文化創(chuàng)意在中日旅游產(chǎn)品設(shè)計中的運(yùn)用

　　摘要：文化與設(shè)計的碰撞融合是旅游景點永葆生命力的關(guān)鍵，本文探究經(jīng)濟(jì)水平不斷提升下旅游景點的發(fā)展模式，分析需求層次變化引發(fā)的旅游審美改變。從旅游資源為對象的設(shè)計、旅游資源為背景的設(shè)計、“無中生有”三個維度展開，結(jié)合三個實例及中國國際進(jìn)口博覽會的一手資料，從設(shè)計的角度具體分析文化創(chuàng)意在中日旅游產(chǎn)品設(shè)計中的運(yùn)用。最后，基于實例，對比分析中日旅游產(chǎn)品設(shè)計思路，以期激發(fā)旅游市場新活力、挽回審美疲勞的受眾。

　　關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意 設(shè)計 旅游 國際進(jìn)口博覽會

　　引言

　　2018年11月5日至10日，萬眾期待下的首屆中國國際進(jìn)口博覽會于上海國家會展中心順利舉行。企業(yè)展共分為七大展區(qū)，專設(shè)服務(wù)貿(mào)易展區(qū)，占地3萬平方米，日本、韓國、澳大利亞等國家紛紛參展，實現(xiàn)文化教育、創(chuàng)意設(shè)計、旅游服務(wù)等無形資產(chǎn)的“可視化”。文化創(chuàng)意再次成為焦點。

　　文化創(chuàng)意，即以創(chuàng)作、創(chuàng)造、創(chuàng)新為根本手段，以文化內(nèi)容和創(chuàng)意成果為核心價值，以知識產(chǎn)權(quán)實現(xiàn)或消費(fèi)為交易特征，為社會公眾提供文化體驗的具有內(nèi)在聯(lián)系的行業(yè)集群(姚東旭，2007)[1]。文化創(chuàng)意在近十余年已形成高速發(fā)展的趨勢，并與多個產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合，但是旅游業(yè)由于其本身文化內(nèi)涵不足、形勢單一等問題面臨可持續(xù)發(fā)展難題。高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品，離不開厚重的文化底蘊(yùn)的支撐。文化與設(shè)計緊密依存，文化是設(shè)計的靈感，設(shè)計是文化的重現(xiàn)，設(shè)計的定義可大可小，可以簡單到形同“桂林山水甲天下”一般廣為流傳的口號設(shè)計，也可以復(fù)雜至不同景點的關(guān)聯(lián)性設(shè)計。文化創(chuàng)意可以滿足游客的精神需求，刺激旅游消費(fèi);還可以打造標(biāo)志性的旅游品牌，使旅游產(chǎn)品獨樹一幟，實現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。旅游產(chǎn)品的設(shè)計不再局限于獨立的旅游紀(jì)念品或旅游景點的設(shè)計，而是一整套的旅游方案的設(shè)計解決。

　　一、文化創(chuàng)意在旅游產(chǎn)品設(shè)計中運(yùn)用的重要性

　　按照以往經(jīng)驗，人均GDP超過3000美元，將進(jìn)入休閑娛樂消費(fèi)時代并呈現(xiàn)快速增長的趨勢;當(dāng)人均GDP臨近或超過5000美元時，文化消費(fèi)則會進(jìn)入爆發(fā)階段(彭璟瑋，2017)[2]，基于此經(jīng)驗，可以根據(jù)人均GDP判斷某一國家或社會的文化消費(fèi)層次，并預(yù)判其發(fā)展趨勢。根據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國人均GDP超過8000美元，日本更是超過38000美元，即中日人均GDP均遠(yuǎn)超臨界值，因此可以看出文化消費(fèi)已進(jìn)入爆發(fā)階段(彭璟瑋，2017)[2]。對于大多數(shù)人而言，旅游再也不是走馬觀花、消費(fèi)同質(zhì)化的旅游紀(jì)念品，人們開始探尋旅游產(chǎn)品背后的歷史文化價值。故宮原創(chuàng)彩妝的走紅不是意外，將源自故宮博物館珍藏文物的設(shè)計元素融入彩妝外包裝、色彩、名稱等的設(shè)計中去，貴氣典雅、備受好評。單純的價格戰(zhàn)已經(jīng)效果微弱，聰慧敏感的設(shè)計者正努力將隱匿在旅游產(chǎn)品中的文化情懷“可視化”，迎合偏愛文化消費(fèi)的大眾。

