人機(jī)互動(dòng)對(duì)顧客滿意度影響機(jī)理研究以網(wǎng)絡(luò)商家自動(dòng)回復(fù)為例

　　[摘要]運(yùn)用刺激反應(yīng)理論(SOR)探究了在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境中,商家自動(dòng)回復(fù)技術(shù)對(duì)顧客滿意度的影響機(jī)理.研究結(jié)果表明,商家自動(dòng)回復(fù)的個(gè)性化與溝通質(zhì)量,正向影響消費(fèi)者感知過(guò)程有用性與顧客滿意度;顧客感知過(guò)程有用性,對(duì)顧客滿意度具有顯著的正向影響.研究結(jié)論對(duì)于在線商家設(shè)置自動(dòng)回復(fù)管理給予實(shí)踐管理啟示,并為“人機(jī)互動(dòng)”學(xué)術(shù)研究提供了新的研究視角.

　　[關(guān)鍵詞]商家自動(dòng)回復(fù);顧客滿意度;人機(jī)互動(dòng);SOR理論

　　一、引言

　　商家自動(dòng)回復(fù)是指當(dāng)顧客在線購(gòu)物詢問(wèn)相關(guān)問(wèn)題時(shí),智能機(jī)器人根據(jù)顧客訴求在系統(tǒng)內(nèi)尋找匹配內(nèi)容進(jìn)行即時(shí)回復(fù),顧客通過(guò)該互動(dòng)方式了解產(chǎn)品信息,最終完成購(gòu)物[1].區(qū)別于傳統(tǒng)在線購(gòu)物中的人人互動(dòng)形式,與顧客進(jìn)行交流的是智能機(jī)器人而不是工作人員.機(jī)器人提供的產(chǎn)品信息均由商家提前在系統(tǒng)中設(shè)置,如產(chǎn)品尺寸、優(yōu)惠活動(dòng)、發(fā)貨時(shí)間,具有客觀性和精準(zhǔn)性[2].2020年中國(guó)線上零售額達(dá)到11

　　盡管商家自動(dòng)回復(fù)等人機(jī)互動(dòng)技術(shù)在電子商務(wù)行業(yè)越來(lái)越普及,但學(xué)者更多關(guān)注人人互動(dòng)與人媒互動(dòng)產(chǎn)生的影響[2],較少探究人機(jī)互動(dòng)對(duì)顧客產(chǎn)生的影響與作用.通過(guò)提升消費(fèi)者與客服之間的在線互動(dòng)質(zhì)量,讓其更準(zhǔn)確地評(píng)估商品質(zhì)量,從而增加其滿意度.而網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)回復(fù)存在標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化等特征,故本研究考慮這些特征能否影響顧客接受這種新的互動(dòng)形式?進(jìn)而影響顧客滿意度?其影響機(jī)理如何?在缺乏相關(guān)文獻(xiàn)的情況下,主要探討:(1)網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)回復(fù)與顧客滿意度之間的關(guān)系;(2)在線商家如何能最好地利用該技術(shù)衡網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)回復(fù)和人工響應(yīng)服務(wù).

　　二、文獻(xiàn)綜述與理論假設(shè)

　　(一)理論框架:刺激—機(jī)體—反應(yīng)理論

　　刺激—機(jī)體—反應(yīng)理論指出外部刺激能通過(guò)影響人的內(nèi)在認(rèn)知進(jìn)而影響其潛在行為[3].刺激是影響機(jī)體內(nèi)外狀況的因素,可以影響機(jī)體的精神狀態(tài)或身份.在經(jīng)歷了一系列的心理活動(dòng)后,機(jī)體會(huì)對(duì)刺激采取內(nèi)外行為反應(yīng).而商家自動(dòng)回復(fù)作為在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境中普遍的交流方式,有必要了解消費(fèi)者對(duì)自動(dòng)回復(fù)特定屬性的感知如何影響他們的知覺(jué)和情緒反應(yīng),其可能作為提高產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵策略.

