茶葉區(qū)域品牌用戶網(wǎng)購(gòu)決策的影響因素研究基于扎根理論分析

　　摘　要：隨著國(guó)內(nèi)茶產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)，電商平臺(tái)成為茶葉區(qū)域品牌成長(zhǎng)的主渠道。本研究運(yùn)用扎根理論，選取19—35歲的青年消費(fèi)者為研究對(duì)象，對(duì)茶葉區(qū)域品牌青年消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)決策影響因素進(jìn)行分析。結(jié)果表明，茶葉區(qū)域品牌青年消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)決策影響因素以“持續(xù)而深入的品牌熱情”為核心范疇，由用戶感知、品牌特色和電商資源3個(gè)主范疇以及15個(gè)子范疇構(gòu)成，并將其分為核心影響因素和次影響因素。最后提出提升茶葉區(qū)域品牌影響力的管理建議：強(qiáng)化用戶感知是品牌保持繁榮發(fā)展和長(zhǎng)期盈利的重要方式;汲取品牌特色是塑造品牌差異化的關(guān)鍵環(huán)節(jié);優(yōu)化電商資源是品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)橋梁。

　　關(guān)鍵詞：扎根理論;茶葉區(qū)域品牌;青年消費(fèi)者;網(wǎng)購(gòu)決策影響因素;相對(duì)重要性

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的傳統(tǒng)行業(yè)品牌運(yùn)用電商手段尋求發(fā)展新模式，尤其體現(xiàn)在茶葉區(qū)域品牌領(lǐng)域。茶葉區(qū)域品牌作為數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要組成，多以“地域名+產(chǎn)品(品類)名”命名分類，涉及政府、茶行業(yè)協(xié)會(huì)、茶企、農(nóng)戶等建設(shè)主體，具有公共性、地域性、特色性和遷移性等特點(diǎn)，其作為當(dāng)?shù)氐囊粡?ldquo;金名片”，挖掘地域產(chǎn)業(yè)特色和價(jià)值，破解茶產(chǎn)品品牌多、亂、散、小等困境，是振興區(qū)域經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。近年來(lái)，茶葉區(qū)域品牌發(fā)展的環(huán)境隨著電子商務(wù)的革新而重構(gòu)。一方面，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部出臺(tái)品牌培育計(jì)劃，創(chuàng)響一批“土字號(hào)”、“鄉(xiāng)字號(hào)”特色產(chǎn)品品牌，倡導(dǎo)“一村一品”、“一縣一業(yè)”，形成福鼎白茶、蒙頂山茶、云南普洱茶等特色地域名片。茶葉區(qū)域品牌利用“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”思維，加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，打破市場(chǎng)區(qū)域限制，在電商渠道尋求各種新機(jī)遇和突破點(diǎn)。

　　與此同時(shí)，小罐茶、茶里、特威茶等新型國(guó)內(nèi)外茶品牌崛起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。另一方面，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，青年消費(fèi)者成為茶品牌網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的消費(fèi)主體和中堅(jiān)力量，飲茶群體呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。相較于中老年群體，新時(shí)代的青年消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)偏好明顯，注重品質(zhì)和性價(jià)比，更容易接受電子商務(wù)平臺(tái)的引導(dǎo)產(chǎn)生購(gòu)物行為并創(chuàng)造新的消費(fèi)觀。筆者梳理國(guó)內(nèi)外研究發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于茶葉區(qū)域品牌用戶購(gòu)買決策的研究雖成果豐碩，但相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者主要從特定茶品牌、某一區(qū)域、包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)、消費(fèi)者認(rèn)知展開研究，鮮少有文獻(xiàn)從電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物角度對(duì)茶葉區(qū)域品牌用戶網(wǎng)購(gòu)決策的影響因素展開分析。鑒于此，本文選取19—35歲的青年消費(fèi)者為樣本對(duì)象展開調(diào)查，采用扎根理論進(jìn)行質(zhì)性分析，抽象出理論，闡述影響因素間的相對(duì)重要性和關(guān)系指向性，構(gòu)建茶葉區(qū)域品牌青年消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)決策影響因素模型，探求更為本質(zhì)的購(gòu)買決策動(dòng)因，并為茶葉區(qū)域品牌成長(zhǎng)提出合理的建議，為各利益相關(guān)者建設(shè)茶葉區(qū)域電商品牌提供依據(jù)。

