日本觀光立國戰(zhàn)略提出的政策內(nèi)涵和具體措施

　　這篇旅游管理論文發(fā)表了日本觀光立國戰(zhàn)略提出的政策內(nèi)涵和具體措施，日本政府意識(shí)到發(fā)展入境游對本國經(jīng)濟(jì)和形象有一定的優(yōu)勢，于是大力提高國家戰(zhàn)略高度，制定了觀光立國戰(zhàn)略，對我國大力發(fā)展入境游，那么這項(xiàng)戰(zhàn)略的政策內(nèi)涵是什么呢?戰(zhàn)略的具體措施又是什么呢?

　　關(guān)鍵詞：旅游管理論文,中國旅游市場,中國游客

　　在觀光立國戰(zhàn)略的框架之下，日本將中國大陸地區(qū)列為了其重要的旅游宣傳市場，官民并舉推出了一系列政策、措施，大力開發(fā)中國大陸的旅游市場�，F(xiàn)在中國(此后文中中國均特指中國大陸)訪日游客的規(guī)模已經(jīng)是觀光立國戰(zhàn)略實(shí)施當(dāng)年的15倍多，中國游客訪日期間的消費(fèi)也穩(wěn)居外國游客在日消費(fèi)排名的首位。與此同時(shí)，日本對華旅游市場開發(fā)政策措施中存在的問題所帶來的負(fù)面效果也在不斷顯現(xiàn)。

　　考察在觀光立國戰(zhàn)略之下日本對華旅游資源的開發(fā)、政策措施的得失以及由此帶來的效果差異，總結(jié)其正反兩方面的經(jīng)驗(yàn)，將對我國大力發(fā)展入境游，尤其是針對特定對象國家進(jìn)行旅游資源的開發(fā)提供有益的借鑒。

　　一、日本觀光立國戰(zhàn)略的提出及其政策內(nèi)涵

　　進(jìn)入21世紀(jì)入境游成為了一個(gè)國家旅游產(chǎn)業(yè)國際競爭力的重要體現(xiàn)，是旅游強(qiáng)國建設(shè)的重要指標(biāo)。大力吸引海外游客，滿足外國人旺盛的旅游需求，對于人口總數(shù)逐漸下降、國內(nèi)市場日漸萎縮的日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展來說意義尤其重大[1].

　　2002年2月4日時(shí)任首相小泉純一郎在施政方針演說中談到了足球世界杯，認(rèn)為“可以借機(jī)增加海外旅行者訪日，并籍此激活地區(qū)經(jīng)濟(jì)”[2].此后日本政府的相關(guān)省廳開始積極的進(jìn)行振興觀光業(yè)的準(zhǔn)備。2003年小泉內(nèi)閣于1月成立了“觀光立國懇談會(huì)”討論觀光立國方針，并于1月31日在第156次國會(huì)的內(nèi)閣施政演講中明確提出“日本擁有植根于悠久歷史的文化及傳統(tǒng)，日本各地都有優(yōu)秀的企業(yè)及人才。政府將激發(fā)各地區(qū)的潛力與魅力，再造日本……政府將全力振興觀光事業(yè)，與日本每年出境旅游達(dá)1600萬人次相比，現(xiàn)在每年到訪日本的僅有500萬人次。

　　二、日本觀光立國戰(zhàn)略下官民一體開發(fā)中國市場的具體措施

　　2003年日本開始推行觀光立國戰(zhàn)略后就將中國大陸地區(qū)認(rèn)定為其重要旅游宣傳市場，制定并執(zhí)行了一系列有針對性的政策和舉措，大力發(fā)展中國游客的入境游。

　　(一)政府針對中國大陸游客多次放寬赴日旅游簽證條件

　　日本政府于2009年7月首次向中國公民發(fā)放個(gè)人旅游簽證。2011年7月1起首次發(fā)放多次往返旅游簽證， 2015年1月19日開始首次對具有相當(dāng)高經(jīng)濟(jì)收入的中國公民發(fā)放有效期為5年的多次往返簽證。2017年進(jìn)一步放寬簽證條件，向具有足夠經(jīng)濟(jì)能力人士發(fā)放有效期3年，不限定赴日登陸地點(diǎn)，停留期間為30日的多次往返簽證。

