本文摘要：摘 要：網(wǎng)易云音樂(lè)是當(dāng)下重要的音樂(lè)社交平臺(tái)，其音樂(lè)社交元素在自我表達(dá)、個(gè)性分享、人際交友與群體狂歡等方面，有效地凸顯了音樂(lè)社交價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑。 在當(dāng)前面對(duì)版權(quán)旋渦、整改下架、對(duì)手強(qiáng)勁等多重困境下，網(wǎng)易云音樂(lè)堅(jiān)守音樂(lè)社交這一理念，尋求突圍與創(chuàng)新
摘 要：網(wǎng)易云音樂(lè)是當(dāng)下重要的音樂(lè)社交平臺(tái)，其音樂(lè)社交元素在自我表達(dá)、個(gè)性分享、人際交友與群體狂歡等方面，有效地凸顯了音樂(lè)社交價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑。 在當(dāng)前面對(duì)版權(quán)旋渦、整改下架、對(duì)手強(qiáng)勁等多重困境下，網(wǎng)易云音樂(lè)堅(jiān)守“音樂(lè)社交”這一理念，尋求突圍與創(chuàng)新，這種音樂(lè)社交的發(fā)展路徑，在各個(gè)層面上折射出了音樂(lè)平臺(tái)重塑的可能。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)易云音樂(lè); 音樂(lè)社交; 發(fā)展路徑; 問(wèn)題分析
2013年4月23日上線后，網(wǎng)易云音樂(lè)迅速發(fā)展成長(zhǎng)，成為在線音樂(lè)平臺(tái)中牢控用戶的音樂(lè)播放軟件。 從上線發(fā)布到用戶破億，云音樂(lè)僅僅用了兩年零三個(gè)月。 作為一款音樂(lè)播放軟件，網(wǎng)易云秉持“小眾而不小”的音樂(lè)態(tài)度以及“做音樂(lè)是為了靈魂的對(duì)話與溝通”的音樂(lè)社交理念，用音樂(lè)人入駐、用戶獨(dú)家評(píng)論、UGC歌單、個(gè)性化推薦、小程序等多重功能來(lái)打造自身。 2019年8月8日，網(wǎng)易公司發(fā)布2019年第二季度財(cái)報(bào)，網(wǎng)易云音樂(lè)用戶總數(shù)已突破8億，同比增長(zhǎng)50%，在安卓市場(chǎng)音樂(lè)榜中占據(jù)下載量第一名。 [1]
在此過(guò)程中，網(wǎng)易云音樂(lè)呈現(xiàn)的是一種以用戶為中心的創(chuàng)新音樂(lè)平臺(tái)，按用戶的切身音樂(lè)體驗(yàn)與需求進(jìn)行平臺(tái)升級(jí)，通過(guò)網(wǎng)易云音樂(lè)作為社交渠道，依托用戶的力量來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新。 “以用戶情感為中心”，讓更多的優(yōu)質(zhì)音樂(lè)能夠進(jìn)行傳遞與分享，主動(dòng)與被動(dòng)的創(chuàng)新結(jié)合方式，吸引了一批又一批的忠實(shí)的用戶粉絲，進(jìn)而逐漸形成了音樂(lè)社交的理念。 網(wǎng)易云音樂(lè)作為首家提出“音樂(lè)社交”理念的APP，也為其他的音樂(lè)軟件提供了一定的功能與運(yùn)營(yíng)方面上的借鑒意義。 在持續(xù)快速增長(zhǎng)的背后，體現(xiàn)出網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)音樂(lè)社交帶來(lái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 但同時(shí)，在“音樂(lè)社交”理念下打造的平臺(tái)，也并不意味著音樂(lè)APP本質(zhì)的音樂(lè)播放功能喪失，或者某種社交習(xí)慣的文化引導(dǎo)。
