新媒體廣告語的語用預設

　　這篇新媒體技術論文發(fā)表了新媒體廣告語的語用預設，廣告語是具有豐富語言功能的作用，新媒體的出現(xiàn)給廣告行業(yè)帶來一定的變化，我國在心科技革命的帶動下成為新媒體廣告強國，廣告語具有豐富的語用意義和研究價值，論文從語用學的預設機制和言語行為兩個角度進行了探析。

　　【關鍵詞】新媒體技術論文,廣告語,預設機制,言語行為

　　“新媒體”這一概念已經(jīng)出現(xiàn)了幾十年，但是對它的定義并未統(tǒng)一。聯(lián)合國教育、科學及文化組織認為“新媒體就是網(wǎng)絡媒體”。大眾普遍認為“新媒體是基于計算機技術、數(shù)字廣播和通信技術等技術，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星和數(shù)字廣播電視網(wǎng)等渠道，以電腦、手機、電視、個人數(shù)字助理(PDA)、視頻音樂播放器(MP4)等設備為終端的媒體”。在數(shù)字技術的帶動下，以網(wǎng)絡媒體為主的數(shù)字媒體成為新媒體的主力軍。新媒體環(huán)境下，廣告界產(chǎn)生了“新媒體廣告”這一概念。新媒體廣告是指以數(shù)字傳輸為基礎，體現(xiàn)在以可實現(xiàn)信息及時互動、終端顯現(xiàn)為網(wǎng)絡鏈接的多媒體視頻上，有利于廣告主體與目標受眾進行信息溝通的品牌傳播行為和形態(tài)。

　　一、日本新媒體廣告

　　在新科技革命浪潮的推動下，日本一躍成為僅次于美國的世界第二科技應用強國。日本的廣告市場規(guī)模僅次于美國和中國。中國以迅猛的發(fā)展步伐占領世界廣告市場的巨大份額，而且份額逐年上升，但中國只是“廣告大國”，不是“廣告強國”。日本擁有世界頂級的傳媒集團，且日本家庭電腦的普及率位于世界第一，手機普及率達到人手一部。據(jù)報道顯示，日本2008—2016年，報紙、雜志和廣播媒體的廣告費用逐年下滑，而衛(wèi)星媒體廣告費用和網(wǎng)絡媒體廣告費用年年攀升。可見，日本的新媒體廣告正處于蓬勃發(fā)展的上升時期。日本新媒體廣告借助各種新科技的優(yōu)勢，在廣告創(chuàng)意、營銷、推廣方面成為世界的領頭羊，其新媒體廣告做得有聲有色，廣告創(chuàng)意別出心裁、獨具特色，創(chuàng)作的作品在戛納國際廣告節(jié)、克里奧國際廣告節(jié)、D&AD、倫敦國際廣告節(jié)中頻頻獲獎。

　　二、廣告語與語用學

　　近30年來，人們感受到單純從語義的角度無法詮釋語境的意義，因此，關注語境變化的語用學成為熱門研究領域。語用學是研究人們在特定的語言環(huán)境下如何表達和理解話語的一門學科，是一門與社會、文化、信仰、經(jīng)濟價值、心理等復雜因素密切相關的學科。毋庸置疑，任何廣告都是在一定語境下完成的，是對社會經(jīng)濟文化的真實寫照。廣告語是一種目的性很強的言語行為，是最有力量、最活躍、最具影響力的組成部分。日本新媒體廣告屢獲國際殊榮是對其廣告創(chuàng)意、廣告文化的褒獎，日本制造的產(chǎn)品能夠享譽全球是對日本廣告營銷和推廣的肯定。筆者認為，日本新媒體廣告語一定是能夠打動人心的宣傳語，其具有豐富的語用意義和較強的研究價值。

　　三、巧妙精準的語用預設

　　預設又稱前提，是語用學的經(jīng)典研究領域。預設是實施某一言語行為所需要滿足的恰當條件，是交際雙方共有的知識。在交際過程中，有效的語用預設必須滿足合適性和共知性特點。語用預設能加強廣告信息的傳達效果，通過預設可以將共知的背景傳達給消費者。例如：“もう結露で、悩まないで。”(再也不必煩惱玻璃窗上的露珠了。)這是一則環(huán)保玻璃的廣告詞，包含了“曾經(jīng)因為玻璃窗結露而煩惱”的預設背景，以及“環(huán)保玻璃窗不因寒冷而結露”的信息，通過預設來對比使用商品的前后狀態(tài)，使廣告商品更有說服力。一般來說，宣傳廣告商品有兩種方式：一是熱點信息傳達，即將商品的賣點作為焦點情報直接傳達給消費者;二是預設信息傳達，即將商品的賣點作為預設信息婉轉地傳達給消費者。