　　本研究采用SGOGR理論框架,探討網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)回復(fù)知覺(jué)屬性對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知及情感狀態(tài)的影響.SGOGR范式作為一個(gè)成熟的理論,已應(yīng)用于消費(fèi)者對(duì)信息技術(shù)的行為研究[3G4];網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)回復(fù)可以作為一個(gè)影響消費(fèi)者感知的外部刺激變量.本研究運(yùn)用SGOGR理論探究消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)回復(fù)的的反應(yīng),進(jìn)而探究在線自動(dòng)回復(fù)個(gè)性化及溝通質(zhì)量(S),感知過(guò)程有用性(O)以及顧客滿意度(R)的關(guān)系,為了解商家自動(dòng)回復(fù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者影響奠定良好的理論基礎(chǔ).

　　(二)網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)回復(fù)個(gè)性化,溝通質(zhì)量與感知過(guò)程有用性

　　SOR理論指出外部刺激對(duì)有機(jī)體的心理感知產(chǎn)生影響.在線交易情境中,信息回復(fù)個(gè)性化與溝通質(zhì)量是人機(jī)互動(dòng)與人人互動(dòng)之間的較大差異,是影響線上消費(fèi)者感知體驗(yàn)的重要因素[4].自動(dòng)回復(fù)個(gè)性化是指網(wǎng)站結(jié)合豐富的內(nèi)容、積極響應(yīng)用戶需求,以增強(qiáng)顧客體驗(yàn).感知過(guò)程有用性是受到外界刺激產(chǎn)生的心理體驗(yàn);指消費(fèi)者在體驗(yàn)?zāi)撤N服務(wù)時(shí),如在線評(píng)論相關(guān)信息對(duì)商品評(píng)估以及購(gòu)物決策的有用程度的一種主觀感知情感[5].

　　主體間互動(dòng)的溝通效率越高,消費(fèi)者對(duì)該服務(wù)越滿意.互動(dòng)溝通的頻率、及時(shí)和順暢程度等因素也會(huì)正向影響到顧客的感知過(guò)程有用性[6].如在線購(gòu)物的顧客與工作人員進(jìn)行交流時(shí),銷售人員若給消費(fèi)者更強(qiáng)的個(gè)性化服務(wù);會(huì)提升消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn),最終增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的正面態(tài)度.此外,關(guān)于線下的人機(jī)互動(dòng)研究結(jié)果亦表明,顧客在餐廳中使用iPad等智能自助服務(wù)技術(shù),其服務(wù)技術(shù)的智能型正向影響顧客體驗(yàn).因此,本研究提出以下假設(shè):H1:在與網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)回復(fù)的溝通過(guò)程中,網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)回復(fù)個(gè)性化正向影響顧客的感知過(guò)程有用性.

　　H2:在與網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)回復(fù)的溝通過(guò)程中,網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)回復(fù)個(gè)性化正向影響顧客滿意度.信息溝通質(zhì)量是另一自動(dòng)回復(fù)與人工服務(wù)的差異性特征.在網(wǎng)路購(gòu)物情境中,自動(dòng)回復(fù)的信息在系統(tǒng)已被提前設(shè)置,而信息溝通的質(zhì)量會(huì)影響消費(fèi)者感知.如口碑信息的長(zhǎng)度和數(shù)量,信息深度和完整性均會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)信息有用性的感知[7].Mudambi和Schuff[8]發(fā)現(xiàn),線上評(píng)論字?jǐn)?shù)越多,商品介紹越多,會(huì)正向影響顧客對(duì)該評(píng)論有用性感知和消費(fèi)者滿意度.在本研究中,當(dāng)顧客在使用商家自動(dòng)回復(fù)功能時(shí),自動(dòng)回復(fù)提供的信息越準(zhǔn)確,顧客會(huì)認(rèn)為該功能越有用和表現(xiàn)出更高的滿意度.綜上,提出以下假設(shè):H3:在與網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)回復(fù)的溝通過(guò)程中,溝通質(zhì)量正向影響顧客的感知過(guò)程有用性.H4:在與網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)回復(fù)的溝通過(guò)程中,溝通質(zhì)量正向影響顧客的滿意度.

　　(三)感知過(guò)程有用性與顧客滿意度

　　SOR理論表明,由外在刺激產(chǎn)生的一系列心理感知會(huì)促使個(gè)體產(chǎn)生反應(yīng)[5],表現(xiàn)為個(gè)體的態(tài)度傾向,如滿意度.顧客滿意度是指在顧客和商家在互動(dòng)的過(guò)程中,對(duì)商家提供的服務(wù)的感受和態(tài)度[9].