　　1　研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

　　1.1　扎根理論由美國(guó)學(xué)者格拉斯(Glazer)和斯特勞斯(Strauss)提出的扎根理論，建立了實(shí)證研究與理論建構(gòu)的橋梁。本文采用扎根理論對(duì)茶葉區(qū)域品牌用戶網(wǎng)購(gòu)決策進(jìn)行研究，在建構(gòu)扎根理論的過(guò)程中，筆者進(jìn)行深度訪談，深入挖掘經(jīng)驗(yàn)與信息，對(duì)原始資料進(jìn)行縮減、篩選和提取，確立概念和范疇，最終建立理論框架模型。

　　1.2　數(shù)據(jù)采集本文將研究樣本框定為19—35歲的青年消費(fèi)者，分別對(duì)有代表性的青年消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一深度訪談，每位消費(fèi)者訪談時(shí)間設(shè)定為1小時(shí)左右，已獲取豐富細(xì)致的訪談資料。在具體訪談過(guò)程中，本文選取《2021中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估》中品牌價(jià)值前10位的品牌，包括安吉白茶、瀟湘茶、福鼎白茶等，作為調(diào)查對(duì)象進(jìn)行體驗(yàn)的載體。采用以具體茶品牌及產(chǎn)品為媒介，進(jìn)行深入訪談，引導(dǎo)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行評(píng)論。同時(shí)，本文挑選各階段訪談在獲取的訪談資料中不再出現(xiàn)新的概念、范疇屬性時(shí)停止，并隨機(jī)抽取其中的1/3余下用作理論飽和度檢驗(yàn)。最終，本文共選擇65個(gè)訪談對(duì)象。

　　2　數(shù)據(jù)編碼和模型構(gòu)建

　　2.1　開放式編碼開放式編碼是用概念來(lái)標(biāo)示資料和現(xiàn)象的資料詮釋過(guò)程。筆者深入挖掘訪談資料，共得到300余條原始語(yǔ)句。同時(shí)，本文將詞頻2次以上的初始概念范疇化，最終生成92個(gè)初始概念和15個(gè)子范疇。由于篇幅限制，本文僅羅列有代表性的開放式編碼示例。

　　2.2　主軸式編碼主軸式編碼是通過(guò)聚類分析和數(shù)據(jù)比較，建立可見(jiàn)類屬間的聯(lián)結(jié)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)資料的重新組合。筆者在對(duì)開放式編碼中所確定的子范疇進(jìn)行不斷比較、梳理和辨析的基礎(chǔ)上，借助科賓(Corbin)和斯特勞斯(Strauss)的論述，提煉主要范疇，合并次要范疇，歸納出3個(gè)主范疇，分別是：用戶感知、品牌特色、電商資源。用戶感知是指消費(fèi)者在購(gòu)買決策的過(guò)程中通過(guò)多種感官建立起來(lái)的品牌認(rèn)知印象和心理反應(yīng)，是購(gòu)買決策中與消費(fèi)者最為密切的部分，其子范疇包括品牌忠誠(chéng)度、品牌口碑、品牌形象、產(chǎn)品定位和品牌價(jià)值。品牌特色是指品牌所具備的區(qū)別于其他品牌的個(gè)性特質(zhì)和獨(dú)特之處，是消費(fèi)者做出購(gòu)買決策重要的一環(huán)，其子范疇包括產(chǎn)地效應(yīng)、技術(shù)實(shí)力、文化傳承、產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌管理。電商資源是指品牌運(yùn)用營(yíng)銷、服務(wù)、渠道和數(shù)據(jù)等資源賦能達(dá)到強(qiáng)化品牌內(nèi)核，提高消費(fèi)者黏性，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買需求的目的，其子范疇包括渠道融合、服務(wù)與物流、營(yíng)銷策略、數(shù)據(jù)互通和平臺(tái)性能。