音樂(lè)社交并不是一個(gè)學(xué)術(shù)概念，顧名思義就是“音樂(lè)”與“社交”相融合的產(chǎn)物。 王路在《從網(wǎng)易云音樂(lè)看“音樂(lè)社交”生態(tài)的建設(shè)》中將其定義為：“以用戶社交互動(dòng)為聯(lián)結(jié)、以用戶生產(chǎn)內(nèi)容為核心、最大化開(kāi)發(fā)用戶創(chuàng)造力，并幫助用戶最終實(shí)現(xiàn)音樂(lè)享受與消費(fèi)的運(yùn)營(yíng)理念或策略”。 [2]尤其，在近些年信息技術(shù)的快速發(fā)展過(guò)程中，我們的社交方式逐漸多元化、便捷化，依托各類載體都能夠幫助我們促進(jìn)社交的實(shí)現(xiàn)。 音樂(lè)這一載體，如同社交一樣，是我們?nèi)粘Ｉ钪械膭傂孕枨�，�?dāng)這兩種要素結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)剛需與剛需之間的交互，進(jìn)一步的滿足了我們自身需求。 在音樂(lè)的編織網(wǎng)中，通過(guò)社交互動(dòng)的方式讓我們游走于音樂(lè)網(wǎng)格。 將音樂(lè)這一文化符號(hào)，在原有的音樂(lè)情感基礎(chǔ)上，融入新的社交情感元素，實(shí)現(xiàn)了音樂(lè)屬性與社交屬性的交叉。
這種音樂(lè)社交的模式，繼網(wǎng)易云音樂(lè)之后，全民K歌、酷我K歌、QQ音樂(lè)等也抓住音樂(lè)社交的趨勢(shì)，多多少少地呈現(xiàn)出音樂(lè)社交的影子。 在以媒介為核心的社會(huì)信息系統(tǒng)巨大化發(fā)展過(guò)程中，以人類情感為核心的媒介平臺(tái)更能夠得到受眾歡迎。 尤其在經(jīng)歷了多元發(fā)展與高度分化的階段，精神生產(chǎn)與精神交往將會(huì)成為影響媒介平臺(tái)發(fā)展的主要因素。 社交，作為精神交流與情感連結(jié)的重要途徑，在當(dāng)今的信息社會(huì)顯得尤為有效。 視頻社交、直播社交、音樂(lè)社交等，在“社交”元素的搭載下，各類媒介又一次煥發(fā)了生機(jī)。 本文對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)中的音樂(lè)社交現(xiàn)象進(jìn)行分析，研究社交這一元素在音樂(lè)平臺(tái)中的價(jià)值呈現(xiàn)，以期望在媒體數(shù)字化的發(fā)展演進(jìn)過(guò)程中，能夠使網(wǎng)易云音樂(lè)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值。
一、網(wǎng)易云中的音樂(lè)社交元素呈現(xiàn)
在WEB2.0時(shí)代，社交的價(jià)值一直被不斷的激活與放大。 社交承載的共鳴意義和情感價(jià)值，作為網(wǎng)易云吸引用戶的一個(gè)重要砝碼，這一元素糅雜在平臺(tái)的各個(gè)功能中。 用戶評(píng)論、多平臺(tái)音樂(lè)分享、小程序因樂(lè)社交以及“云村”的建造等，無(wú)不滲透著音樂(lè)社交理念。
(一)曲后回音——用戶的自我表達(dá)
音樂(lè)能夠讓聆聽(tīng)者引發(fā)或者加劇內(nèi)心的情緒情感。 通常這種情感是需要能夠被表達(dá)或者發(fā)泄出來(lái)，恰好網(wǎng)易云提供了一個(gè)這樣的音樂(lè)評(píng)論平臺(tái)，讓用戶能夠在平臺(tái)中抒發(fā)音樂(lè)引發(fā)的情感。 無(wú)論是翻評(píng)論還是寫評(píng)論，都能夠在歌曲音符后，找到文字表達(dá)的寄托。 以民謠歌手隔壁老樊為例，其代表作《多想在平庸的生活擁抱你》單曲的評(píng)論量截止到2019年11月29號(hào)已經(jīng)達(dá)到了27.2萬(wàn)條評(píng)論，在評(píng)論區(qū)中，其本人的留言評(píng)論“尊重粉絲，尊重自己，尊重故事，尊重經(jīng)歷”已經(jīng)收獲了55萬(wàn)人次點(diǎn)贊，以及6000多條留言回復(fù)。
