本文摘要：廣告的形式的改變?nèi)Q于受眾目標的特點，這篇 廣告論文 認為廣告不僅在產(chǎn)品銷售中扮演著關(guān)鍵角色，同時也和社會文化和經(jīng)濟發(fā)展水平有著密切聯(lián)系。例如，廣告影響著消費模式和產(chǎn)品銷售，而產(chǎn)品的銷量增長有益于經(jīng)濟發(fā)展，所以廣告影響著消費文化，特別是在汽
廣告的形式的改變?nèi)Q于受眾目標的特點，這篇廣告論文認為廣告不僅在產(chǎn)品銷售中扮演著關(guān)鍵角色，同時也和社會文化和經(jīng)濟發(fā)展水平有著密切聯(lián)系。例如，廣告影響著消費模式和產(chǎn)品銷售，而產(chǎn)品的銷量增長有益于經(jīng)濟發(fā)展，所以廣告影響著消費文化，特別是在汽車產(chǎn)業(yè)中�！�廣告大觀(綜合版)》(旬刊)創(chuàng)刊于1995年，是由江蘇廣播電視總臺主辦。經(jīng)國家新聞出版總署批準，面向國內(nèi)外公開發(fā)行的廣告營銷傳播類專業(yè)期刊.辦刊理念:新銳觀、洞察力、責任感。
摘要：汽車在美國的消費文化中占據(jù)著重要的地位，縱觀美國整個汽車工業(yè)的歷史，汽車廣告在汽車銷售和產(chǎn)品形象塑造上起到了重要的策略作用。在汽車廣告發(fā)展歷程中，廣告的形式與內(nèi)容都與當下社會文化發(fā)展密不可分，到了當今互聯(lián)網(wǎng)時代，應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺形成自覺傳播的交互性廣告。
關(guān)鍵詞：汽車;廣告;病毒式營銷;跨渠道購物
1汽車廣告在汽車銷售中的重要性
近年來，隨著消費者的消費習慣的改變，汽車的廣告策略也發(fā)生著改變。根據(jù)美國EMARKETER市場營銷網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)，2014年美國汽車制造商和經(jīng)銷商投入61.5億美元在數(shù)字廣告上，同比2013年增長了18.8%[1]。在商業(yè)世界中，產(chǎn)品銷售是一個極具挑戰(zhàn)性的任務(wù)，為了吸引多種消費者，營銷者經(jīng)常以不同的方式去宣傳同一產(chǎn)品，這種方法被稱為“廣告變化”[2]。廣告變化通常有兩種方式，通過產(chǎn)品的實質(zhì)性變化和包裝性變化，例如蘋果公司的營銷人員以一個新開發(fā)的可下載應(yīng)用軟件作為廣告和側(cè)重于不同音樂家使用新的應(yīng)用程序。
縱觀美國汽車產(chǎn)業(yè)的歷史，廣告一直是個不斷增長的汽車市場營銷戰(zhàn)略。例如在18世紀20年代，在汽車普及之初，汽車廣告在雜志，廣播，電視等各種媒介形式持續(xù)增長以達到更廣泛的受眾。從歷史上看，汽車廣告通常針對男性顧客，直到今年來這種情況才有所改變。二戰(zhàn)之后，隨著經(jīng)濟的增長，產(chǎn)生更多的勞動力和資金，與此伴隨的是女司機數(shù)量的增長。
2汽車廣告的發(fā)展歷程
“省掉一匹馬”，這是溫頓汽車公司于1898年在《科學美國人》雜志上刊登的世界第一則汽車廣告，這一時代人們對汽車并不太了解，廣告主要內(nèi)容是介紹汽車本身作用，并沒有太多其它的賣點。進入20世紀之后，汽車公司逐漸在廣告里加入奇特的插圖和大膽的標語來吸引買家，通常配以具有鮮艷藝術(shù)特色的裝飾性插圖。在接下來的一百年中，經(jīng)歷了世界大戰(zhàn)和經(jīng)濟大蕭條時代，亨利•福特在1912年指出：“Fordadvertisingneverattemptstobeclever。”[3]他認為福特的廣告從未有過聰明的嘗試。1928年，老亨利聘請紐約最好的廣告業(yè)中心——麥迪遜大道，幫助他推銷新的汽車。