐng)域長期的課題。陳陽認(rèn)為營銷管理是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的起點(diǎn)也是技術(shù)創(chuàng)新的終點(diǎn)。營銷是最直接與客戶聯(lián)系的，因此市場預(yù)測需要營銷部門的人根據(jù)已有的資料，并對(duì)未來市場趨勢進(jìn)行理性的分析和思考，在此基礎(chǔ)上對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)設(shè)計(jì)，因此，企業(yè)的營銷管理可以看做是技術(shù)創(chuàng)新的起點(diǎn)。技術(shù)創(chuàng)新生產(chǎn)出來的產(chǎn)品只有從生產(chǎn)商到了消費(fèi)者的手中，才能實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值，是企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新最后但也是最重要的一環(huán)。陶表益認(rèn)為創(chuàng)新的醫(yī)藥產(chǎn)品，如何推向市場，是醫(yī)藥企業(yè)營銷的重大任務(wù)。彭燦認(rèn)為高效地研究和開發(fā)出技術(shù)含量高、市場前景好的新產(chǎn)品是衡量其研發(fā)部門績效水平的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

　　2.成功的營銷推動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。創(chuàng)新按照其創(chuàng)新技術(shù)路線是否具有連續(xù)性可以分為漸進(jìn)式創(chuàng)新和突破式創(chuàng)新。一般情況下，產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新最穩(wěn)健的方式是沿著原有的技術(shù)路線進(jìn)行連續(xù)性創(chuàng)新，連續(xù)性創(chuàng)新的目標(biāo)客戶是已有的消費(fèi)者，并為他們提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品，講求精益求精。但是當(dāng)所有企業(yè)的營銷都已經(jīng)達(dá)到最優(yōu)，產(chǎn)品也已經(jīng)達(dá)到消費(fèi)者的需求，兩家企業(yè)這個(gè)時(shí)候就會(huì)維持相對(duì)市場份額的穩(wěn)定。若要打破這種狀態(tài)，就會(huì)有公司去進(jìn)行新一輪的技術(shù)創(chuàng)新，在新的技術(shù)軌道上，生產(chǎn)出新的產(chǎn)品，在競爭對(duì)手之前，將新產(chǎn)品投入市場，獲得先機(jī)，成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。陳陽認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新帶來營銷方式與手段的創(chuàng)新。陳曉紅認(rèn)為營銷能力會(huì)通過技術(shù)創(chuàng)新的2個(gè)維度(研發(fā)投入和技術(shù)投入)對(duì)市場績效產(chǎn)生顯著影響。

　　3.技術(shù)創(chuàng)新與市場營銷的協(xié)同作用。

　　創(chuàng)新是找死，不創(chuàng)新是等死。研究表明，對(duì)于創(chuàng)新的企業(yè)，90%都以失敗告終，就算技術(shù)創(chuàng)新成功的企業(yè)，也會(huì)因?yàn)楦鞣N問題，導(dǎo)致產(chǎn)品無法進(jìn)行商業(yè)化。技術(shù)創(chuàng)新與發(fā)明、技術(shù)進(jìn)步不同，技術(shù)創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)的是商業(yè)化水平。最終不能滿足消費(fèi)者需求，不能成功推向市場，不論其創(chuàng)新程度多高，都會(huì)最終被市場淘汰。正如斯坦森教授所講的：“有些大型企業(yè)雖然占據(jù)極大的市場份額，有進(jìn)行創(chuàng)新的技術(shù)、資源、資金優(yōu)勢，但卻遭到中小企業(yè)的重新洗牌。資金不足，技術(shù)創(chuàng)新能力不夠的小型企業(yè)超過大企業(yè)，打破原有的市場份額。”這被稱為“創(chuàng)新者的窘境”。例如，有著世界上最先進(jìn)技術(shù)的“銥星電話”、A380大飛機(jī)、協(xié)和飛機(jī)，它們擁有世界上最頂級(jí)的技術(shù)，銥星電話甚至被評(píng)為“的技術(shù)”，最終銥星電話就申請破產(chǎn)保護(hù)。

　　協(xié)和飛機(jī)也已經(jīng)不再運(yùn)營，中國南航自引進(jìn)A380后，利潤率持續(xù)下跌。相反，在20世紀(jì)末，從日本引進(jìn)的小靈通低端技術(shù)，在中國市場上曾經(jīng)大放異彩。林媛媛認(rèn)為原有市場的占有率在很大程度上取決于技術(shù)創(chuàng)新與營銷模式創(chuàng)新能否良好匹配、遞進(jìn)式互動(dòng)、有效協(xié)同。都沁軍認(rèn)為企業(yè)的經(jīng)營方式必須從傳統(tǒng)的職能整合發(fā)展到創(chuàng)新協(xié)同。