從2018年11月在網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)發(fā)布第一首單曲到2019年11月，隔壁老樊的粉絲數(shù)已從29萬(wàn)高速增長(zhǎng)至609.3萬(wàn)，成為2019年音樂(lè)市場(chǎng)最大黑馬。 目前，網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)日均評(píng)論數(shù)已達(dá)200萬(wàn)條，總數(shù)突破16億條，通過(guò)豐富多彩的評(píng)論專區(qū)，連接了平臺(tái)與廣大樂(lè)迷，構(gòu)建出一個(gè)世外桃源般的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)社區(qū)。 在網(wǎng)易云的歌曲背后，評(píng)論區(qū)內(nèi)呈現(xiàn)的是聽(tīng)歌用戶的自身經(jīng)歷引發(fā)的生活感悟，在尤其熱門的評(píng)論中有情感的紀(jì)實(shí)描述，也有著作中的經(jīng)典節(jié)選，或文藝俏皮，或人生哲理，處處充滿著感性與溫度，讓用戶在心理層面總是不經(jīng)意的產(chǎn)生認(rèn)同與慰藉。
同時(shí)，由于在平臺(tái)評(píng)論匿名性的環(huán)境下，可以讓用戶淹沒(méi)在人群中，處于一種沒(méi)有社會(huì)約束力的“匿名”狀態(tài)，在這種狀態(tài)下，能夠讓用戶充分的“放飛自我”，自由地發(fā)聲，表達(dá)內(nèi)心情感。 匿名性將用戶的社會(huì)身份與評(píng)論剝離，將所有人都放到了平等的發(fā)聲平臺(tái)上，有助于想法的表達(dá)，將自身的觀點(diǎn)、情感真實(shí)的表露，充分滿足用戶傾訴心情的需求，能夠盡情釋放情感。
由于評(píng)論的開(kāi)放性，用戶可以隨意瀏覽其他用戶的評(píng)論，找到自身無(wú)法表達(dá)出的言語(yǔ)，形成情緒的共鳴，在評(píng)論過(guò)程中，陌生人之間可以進(jìn)行平等的情感交流。 由于評(píng)論的互動(dòng)性，用戶能夠?qū)@些評(píng)論進(jìn)行“點(diǎn)贊”或者評(píng)論附加評(píng)論，來(lái)表達(dá)對(duì)于這一評(píng)論的贊同或安慰、或祝賀，進(jìn)而達(dá)到“評(píng)論”真、“情感”實(shí)的社交效果，從而滿足了用戶被關(guān)注和被關(guān)懷的內(nèi)心需求和心里滿足。 通過(guò)音樂(lè)背后評(píng)論平臺(tái)的提供，用戶之間能夠暢聊彼此之間有關(guān)音樂(lè)的回憶、分享音樂(lè)中的喜怒哀樂(lè)，讓用戶聽(tīng)歌背后的情感與回憶不僅有處安放，還讓用戶的情緒得以醞釀與撞擊，滿足了內(nèi)心的音樂(lè)情感釋放。 評(píng)論基礎(chǔ)上的社交網(wǎng)絡(luò)，讓用戶真實(shí)地表達(dá)自我、抒發(fā)情感、開(kāi)展互動(dòng)，從而讓情緒表達(dá)的欲望得以安放，社交需求得以滿足。
(二)個(gè)性分享——多平臺(tái)內(nèi)社交互動(dòng)
王喆認(rèn)為; “對(duì)于社交媒體新時(shí)代而言，通過(guò)分享來(lái)交朋友，是為了建立更大、更多的網(wǎng)絡(luò)連接，以便于提升自身的受歡迎程度。 ”[3]網(wǎng)易云音樂(lè)提供了這樣多元化的音樂(lè)分享途徑，并且存在大量云友通過(guò)分享這一途徑來(lái)鞏固社交。 大量用戶會(huì)通過(guò)分享歌曲、歌詞等開(kāi)展新興的社交互動(dòng)形式。
這種個(gè)性的分享具體可以分為兩類：第一類是網(wǎng)易云音樂(lè)的平臺(tái)內(nèi)部分享，在內(nèi)部分享中云友可以在云村內(nèi)進(jìn)行音樂(lè)的動(dòng)態(tài)分享，以此作為音樂(lè)社交、好友互動(dòng)的起點(diǎn)與契機(jī); 第二類分享是音樂(lè)平臺(tái)的外部分享，這種分享是指將音樂(lè)單曲或者M(jìn)V以鏈接的方式分享在微信朋友圈、微博、QQ空間、微信好友等，在多平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行社交互動(dòng)。 這種多平臺(tái)的分享機(jī)制，在傳播音樂(lè)本身的同時(shí)，也是音樂(lè)社交空間的進(jìn)一步拓展。 這種基于音樂(lè)的分享，讓用戶在日常生活中從音樂(lè)角度可以找尋靈魂之間的對(duì)話。
