本文摘要:受眾研究的步伐似乎亦步亦趨地緊跟著心理學(xué)的研究。這篇 心理學(xué)論文 由于研究對象的重疊,這兩個(gè)研究領(lǐng)域很難說清是誰影響了誰,就像組織理論的研究同樣能從心理學(xué)研究中找出規(guī)律一樣,這些人文學(xué)科互相影響、互相促進(jìn),互相取用對方的研究成果,并疊加以自
受眾研究的步伐似乎亦步亦趨地緊跟著心理學(xué)的研究。這篇心理學(xué)論文由于研究對象的重疊,這兩個(gè)研究領(lǐng)域很難說清是誰影響了誰,就像組織理論的研究同樣能從心理學(xué)研究中找出規(guī)律一樣,這些人文學(xué)科互相影響、互相促進(jìn),互相取用對方的研究成果,并疊加以自己的視角重新建構(gòu),形成自己的理論體系。從心理學(xué)方向去深度思考研究,并結(jié)合統(tǒng)計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)的調(diào)研方法和視角,這仍然是受眾研究繼續(xù)努力的方向!湖北第二師范學(xué)院學(xué)報(bào)》(月刊)創(chuàng)刊于1984年,由湖北第二師范學(xué)院主辦。本刊面向基礎(chǔ)教育,服務(wù)于中學(xué)師資培訓(xùn)、教育管理干部培訓(xùn)、中學(xué)教學(xué)研究。開展高等師范各學(xué)科的研究、繼續(xù)教育研究、教育理論與實(shí)踐研究、中學(xué)教育管理研究等。主要欄目:語言文學(xué)研究、新聞寫作、中西文化探討、政治經(jīng)濟(jì)、法學(xué)研究、心理學(xué)探討、倫理探討、教育理論研究。
摘要:受眾研究與心理學(xué)研究關(guān)系密切,早期的行為主義心理學(xué)催生了“魔彈論”,將受眾視為毫無反抗能力的機(jī)器,隨著認(rèn)知心理學(xué)的出現(xiàn),受眾的研究方向開始從傳者本位向受眾本位偏移。
關(guān)鍵詞:行為主義;精神分析;認(rèn)知主義;人本主義;受眾研究
傳播作為人的一種基本的社會(huì)功能,早期并未被學(xué)者重視以及進(jìn)行系統(tǒng)的梳理研究。直到1949年,施拉姆《大眾傳播學(xué)》的出版,才標(biāo)志著傳播學(xué)的正式成立。在《大眾傳播學(xué)》一書中,施拉姆修正和總結(jié)歸納了心理學(xué)、新聞學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、政治學(xué)、社會(huì)學(xué)等多門學(xué)科,開啟了學(xué)者對傳播學(xué)的研究之路;谇捌谝悦绹鴮W(xué)者為主的大量的定量與定性研究,傳播學(xué)逐漸形成了自己獨(dú)立、完善的學(xué)科體系。同時(shí),在此過程中,傳播學(xué)又與其他學(xué)科的各種研究互相佐證與融合,互相吸收彼此的理論來完善自身。因此,作為一門交叉學(xué)科,對傳播學(xué)的研究應(yīng)多元化。本文將著重從心理學(xué)的四大流派——精神分析心理學(xué)、行為主義心理學(xué)、人本主義心理學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)對受眾作出研究,探討受眾對媒介內(nèi)容的選擇行為與傾向。
一、行為主義心理學(xué)與受眾研究
20世紀(jì)初,行為主義在美國創(chuàng)立。作為行為主義心理學(xué)的創(chuàng)始人,華生認(rèn)為刺激是產(chǎn)生行為的根本原因,人的心理是不可知的,因此應(yīng)當(dāng)研究人類的外在行為,如果查明了外界刺激與行為之間的關(guān)系和規(guī)律,就能夠達(dá)到預(yù)測或控制行為的目的。按照華生的觀點(diǎn),動(dòng)物和人類的行為都能用物理和化學(xué)的變化具體測量,作為一臺“機(jī)器”的人對外界的刺激毫無任何抵抗能力,只能夠條件反射式地回應(yīng)。華生把這樣的刺激—反應(yīng)稱為“S—R聯(lián)結(jié)”(Stimulate刺激—Response反應(yīng))。行為主義的幾個(gè)經(jīng)典實(shí)驗(yàn),如小阿爾伯特實(shí)驗(yàn)、斯金納箱、貝貝玩偶實(shí)驗(yàn)等,都試圖通過不斷的刺激產(chǎn)生行為,隨后對行為進(jìn)行強(qiáng)化和控制。在20世紀(jì)初,行為主義心理學(xué)可謂風(fēng)靡一時(shí),它的理論成果滲透到許多人文學(xué)科的研究中。在受眾研究中,最典型的便是“魔彈論”,其深受行為主義心理學(xué)的影響。