　　根據(jù)2017年11月，攜程網(wǎng)與全球化智庫(CCG)聯(lián)合發(fā)布“從出入境旅游看中國全球化發(fā)展”系列報告，并整理公布了首次計劃入境旅游的外國游客的相關(guān)信息，其中20%的游客表示他們喜歡中國傳統(tǒng)文化，希望以此作為旅行基礎(chǔ)進(jìn)一步了解。當(dāng)然，作為具有悠久歷史的文化古都，中國越來越以其深厚文化底蘊(yùn)來吸引外來游客。一則，中國文化與其他文化的差異滿足他人的獵奇心理;其次，加大中國文化的世界傳播影響，發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)美學(xué)、思想，與外部文化發(fā)生碰撞有極高的價值。結(jié)合以上兩點，基于中國文化的旅游模式發(fā)展擁有極高的市場需求。正如馬斯洛需求層次理論，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升，人們更傾向于滿足精神需求的消費(fèi)，旅游能夠豐富人的精神世界和滿足人的獵奇心，用文化創(chuàng)意粉飾旅游產(chǎn)品的目的正是滿足人們?nèi)找嬖鲩L的內(nèi)在精神需求。兩者的內(nèi)在聯(lián)動性更是奠定了文化創(chuàng)意在旅游產(chǎn)品設(shè)計中運(yùn)用的重要性(如圖1)。

　　二、文化創(chuàng)意在中日旅游產(chǎn)品設(shè)計中運(yùn)用的實例

　　由于中國與日本的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、文化創(chuàng)意發(fā)展程度等存在較大差異，文化創(chuàng)意在中日旅游產(chǎn)品設(shè)計中運(yùn)用也存在一定差異。我國的文化創(chuàng)意尚處于大范圍嘗試階段，還未形成固定模式，旅游產(chǎn)品體現(xiàn)的文化內(nèi)涵與設(shè)計美學(xué)正收獲全國上下的矚目�？偨Y(jié)嘗試經(jīng)驗，“文化+科技”是目前我國各省市以旅游資源為對象進(jìn)行設(shè)計的重要途徑之一。日本文化創(chuàng)意的發(fā)展歷史源遠(yuǎn)流長，至今已形成成熟的模式。目前，日本主要通過設(shè)計出動漫人物或場景等與地區(qū)特色結(jié)合模式，運(yùn)用無限創(chuàng)意打造區(qū)域特產(chǎn)品牌，以品牌知名度帶動區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展，這種“無中生有”的發(fā)展模式備受各國青睞與效仿。

　　(一)以旅游資源為對象的設(shè)計：谷歌藝術(shù)與文化故宮百寶

　　投入產(chǎn)出表反映了社會再生產(chǎn)過程中各經(jīng)濟(jì)部門之間的技術(shù)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，可根據(jù)投入產(chǎn)出表的數(shù)據(jù)計算出一系列反映產(chǎn)業(yè)之間相互關(guān)系和影響的指標(biāo)，從全國來看，目前文化創(chuàng)意與旅游業(yè)相互關(guān)聯(lián)度相對較低(花建，2014)3。對現(xiàn)存旅游資源的再開發(fā)與設(shè)計，是文化創(chuàng)意在旅游產(chǎn)品設(shè)計中運(yùn)用的最基本模式。中國人對科技的心往神馳，使設(shè)計者精確瞄準(zhǔn)消費(fèi)傾向，將科學(xué)融于藝術(shù)，科學(xué)技術(shù)的高端冰冷與傳統(tǒng)文化的古樸溫?zé)崂p綿交織，給予游客前所未有的感官盛宴。

　　2011年，谷歌公司推出谷歌藝術(shù)計劃(Google Art Project)，積極尋求與全球美術(shù)館、博物館及文化機(jī)構(gòu)合作，利用10億像素的Gipapixel高清晰成像、Picasa、App Engine和街景等產(chǎn)品技術(shù)拍攝博物館內(nèi)部實景、館內(nèi)歷史名畫，供全球網(wǎng)民欣賞。“高清像素+無限放大+時空移位”是創(chuàng)始人Amit Sood對項目的定位。用戶可以通過無限放大藝術(shù)作品的高清圖像，直觀感受其紋路、顏料及構(gòu)思，也可以通過對比欣賞，體會時代對藝術(shù)家創(chuàng)作的影響。

　　2017年5月18日，故宮博物館與谷歌達(dá)成合作，“故宮百寶”正式上線。故宮是世界最受歡迎的博物館之一，桐蔭仕女玉山、琺瑯彩雉雞牡丹紋碗等105件藏品的在線展出讓全球藝術(shù)愛好者大飽眼福，領(lǐng)略到中國傳統(tǒng)藝術(shù)文化超然絕群的魅力。故宮博物館大膽融合文化創(chuàng)意和科技手段，成功接軌現(xiàn)代人群需求和時代發(fā)展趨勢。在線博物館不僅不會減少游客對實體藝術(shù)品的訪問次數(shù)，相反還能增加訪問數(shù)。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年全世界博物館的參觀人數(shù)相比2017年增長了許多。

　　進(jìn)博會的貿(mào)易服務(wù)展館里，筆者也親自體驗了在線瀏覽珍貴藏品的樂趣，Google展位的透明臺階、肅穆的黑色電子屏幕背景以及展品的逼真華貴足以將用戶瞬間帶入故宮博物館實景，可以利用搜索功能尋找自己心儀的展品圖片，每幅圖片下方都配有詳盡的文字介紹，并以虛擬現(xiàn)實眼鏡以新穎刺激的方式，凸顯出探索藝術(shù)的魅力。