　　2.3　選擇式編碼選擇式編碼是指從范疇中提煉核心范疇，系統(tǒng)建立范疇之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系。筆者通過(guò)排列組合和歸納梳理，形成和發(fā)展故事線，整合分析各個(gè)概念和范疇之間的邏輯關(guān)系，提煉出“持續(xù)而深入的品牌熱情”這一核心范疇。圍繞“持續(xù)而深入的品牌熱情”的故事線為：首先，青年消費(fèi)者在進(jìn)行茶葉區(qū)域品牌網(wǎng)購(gòu)決策時(shí)受到個(gè)人感知的驅(qū)動(dòng)，對(duì)茶葉區(qū)域品牌有了一定的直觀感受與判斷。這種用戶感知來(lái)源于其自身對(duì)品牌的忠誠(chéng)度以及品牌及產(chǎn)品所展現(xiàn)的形象、口碑、定位和價(jià)值。其次，青年消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)決策還會(huì)受到品牌特色的驅(qū)動(dòng)，特別是產(chǎn)地效應(yīng)、技術(shù)實(shí)力、文化傳承、產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌管理因素，影響其對(duì)茶葉區(qū)域品牌的選擇與評(píng)價(jià)。最后，青年消費(fèi)者易受到電商資源的驅(qū)動(dòng)，服務(wù)與物流、平臺(tái)性能和數(shù)據(jù)互通體系是否完善會(huì)直接影響網(wǎng)購(gòu)決策的形成。其中，營(yíng)銷策略和渠道融合會(huì)使網(wǎng)購(gòu)決策得以深化，網(wǎng)購(gòu)意愿不斷加深。在用戶感知、品牌特色、電商資源三者共同作用下，使青年消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)而深入的品牌熱情，促使青年消費(fèi)者最終形成網(wǎng)購(gòu)決策。故事線可抽象為用戶感知→品牌特色→電商資源。

　　2.4　各影響因素的相對(duì)重要性和關(guān)系指向性本文以各影響因素的因果關(guān)系條目數(shù)來(lái)確定相對(duì)重要性，條目數(shù)越大，表明該影響因素對(duì)核心范疇的影響程度越高，更具代表性。筆者采用ATLAS.TI質(zhì)性分析軟件，對(duì)3個(gè)主范疇與15個(gè)子范疇進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)各影響因素的相對(duì)重要性不同，三個(gè)主范疇的相對(duì)重要性為：用戶感知(181)>品牌特色(99)>電商資源(94)。括號(hào)內(nèi)為各主范疇對(duì)核心范疇的因果關(guān)系條目數(shù)。研究表明，用戶感知對(duì)青年消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)決策的影響最大，比如很多青年消費(fèi)者都談到了：個(gè)人對(duì)茶葉區(qū)域品牌及產(chǎn)品的第一印象會(huì)直接影響內(nèi)心的情緒反應(yīng)、網(wǎng)購(gòu)意向和傳播意愿等，想與品牌建立更深的聯(lián)系，促使其直接做出網(wǎng)購(gòu)決策。

　　同時(shí)，本文將因果關(guān)系條目數(shù)大于20的子范疇，界定為“持續(xù)而深入的品牌熱情”的核心影響因素，其余子范疇為次影響因素。核心影響因素包括品牌忠誠(chéng)度、品牌口碑、品牌形象、產(chǎn)品定位、品牌價(jià)值、物流與服務(wù)、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷策略和技術(shù)實(shí)力。次影響因素包括產(chǎn)地效應(yīng)、渠道融合、文化傳承、品牌管理、數(shù)據(jù)互通和平臺(tái)性能。筆者通過(guò)ATLAS.TI計(jì)算各影響因素間的共現(xiàn)系數(shù)，發(fā)現(xiàn)各影響因素對(duì)核心范疇“持續(xù)而深入的品牌熱情”的共現(xiàn)系數(shù)均大于0.1，表明存在明顯的關(guān)系指向性，即各影響因素對(duì)核心范疇具有顯著影響。部分影響因素之間的共現(xiàn)系數(shù)大于0.1，即部分影響因素之間也存在影響關(guān)系。最終，本文根據(jù)范疇間的邏輯關(guān)系，構(gòu)建茶葉區(qū)域品牌青年消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)決策影響因素模型。

　　2.5　理論飽和度檢驗(yàn)本研究隨機(jī)抽取1/3份的訪談資料進(jìn)行編碼，在理論飽和度檢驗(yàn)過(guò)程中沒(méi)有發(fā)現(xiàn)形成新的范疇，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)新類屬和類屬間的關(guān)系，滿足搜集新的樣本數(shù)據(jù)不再能產(chǎn)生新的理論見(jiàn)解的理論飽和原則。因此，筆者認(rèn)為本次研究所構(gòu)建的模型在理論上達(dá)到飽和。

