日本觀光立國戰(zhàn)略提出的政策內(nèi)涵和具體措施

　　這篇旅游管理論文發(fā)表了日本觀光立國戰(zhàn)略提出的政策內(nèi)涵和具體措施，日本政府意識到發(fā)展入境游對本國經(jīng)濟和形象有一定的優(yōu)勢，于是大力提高國家戰(zhàn)略高度，制定了觀光立國戰(zhàn)略，對我國大力發(fā)展入境游，那么這項戰(zhàn)略的政策內(nèi)涵是什么呢?戰(zhàn)略的具體措施又是什么呢?

　　關鍵詞：旅游管理論文,中國旅游市場,中國游客

　　在觀光立國戰(zhàn)略的框架之下，日本將中國大陸地區(qū)列為了其重要的旅游宣傳市場，官民并舉推出了一系列政策、措施，大力開發(fā)中國大陸的旅游市場�，F(xiàn)在中國(此后文中中國均特指中國大陸)訪日游客的規(guī)模已經(jīng)是觀光立國戰(zhàn)略實施當年的15倍多，中國游客訪日期間的消費也穩(wěn)居外國游客在日消費排名的首位。與此同時，日本對華旅游市場開發(fā)政策措施中存在的問題所帶來的負面效果也在不斷顯現(xiàn)。

　　考察在觀光立國戰(zhàn)略之下日本對華旅游資源的開發(fā)、政策措施的得失以及由此帶來的效果差異，總結其正反兩方面的經(jīng)驗，將對我國大力發(fā)展入境游，尤其是針對特定對象國家進行旅游資源的開發(fā)提供有益的借鑒。

　　一、日本觀光立國戰(zhàn)略的提出及其政策內(nèi)涵

　　進入21世紀入境游成為了一個國家旅游產(chǎn)業(yè)國際競爭力的重要體現(xiàn)，是旅游強國建設的重要指標。大力吸引海外游客，滿足外國人旺盛的旅游需求，對于人口總數(shù)逐漸下降、國內(nèi)市場日漸萎縮的日本經(jīng)濟發(fā)展來說意義尤其重大[1].

　　2002年2月4日時任首相小泉純一郎在施政方針演說中談到了足球世界杯，認為“可以借機增加海外旅行者訪日，并籍此激活地區(qū)經(jīng)濟”[2].此后日本政府的相關省廳開始積極的進行振興觀光業(yè)的準備。2003年小泉內(nèi)閣于1月成立了“觀光立國懇談會”討論觀光立國方針，并于1月31日在第156次國會的內(nèi)閣施政演講中明確提出“日本擁有植根于悠久歷史的文化及傳統(tǒng)，日本各地都有優(yōu)秀的企業(yè)及人才。政府將激發(fā)各地區(qū)的潛力與魅力，再造日本……政府將全力振興觀光事業(yè)，與日本每年出境旅游達1600萬人次相比，現(xiàn)在每年到訪日本的僅有500萬人次。

　　二、日本觀光立國戰(zhàn)略下官民一體開發(fā)中國市場的具體措施

　　2003年日本開始推行觀光立國戰(zhàn)略后就將中國大陸地區(qū)認定為其重要旅游宣傳市場，制定并執(zhí)行了一系列有針對性的政策和舉措，大力發(fā)展中國游客的入境游。

　　(一)政府針對中國大陸游客多次放寬赴日旅游簽證條件

　　日本政府于2009年7月首次向中國公民發(fā)放個人旅游簽證。2011年7月1起首次發(fā)放多次往返旅游簽證， 2015年1月19日開始首次對具有相當高經(jīng)濟收入的中國公民發(fā)放有效期為5年的多次往返簽證。2017年進一步放寬簽證條件，向具有足夠經(jīng)濟能力人士發(fā)放有效期3年，不限定赴日登陸地點，停留期間為30日的多次往返簽證。

