本文摘要：摘要：生豬產(chǎn)業(yè)是云南省農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，也是云南打造世界一流綠色食品牌的重點產(chǎn)業(yè)，開展地方豬品牌建設意義重大。分析了云南省生豬養(yǎng)殖企業(yè)和15家地方豬養(yǎng)殖企業(yè)產(chǎn)品品牌建設基本情況，針對云南省地方豬品牌建設中存在的有影響力區(qū)域公用品牌缺乏、品牌推廣
摘要：生豬產(chǎn)業(yè)是云南省農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，也是云南打造世界一流“綠色食品牌”的重點產(chǎn)業(yè)，開展地方豬品牌建設意義重大。分析了云南省生豬養(yǎng)殖企業(yè)和15家地方豬養(yǎng)殖企業(yè)產(chǎn)品品牌建設基本情況，針對云南省地方豬品牌建設中存在的有影響力區(qū)域公用品牌缺乏、品牌推廣針對性和系統(tǒng)性不強、產(chǎn)品品牌定位不夠清晰等問題，提出了品牌定位差異化、產(chǎn)品生產(chǎn)多元化、營銷手段花樣化、生產(chǎn)品種良種化、生產(chǎn)過程標準化的發(fā)展建議，以期為云南省地方豬產(chǎn)業(yè)發(fā)展和豬肉品牌升級打造提供參考。
關鍵詞：云南;地方生豬;養(yǎng)殖;供給;品牌
近年來，我國家畜養(yǎng)殖結構不斷優(yōu)化，畜牧業(yè)規(guī)模經(jīng)營、標準化發(fā)展穩(wěn)步推進，涌現(xiàn)出一大批畜牧區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌。中國畜牧品牌價值評估課題組2016年對全國17個畜牧區(qū)域公用品牌和13個企業(yè)產(chǎn)品品牌價值進行了評估，榮昌豬、萊蕪黑豬品牌價值分別達25.61億元、3.32億元，重慶市榮牧科技有限公司的榮牧品牌價值為224.19萬元[1]。云南省作為我國生豬主產(chǎn)省份之一，2020年生豬存欄3120.4萬頭、出欄3453.2萬頭，均居全國第4位，生豬產(chǎn)值達1273.25億元，占畜牧業(yè)總產(chǎn)值的55%[2]。
云南作為我國畜禽品種資源最為豐富的省份之一，現(xiàn)有生豬地方品種9個、培育品種(含配套系)4個。有效開發(fā)和利用這些品種和資源，積極推進具有“云系”特色的區(qū)域公共品牌和產(chǎn)品品牌建設，擴大畜牧品牌的知名度和影響力，對促進云南生豬產(chǎn)業(yè)發(fā)展和提升產(chǎn)品市場競爭力具有現(xiàn)實意義。目前國內對地方豬品牌已有很多研究[3-8]，但關于云南省地方豬品牌建設存在的問題以及發(fā)展對策的文獻并不多。
2021年筆者通過搜集云南省生豬養(yǎng)殖企業(yè)品牌建設的數(shù)據(jù)，對15家地方豬養(yǎng)殖企業(yè)品牌建設現(xiàn)狀進行了調查，總結了云南省地方豬品牌建設中存在的問題，提出打造品牌對策。
1云南省生豬品牌建設現(xiàn)狀
1.1品牌建設歷程
2011年云南省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、云南省發(fā)展和改革委員會等部門組織了“云南六大名畜”評選活動，評選出了云南省“六大名豬”“六大名牛”“六大名羊”“六大名雞”。滇撒豬、大河烏豬、保山豬、滇南小耳豬、滇陸豬、撒壩豬獲評“六大名豬”。評選活動增強了云南省地方特色畜禽遺傳資源的影響力，進一步提高了特色畜禽品種的知名度，對開發(fā)地方特色畜禽品種市場產(chǎn)生了積極作用[9-10]。
“十二五”以來，云南省持續(xù)加大農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)建工作，先后印發(fā)了《中共云南省委云南省人民政府關于加快山地牧業(yè)跨越發(fā)展的意見》《云南省高原特色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2016—2020年)》，提出深度開發(fā)優(yōu)質資源，強化云南高原特色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的品牌認同，實現(xiàn)品種到品質、品質到品牌的提升。