冰箱行業(yè)持續(xù)低迷，但這些機會已近在眼前

　　自從2012年“家電下鄉(xiāng)”徹底結(jié)束以后，中國冰箱市場持續(xù)低迷了8年。這8年中，冰箱行業(yè)的內(nèi)銷出貨量增速從未超過5%，徘徊在“0”左右成為常態(tài)——于是業(yè)界稱如今的冰箱行業(yè)是“零度保鮮”。2019年的冰箱行業(yè)依舊波瀾不驚，最大的一次聲響，竟然是行至歲末時遠離主流品牌陣營的晶弘冰箱，在格力電器董事長董明珠的一聲令下，發(fā)起1999元買531L對開門產(chǎn)品的促銷大戰(zhàn)。但是在市場的低迷態(tài)勢中，中國冰箱行業(yè)仍在通過創(chuàng)新來尋找突破的機會，進入2020年有些機會已經(jīng)來到眼前。內(nèi)銷依舊吃力的2019年2019年中國經(jīng)濟在全球經(jīng)濟下行、中美經(jīng)貿(mào)摩擦升級的背景下，負重前行。

　　雖然全年GDP增速仍超過6%，但內(nèi)需消費市場的拉動作用明顯下滑，這導(dǎo)致家電制造業(yè)的下游需求增長承受了巨大的壓力。與此同時，在房地產(chǎn)市場受限、股票市場在壓抑中波動的大環(huán)境下，中國居民的杠桿率卻呈現(xiàn)較快的上升態(tài)勢。在2019年10月中的一次會議中公布，中國家庭負債與可支配收入的比率已接近130%，這與美國2007年次貸危機前夕的負債率水平一致。而從多位經(jīng)濟觀察家的分析來看，中低收入家庭的負債率反而更高。

　　這意味著，一方面，此前持續(xù)升級的消費力受到負債水平的影響而承受壓力;另一方面，在中國占大多數(shù)的中低收入家庭對消費價格的敏感性變得更強、對耐用消費品以舊換新的需求降低。然而換新需求和高端市場，正是支撐中國冰箱行業(yè)的核心驅(qū)動力。這一驅(qū)動力承壓，令冰箱市場在2019年依舊表現(xiàn)出艱難前行的局面。這組數(shù)據(jù)可以清晰地反映情況。在出貨端，根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年1〜11月中國冰箱總銷量為7111萬臺，同比微增2.2%。

　　其中，內(nèi)銷量為3962萬臺，同比下降0.6%。在極度復(fù)雜的全球貿(mào)易形勢下，出口竟然成為拉動冰箱行業(yè)“正增長”的主要推動力(詳見P.24)，內(nèi)銷出貨的壓力反而十分明顯。在零售端，奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2019年1~11月，中國冰箱零售量為3160萬臺，同比增長2.6%;零售額為895億元，同比增長0.2%——面對價格敏感度升高的消費者和巨大的需求下滑壓力，冰箱零售端又一次出現(xiàn)了“以價換量”的不佳局面。在如此不利的形勢下，中國冰箱行業(yè)產(chǎn)能規(guī)模沒有繼續(xù)上升。2018年，博西、美菱等企業(yè)擴大產(chǎn)能相繼達產(chǎn)后，2019年行業(yè)總產(chǎn)能維持在1.4億臺的水平。

　　新增的產(chǎn)能，更多地出現(xiàn)在各個冰箱企業(yè)制造效率提升的成績單上，但產(chǎn)能利用率持續(xù)走低。與8000萬臺的年產(chǎn)量水平相比，超過6000多萬臺的冗余產(chǎn)能仍對冰箱行業(yè)的價格水平和利潤空間有巨大的影響。這也是2019年冰箱行業(yè)在高端產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新上爭奇斗艷的同時，低端產(chǎn)品陣列均價大幅下滑，價格戰(zhàn)慘烈的重要原因之一。比價格戰(zhàn)更慘烈的是，在銷售規(guī)模保持穩(wěn)定的態(tài)勢中，冰箱企業(yè)之間的格局競爭。冰箱市場洗牌，中小品牌面臨生存危機中國冰箱產(chǎn)業(yè)的格局多年來看似保持基本穩(wěn)定，但實際上始終暗流洶涌。在一線陣營，16年前的冰箱四大家族科龍和美菱同時被顧雛軍入獄所累，中國冰箱市場格局大變天，兩家企業(yè)的整合直到2019年還在繼續(xù)。