　　(二)相關部門加大對華旅游宣傳力度，重視新媒體手段的運用

　　根據(jù)日本的觀光旅行推進法的規(guī)定，日本觀光旅游的海外宣傳主要日本政府觀光局(JNTO)具體承擔。JNTO一直以來都把中國作為其重點旅行宣傳的市場，在海外的主要旅游市場共設有14個分部，僅中國就占了3個，分別是北京、上海、香港3個事務所，對中國市場的重視程度可見一斑。JNTO北京事務所的首席代表伊地知英己在接受人民網(wǎng)的訪問時就強調(diào)稱：”在旅游宣傳方面除了和旅行社的合作外，我們也非常重視新媒體手段。尤其是微博和微信這樣的社交媒體，能夠?qū)崿F(xiàn)點到點的宣傳，可以方便的和潛在的客戶交流，因此非常重視社交媒體平臺“[7].

　　(三)商家打造方便中國游客在日購物的環(huán)境

　　針對赴日旅游的中國游客，日本的商家推出了很多有針對性的便利政策。首先是提供支付的便利，除了擴大可直接使用銀聯(lián)卡支付的店鋪范圍外，近幾年為了適應中國消費者的支付習慣，在日本可使用支付寶和微信支付的店鋪數(shù)量增長迅猛。日本每日新聞電子版報道稱：”截至2017年年末在日本已有約4萬家店鋪可以使用支付寶結算，伴隨著中國游客的增加可結算店鋪將進一步擴大“[8].

　　其次是為中國顧客提供中文翻譯服務，目前東京的知名百貨商場如三越伊勢丹、臺場購物廣場(DiverCityTokyoPlaza)等除配備中文標識之外，常年配備中文翻譯導購人員。還會針對中國顧客的消費傾向舉辦促銷活動，將中國游客喜歡的商品集中擺放于醒目方便拿取的位置，借以增加中國游客在本店的消費。

　　(四)注重數(shù)據(jù)挖掘，研究中國觀光客的興趣

　　從日本政府官方層面來看，日本觀光廳和日本政府觀光局的主頁上定期公布訪日外國游客的數(shù)據(jù)，各國游客的人數(shù)、消費習慣、喜歡去的地區(qū)等等，并基于此對旅行接待的軟硬件條件做出一些相應的調(diào)整。從民間來看，日本有專門的咨詢公司挖掘中國社交平臺如中國的微博和微信上的發(fā)言數(shù)據(jù)，分析中國人的消費習慣和情緒關切，為日本商家提供咨詢服務。

　　三、日本開發(fā)中國旅游市場的效果

　　介于日本觀光立國戰(zhàn)略的經(jīng)濟和宣傳日本魅力的公共外交的目標雙重性，所以評估其效果也應該從經(jīng)濟和外交兩個角度來進行。

　　(一)從經(jīng)濟效益上看，中國游客訪日在日消費拉動了日本經(jīng)濟發(fā)展，促進了當?shù)鼐蜆I(yè)

　　據(jù)日本觀光局(JNTO)的統(tǒng)計2003年觀光立國戰(zhàn)略推行的當年大陸赴日旅游人數(shù)僅有45萬不到， 到2008年首次突破100萬人次，2016年達到了近640萬人次。其中2014年和2015年中國大陸赴日旅游人數(shù)的呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長，一躍超過韓國成為了赴日旅游人數(shù)最多的地區(qū)，并且還貢獻了83%和107%的增速。詳見：

　　大量的中國游客在日消費，拉動了日本經(jīng)濟的發(fā)展。2015年日本觀光消費帶來的生產(chǎn)波及效果達到了52.1萬億日元，解決了440萬人的就業(yè)，相當于日本GDP總量的4.9和就業(yè)總數(shù)的6.7%[9].其中占比日益擴大的海外旅游者，尤其是中國游客在日消費起到了巨大的拉動作用，而自2010年日本觀光廳開始進行訪日外國人在日消費動向的調(diào)查以來，中國大陸游客的在日消費總額始終在國別游客消費總額中的排名居于首位，人均消費也大大超過了外國游客在日平均消費的數(shù)額，占比穩(wěn)步增加。尤其是2014和2015兩年大陸游客的訪問期間在日消費總額連續(xù)翻番，2015年開始即超過了一萬億日元，在外國游客中在日消費中的占比也上升到了四成左右。具體詳見表2:

