本文摘要：自從2012年家電下鄉(xiāng)徹底結(jié)束以后，中國(guó)冰箱市場(chǎng)持續(xù)低迷了8年。這8年中，冰箱行業(yè)的內(nèi)銷(xiāo)出貨量增速?gòu)奈闯^(guò)5%，徘徊在0左右成為常態(tài)于是業(yè)界稱(chēng)如今的冰箱行業(yè)是零度保鮮。2019年的冰箱行業(yè)依舊波瀾不驚，最大的一次聲響，竟然是行至歲末時(shí)遠(yuǎn)離主流品牌陣營(yíng)的
自從2012年“家電下鄉(xiāng)”徹底結(jié)束以后，中國(guó)冰箱市場(chǎng)持續(xù)低迷了8年。這8年中，冰箱行業(yè)的內(nèi)銷(xiāo)出貨量增速?gòu)奈闯^(guò)5%，徘徊在“0”左右成為常態(tài)——于是業(yè)界稱(chēng)如今的冰箱行業(yè)是“零度保鮮”。2019年的冰箱行業(yè)依舊波瀾不驚，最大的一次聲響，竟然是行至歲末時(shí)遠(yuǎn)離主流品牌陣營(yíng)的晶弘冰箱，在格力電器董事長(zhǎng)董明珠的一聲令下，發(fā)起1999元買(mǎi)531L對(duì)開(kāi)門(mén)產(chǎn)品的促銷(xiāo)大戰(zhàn)。但是在市場(chǎng)的低迷態(tài)勢(shì)中，中國(guó)冰箱行業(yè)仍在通過(guò)創(chuàng)新來(lái)尋找突破的機(jī)會(huì)，進(jìn)入2020年有些機(jī)會(huì)已經(jīng)來(lái)到眼前。內(nèi)銷(xiāo)依舊吃力的2019年2019年中國(guó)經(jīng)濟(jì)在全球經(jīng)濟(jì)下行、中美經(jīng)貿(mào)摩擦升級(jí)的背景下，負(fù)重前行。
雖然全年GDP增速仍超過(guò)6%，但內(nèi)需消費(fèi)市場(chǎng)的拉動(dòng)作用明顯下滑，這導(dǎo)致家電制造業(yè)的下游需求增長(zhǎng)承受了巨大的壓力。與此同時(shí)，在房地產(chǎn)市場(chǎng)受限、股票市場(chǎng)在壓抑中波動(dòng)的大環(huán)境下，中國(guó)居民的杠桿率卻呈現(xiàn)較快的上升態(tài)勢(shì)。在2019年10月中的一次會(huì)議中公布，中國(guó)家庭負(fù)債與可支配收入的比率已接近130%，這與美國(guó)2007年次貸危機(jī)前夕的負(fù)債率水平一致。而從多位經(jīng)濟(jì)觀察家的分析來(lái)看，中低收入家庭的負(fù)債率反而更高。
這意味著，一方面，此前持續(xù)升級(jí)的消費(fèi)力受到負(fù)債水平的影響而承受壓力;另一方面，在中國(guó)占大多數(shù)的中低收入家庭對(duì)消費(fèi)價(jià)格的敏感性變得更強(qiáng)、對(duì)耐用消費(fèi)品以舊換新的需求降低。然而換新需求和高端市場(chǎng)，正是支撐中國(guó)冰箱行業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)力。這一驅(qū)動(dòng)力承壓，令冰箱市場(chǎng)在2019年依舊表現(xiàn)出艱難前行的局面。這組數(shù)據(jù)可以清晰地反映情況。在出貨端，根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年1〜11月中國(guó)冰箱總銷(xiāo)量為7111萬(wàn)臺(tái)，同比微增2.2%。
其中，內(nèi)銷(xiāo)量為3962萬(wàn)臺(tái)，同比下降0.6%。在極度復(fù)雜的全球貿(mào)易形勢(shì)下，出口竟然成為拉動(dòng)冰箱行業(yè)“正增長(zhǎng)”的主要推動(dòng)力(詳見(jiàn)P.24)，內(nèi)銷(xiāo)出貨的壓力反而十分明顯。在零售端，奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2019年1~11月，中國(guó)冰箱零售量為3160萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)2.6%;零售額為895億元，同比增長(zhǎng)0.2%——面對(duì)價(jià)格敏感度升高的消費(fèi)者和巨大的需求下滑壓力，冰箱零售端又一次出現(xiàn)了“以?xún)r(jià)換量”的不佳局面。在如此不利的形勢(shì)下，中國(guó)冰箱行業(yè)產(chǎn)能規(guī)模沒(méi)有繼續(xù)上升。2018年，博西、美菱等企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)能相繼達(dá)產(chǎn)后，2019年行業(yè)總產(chǎn)能維持在1.4億臺(tái)的水平。
新增的產(chǎn)能，更多地出現(xiàn)在各個(gè)冰箱企業(yè)制造效率提升的成績(jī)單上，但產(chǎn)能利用率持續(xù)走低。與8000萬(wàn)臺(tái)的年產(chǎn)量水平相比，超過(guò)6000多萬(wàn)臺(tái)的冗余產(chǎn)能仍對(duì)冰箱行業(yè)的價(jià)格水平和利潤(rùn)空間有巨大的影響。這也是2019年冰箱行業(yè)在高端產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新上爭(zhēng)奇斗艷的同時(shí)，低端產(chǎn)品陣列均價(jià)大幅下滑，價(jià)格戰(zhàn)慘烈的重要原因之一。比價(jià)格戰(zhàn)更慘烈的是，在銷(xiāo)售規(guī)模保持穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)中，冰箱企業(yè)之間的格局競(jìng)爭(zhēng)。冰箱市場(chǎng)洗牌，中小品牌面臨生存危機(jī)中國(guó)冰箱產(chǎn)業(yè)的格局多年來(lái)看似保持基本穩(wěn)定，但實(shí)際上始終暗流洶涌。在一線陣營(yíng)，16年前的冰箱四大家族科龍和美菱同時(shí)被顧雛軍入獄所累，中國(guó)冰箱市場(chǎng)格局大變天，兩家企業(yè)的整合直到2019年還在繼續(xù)。