　　信息化時代，商品、服務的提供者與消費者之間的有效溝通至關重要，企業(yè)向消費者提供必要的商品和服務，必須全面掌握消費者信息�；ヂ�(lián)網(wǎng)的普及為廣告帶來極大便利，基于海量用戶的資料收集以及強大的數(shù)據(jù)分析，互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)精確到個人的個性化廣告制作。日本廣告文案人員利用大數(shù)據(jù)資料，依據(jù)消費者的年齡、文化、經(jīng)濟條件、消費習慣、家庭、興趣以及地域，制作出風格各異的廣告語

　　四、AISAS消費行為模式

　　言語行為是語用學的重要部分和核心理論。言語行為是指人們通過說一句話或說若干句話來執(zhí)行一種或若干種類似行為，而且這些行為的實現(xiàn)還可能對聽話人帶來某些后果。從語用學的角度來看，言語行為不僅言有所述，且言有所為，甚至涉及言后之果，即所述所為給聽話人帶來某種后果或者影響。傳統(tǒng)媒體的廣告語通常產(chǎn)生AIDA的言語行為結果，即消費者接觸到商品或者服務的廣告語后，產(chǎn)生“引起注意(Attention)→產(chǎn)生興趣(Interest)→喚起欲望(Desire)→促成行動(Action)”的一系列消費活動。然而，在互聯(lián)網(wǎng)和手機普及的今天，人們獲取或者購買商品的渠道發(fā)生了改變。

　　當消費者注意到商品或商品廣告后，通常會主動在網(wǎng)絡上查找信息，并與他人分享自己的收獲。基于這種變化，日本新媒體廣告語的制作逐漸形成AISAS消費行為模式，即“引起注意(Attention)→產(chǎn)生興趣(Interest)→主動搜索(Search)→促成行動(Action)→信息分享(Share)”。具體來說，首先，消費者注意到商品的廣告語(Attention)，若對此產(chǎn)生興趣(Interest)，就會通過網(wǎng)絡搜索引擎、企業(yè)官方網(wǎng)站、購物網(wǎng)站等方式收集信息(Search)。接下來，消費者參考體驗者或購買者的感受和意見，同時對照企業(yè)發(fā)出的信息做出綜合判斷，最終決定是否購買商品(Action)。購買商品之后，再將自己的感想發(fā)表到網(wǎng)上或是與人直接交流分享，自己也就成為口碑傳播中的信息發(fā)布者(Share)。

　　這則廣告引起了很大的轟動，優(yōu)衣庫網(wǎng)店上排起了長隊——日本18萬人，中國臺灣63萬人，中國大陸130萬人，最終優(yōu)衣庫以超過100億日元的銷售額創(chuàng)造了日本的單日銷售紀錄。新媒體的出現(xiàn)給廣告界帶來日新月異的改變，日本在新科技革命的帶動下，成為世界新媒體廣告強國。文章從預設機制和言語行為兩個角度探討日本新媒體廣告語的語用功能，得出以下結論：一是基于智能互聯(lián)網(wǎng)的前期分析，日本新媒體廣告語具有巧妙精準預設的特點;二是日本新媒體廣告語引發(fā)新的AISAS消費行為模式。文章初步探討了日本新媒體廣告語的語用功能，語用學具有廣泛含義，廣告語的語篇、禮貌原則、合作原則以及跨文化語用等還需要更多學者做進一步探究。

　　|參考文獻|

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　　作者：張萍

　　推薦閱讀：《網(wǎng)絡新媒體技術》(MicrocomputerApplications)雜志創(chuàng)刊于1980年，經(jīng)國家新聞出版總署批準，由中國科學院主管，中國科學院聲學研究所361期刊網(wǎng)主辦，是我國最早的計算機類科技刊物之一。

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