　　(二)從外交的角度看，增加了中國民眾對日的關注，擴大了兩國國民的直接交往

　　自2003年日本對中國大陸開放個人觀光旅游簽證后，赴日觀光旅游的中國大陸公民人數(shù)直線增長，赴日觀光旅游的熱潮方興未艾，日本成為中國人境外觀光游的熱門國家。近年來中國幾百萬量級的赴日觀光旅游人數(shù)極大地擴大了兩國國民的直接交往，起到了增進彼此了解的作用。

　　2015年春節(jié)期間中國游客赴日購買馬桶蓋的新聞就曾引起3月份召開的兩會上代表委員們的熱議。2015年3月4日下午，國務院總理李克強在和全國政協(xié)經(jīng)濟界、農(nóng)業(yè)界委員聯(lián)組會現(xiàn)場討論時，專門提及并就此發(fā)言稱：”當然，消費者有權擁有更多選擇，我們也抱著開放的心態(tài)。這也會倒逼我們產(chǎn)業(yè)升級“[10].此后日本工業(yè)制造的工匠精神在中國社會得到了廣泛的討論。

　　此外，反映中日民間輿論的一項重要調(diào)查--由中國國際出版集團和日本言論NPO共同組織的 ”中日關系輿論調(diào)查“2016年9月23日發(fā)布的最新結果顯示，中國受訪者有 51.7%的人在”對日本抱有正面印象的理由“中選擇了”日本環(huán)境優(yōu)美，自然風光明媚，溫泉等觀光地眾多“這一選項，超過了”日本人認真、勤勉，工作努力“(49.1%)、”日本產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良“(46.8%)、，”日本技術先進“(40.1%)等多年來在中國國民中具有代表性的日本正面形象的關鍵詞[11],顯示出日本大力開發(fā)中國旅游資源在改善其在華民眾中國家形象方面取得的成果。

　　四、日本在中國旅游市場開發(fā)中所存在的問題

　　雖然日本在觀光立國戰(zhàn)略的框架之下采取了一系列行之有效的方法吸引中國游客訪日、為中國游客的在日消費創(chuàng)造了便利，但是其政策本身也存在著巨大的問題。這些問題有些是政府在”政冷經(jīng)熱“思維之下造成的，有些是伴隨著中國游客人數(shù)的激增凸顯的，日本媒體也缺乏對中國游客赴日旅游消費的正確認識。當前這些問題所引發(fā)的惡果已開始顯現(xiàn)，未來若日本政府不做出相應的政策調(diào)整則難免引發(fā)更嚴重的后果。

　　(一)只緊盯”錢袋子“,缺乏對中國游客情感的尊重和關照，政策存在失衡

　　眾所周知，國民之間互相抱有好感，乃是促進國際旅游交流合作的基本前提[12].旅游產(chǎn)品作為一種特殊的產(chǎn)品形式，旅游目的地通常被視為一種”地點產(chǎn)品“,就和購買喜歡的產(chǎn)品一樣，消費者也會去他們想去的旅游目的地消費這個”地點產(chǎn)品“.然而旅游意愿卻受到多種因素的影響，對旅游目的地的印象好壞，”是朋友還是敵人“,就會對消費者的旅游決策產(chǎn)生重要影響[13].