　　(二)相關(guān)部門加大對華旅游宣傳力度，重視新媒體手段的運(yùn)用

　　根據(jù)日本的觀光旅行推進(jìn)法的規(guī)定，日本觀光旅游的海外宣傳主要日本政府觀光局(JNTO)具體承擔(dān)。JNTO一直以來都把中國作為其重點(diǎn)旅行宣傳的市場，在海外的主要旅游市場共設(shè)有14個(gè)分部，僅中國就占了3個(gè)，分別是北京、上海、香港3個(gè)事務(wù)所，對中國市場的重視程度可見一斑。JNTO北京事務(wù)所的首席代表伊地知英己在接受人民網(wǎng)的訪問時(shí)就強(qiáng)調(diào)稱：”在旅游宣傳方面除了和旅行社的合作外，我們也非常重視新媒體手段。尤其是微博和微信這樣的社交媒體，能夠?qū)崿F(xiàn)點(diǎn)到點(diǎn)的宣傳，可以方便的和潛在的客戶交流，因此非常重視社交媒體平臺(tái)“[7].

　　(三)商家打造方便中國游客在日購物的環(huán)境

　　針對赴日旅游的中國游客，日本的商家推出了很多有針對性的便利政策。首先是提供支付的便利，除了擴(kuò)大可直接使用銀聯(lián)卡支付的店鋪范圍外，近幾年為了適應(yīng)中國消費(fèi)者的支付習(xí)慣，在日本可使用支付寶和微信支付的店鋪數(shù)量增長迅猛。日本每日新聞電子版報(bào)道稱：”截至2017年年末在日本已有約4萬家店鋪可以使用支付寶結(jié)算，伴隨著中國游客的增加可結(jié)算店鋪將進(jìn)一步擴(kuò)大“[8].

　　其次是為中國顧客提供中文翻譯服務(wù)，目前東京的知名百貨商場如三越伊勢丹、臺(tái)場購物廣場(DiverCityTokyoPlaza)等除配備中文標(biāo)識(shí)之外，常年配備中文翻譯導(dǎo)購人員。還會(huì)針對中國顧客的消費(fèi)傾向舉辦促銷活動(dòng)，將中國游客喜歡的商品集中擺放于醒目方便拿取的位置，借以增加中國游客在本店的消費(fèi)。

　　(四)注重?cái)?shù)據(jù)挖掘，研究中國觀光客的興趣

　　從日本政府官方層面來看，日本觀光廳和日本政府觀光局的主頁上定期公布訪日外國游客的數(shù)據(jù)，各國游客的人數(shù)、消費(fèi)習(xí)慣、喜歡去的地區(qū)等等，并基于此對旅行接待的軟硬件條件做出一些相應(yīng)的調(diào)整。從民間來看，日本有專門的咨詢公司挖掘中國社交平臺(tái)如中國的微博和微信上的發(fā)言數(shù)據(jù)，分析中國人的消費(fèi)習(xí)慣和情緒關(guān)切，為日本商家提供咨詢服務(wù)。

　　三、日本開發(fā)中國旅游市場的效果

　　介于日本觀光立國戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)和宣傳日本魅力的公共外交的目標(biāo)雙重性，所以評估其效果也應(yīng)該從經(jīng)濟(jì)和外交兩個(gè)角度來進(jìn)行。

　　(一)從經(jīng)濟(jì)效益上看，中國游客訪日在日消費(fèi)拉動(dòng)了日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)了當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)

　　據(jù)日本觀光局(JNTO)的統(tǒng)計(jì)2003年觀光立國戰(zhàn)略推行的當(dāng)年大陸赴日旅游人數(shù)僅有45萬不到， 到2008年首次突破100萬人次，2016年達(dá)到了近640萬人次。其中2014年和2015年中國大陸赴日旅游人數(shù)的呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長，一躍超過韓國成為了赴日旅游人數(shù)最多的地區(qū)，并且還貢獻(xiàn)了83%和107%的增速。詳見：