　　顧客感知有用性會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)互動(dòng)主體的評(píng)價(jià);只有當(dāng)消費(fèi)者覺(jué)得服務(wù)人員提供的信息對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品有用時(shí),顧客才會(huì)滿意.現(xiàn)有研究已深刻探討了感知過(guò)程有用性與顧客態(tài)度之間的關(guān)系.感知的有用性會(huì)影響個(gè)體態(tài)度.當(dāng)用戶認(rèn)知到系統(tǒng)的有用性程度越高,采用系統(tǒng)的態(tài)度會(huì)越積極.而在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的互動(dòng)中,感知過(guò)程有用性也被證明對(duì)消費(fèi)者的滿意度有明顯的正向影響作用[10].綜上,本研究提出以下假設(shè):H5在與自動(dòng)回復(fù)的溝通過(guò)程中,顧客感知過(guò)程有用性正向影響顧客信任.綜上,本研究基于刺激—機(jī)體—反應(yīng)理論提出的商家自動(dòng)回復(fù)對(duì)顧客滿意度影響的理論模型.

　　三、研究設(shè)計(jì)

　　(一)變量測(cè)量與問(wèn)卷設(shè)計(jì)

　　本研究問(wèn)卷主要包括三個(gè)部分.第一部分為樣本選擇;即在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境中,若完全未體驗(yàn)過(guò)商家自動(dòng)回復(fù)服務(wù)的消費(fèi)者暫�；卮�,完成.第二部分為問(wèn)卷主體,涉及模型中各核心變量的觀測(cè)題項(xiàng),研究的變量均借鑒國(guó)際主流文獻(xiàn)中成熟量表,所有變量采用李克特7級(jí)量表,1表示“非常不同意”,7表示“非常同意”.在測(cè)試之前,兩位管理學(xué)研究生及一位管理學(xué)博士采用翻譯—回譯程序?qū)τ⑽牧勘磉M(jìn)行核查,翻譯并適當(dāng)修改問(wèn)項(xiàng),以符合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用情境.第三部分涉及社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)變量信息,主要包括被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)、平均網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)等基本信息.(二)樣本選取與數(shù)據(jù)來(lái)源本研究的總體對(duì)象是半個(gè)月有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷,且與商家有自動(dòng)回復(fù)經(jīng)歷的普通消費(fèi)者.作者于2021年3月05日—3月25日通過(guò)線上、線下相結(jié)合進(jìn)行問(wèn)卷收集,總計(jì)發(fā)放問(wèn)卷580份,其中在線問(wèn)卷350份,線下發(fā)放問(wèn)卷230份.篩選后最終得到480份有效問(wèn)卷,回收率為82

　　四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

　　(一)描述性統(tǒng)計(jì)與信效度檢驗(yàn)

　　對(duì)有效樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)和驗(yàn)證性因子分析.結(jié)果顯示所有題項(xiàng)因子載荷均在0

　　研究進(jìn)一步采用驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)量表的結(jié)構(gòu)效度.擬合指數(shù)中,χ2/df為2

　　(二)相關(guān)性分析研究通過(guò)潛變量AVE值的均方根是否超過(guò)其他潛變量的相關(guān)系數(shù),來(lái)驗(yàn)證所選模型是否具有區(qū)分效度.各變量之間AVE平方根最小值為0

　　五、討論與啟示

　　(一)實(shí)踐啟示

　　本研究以“刺激—機(jī)體—反應(yīng)”模型為理論基礎(chǔ),探究了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)回復(fù)的反應(yīng).研究結(jié)果顯示,網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)回復(fù)的個(gè)性化和溝通質(zhì)量對(duì)顧客感知過(guò)程有用性具有顯著影響,進(jìn)而影響顧客滿意度.顧客在使用商家自動(dòng)回復(fù)時(shí),自動(dòng)回復(fù)個(gè)性化和信息質(zhì)量能滿足與產(chǎn)品信息相關(guān)的需求.個(gè)性化與信息質(zhì)量與顧客的認(rèn)知加工習(xí)慣相一致,將有助于顧客選擇信息.本研究結(jié)果鼓勵(lì)線上商家在設(shè)計(jì)自動(dòng)服務(wù)時(shí)考慮改善互動(dòng),以提升客戶滿意度;在保證信息質(zhì)量基礎(chǔ)上提供更大的個(gè)性化,以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者需求的快速響應(yīng).上述研究結(jié)果的實(shí)踐貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)在以下方面.

