本文摘要：廣告的形式的改變?nèi)Q于受眾目標(biāo)的特點(diǎn)，這篇 廣告論文 認(rèn)為廣告不僅在產(chǎn)品銷(xiāo)售中扮演著關(guān)鍵角色，同時(shí)也和社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有著密切聯(lián)系。例如，廣告影響著消費(fèi)模式和產(chǎn)品銷(xiāo)售，而產(chǎn)品的銷(xiāo)量增長(zhǎng)有益于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，所以廣告影響著消費(fèi)文化，特別是在汽
廣告的形式的改變?nèi)Q于受眾目標(biāo)的特點(diǎn)，這篇廣告論文認(rèn)為廣告不僅在產(chǎn)品銷(xiāo)售中扮演著關(guān)鍵角色，同時(shí)也和社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有著密切聯(lián)系。例如，廣告影響著消費(fèi)模式和產(chǎn)品銷(xiāo)售，而產(chǎn)品的銷(xiāo)量增長(zhǎng)有益于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，所以廣告影響著消費(fèi)文化，特別是在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中�！�廣告大觀(綜合版)》(旬刊)創(chuàng)刊于1995年，是由江蘇廣播電視總臺(tái)主辦。經(jīng)國(guó)家新聞出版總署批準(zhǔn)，面向國(guó)內(nèi)外公開(kāi)發(fā)行的廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播類(lèi)專(zhuān)業(yè)期刊.辦刊理念:新銳觀、洞察力、責(zé)任感。
摘要：汽車(chē)在美國(guó)的消費(fèi)文化中占據(jù)著重要的地位，縱觀美國(guó)整個(gè)汽車(chē)工業(yè)的歷史，汽車(chē)廣告在汽車(chē)銷(xiāo)售和產(chǎn)品形象塑造上起到了重要的策略作用。在汽車(chē)廣告發(fā)展歷程中，廣告的形式與內(nèi)容都與當(dāng)下社會(huì)文化發(fā)展密不可分，到了當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形成自覺(jué)傳播的交互性廣告。
關(guān)鍵詞：汽車(chē);廣告;病毒式營(yíng)銷(xiāo);跨渠道購(gòu)物
1汽車(chē)廣告在汽車(chē)銷(xiāo)售中的重要性
近年來(lái)，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣的改變，汽車(chē)的廣告策略也發(fā)生著改變。根據(jù)美國(guó)EMARKETER市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)，2014年美國(guó)汽車(chē)制造商和經(jīng)銷(xiāo)商投入61.5億美元在數(shù)字廣告上，同比2013年增長(zhǎng)了18.8%[1]。在商業(yè)世界中，產(chǎn)品銷(xiāo)售是一個(gè)極具挑戰(zhàn)性的任務(wù)，為了吸引多種消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)者經(jīng)常以不同的方式去宣傳同一產(chǎn)品，這種方法被稱(chēng)為“廣告變化”[2]。廣告變化通常有兩種方式，通過(guò)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性變化和包裝性變化，例如蘋(píng)果公司的營(yíng)銷(xiāo)人員以一個(gè)新開(kāi)發(fā)的可下載應(yīng)用軟件作為廣告和側(cè)重于不同音樂(lè)家使用新的應(yīng)用程序。
縱觀美國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的歷史，廣告一直是個(gè)不斷增長(zhǎng)的汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。例如在18世紀(jì)20年代，在汽車(chē)普及之初，汽車(chē)廣告在雜志，廣播，電視等各種媒介形式持續(xù)增長(zhǎng)以達(dá)到更廣泛的受眾。從歷史上看，汽車(chē)廣告通常針對(duì)男性顧客，直到今年來(lái)這種情況才有所改變。二戰(zhàn)之后，隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，產(chǎn)生更多的勞動(dòng)力和資金，與此伴隨的是女司機(jī)數(shù)量的增長(zhǎng)。
2汽車(chē)廣告的發(fā)展歷程
“省掉一匹馬”，這是溫頓汽車(chē)公司于1898年在《科學(xué)美國(guó)人》雜志上刊登的世界第一則汽車(chē)廣告，這一時(shí)代人們對(duì)汽車(chē)并不太了解，廣告主要內(nèi)容是介紹汽車(chē)本身作用，并沒(méi)有太多其它的賣(mài)點(diǎn)。進(jìn)入20世紀(jì)之后，汽車(chē)公司逐漸在廣告里加入奇特的插圖和大膽的標(biāo)語(yǔ)來(lái)吸引買(mǎi)家，通常配以具有鮮艷藝術(shù)特色的裝飾性插圖。在接下來(lái)的一百年中，經(jīng)歷了世界大戰(zhàn)和經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)代，亨利•福特在1912年指出：“Fordadvertisingneverattemptstobeclever。”[3]他認(rèn)為福特的廣告從未有過(guò)聰明的嘗試。1928年，老亨利聘請(qǐng)紐約最好的廣告業(yè)中心——麥迪遜大道，幫助他推銷(xiāo)新的汽車(chē)。