　　通過對(duì)中小企業(yè)板上市的110家廣東企業(yè)進(jìn)行實(shí)證分析，湯清證實(shí)了技術(shù)創(chuàng)新與營銷能力的匹配才能保證企業(yè)績效。通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的研究，姚潔認(rèn)為在整個(gè)創(chuàng)新過程中需要技術(shù)部門市場營銷部門的緊密配合。種種研究結(jié)論得出，單一地考慮技術(shù)創(chuàng)新和營銷是行不通的，要建立協(xié)同的觀念，從協(xié)同的角度，分析市場和創(chuàng)新的關(guān)系，才能保證企業(yè)的最終績效。

　　三、研究展望

　　(一)采用QCA定性分析法探索技術(shù)創(chuàng)新和營銷之間的關(guān)系

　　以往的論文，在探索技術(shù)創(chuàng)新和營銷的關(guān)系時(shí)，主要采取的方法有兩種，一種是案例分析，采用定性的方法，對(duì)一個(gè)案例進(jìn)行深入的剖析，但是這種方法，具有很強(qiáng)的獨(dú)特性，在將所得到的結(jié)論進(jìn)行一般化的時(shí)候，會(huì)存在很多的問題。另一種方法是定量分析，研究者傾向于選取某個(gè)行業(yè)的數(shù)百個(gè)上市企業(yè)，將其影響因素進(jìn)行量化分析，通過標(biāo)準(zhǔn)化、相關(guān)分析，回歸分析等方式，探索不同的因素如何對(duì)企業(yè)績效產(chǎn)生影響。這種研究方法有其一定的合理性，但是在建立線性模型時(shí)，會(huì)忽略不同因素之間的相互作用。

　　例如，技術(shù)創(chuàng)新和營銷都對(duì)組織績效相關(guān)，且都是正向相關(guān)關(guān)系，但是，企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和營銷在一定程度上也會(huì)相互影響，這種簡單的定量分析的方法的弊端就得以顯現(xiàn)。因此，在對(duì)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和營銷管理之間的關(guān)系進(jìn)行探究的時(shí)候，可以采用比較定性分析的方法。通過對(duì)同一類型企業(yè)的橫向比較和不同類型企業(yè)的縱向比較，得到更加一般化的結(jié)論。

　　(二)建立協(xié)同營銷理論

　　隨著對(duì)技術(shù)創(chuàng)新和營銷的不斷研究，創(chuàng)新營銷理念作為一個(gè)新的理念已經(jīng)誕生。但如果從協(xié)同的角度，來看創(chuàng)新和營銷之間的關(guān)系，建立一種創(chuàng)新協(xié)同理念，對(duì)之后的管理研究具有重要的意義。

　　四、結(jié)語

　　第一，技術(shù)創(chuàng)新與營銷是企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力，兩種源動(dòng)力具有替代關(guān)系。企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展不僅需要企業(yè)不斷地打破常規(guī)，走出企業(yè)的舒適圈，通過技術(shù)創(chuàng)新為客戶提供能夠滿足客戶需求的產(chǎn)品，將技術(shù)推動(dòng)和需求拉動(dòng)相結(jié)合，不斷提升企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新潛力。另一方面，只有創(chuàng)新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)最終的商業(yè)化才能稱為技術(shù)創(chuàng)新的成功，營銷作為企業(yè)發(fā)展的另一種源動(dòng)力，如果一項(xiàng)成功的技術(shù)創(chuàng)新不能得到用戶的青睞，不能最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新產(chǎn)品的資金回流，企業(yè)就會(huì)失去創(chuàng)新的動(dòng)力。

　　第二，技術(shù)創(chuàng)新與市場營銷的協(xié)同作用。技術(shù)創(chuàng)新要基于市場需求出發(fā)，不切實(shí)際的創(chuàng)新不僅不能實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，而且會(huì)浪費(fèi)企業(yè)的資金流，銥星電話和A380大飛機(jī)失敗的例子警示，不能實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的技術(shù)創(chuàng)新最終會(huì)給企業(yè)沉重一擊。在企業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，必須找準(zhǔn)技術(shù)創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)，只有實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新和市場營銷的協(xié)同作用，才能成為企業(yè)發(fā)展的源源不斷的動(dòng)力。

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　　作者：葛際敏

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