　　1.溝通質(zhì)量是主體間良好互動(dòng)的基本保障.首先,商家應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)回復(fù)的可理解性,方便顧客篩選和過(guò)濾信息.如網(wǎng)站上提供明確的網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)回復(fù)鏈接,并根據(jù)信息分類方法對(duì)自動(dòng)回復(fù)相關(guān)信息進(jìn)行細(xì)分(使用簡(jiǎn)單句).其次,合理控制自動(dòng)回復(fù)的節(jié)奏、時(shí)間和內(nèi)容,保證回復(fù)的質(zhì)量和清晰性.最后,商家可以將自動(dòng)與人工回復(fù)相結(jié)合;如自動(dòng)回復(fù)可以用來(lái)回應(yīng)簡(jiǎn)單的客戶問(wèn)題.若客戶問(wèn)題復(fù)雜,人工應(yīng)迅速參與與客戶溝通,以此保證顧客互動(dòng)溝通質(zhì)量.

　　2.只有新奇的、意想不到的交互才會(huì)刺激消費(fèi)者,激活高水平的交互.因此,商家在確保溝通質(zhì)量的同時(shí),應(yīng)該增強(qiáng)自動(dòng)回復(fù)的個(gè)性化設(shè)置.首先,自動(dòng)回復(fù)可以實(shí)現(xiàn)不同的音調(diào)和語(yǔ)調(diào)(如添加語(yǔ)氣詞、動(dòng)畫、表情等功能),增加互動(dòng)中的娛樂(lè)性;這樣做可以幫助客戶在使用自動(dòng)回復(fù)時(shí)感受到公司的關(guān)心和熱情.其次,在線商家可以根據(jù)消費(fèi)者的反饋和互動(dòng),建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù).進(jìn)而基于大數(shù)據(jù)分析了解客戶的消費(fèi)習(xí)慣和偏好,形成針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)回復(fù)內(nèi)容.此外,商家可以進(jìn)一步設(shè)置有趣、個(gè)性化的服務(wù)交互界面,商家可以在提升自動(dòng)回復(fù)實(shí)用價(jià)值的同時(shí)增加網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)回復(fù)體驗(yàn)的娛樂(lè)價(jià)值,進(jìn)而增加其滿意度.

　　(二)理論貢獻(xiàn)

　　首先,本研究較早探究了在人—機(jī)互動(dòng)背景下,網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)回復(fù)對(duì)顧客感知和態(tài)度的影響.現(xiàn)有研究更多探討客戶—網(wǎng)站、客戶—員工等人人互動(dòng)形式,普遍探討了互動(dòng)是如何根據(jù)網(wǎng)站的整體特征影響顧客的心理和行為[8].較少有學(xué)者考慮在網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)回復(fù)背景下人機(jī)交互的效果,以及這種互動(dòng)如何影響顧客感知和滿意度.研究將商家自動(dòng)回復(fù)特征,感知有用性,顧客滿意度等維度整合為一個(gè)系統(tǒng)模型,探討商家自動(dòng)回復(fù)對(duì)顧客滿意的影響機(jī)制.因此,本研究為互動(dòng)相關(guān)研究提供了一個(gè)新的視角.

　　其次,以往的人機(jī)互動(dòng)研究?jī)A向于探究技術(shù)特征、信息交換過(guò)程、用戶使用技術(shù)后的感知[4],更側(cè)重對(duì)互動(dòng)性的客觀認(rèn)識(shí),即根據(jù)網(wǎng)站特征來(lái)衡量交互性.然而,較少通過(guò)感知互動(dòng)方法評(píng)估其特征取決于主觀感知.故本研究通過(guò)顧客收集數(shù)據(jù),測(cè)量了基于主觀感知的人機(jī)互動(dòng)特征,包括商家自動(dòng)回復(fù)個(gè)性化,溝通質(zhì)量等.盡管已有部分研究也采用了主觀感知框架,但本研究較早分析了商家自動(dòng)回復(fù)的個(gè)性化和信息質(zhì)量特征.

　　[參考文獻(xiàn)]

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　　作者：朱堯1鄒永廣2張連玉2柴壽升1

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