　　歷史認識、領土爭端等問題近年來一直是影響中日兩國國民情感的重要因素。由于日本政府對歷史問題缺乏反省和認識造成的隔閡，一直以來也是影響中國人民對日好感度，進而影響赴日旅游意愿的一個重要因素。然而日本政府在”政冷經(jīng)熱“的一貫思維定式之下，一方面謀求中國游客赴日消費的經(jīng)濟利益，另外一方面卻無視中國游客的民族感情，頻頻在釣魚島問題、靖國神社參拜問題、戰(zhàn)爭責任等問題方面發(fā)表錯誤言論，進而采取錯誤行動，極大的影響了中國民眾的對日好感度。

　　(二)日本的觀光優(yōu)惠政策與中國游客的規(guī)模和增速不匹配。

　　從簡化中國大陸公民赴日簽證手續(xù)的角度看，雖然說日本政府多次放寬了簽證發(fā)放的要求，延長了赴日觀光旅游在日可停留的天數(shù)，然而相對于日本面向東南亞國家泰國、馬來西亞等國逐步開放免簽政策的力度來看，中國公民目前赴日旅游的簽證手續(xù)還是相當繁瑣的。

　　其次在中國公民赴日旅游人數(shù)出現(xiàn)迅猛增長之后，日本政府并沒有及時在交通出行、賓館、中文接待導游等服務方面及時做出政策調(diào)整，使本該輕松愉快的旅行出現(xiàn)了很多不必要的混亂。

　　(三)日本媒體炒作中國游客在日的所謂的”丑態(tài)“”奇行“,制造厭華民間輿論氛圍。

　　大量中國游客赴日觀光旅游之后，日本媒體雖然對”中國觀光客“這一群體投入了巨大的關注，使得這一詞匯一時間成為了日本的新聞用語。然而日本媒體的”中國觀光客“報道集中于中國人受”拜金主義“支配的丑態(tài)。電視方面日本特有的資訊類節(jié)目Wideshow幾乎每天都會有針對中國游客”丑態(tài)“、”奇行“的報道，在演播室嘉賓們會就這些行為進行討論，在這些節(jié)目中中國觀光客成為了嘲弄、娛樂的對象而不是理解的對象[16].

　　在網(wǎng)絡上一些民間右翼針對中國游客的敵意言論也與這些報道形成了某種呼應和共鳴。這些輿論與日本政府滯后的接待政策引發(fā)的不必要的混亂形成了合力，加深了部分日本民眾對中國游客的誤解和排斥，使日本失去了以觀光立國為契機加深兩國人民理解和好感的機會。

　　五、結論

　　2003年日本開始實行觀光立國戰(zhàn)略，并將中國定為了其重要的旅游宣傳市場，開始了對中國旅游市場的開發(fā)。針對中國市場制定和執(zhí)行了一系列行之有效的政策措施。

　　近年來中國赴日旅游人數(shù)激增，在日旅游消費一枝獨秀，為拉動日本經(jīng)濟的發(fā)展，增加日本國內(nèi)的就業(yè)做出了巨大貢獻。同時擴大了兩國人民的直接交往，在一定程度上為提升中國公民的對日關注度和好感度上做出了貢獻。

　　但是與此同時日本的對華旅游市場開發(fā)也存在著一些政策失衡、媒體惡意炒作中國游客”丑態(tài)奇行“等明顯的問題。未來伴隨著美國、歐洲等國家對中國境外游旅游資源的深度開發(fā)，中國游客的赴日觀光旅游從觀光購物到深度文化體驗式旅游的變化，日本對華旅游市場的開發(fā)將持續(xù)面臨壓力和挑戰(zhàn)，若日本政府和業(yè)界不能正視存在的問題，采取積極的改善措施，則將難免遭致中國游客的流失。

　　參考文獻：

　　[1]田中景.日本發(fā)展入境游的舉措和成效研究[J].現(xiàn)代日本經(jīng)濟2015(4)：63-76.

　　[2]小泉內(nèi)閣總理大臣在154次國會上的施政方針演說，日本首相官邸官網(wǎng)[OL].2002-02-04.

　　[3]小泉總理的演說及記者會見等.日本首相官邸官網(wǎng)[DE/OL].2003-01-31.

　　[4]觀光立國推進基本法概要.日本觀光廳[DE/OL].2018-02-07.

　　[5]平成28年外交藍皮書.日本外務省[DE/OL]. 2018-02-07.

　　[6]長澤彰彥.「観光立國」の公共性とパブリック·ディプロマシーの問題[J]. 國際研究論叢2011(2)：105-118.

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