　　2018年相繼將上市公司名稱更名為“海信家電”和“長虹美菱”后，2019年同時進行中國營銷資源的大規(guī)模整合。這種整合既是內(nèi)部協(xié)同所需，更是外部銷售壓力所致。長虹與海信對營銷資源的整合需要磨合，在市場壓力下，一線陣營表現(xiàn)出色的仍然是海爾和美的。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2019年在行業(yè)整體零售額下降1.9%的情況下，海爾冰箱零售額逆勢增長2.5%，在國內(nèi)市場以年累計份額37.3%占據(jù)行業(yè)第一。美的冰箱也繼續(xù)保持了多年來逆勢增長的勢頭。美的冰箱提供的數(shù)據(jù)顯示，2019年銷售額同比增長12%，利潤同比增長14%，市場份額穩(wěn)居行業(yè)前二。

　　值得一提的是，行業(yè)曾經(jīng)四大家族之一的新飛，在被豐隆集團無序的管理瀕臨破產(chǎn)之際，康佳接手，并在2019年成功復(fù)活，實現(xiàn)了24億元的銷售額。在此基礎(chǔ)上，新飛提出要在三年內(nèi)實現(xiàn)冰箱、冷柜產(chǎn)銷突破300萬臺的“東山再起”目標(biāo)。但新飛眼下面臨的挑戰(zhàn)，正是眾多中小品牌面臨生存難題。在海爾、美的持續(xù)增長的態(tài)勢下，冰箱市場的品牌集中度逐漸走高。多方數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2019年海爾、美的、海信和美菱四個品牌的內(nèi)銷市場份額總占比已經(jīng)超過65%，其余上百個冰箱品牌合計只分食中國市場蛋糕的1/3。這1/3的市場，也在變得越來越小。中國冰箱市場的總需求仍處于低迷狀態(tài)，但消費力正受到限制，消費理念卻并未降級，消費者對于冰箱品牌的認知越來越理性，更加重視品牌效應(yīng)、口碑效應(yīng)。

　　曾經(jīng)在家電下鄉(xiāng)中崛起的小品牌，如今面臨的不止是銷售出貨的難題，而是實實在在的生存危機。這種危機來自兩方面。一方面，電商下沉不僅開拓了三四級市場消費者的消費視野，而且把主流品牌的渠道全面下沉。沒有對比就沒有傷害，目前來看，曾經(jīng)依靠三四級市場生存的中小冰箱品牌在產(chǎn)品上沒有任何優(yōu)勢可言。

　　另一方面，由于一線品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完備而產(chǎn)能利用率偏低，中低端產(chǎn)品成為低價“殺器”，中小品牌曾經(jīng)賴以生存的價格也失去了優(yōu)勢。轉(zhuǎn)型尋找新的出路，成為低迷的冰箱市場中，中小品牌為數(shù)不多的選擇，但這樣的選擇十分艱難。一些曾在家電下鄉(xiāng)中崛起的中小品牌負責(zé)人直言，出口成為維持生產(chǎn)的依靠，但轉(zhuǎn)型做其他產(chǎn)品也需要下決心。冰箱市場的機會已近在眼前2019年的低速增長延續(xù)著過去8年來冰箱行業(yè)的基本走勢，2020年的市場形勢并不樂觀。在此次采訪中，多數(shù)企業(yè)負責(zé)人都表達了對市場前景的謹慎態(tài)度。