2018年相繼將上市公司名稱(chēng)更名為“海信家電”和“長(zhǎng)虹美菱”后，2019年同時(shí)進(jìn)行中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)資源的大規(guī)模整合。這種整合既是內(nèi)部協(xié)同所需，更是外部銷(xiāo)售壓力所致。長(zhǎng)虹與海信對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源的整合需要磨合，在市場(chǎng)壓力下，一線陣營(yíng)表現(xiàn)出色的仍然是海爾和美的。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2019年在行業(yè)整體零售額下降1.9%的情況下，海爾冰箱零售額逆勢(shì)增長(zhǎng)2.5%，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以年累計(jì)份額37.3%占據(jù)行業(yè)第一。美的冰箱也繼續(xù)保持了多年來(lái)逆勢(shì)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。美的冰箱提供的數(shù)據(jù)顯示，2019年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)12%，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)14%，市場(chǎng)份額穩(wěn)居行業(yè)前二。
值得一提的是，行業(yè)曾經(jīng)四大家族之一的新飛，在被豐隆集團(tuán)無(wú)序的管理瀕臨破產(chǎn)之際，康佳接手，并在2019年成功復(fù)活，實(shí)現(xiàn)了24億元的銷(xiāo)售額。在此基礎(chǔ)上，新飛提出要在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)冰箱、冷柜產(chǎn)銷(xiāo)突破300萬(wàn)臺(tái)的“東山再起”目標(biāo)。但新飛眼下面臨的挑戰(zhàn)，正是眾多中小品牌面臨生存難題。在海爾、美的持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)下，冰箱市場(chǎng)的品牌集中度逐漸走高。多方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2019年海爾、美的、海信和美菱四個(gè)品牌的內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)份額總占比已經(jīng)超過(guò)65%，其余上百個(gè)冰箱品牌合計(jì)只分食中國(guó)市場(chǎng)蛋糕的1/3。這1/3的市場(chǎng)，也在變得越來(lái)越小。中國(guó)冰箱市場(chǎng)的總需求仍處于低迷狀態(tài)，但消費(fèi)力正受到限制，消費(fèi)理念卻并未降級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于冰箱品牌的認(rèn)知越來(lái)越理性，更加重視品牌效應(yīng)、口碑效應(yīng)。
曾經(jīng)在家電下鄉(xiāng)中崛起的小品牌，如今面臨的不止是銷(xiāo)售出貨的難題，而是實(shí)實(shí)在在的生存危機(jī)。這種危機(jī)來(lái)自?xún)煞矫�。一方面，電商下沉不僅開(kāi)拓了三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)視野，而且把主流品牌的渠道全面下沉。沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害，目前來(lái)看，曾經(jīng)依靠三四級(jí)市場(chǎng)生存的中小冰箱品牌在產(chǎn)品上沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)可言。
另一方面，由于一線品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完備而產(chǎn)能利用率偏低，中低端產(chǎn)品成為低價(jià)“殺器”，中小品牌曾經(jīng)賴(lài)以生存的價(jià)格也失去了優(yōu)勢(shì)。轉(zhuǎn)型尋找新的出路，成為低迷的冰箱市場(chǎng)中，中小品牌為數(shù)不多的選擇，但這樣的選擇十分艱難。一些曾在家電下鄉(xiāng)中崛起的中小品牌負(fù)責(zé)人直言，出口成為維持生產(chǎn)的依靠，但轉(zhuǎn)型做其他產(chǎn)品也需要下決心。冰箱市場(chǎng)的機(jī)會(huì)已近在眼前2019年的低速增長(zhǎng)延續(xù)著過(guò)去8年來(lái)冰箱行業(yè)的基本走勢(shì)，2020年的市場(chǎng)形勢(shì)并不樂(lè)觀。在此次采訪中，多數(shù)企業(yè)負(fù)責(zé)人都表達(dá)了對(duì)市場(chǎng)前景的謹(jǐn)慎態(tài)度。