以農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品、原產(chǎn)地保護產(chǎn)品為核心，挖掘特色資源和產(chǎn)品，推行標準化生產(chǎn)，加快推進農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記工作，培育一批區(qū)域公共品牌。以龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場、農(nóng)莊等為主體，加大對商標注冊、質量認證、品牌宣傳、市場營銷、連鎖專賣等部門工作扶持力度，培育一批省內外知名的優(yōu)勢企業(yè)和產(chǎn)品品牌。
截至2020年“云系”產(chǎn)品品牌影響力和市場占有率明顯提升，擁有著名商標100多個，云南名牌農(nóng)產(chǎn)品總數(shù)超過1000個，“三品一標”(無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標志)產(chǎn)品數(shù)量達2500個。為深入貫徹習近平同志考察云南時提出“立足多樣性資源這個獨特基礎，打好高原特色農(nóng)業(yè)這張牌”的重要指示，2015年以來云南省將現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展作為全省經(jīng)濟社會發(fā)展的重大戰(zhàn)略，聚焦茶葉、花卉、肉牛、中藥材等八大重點產(chǎn)業(yè)，提出打造世界一流“綠色食品牌”戰(zhàn)略目標[11]。
通過不斷探索和實踐，推動綠色發(fā)展成為云南農(nóng)業(yè)發(fā)展的主旋律、品牌塑造成為云南農(nóng)業(yè)提質增效的主抓手、新型主體成為云南農(nóng)業(yè)開拓市場的主力軍。2021年云南省公布了“綠色食品牌”品牌目錄入選名單，有543個品牌入選(含區(qū)域公用品牌26個、企業(yè)和產(chǎn)品品牌517個)。生豬品牌13個，包括區(qū)域公用品牌1個、企業(yè)和產(chǎn)品品牌12個[12]。
1.2生豬養(yǎng)殖企業(yè)品牌建設現(xiàn)狀
1.2.1農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品全國農(nóng)產(chǎn)品地理標志查詢系統(tǒng)顯示，2014—2018年云南省7家企(事)業(yè)單位共登記地理標志產(chǎn)品8項，包括祿勸撒壩豬、保山豬、富源大河烏豬、滇陸豬、迪慶藏豬、諾鄧黑豬、楚雄撒壩豬和楚雄滇撒豬。
1.2.2有機產(chǎn)品根據(jù)云南省市場監(jiān)督管理局的統(tǒng)計，截至2020年6月30日云南省共有13家生豬養(yǎng)殖企業(yè)獲得有機產(chǎn)品證書，14個認證產(chǎn)品年產(chǎn)量1422.95t[13]。
1.2.3綠色食品中國綠色食品發(fā)展中心系統(tǒng)顯示，截止到2021年10月，云南省僅有1家企業(yè)通過綠色食品認證。認證肉品包括五花肉、精瘦肉、龍骨、肥肉、金土豬肉(白條)、肘子、扇骨等，年批準產(chǎn)量240t。
1.2.4無公害農(nóng)產(chǎn)品中國綠色食品發(fā)展中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年10月云南省擁有生豬無公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)111家、豬肉無公害農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)22家，生豬批準年產(chǎn)量15.66萬t、豬肉批準年產(chǎn)量4.61萬t。在分布區(qū)域上，曲靖市最多(27家)、其次為大理州(19家)、昆明市(14家)，德宏州僅有1家，怒江州和普洱市尚無養(yǎng)殖企業(yè)的產(chǎn)品通過無公害產(chǎn)品認證。
2地方豬養(yǎng)殖企業(yè)品牌建設現(xiàn)狀
2.1基本情況
2021年10月，筆者對云南省15家地方豬養(yǎng)殖企業(yè)(含合作社1家)進行了調查，統(tǒng)計結果為飼養(yǎng)地方品種和培育品種包括迪慶藏豬、保山豬、撒壩豬、滇南小耳豬、高黎貢山豬、麗江豬、大河豬、大河烏豬、宣和豬、滇陸豬和滇撒配套系，以及正在開展新品種培育的諾鄧黑豬，以上品種占云南地方豬遺傳資源的84.61%。