　　大量的中國游客在日消費(fèi)，拉動(dòng)了日本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。2015年日本觀光消費(fèi)帶來的生產(chǎn)波及效果達(dá)到了52.1萬億日元，解決了440萬人的就業(yè)，相當(dāng)于日本GDP總量的4.9和就業(yè)總數(shù)的6.7%[9].其中占比日益擴(kuò)大的海外旅游者，尤其是中國游客在日消費(fèi)起到了巨大的拉動(dòng)作用，而自2010年日本觀光廳開始進(jìn)行訪日外國人在日消費(fèi)動(dòng)向的調(diào)查以來，中國大陸游客的在日消費(fèi)總額始終在國別游客消費(fèi)總額中的排名居于首位，人均消費(fèi)也大大超過了外國游客在日平均消費(fèi)的數(shù)額，占比穩(wěn)步增加。尤其是2014和2015兩年大陸游客的訪問期間在日消費(fèi)總額連續(xù)翻番，2015年開始即超過了一萬億日元，在外國游客中在日消費(fèi)中的占比也上升到了四成左右。具體詳見表2:

　　(二)從外交的角度看，增加了中國民眾對日的關(guān)注，擴(kuò)大了兩國國民的直接交往

　　自2003年日本對中國大陸開放個(gè)人觀光旅游簽證后，赴日觀光旅游的中國大陸公民人數(shù)直線增長，赴日觀光旅游的熱潮方興未艾，日本成為中國人境外觀光游的熱門國家。近年來中國幾百萬量級的赴日觀光旅游人數(shù)極大地?cái)U(kuò)大了兩國國民的直接交往，起到了增進(jìn)彼此了解的作用。

　　2015年春節(jié)期間中國游客赴日購買馬桶蓋的新聞就曾引起3月份召開的兩會(huì)上代表委員們的熱議。2015年3月4日下午，國務(wù)院總理李克強(qiáng)在和全國政協(xié)經(jīng)濟(jì)界、農(nóng)業(yè)界委員聯(lián)組會(huì)現(xiàn)場討論時(shí)，專門提及并就此發(fā)言稱：”當(dāng)然，消費(fèi)者有權(quán)擁有更多選擇，我們也抱著開放的心態(tài)。這也會(huì)倒逼我們產(chǎn)業(yè)升級“[10].此后日本工業(yè)制造的工匠精神在中國社會(huì)得到了廣泛的討論。

　　此外，反映中日民間輿論的一項(xiàng)重要調(diào)查--由中國國際出版集團(tuán)和日本言論NPO共同組織的 ”中日關(guān)系輿論調(diào)查“2016年9月23日發(fā)布的最新結(jié)果顯示，中國受訪者有 51.7%的人在”對日本抱有正面印象的理由“中選擇了”日本環(huán)境優(yōu)美，自然風(fēng)光明媚，溫泉等觀光地眾多“這一選項(xiàng)，超過了”日本人認(rèn)真、勤勉，工作努力“(49.1%)、”日本產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良“(46.8%)、，”日本技術(shù)先進(jìn)“(40.1%)等多年來在中國國民中具有代表性的日本正面形象的關(guān)鍵詞[11],顯示出日本大力開發(fā)中國旅游資源在改善其在華民眾中國家形象方面取得的成果。

　　四、日本在中國旅游市場開發(fā)中所存在的問題

　　雖然日本在觀光立國戰(zhàn)略的框架之下采取了一系列行之有效的方法吸引中國游客訪日、為中國游客的在日消費(fèi)創(chuàng)造了便利，但是其政策本身也存在著巨大的問題。這些問題有些是政府在”政冷經(jīng)熱“思維之下造成的，有些是伴隨著中國游客人數(shù)的激增凸顯的，日本媒體也缺乏對中國游客赴日旅游消費(fèi)的正確認(rèn)識(shí)。當(dāng)前這些問題所引發(fā)的惡果已開始顯現(xiàn)，未來若日本政府不做出相應(yīng)的政策調(diào)整則難免引發(fā)更嚴(yán)重的后果。

　　(一)只緊盯”錢袋子“,缺乏對中國游客情感的尊重和關(guān)照，政策存在失衡

　　眾所周知，國民之間互相抱有好感，乃是促進(jìn)國際旅游交流合作的基本前提[12].旅游產(chǎn)品作為一種特殊的產(chǎn)品形式，旅游目的地通常被視為一種”地點(diǎn)產(chǎn)品“,就和購買喜歡的產(chǎn)品一樣，消費(fèi)者也會(huì)去他們想去的旅游目的地消費(fèi)這個(gè)”地點(diǎn)產(chǎn)品“.然而旅游意愿卻受到多種因素的影響，對旅游目的地的印象好壞，”是朋友還是敵人“,就會(huì)對消費(fèi)者的旅游決策產(chǎn)生重要影響[13].