從大環(huán)境來(lái)看，全球貿(mào)易環(huán)境仍然復(fù)雜，中國(guó)市場(chǎng)的需求拉動(dòng)力仍然不足以支撐耐用消費(fèi)品市場(chǎng)的爆發(fā)。大部分企業(yè)負(fù)責(zé)人均認(rèn)為，2019年冰箱行業(yè)面臨的難題，2020年仍會(huì)繼續(xù)存在。在謹(jǐn)慎的判斷中，仍有可觀的市場(chǎng)機(jī)遇。這機(jī)遇分別出現(xiàn)在冰箱行業(yè)的三個(gè)維度市場(chǎng)——三四級(jí)市場(chǎng)、出口市場(chǎng)和高端市場(chǎng)。2019年，三四級(jí)冰箱市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出難得的活力，包括蘇寧等渠道商和海爾、美的等整機(jī)制造商均表示，三四級(jí)市場(chǎng)正在成為明顯的增量市場(chǎng)，而這一部分應(yīng)在2020年迎來(lái)爆發(fā)。對(duì)于三四級(jí)冰箱市場(chǎng)很可能在2020年迎來(lái)爆發(fā)的判斷基于以下幾個(gè)方面。
其一，家電下鄉(xiāng)已經(jīng)結(jié)束8年，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村中超過(guò)1億臺(tái)的老舊冰箱已經(jīng)迎來(lái)更新?lián)Q代的高峰;其二，電商下沉大規(guī)模推進(jìn)，不僅令眾多冰箱品牌有了觸達(dá)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和物流網(wǎng)絡(luò)，而且令當(dāng)?shù)叵M(fèi)者有了近距離了解好品牌的機(jī)會(huì);其三，三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)水平正在快速提升，巨大的換新需求中，利潤(rùn)相對(duì)較好的三門(mén)、對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱正成為核心需求產(chǎn)品;其四，雜牌及山寨品牌快速倒閉，令主流冰箱品牌增大了三四級(jí)市場(chǎng)的拓展空間。在多方因素促進(jìn)下，三四級(jí)市場(chǎng)很可能在今后的幾年時(shí)間成為中國(guó)冰箱內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)最大的推動(dòng)力。一二級(jí)市場(chǎng)，則有著對(duì)換新需求促進(jìn)的利好消息。
2020年1月10日，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)在國(guó)務(wù)院有關(guān)部門(mén)的指導(dǎo)下，組織中國(guó)家用電器行業(yè)制定的《家用電器安全使用年限》系列標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布。這一系列標(biāo)準(zhǔn)，為中國(guó)冰箱巨大的存量市場(chǎng)，開(kāi)啟了以舊換新的“壽命”指標(biāo)。按照該標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)，家用冰箱的安全使用年限為10年，根據(jù)推算2020年度又將有近6000萬(wàn)臺(tái)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間超過(guò)10年的冰箱。目前多家冰箱企業(yè)正在聯(lián)合渠道商醞釀以此標(biāo)準(zhǔn)為指導(dǎo)的“以舊煥新”促銷(xiāo)活動(dòng)。
加上近年來(lái)各大冰箱企業(yè)對(duì)于高端市場(chǎng)的培育，可以預(yù)判一場(chǎng)高端冰箱的換新潮即將到來(lái)。此外，復(fù)雜的全球貿(mào)易形勢(shì)出人意料地增大了海外經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)中國(guó)冰箱的需求訂單，中國(guó)冰箱穩(wěn)定的配套和逐漸得到更多海外消費(fèi)者認(rèn)可的質(zhì)量，在非常不穩(wěn)定的全球貿(mào)易體系中，反而成為可靠的貿(mào)易對(duì)象。對(duì)冰箱行業(yè)來(lái)說(shuō)，是該結(jié)束8年低迷狀態(tài)，走入多維度晉級(jí)新時(shí)代的時(shí)候了。
家電論文投稿刊物：《現(xiàn)代家電》(半月刊)創(chuàng)刊于2001年，由全國(guó)交電商品科技經(jīng)濟(jì)情報(bào)中心站主辦。雜志特點(diǎn):面向家電代理商、零售商、制造商、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。雜志宗旨：營(yíng)銷(xiāo)參謀，渠道顧問(wèn)。選題深刻，權(quán)威公正。內(nèi)容務(wù)實(shí)，編輯專(zhuān)業(yè)。發(fā)布新品信息，面向店長(zhǎng)導(dǎo)購(gòu)，直接擴(kuò)大產(chǎn)品零售網(wǎng)點(diǎn);本刊面向經(jīng)銷(xiāo)商，最受制造商歡迎，是傳播業(yè)內(nèi)品牌的最佳平面媒體。
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