　　3　研究結(jié)論和建議

　　3.1　主要結(jié)論

　　本文對(duì)調(diào)查對(duì)象訪談資料進(jìn)行扎根分析，建立三重編碼，闡釋范疇間的邏輯關(guān)系，構(gòu)建了茶葉區(qū)域品牌青年消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)決策影響因素模型，總結(jié)茶葉區(qū)域品牌青年消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)決策的具體過(guò)程。得出以下研究結(jié)論：第一，茶葉區(qū)域品牌青年消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)決策影響因素遵循“用戶感知→品牌特色→電商資源”的故事線，以“持續(xù)而深入的品牌熱情”為核心范疇，由3個(gè)主范疇以及15個(gè)子范疇構(gòu)成。第二，茶葉區(qū)域品牌青年消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)決策影響因素的相對(duì)重要性不同，進(jìn)一步劃分核心影響因素和次影響因素。此外，各影響因素對(duì)核心范疇具有顯著影響，部分影響因素之間存在影響關(guān)系。第三，茶葉區(qū)域品牌青年消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)決策的核心關(guān)鍵點(diǎn)是消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)而深入的品牌熱情。在茶品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，圍繞影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素，茶品牌利益相關(guān)者應(yīng)統(tǒng)籌多方資源，使消費(fèi)者產(chǎn)生更為豐富的感知，形成綜合性的“品牌熱情”。

　　3.2　管理建議

　　在扎根茶葉區(qū)域品牌青年消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)決策的過(guò)程中，始終有一條線索貫穿其中：持續(xù)而深入的品牌熱情。從消費(fèi)者的訪談資料中可以看到，茶葉區(qū)域品牌購(gòu)買決策的影響因素很多，為此茶品牌建設(shè)需要多建設(shè)主體共同推動(dòng)，充分強(qiáng)化用戶感知、汲取品牌特色和優(yōu)化電商資源，根據(jù)時(shí)代和消費(fèi)者需要適時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)影響因素之間的路徑選擇，鞏固和發(fā)展消費(fèi)者的品牌熱情度，最終促使消費(fèi)者完成網(wǎng)購(gòu)決策。茶葉區(qū)域品牌的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，縱觀國(guó)內(nèi)茶葉區(qū)域品牌的現(xiàn)狀，品牌化建設(shè)意識(shí)淡薄、品牌同質(zhì)化、特色空心化等問(wèn)題日益凸顯，亟待升級(jí)。依據(jù)上述研究結(jié)論，給出以下管理建議：

　　第一，強(qiáng)化用戶感知是品牌保持繁榮發(fā)展和長(zhǎng)期盈利的重要方式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，茶品牌管理者應(yīng)依靠用戶思維應(yīng)對(duì)日益碎片化、多樣化和個(gè)性化的消費(fèi)需求，發(fā)揮電商平臺(tái)的口碑效應(yīng)，要從顧客價(jià)值最大化的角度為消費(fèi)者提供更好的品牌體驗(yàn)，使消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)而深入的品牌熱情。其中，消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度是茶葉區(qū)域品牌網(wǎng)購(gòu)決策的最重要的影響因素，影響用戶網(wǎng)購(gòu)的過(guò)程、行為、評(píng)價(jià)與主動(dòng)傳播。

　　第二，汲取品牌特色是塑造品牌差異化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。許多茶葉區(qū)域品牌在建設(shè)過(guò)程中，脫離目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)際訴求，盲目復(fù)制同行，搭便車，試圖換成自己的品牌符號(hào)、理念和定位。茶品牌管理者應(yīng)努力挖掘自身品牌的特色，注入更鮮明的辨識(shí)度，聚焦于茶產(chǎn)地、文化、技術(shù)、管理和創(chuàng)新上，發(fā)揮茶葉區(qū)域品牌的產(chǎn)地價(jià)值，賦予茶品牌可持續(xù)的生命力。同時(shí)，應(yīng)引導(dǎo)消費(fèi)者由淺及深地感知和體驗(yàn)品牌內(nèi)涵，使消費(fèi)者形成深刻的品牌印象，影響其購(gòu)買決策。

　　第三，優(yōu)化電商資源是品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)橋梁。電商資源的滲透使得品牌的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生了巨大變化，品牌信息打破時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)裂變式的傳播效果，品牌發(fā)展空間越來(lái)越廣闊。在大環(huán)境下，茶品牌管理者要加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通，優(yōu)化線上線下電商資源，利用大數(shù)據(jù)，洞察目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、實(shí)際需求和消費(fèi)習(xí)慣，精準(zhǔn)投放品牌信息，防止信息過(guò)載。同時(shí)，茶品牌應(yīng)通過(guò)多渠道融合形成平臺(tái)矩陣，搭建互聯(lián)互通的茶供應(yīng)鏈體系，依托穩(wěn)定的平臺(tái)性能、完善的服務(wù)體系和多元的營(yíng)銷推廣策略，從而提升茶品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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　　作者：韓金錦，黃慧君*

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