　　從大環(huán)境來看，全球貿(mào)易環(huán)境仍然復(fù)雜，中國市場的需求拉動力仍然不足以支撐耐用消費品市場的爆發(fā)。大部分企業(yè)負責(zé)人均認為，2019年冰箱行業(yè)面臨的難題，2020年仍會繼續(xù)存在。在謹慎的判斷中，仍有可觀的市場機遇。這機遇分別出現(xiàn)在冰箱行業(yè)的三個維度市場——三四級市場、出口市場和高端市場。2019年，三四級冰箱市場已經(jīng)呈現(xiàn)出難得的活力，包括蘇寧等渠道商和海爾、美的等整機制造商均表示，三四級市場正在成為明顯的增量市場，而這一部分應(yīng)在2020年迎來爆發(fā)。對于三四級冰箱市場很可能在2020年迎來爆發(fā)的判斷基于以下幾個方面。

　　其一，家電下鄉(xiāng)已經(jīng)結(jié)束8年，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村中超過1億臺的老舊冰箱已經(jīng)迎來更新?lián)Q代的高峰;其二，電商下沉大規(guī)模推進，不僅令眾多冰箱品牌有了觸達縣鎮(zhèn)市場的銷售網(wǎng)絡(luò)和物流網(wǎng)絡(luò)，而且令當(dāng)?shù)叵�費者有了近距離了解好品牌的機會;其三，三四級市場的消費水平正在快速提升，巨大的換新需求中，利潤相對較好的三門、對開門冰箱正成為核心需求產(chǎn)品;其四，雜牌及山寨品牌快速倒閉，令主流冰箱品牌增大了三四級市場的拓展空間。在多方因素促進下，三四級市場很可能在今后的幾年時間成為中國冰箱內(nèi)銷市場最大的推動力。一二級市場，則有著對換新需求促進的利好消息。

　　2020年1月10日，中國家用電器協(xié)會在國務(wù)院有關(guān)部門的指導(dǎo)下，組織中國家用電器行業(yè)制定的《家用電器安全使用年限》系列標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布。這一系列標(biāo)準(zhǔn)，為中國冰箱巨大的存量市場，開啟了以舊換新的“壽命”指標(biāo)。按照該標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)，家用冰箱的安全使用年限為10年，根據(jù)推算2020年度又將有近6000萬臺購買時間超過10年的冰箱。目前多家冰箱企業(yè)正在聯(lián)合渠道商醞釀以此標(biāo)準(zhǔn)為指導(dǎo)的“以舊煥新”促銷活動。

　　加上近年來各大冰箱企業(yè)對于高端市場的培育，可以預(yù)判一場高端冰箱的換新潮即將到來。此外，復(fù)雜的全球貿(mào)易形勢出人意料地增大了海外經(jīng)銷商對中國冰箱的需求訂單，中國冰箱穩(wěn)定的配套和逐漸得到更多海外消費者認可的質(zhì)量，在非常不穩(wěn)定的全球貿(mào)易體系中，反而成為可靠的貿(mào)易對象。對冰箱行業(yè)來說，是該結(jié)束8年低迷狀態(tài)，走入多維度晉級新時代的時候了。

　　家電論文投稿刊物：《現(xiàn)代家電》(半月刊)創(chuàng)刊于2001年，由全國交電商品科技經(jīng)濟情報中心站主辦。雜志特點:面向家電代理商、零售商、制造商、地產(chǎn)開發(fā)商。雜志宗旨：營銷參謀，渠道顧問。選題深刻，權(quán)威公正。內(nèi)容務(wù)實，編輯專業(yè)。發(fā)布新品信息，面向店長導(dǎo)購，直接擴大產(chǎn)品零售網(wǎng)點;本刊面向經(jīng)銷商，最受制造商歡迎，是傳播業(yè)內(nèi)品牌的最佳平面媒體。

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