　　此次合作是谷歌藝術(shù)計劃的里程碑，也順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)IP浪潮下的“博物館文創(chuàng)”的發(fā)展趨勢。2015年以來，以IP為核心的泛娛樂布局成為中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，極大吸引BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)公司關(guān)注(鄭曉芬，2016)[4]。2016年，陸續(xù)出臺了大量對文博結(jié)合的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有所鼓勵作用的相關(guān)政策。3月，國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文物工作的指導(dǎo)意見》指出要充分運(yùn)用博物館資源，在深入挖掘博物館文化內(nèi)涵的同時，也要密切關(guān)注文化創(chuàng)意新觀念的引入，開發(fā)推廣博物館衍生品，迎合群眾日益增長的文化消費(fèi)需求。現(xiàn)階段，我國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)積極探索、努力開拓文博產(chǎn)業(yè)市場，而博物館也努力引入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。經(jīng)典案例有國博天貓旗艦店、故宮天貓旗艦店、“文創(chuàng)中國”線上平臺等(如圖2)。

　　(二)以旅游資源為背景的設(shè)計：陜西關(guān)中印象體驗地

　　鄉(xiāng)村旅游是中國旅游業(yè)的一大分支，大多在缺少自然或者人文景觀的地域，以有限的旅游資源為背景設(shè)計樓房、街道、店鋪等，其刻意營造的田園風(fēng)光與鄉(xiāng)土情懷在崇尚返璞歸真的都市人群中掀起潮流，然而設(shè)計的同質(zhì)化難以避免。中國最美鄉(xiāng)村一陜西省 袁家村在激烈的鄉(xiāng)村旅游競爭中脫穎而出，巍巍九峻山下這座平凡而又傳奇的小村莊，在設(shè)計者的精心雕琢下用迷人的關(guān)中民俗風(fēng)情引得游客紛至沓來。袁家村沒有可作為實際消費(fèi)對象的旅游資源，充分運(yùn)用關(guān)中民俗文化的背景，挖掘文化內(nèi)涵、設(shè)計打造鄉(xiāng)村旅游品牌。

　　從旅游品牌設(shè)計分析，印有“關(guān)中印象體驗地”的木質(zhì)牌匾是袁家村的標(biāo)志，在設(shè)計視角中，這是設(shè)計者對旅游產(chǎn)品總括性描述，也是傳達(dá)給游客的旅游產(chǎn)品定位的有效媒介。從旅游內(nèi)容設(shè)計分析：明清老宅改造成的客棧、茶社，路邊舊物改造的石碾、車輪等的外在呈現(xiàn)完美迎合了關(guān)中印象體驗的主題;“一戶一品”，每戶人家的店面裝修、主營產(chǎn)品各不相同，真正的差異化戰(zhàn)略博人眼球;老驢拉磨、賣油翁等成語故事的真實還原以及皮影戲臺的搭建等，勾勒出淳樸地道的關(guān)中風(fēng)情。從宣傳設(shè)計分析，公眾號的軟文推送、年輕創(chuàng)客的廣泛招募、“實習(xí)村長”等創(chuàng)意項目的推廣體現(xiàn)了設(shè)計者的良苦用心，用現(xiàn)代化的設(shè)計改造略帶土氣的鄉(xiāng)村旅游，擴(kuò)展了消費(fèi)人群。袁家村成功的背后，是設(shè)計思維的巧妙應(yīng)用。

　　(三)“無中生有”：日本“以漫促游”

　　“無中生有”是指不依托自然景觀，人為設(shè)計建造旅游產(chǎn)品如主題公園等，日本旅游產(chǎn)品的設(shè)計擅于采用基于動漫資源為發(fā)展背景下的旅游資源化融合發(fā)展模式，即通過產(chǎn)業(yè)滲透，將自然風(fēng)景、人文歷史等旅游資源融入到動漫作品或動漫衍生品中，從而實現(xiàn)靜態(tài)旅游的動態(tài)化、動漫化與虛擬化(丁宏，2015)[5]。

　　進(jìn)博會中，為了宣傳剛剛營業(yè)的淡路島二次之森內(nèi)的豪華露營獨立木屋，日企PASONA的展位設(shè)計處處體現(xiàn)動漫元素。展位外圍印有1917年至今的經(jīng)典卡通形象的紅色動漫墻，勾起熱血青春的美好回憶，瞬間拉近企業(yè)與參展游客的距離;展位內(nèi)《蠟筆小新》《火影忍者》等耳熟能詳?shù)膭勇�人物展板，牽引著游客對其旗下旅游產(chǎn)品的好奇心理;藍(lán)色的宣傳冊與“GRAND CHARIOT北斗七星135°”的取名一起營造出神秘深邃的氛圍;旅游內(nèi)容的設(shè)計更是無處不顯示著動漫世界的夢幻，露營木屋以HELLO KITTY室內(nèi)裝修為主要賣點，結(jié)合其所處二次元之森的蠟筆小新作主題的攀爬體驗與手塚治蟲作主題的公園夜間燈飾投射的優(yōu)勢，是“以漫促游”的典型實例。

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