　　歷史認(rèn)識(shí)、領(lǐng)土爭端等問題近年來一直是影響中日兩國國民情感的重要因素。由于日本政府對歷史問題缺乏反省和認(rèn)識(shí)造成的隔閡，一直以來也是影響中國人民對日好感度，進(jìn)而影響赴日旅游意愿的一個(gè)重要因素。然而日本政府在”政冷經(jīng)熱“的一貫思維定式之下，一方面謀求中國游客赴日消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)利益，另外一方面卻無視中國游客的民族感情，頻頻在釣魚島問題、靖國神社參拜問題、戰(zhàn)爭責(zé)任等問題方面發(fā)表錯(cuò)誤言論，進(jìn)而采取錯(cuò)誤行動(dòng)，極大的影響了中國民眾的對日好感度。

　　(二)日本的觀光優(yōu)惠政策與中國游客的規(guī)模和增速不匹配。

　　從簡化中國大陸公民赴日簽證手續(xù)的角度看，雖然說日本政府多次放寬了簽證發(fā)放的要求，延長了赴日觀光旅游在日可停留的天數(shù)，然而相對于日本面向東南亞國家泰國、馬來西亞等國逐步開放免簽政策的力度來看，中國公民目前赴日旅游的簽證手續(xù)還是相當(dāng)繁瑣的。

　　其次在中國公民赴日旅游人數(shù)出現(xiàn)迅猛增長之后，日本政府并沒有及時(shí)在交通出行、賓館、中文接待導(dǎo)游等服務(wù)方面及時(shí)做出政策調(diào)整，使本該輕松愉快的旅行出現(xiàn)了很多不必要的混亂。

　　(三)日本媒體炒作中國游客在日的所謂的”丑態(tài)“”奇行“,制造厭華民間輿論氛圍。

　　大量中國游客赴日觀光旅游之后，日本媒體雖然對”中國觀光客“這一群體投入了巨大的關(guān)注，使得這一詞匯一時(shí)間成為了日本的新聞?dòng)谜Z。然而日本媒體的”中國觀光客“報(bào)道集中于中國人受”拜金主義“支配的丑態(tài)。電視方面日本特有的資訊類節(jié)目Wideshow幾乎每天都會(huì)有針對中國游客”丑態(tài)“、”奇行“的報(bào)道，在演播室嘉賓們會(huì)就這些行為進(jìn)行討論，在這些節(jié)目中中國觀光客成為了嘲弄、娛樂的對象而不是理解的對象[16].

　　在網(wǎng)絡(luò)上一些民間右翼針對中國游客的敵意言論也與這些報(bào)道形成了某種呼應(yīng)和共鳴。這些輿論與日本政府滯后的接待政策引發(fā)的不必要的混亂形成了合力，加深了部分日本民眾對中國游客的誤解和排斥，使日本失去了以觀光立國為契機(jī)加深兩國人民理解和好感的機(jī)會(huì)。

　　五、結(jié)論

　　2003年日本開始實(shí)行觀光立國戰(zhàn)略，并將中國定為了其重要的旅游宣傳市場，開始了對中國旅游市場的開發(fā)。針對中國市場制定和執(zhí)行了一系列行之有效的政策措施。

　　近年來中國赴日旅游人數(shù)激增，在日旅游消費(fèi)一枝獨(dú)秀，為拉動(dòng)日本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，增加日本國內(nèi)的就業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)。同時(shí)擴(kuò)大了兩國人民的直接交往，在一定程度上為提升中國公民的對日關(guān)注度和好感度上做出了貢獻(xiàn)。

　　但是與此同時(shí)日本的對華旅游市場開發(fā)也存在著一些政策失衡、媒體惡意炒作中國游客”丑態(tài)奇行“等明顯的問題。未來伴隨著美國、歐洲等國家對中國境外游旅游資源的深度開發(fā)，中國游客的赴日觀光旅游從觀光購物到深度文化體驗(yàn)式旅游的變化，日本對華旅游市場的開發(fā)將持續(xù)面臨壓力和挑戰(zhàn)，若日本政府和業(yè)界不能正視存在的問題，采取積極的改善措施，則將難免遭致中國游客的流失。

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