“魔彈論”又稱“皮下注射論”或“子彈理論”,盛行于20世紀(jì)初,它認(rèn)為媒介有不可抵抗的強(qiáng)大力量,受眾對于媒介的刺激,就像身中子彈或藥劑注入皮膚一樣,能直接且迅速地做出相應(yīng)的行為反應(yīng)。同時(shí),“魔彈論”能夠在極大程度上影響人類的態(tài)度和選擇,甚至可以完全支配人類的行為。這一理論顯然是受到了同時(shí)代刺激—反應(yīng)理論的影響,其觀點(diǎn)與華生的理論幾乎如出一轍。“魔彈論”中的受眾如同華生眼中的被試者,沒有能力對外界作出任何自己的選擇。建立在刺激—反應(yīng)理論上的“魔彈論”完全否認(rèn)了受眾的主觀能動(dòng)性,把受眾置于消極的位置,受眾只能被動(dòng)地等待媒介的灌輸,并且作出一致的反應(yīng)。因此,媒介有著不可抗拒的巨大力量,在大眾傳播過程中,受眾無足輕重,只要確定了傳播內(nèi)容和掌握了宣傳技術(shù),效果就一定會(huì)產(chǎn)生。
二、精神分析心理學(xué)與受眾研究
精神分析心理學(xué)起源于19世紀(jì)末20世紀(jì)初,起源于精神病的治療,在治療過程中逐漸形成了對心理和人格的解釋,而后成了重要的心理學(xué)流派之一。西格蒙德•弗洛伊德是精神分析學(xué)的創(chuàng)始人,把無意識作為主要的研究對象,提出人的一切個(gè)體行為和動(dòng)力都來源于性的本能。弗洛伊德認(rèn)為無意識(包括前意識和潛意識)才是人類行為的驅(qū)動(dòng)力,雖然其無法被察覺,卻支配著人類的一舉一動(dòng)。此外,弗洛伊德依據(jù)人的本能,將人格發(fā)展劃分為5個(gè)階段,即口唇期、肛門期、性器期、潛伏期和生殖期,第一個(gè)將人格發(fā)展系統(tǒng)地劃分為階段,揭示人格發(fā)展的深層動(dòng)力。而后愛麗克•埃里克森修正了弗洛伊德的泛性論,并擴(kuò)充了他人格發(fā)展的5個(gè)階段,提出心理社會(huì)發(fā)展的8個(gè)階段,即嬰兒期、兒童期、學(xué)齡初期、學(xué)齡期、青春期、成年早期、成年期、成熟期,認(rèn)為人的每一個(gè)階段都有不同的目標(biāo)與任務(wù),同時(shí)也有需要解決的心理和社會(huì)矛盾;诰穹治鲂睦韺W(xué)的受眾研究主要集中在潛意識與人格階段理論之中。1950年,廣告專家維克瑞在電影院中以1/3000秒的速度播放“吃爆米花”和“喝可口可樂”的消息,使得爆米花和可口可樂的銷量大幅度上升。廣告專家由此開啟了潛意識廣告的研究之路。電影《外星人》有著史上最著名的植入廣告——主人公用某一個(gè)牌子的巧克力將外星人引入屋內(nèi)。媒介節(jié)目將廣告變?yōu)樽陨淼囊徊糠,試圖在觀眾低涉入、不經(jīng)意的情況下構(gòu)建意識。讓受眾在收看媒介節(jié)目時(shí),切身體驗(yàn)產(chǎn)品特性,并體會(huì)品牌的文化和效用,在深入消費(fèi)者內(nèi)心需求的同時(shí),構(gòu)建了消費(fèi)者對產(chǎn)品需求的潛意識,其效果不亞于直接的商業(yè)廣告。精神分析學(xué)派的代表人物弗洛伊德、榮格和埃里克森都分別提出了關(guān)于人格發(fā)展階段不同的劃分,相似的是,他們都認(rèn)為人格的每個(gè)階段都有特定的需求以及待解決的矛盾。埃里克森認(rèn)為如果矛盾得以妥善解決,有助于形成積極健康的品質(zhì),反之,則可能會(huì)形成消極的品質(zhì)。大眾傳媒的出現(xiàn)可以為受眾提供他們需要的不同內(nèi)容,力求解決矛盾,滿足受眾特定的需求。那么這里又有一個(gè)需要解決的問題,即媒體投放內(nèi)容之前,需定位目標(biāo)受眾,這直接關(guān)系著媒介內(nèi)容能否順利傳播。精神分析心理學(xué)對媒介的啟示是,大眾媒體傳播之前,不僅應(yīng)當(dāng)考慮到受眾的認(rèn)知水平,還應(yīng)當(dāng)遵循不同階段的人格發(fā)展特點(diǎn),從受眾的需求與矛盾出發(fā),幫助他們正確地認(rèn)識社會(huì)和自己。同時(shí),人格發(fā)展理論也可以幫助媒體更好地定位目標(biāo)受眾,然后采用受眾能夠接受的媒介或形式,準(zhǔn)確地進(jìn)行傳播。
三、認(rèn)知心理學(xué)與受眾研究