15家企業(yè)有龍頭企業(yè)10家、科技型中小企業(yè)7家、省級地方豬保種場2家;15家企業(yè)2020年共存欄地方豬45352頭，出欄86978頭;在崗銷售人員31人。
2.2產(chǎn)品品牌建設情況調查的15家企業(yè)共注冊產(chǎn)品商標17個，2家具有農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品，2家產(chǎn)品通過有機產(chǎn)品認證，7家通過無公害農(nóng)產(chǎn)品認證。
2.3品牌建設的作用調查發(fā)現(xiàn)，開展品牌建設不僅有利于地方豬養(yǎng)殖企業(yè)形象塑造、提升企業(yè)知名度，而且可以拓寬企業(yè)市場渠道、增加收益，提高產(chǎn)品的延伸價值和附加值，對徹底扭轉地方豬銷售過程中的“優(yōu)質低價”現(xiàn)象發(fā)揮重要作用，使得普通消費者購買到品牌眾多的豬肉及其產(chǎn)品，解除對畜產(chǎn)品質量的擔憂。品牌建設使政府管理部門不但可以讓大眾充分了解地方豬的優(yōu)良特性，還可以提高公眾對地方畜禽品種的保護意識。
3存在的問題
3.1缺乏有影響力的區(qū)域公用品牌云南省雖然登記了8項農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品，有1個被納入“綠色食品牌”品牌目錄的區(qū)域公用品牌，但是調查結果顯示，雖然有2項產(chǎn)品取得了農(nóng)產(chǎn)品地理標志，且在省內外均有銷售，但是通過有機產(chǎn)品認證的2家企業(yè)2020年出欄地方豬僅1.04萬頭，與農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的“中國農(nóng)業(yè)品牌目錄2019農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”中的榮昌豬、互助八眉豬相比，在養(yǎng)殖規(guī)模、養(yǎng)殖技術及品牌影響力等方面都不能相提并論。
3.2產(chǎn)品品牌定位不夠清晰目前國內幾個知名生豬產(chǎn)品均有明確的品牌定位。湘村黑豬品牌宣傳主題為“湘村的豬，兒時的味!湘村黑豬，清水一煮就很香”;云南神農(nóng)產(chǎn)品策略是“從土地到餐桌”的綠色豬肉產(chǎn)業(yè)鏈，打造現(xiàn)代化、規(guī)�；�、生物安全化生豬產(chǎn)業(yè)鏈，為消費者提供安全、營養(yǎng)、美味的肉食品;昆明德和罐頭食品有限責任公司提出：百年的匠心堅持，“德和”締造了云南美食傳奇。
反觀調查的15家云南省地方豬養(yǎng)殖企業(yè)，雖然注冊了17個產(chǎn)品商標，但對品牌形象沒有開展核心要素分析，未能清晰地描繪品牌希望塑造的理想形象;在品牌內涵分析中沒有把品種優(yōu)良、抗逆性強、生態(tài)(綠色)養(yǎng)殖、營養(yǎng)豐富、“有嚼頭”口感好等核心要素進行清晰描繪，品牌形象缺乏新穎性和獨特性;在產(chǎn)品銷售和展示過程中只對公司情況、養(yǎng)殖環(huán)境、加工環(huán)境進行介紹，內容流于表面化和簡單化，無法對消費行為產(chǎn)生深刻的引導性影響。
3.3品牌推廣缺乏針對性和系統(tǒng)性云南省豬肉消費市場以熱鮮肉為主，農(nóng)貿市場和超市是銷售的主要場所，口碑傳播是消費者購買品牌豬肉的主要信息來源和影響因素。地方豬養(yǎng)殖企業(yè)應該認識到隨著傳統(tǒng)媒體的影響力逐漸下降和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，新媒體對品牌宣傳和推廣、營銷的作用越來越顯著。調查的15家地方豬養(yǎng)殖企業(yè)雖然有部分企業(yè)在當?shù)剞r(nóng)貿市場設立了專賣店或門店，但未在社交媒體、移動門戶網(wǎng)站上開展銷售平臺和渠道的建設，沒有將品牌推廣作為一項長期性、持續(xù)性、全局性和系統(tǒng)性的工作來抓，與省內的“神農(nóng)”“德和”“高上高”等生豬銷售和豬肉加工企業(yè)相比，在品牌打造、品牌推廣、門店數(shù)量、網(wǎng)絡銷售平臺建設、銷售人員數(shù)量等方面差距明顯。