到了三十年代，伴隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條，人們的消費(fèi)開(kāi)始縮緊，汽車(chē)公司試圖靠更低的價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者，這些都直接表現(xiàn)在廣告上。在二戰(zhàn)時(shí)期，許多汽車(chē)生產(chǎn)商為軍隊(duì)供應(yīng)軍用物資，這一時(shí)期的汽車(chē)廣告都抓住了這一賣(mài)點(diǎn)，通常在廣告中融入許多戰(zhàn)爭(zhēng)元素，突出汽車(chē)制造商的愛(ài)國(guó)榮譽(yù)感。四五十年代，由于資本的擴(kuò)展和消費(fèi)主義開(kāi)始盛行，汽車(chē)廣告開(kāi)始將汽車(chē)與夢(mèng)寐以求的生活方式以及美國(guó)夢(mèng)相聯(lián)系，汽車(chē)廣告中融入了許多漫畫(huà)和卡通元素，表現(xiàn)他們對(duì)未來(lái)的想象。
六十年代，汽車(chē)逐漸作為一個(gè)代表男女性刻板印象的標(biāo)志，女性通常被描繪為“無(wú)助的乘客”或“裝飾”，而男性則為主要的目標(biāo)消費(fèi)者。例如福特汽車(chē)公司創(chuàng)立的水星品牌汽車(chē)以“Mercury，theMan’sCar”[4]作為宣傳廣告語(yǔ)，提出水星是屬于男性的車(chē)輛。到了二十一世紀(jì)，汽車(chē)廣告有了新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，越來(lái)越多的汽車(chē)品牌意識(shí)到隨著全球變暖，以及一些空氣環(huán)境問(wèn)題，企業(yè)需要樹(shù)立相應(yīng)的責(zé)任感。汽車(chē)廣告不再局限于感情、功能和性能，更加關(guān)注環(huán)保問(wèn)題，如豐田的混合動(dòng)力汽車(chē)和奔馳的綠色技術(shù)。
3汽車(chē)廣告的發(fā)展方向
隨著傳播形式和傳播媒介的變化，現(xiàn)代的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)更加多樣化的模式。精心設(shè)計(jì)的不同形式的內(nèi)容和多種途徑的交付同道，如YouTube和Instagram這些網(wǎng)站上的視頻和炒作。這些都反映了，如今的汽車(chē)廣告時(shí)代已經(jīng)從老式的廣告入侵轉(zhuǎn)變?yōu)榻换バ詮V告，通過(guò)引人入勝的內(nèi)容去吸引消費(fèi)者。如“病毒式廣告”(viraladvertising)[5]在如今得到廣泛運(yùn)用。這種病毒式廣告運(yùn)用已有的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和其它技術(shù)來(lái)產(chǎn)生品牌知名度，利用人際網(wǎng)絡(luò)使信息像病毒一樣飛速傳播，許多廣告活動(dòng)試著鼓勵(lì)粉絲參與社交媒體活動(dòng)作為一個(gè)與品牌連接的新的方式。本田汽車(chē)曾將營(yíng)銷(xiāo)廣告和電子賀卡融合在一起，用戶可以自行選擇賀卡里的元素，如場(chǎng)景、車(chē)型，圣誕元素等，如此以來(lái)這些賀卡包含了大量本田汽車(chē)的，而收到賀卡的人也會(huì)將這種充滿創(chuàng)意的賀卡隨手轉(zhuǎn)給另一個(gè)人。這樣的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式利用了個(gè)體之間的相互傳播。
2013年谷歌調(diào)查報(bào)告[6]顯示，72%的汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)搜索涉及到跨渠道購(gòu)物(cross-shopping)。因?yàn)槠?chē)經(jīng)銷(xiāo)商的增長(zhǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，跨渠道購(gòu)物在汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)變得越來(lái)越普遍，過(guò)去消費(fèi)者在選定一個(gè)車(chē)型后基本上局限于一個(gè)特定的經(jīng)銷(xiāo)商提供的價(jià)格，而現(xiàn)在消費(fèi)者會(huì)比較不同的經(jīng)銷(xiāo)商提供的服務(wù)以及價(jià)格。據(jù)NationalAutomobile[7]網(wǎng)站調(diào)查顯示，83%的消費(fèi)者稱(chēng)當(dāng)他們開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上搜索汽車(chē)時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)站對(duì)他們起到了很大的影響。所以，經(jīng)銷(xiāo)商使用付費(fèi)搜索來(lái)為網(wǎng)頁(yè)引流是吸引定位消費(fèi)者的一個(gè)好方法。所以，當(dāng)今汽車(chē)廣告應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，介紹汽車(chē)的特性、可用性、安全性和性能評(píng)價(jià)，還應(yīng)該提供透明的價(jià)格來(lái)確保顧客在進(jìn)行跨渠道購(gòu)物時(shí)不會(huì)將此經(jīng)銷(xiāo)商忽略掉。同時(shí)，廣告形式應(yīng)該方便消費(fèi)者與周?chē)娜朔窒恚赃_(dá)到廣告的擴(kuò)散作用。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)自發(fā)表學(xué)術(shù)論文網(wǎng)：http:///wslw/14736.html