20世紀(jì)60年代,西方興起了一種新的心理學(xué)思潮——認(rèn)知心理學(xué)。1967年奈塞爾《認(rèn)知心理學(xué)》一書的出版標(biāo)志著認(rèn)知心理學(xué)的開始。以認(rèn)知過程為主要研究對象的認(rèn)知心理學(xué)包括各種流派和理論,其中以信息加工心理學(xué)為主,還包括完形心理學(xué)和拓?fù)湫睦韺W(xué)等。認(rèn)知心理學(xué)將人腦看作與電腦類似的信息接收和加工體系,認(rèn)為人的認(rèn)知過程是信息的接收、編碼、貯存、交換、操作、檢索、提取和使用的過程,強(qiáng)調(diào)已有的知識和結(jié)構(gòu)對行為和當(dāng)前認(rèn)知活動(dòng)起決定作用。[1]信息加工心理學(xué)認(rèn)為人的記憶分為瞬間記憶、短時(shí)記憶和長時(shí)記憶三個(gè)階段。人腦會(huì)對接收到的信息進(jìn)行過濾和篩選,一部分信息會(huì)在瞬間消失,一部分信息會(huì)停留20秒,而經(jīng)過過濾和篩選的信息會(huì)經(jīng)過重復(fù)進(jìn)入長時(shí)記憶。格式塔心理學(xué)認(rèn)為人接收信息是產(chǎn)生高級心理過程的機(jī)制,反對行為主義心理學(xué)將人看作是毫無自主能力的機(jī)器。這一時(shí)期受眾效果研究已經(jīng)從20世紀(jì)初的“魔彈論”逐步轉(zhuǎn)向溫和效果模式,研究者認(rèn)可大眾媒介的效果,但并非如“魔彈論”所說的對于受眾有如此強(qiáng)大的威力。受心理學(xué)研究走向的影響,受眾研究也逐漸發(fā)生變化,受眾逐漸作為主體被研究者和媒體所關(guān)注。格式塔心理學(xué)家勒溫的場論將受眾效果研究帶入了全新的視角,他認(rèn)為一個(gè)人的行為取決于個(gè)人和他的環(huán)境的相互作用。認(rèn)知心理學(xué)強(qiáng)調(diào)知識的作用,認(rèn)為知識是決定人類個(gè)體行為的主要因素,在人類的傳播行為中,個(gè)體的知識是影響信息接收與加工的重要因素,因此人的差異是一個(gè)應(yīng)當(dāng)被研究的重要變量。認(rèn)知心理學(xué)的實(shí)際應(yīng)用大都是與認(rèn)知、教育相關(guān)的實(shí)踐。1969年,美國政府為了改變貧困兒童的教育條件,播出了動(dòng)畫片《芝麻街》,運(yùn)用色彩鮮艷的人偶、動(dòng)畫等各種表現(xiàn)形式向兒童教授生活常識、算數(shù)、顏色等,受到了千萬兒童和家長的喜愛,引起了巨大的反響。作為在認(rèn)知心理學(xué)中的初探,《芝麻街》成了大眾傳播的里程碑,同時(shí)還有了意外的收獲——知識溝假說。如今,互聯(lián)網(wǎng)教育已經(jīng)普及,受眾不僅可以通過一遍遍地觀看網(wǎng)上的課程增強(qiáng)記憶,還能夠直接下載軟件有針對性地學(xué)習(xí)相應(yīng)的知識模塊。許多軟件基于認(rèn)知心理學(xué)提到的記憶遺忘率找到了增強(qiáng)記憶的學(xué)習(xí)方法,比如不斷重復(fù)前一天所習(xí)得的內(nèi)容,如扇貝單詞、i-Sokki、多鄰國等。1972年,麥庫姆斯和肖提出議程設(shè)置理論,其主要觀點(diǎn)是大眾媒介不能決定人們對事件的看法,但可以通過反復(fù)強(qiáng)調(diào)決定人們對事件的關(guān)注和重視程度。這一理論就是媒介通過抓住受眾的長時(shí)記憶有效地告訴受眾“想什么”,為受眾營造了“擬態(tài)環(huán)境”。[2]
四、人本主義心理學(xué)和受眾研究
亞伯拉罕•哈羅德•馬斯洛被譽(yù)為“人本主義心理學(xué)之父”。人本主義心理學(xué)強(qiáng)調(diào)人的主觀能動(dòng)性,鞏固了人性的信念,強(qiáng)調(diào)了人的尊嚴(yán)。[3]馬斯洛理論中最著名的是需求層次理論,認(rèn)為人的需求依次為生理需求、安全需求、歸屬和愛的需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求,當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枨鬂M足之后才會(huì)出現(xiàn)更高層次的需求。從人本主義心理學(xué)角度解讀受眾研究,是把握受眾的內(nèi)在需求,從而變得被受眾需要。使用與滿足理論誕生于此,并得到迅速發(fā)展。該理論認(rèn)為受眾具有支配能力,會(huì)通過對媒體的使用期待來選擇是否使用,以及使用何種媒介。對于研究者來說,使用與滿足理論站在了受眾的立場,通過分析受眾使用媒介的動(dòng)機(jī)和獲得的需求,來分析大眾媒介帶給受眾什么,且還能帶給受眾什么。
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