4發(fā)展建議
4.1品牌定位差異化
云南省生豬地方品種豐富，但品牌核心要素都是品種優(yōu)良、抗逆性強、生態(tài)(綠色)養(yǎng)殖、營養(yǎng)豐富、口感好等共性特色，如何科學界定和區(qū)分地方生豬品種的優(yōu)勢，是生豬品牌建設工作必須考慮的。以迪慶藏豬為例，在品牌打造過程中可以結合滇西北的民族風味和地域特點，利用“香格里拉”“梅里雪山”“迪慶藏豬”等公用品牌，深度挖掘產(chǎn)品特點，提煉和凝聚產(chǎn)品品牌價值，力爭培育出在云南省乃至全國都有影響力的地方豬品牌[14]。
4.2產(chǎn)品生產(chǎn)多元化調查結果顯示云南地方豬養(yǎng)殖企業(yè)產(chǎn)品以熱鮮肉類和仔豬等初級產(chǎn)品為主，生產(chǎn)效益較低。因此，建議在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，如果地方豬養(yǎng)殖企業(yè)具備屠宰加工能力，需要進一步加強產(chǎn)品的開發(fā)力度;如果不具備生產(chǎn)加工能力，可以考慮與“德和”“高上高”“雨潤”等知名品牌加工企業(yè)合作，利用其銷售渠道，開發(fā)和推廣冷鮮肉、黑豬香腸、黑豬罐頭、火腿等產(chǎn)品。
4.3營銷手段多樣化調查的云南地方豬養(yǎng)殖企業(yè)中專職產(chǎn)品銷售人員僅31人，產(chǎn)品營銷過程中未形成完善的機制，銷售平臺和營銷網(wǎng)絡建設尚在起步，難以適應當前大流通、大市場的需要。所以云南的地方豬養(yǎng)殖企業(yè)在營銷手段上必須不斷創(chuàng)新，不但要利用好超市、零售店、專賣店等傳統(tǒng)銷售渠道，而且應利用抖音、快手、美團、京東等APP嘗試互聯(lián)網(wǎng)線上銷售模式。同時針對云南省作為國內旅游勝地，開發(fā)伴手禮和“旅游農(nóng)莊(都市農(nóng)莊)+養(yǎng)殖基地+加工企業(yè)”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，為云南地方豬養(yǎng)殖闖出一條融合發(fā)展的路子。
4.4生產(chǎn)品種良種化地方豬養(yǎng)殖企業(yè)在生產(chǎn)過程中必須按照《全國生豬遺傳改良計劃(2021—2035年)》《畜禽遺傳資源保護與利用三年行動方案》的要求，在重視優(yōu)良品種的保護工作，積極申報畜禽遺傳資源保種場及備份場、保護區(qū)的同時，大力開展以地方豬遺傳資源為素材的特色品種培育和開發(fā)，充分滿足多元化市場消費需求，為云南省地方豬產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展保駕護航。
4.5生產(chǎn)過程標準化調查的15家云南省地方豬養(yǎng)殖企業(yè)中有5家的飼養(yǎng)方式為半放牧半舍飼模式，落后的養(yǎng)殖方式加大了動物疫病暴發(fā)和流行風險，使得畜產(chǎn)品質量參差不齊。因此，地方豬養(yǎng)殖企業(yè)應按照農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標”提升行動實施方案的要求，通過開展地方豬標準化養(yǎng)殖技術集成及模式創(chuàng)新研究，將生產(chǎn)方式向綠色有機高質量發(fā)展轉變，提高產(chǎn)品綠色化、優(yōu)質化、特色化水平，助力地方豬品牌打造。
5小結
云南省地方畜禽資源豐富，共有13個地方豬品種資源，在國家提出“打好種業(yè)翻身仗”的背景下，云南省開展地方豬區(qū)域公共品牌和產(chǎn)品品牌建設，不但能滿足市場對高端豬肉產(chǎn)品的需求，保障優(yōu)質動物蛋白的有效供給，而且能加快地方畜禽新品種(系)培育，實現(xiàn)云南地方豬產(chǎn)業(yè)的高質量發(fā)展。
參考文獻：
[1][2]中國畜牧品牌價值評估課題組，浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心.2016中國畜牧品牌價值評估報告[J].農(nóng)產(chǎn)品市場周刊，2017(3)：24-27.
作者：楊馨1，夏飛龍2，賈雁嶺2，王娟3，楊繁4，信愛國3，孫強3
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