到了三十年代，伴隨著美國經(jīng)濟大蕭條，人們的消費開始縮緊，汽車公司試圖靠更低的價格來吸引消費者，這些都直接表現(xiàn)在廣告上。在二戰(zhàn)時期，許多汽車生產(chǎn)商為軍隊供應(yīng)軍用物資，這一時期的汽車廣告都抓住了這一賣點，通常在廣告中融入許多戰(zhàn)爭元素，突出汽車制造商的愛國榮譽感。四五十年代，由于資本的擴展和消費主義開始盛行，汽車廣告開始將汽車與夢寐以求的生活方式以及美國夢相聯(lián)系，汽車廣告中融入了許多漫畫和卡通元素，表現(xiàn)他們對未來的想象。
六十年代，汽車逐漸作為一個代表男女性刻板印象的標志，女性通常被描繪為“無助的乘客”或“裝飾”，而男性則為主要的目標消費者。例如福特汽車公司創(chuàng)立的水星品牌汽車以“Mercury，theMan’sCar”[4]作為宣傳廣告語，提出水星是屬于男性的車輛。到了二十一世紀，汽車廣告有了新的轉(zhuǎn)折點，越來越多的汽車品牌意識到隨著全球變暖，以及一些空氣環(huán)境問題，企業(yè)需要樹立相應(yīng)的責任感。汽車廣告不再局限于感情、功能和性能，更加關(guān)注環(huán)保問題，如豐田的混合動力汽車和奔馳的綠色技術(shù)。
3汽車廣告的發(fā)展方向
隨著傳播形式和傳播媒介的變化，現(xiàn)代的汽車營銷是一個更加多樣化的模式。精心設(shè)計的不同形式的內(nèi)容和多種途徑的交付同道，如YouTube和Instagram這些網(wǎng)站上的視頻和炒作。這些都反映了，如今的汽車廣告時代已經(jīng)從老式的廣告入侵轉(zhuǎn)變?yōu)榻换バ詮V告，通過引人入勝的內(nèi)容去吸引消費者。如“病毒式廣告”(viraladvertising)[5]在如今得到廣泛運用。這種病毒式廣告運用已有的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和其它技術(shù)來產(chǎn)生品牌知名度，利用人際網(wǎng)絡(luò)使信息像病毒一樣飛速傳播，許多廣告活動試著鼓勵粉絲參與社交媒體活動作為一個與品牌連接的新的方式。本田汽車曾將營銷廣告和電子賀卡融合在一起，用戶可以自行選擇賀卡里的元素，如場景、車型，圣誕元素等，如此以來這些賀卡包含了大量本田汽車的，而收到賀卡的人也會將這種充滿創(chuàng)意的賀卡隨手轉(zhuǎn)給另一個人。這樣的廣告營銷方式利用了個體之間的相互傳播。
2013年谷歌調(diào)查報告[6]顯示，72%的汽車購買搜索涉及到跨渠道購物(cross-shopping)。因為汽車經(jīng)銷商的增長和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，跨渠道購物在汽車銷售行業(yè)變得越來越普遍，過去消費者在選定一個車型后基本上局限于一個特定的經(jīng)銷商提供的價格，而現(xiàn)在消費者會比較不同的經(jīng)銷商提供的服務(wù)以及價格。據(jù)NationalAutomobile[7]網(wǎng)站調(diào)查顯示，83%的消費者稱當他們開始在網(wǎng)絡(luò)上搜索汽車時，經(jīng)銷商的網(wǎng)站對他們起到了很大的影響。所以，經(jīng)銷商使用付費搜索來為網(wǎng)頁引流是吸引定位消費者的一個好方法。所以，當今汽車廣告應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺，介紹汽車的特性、可用性、安全性和性能評價，還應(yīng)該提供透明的價格來確保顧客在進行跨渠道購物時不會將此經(jīng)銷商忽略掉。同時，廣告形式應(yīng)該方便消費者與周圍的人分享，以達到廣告的擴散作用。
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