歐陽(yáng)照認(rèn)為：“相比于血緣共同體和地緣共同體，這種通過(guò)音樂(lè)連接起來(lái)的精神共同體，由于本身并不具備先天的關(guān)系維系基礎(chǔ)。 ”[4]但是，在互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)的依賴和聯(lián)系下，通過(guò)多元的分享，能夠有效的維持這一精神共同體。 以分享到朋友圈為例，將音樂(lè)以鏈接的方式，配以相應(yīng)文字進(jìn)行朋友圈的動(dòng)態(tài)發(fā)送，也是一種新的朋友圈動(dòng)態(tài)形式。
這為現(xiàn)代人疲憊的生活狀態(tài)以及渴望與他人進(jìn)行交流的社交需要提供了個(gè)性化的自我展示，不僅僅是將音樂(lè)進(jìn)行分享，同樣也是快感和身份的認(rèn)同。 美國(guó)學(xué)者詹姆斯·凱瑞曾提出兩種傳播觀，一種是傳播的“傳遞觀”，主要關(guān)注的是信息本身如何被傳遞，另一種是傳播的“儀式觀”，主要關(guān)注意義和符號(hào)的共享。 不同于原有的朋友圈內(nèi)的圖片、視頻、文字等形式，音樂(lè)鏈接這一符號(hào)形式在傳遞音樂(lè)信息本身的同時(shí)，也是一種意義和符號(hào)的傳遞，表達(dá)內(nèi)心的音樂(lè)情愫，通過(guò)音樂(lè)有效地促進(jìn)了網(wǎng)易云文化在朋友圈內(nèi)流行、滲透，成為了朋友圈日常動(dòng)態(tài)中的一種新型社交互動(dòng)元素，讓自身的實(shí)踐活動(dòng)變的獨(dú)具一格。
(三)人際交友——因樂(lè)社交上線
隨著各音樂(lè)平臺(tái)也逐漸在產(chǎn)品中融入音樂(lè)社交概念，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力的擴(kuò)大，網(wǎng)易云的初級(jí)音樂(lè)社交也在進(jìn)一步升級(jí)。 在聽(tīng)歌社交化時(shí)代下，很多年輕用戶把音樂(lè)品味作為交友的一種標(biāo)準(zhǔn)。 之前有很多用戶反饋，說(shuō)希望能推薦聽(tīng)歌品位相近的用戶，因樂(lè)交友小程序因此而生。 這款小程序由網(wǎng)易旗下交友軟件花田提供，是一款基于云音樂(lè)社群基礎(chǔ)上的交友聊天工具，一級(jí)界面分為三個(gè)板塊，包括個(gè)人資料、好友推薦和聊天。
用戶可在個(gè)人資料界面上傳照片、個(gè)人信息、音樂(lè)標(biāo)簽及最近喜歡的歌，在完善自己的相關(guān)信息資料和喜好以后，可以上下滑動(dòng)對(duì)方的照片與信息，給他/她點(diǎn)心，為他/她停留，在雙方都達(dá)成了點(diǎn)心過(guò)后，就可以進(jìn)行聊天交友。 因樂(lè)社交這一小程序，緊緊圍繞陌生人際社交，系統(tǒng)會(huì)依據(jù)用戶個(gè)人的音樂(lè)品味每天最多可匹配150個(gè)人。
齊美爾認(rèn)為：“每個(gè)人只有通過(guò)加入由興趣愛(ài)好相似的人結(jié)成的群體才能實(shí)現(xiàn)自身的滿足。 ”[5]這也是因樂(lè)社交不同于其他的陌生交友軟件之處，網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)本身具有的用戶音樂(lè)大數(shù)據(jù)，能夠在用戶音樂(lè)喜好信息的篩選基礎(chǔ)上，挑選性格貼合度相對(duì)較高的陌生人。 通過(guò)音樂(lè)興趣愛(ài)好的相似，擁有共同的音樂(lè)欣賞品味與音樂(lè)愛(ài)好的人士，可以激發(fā)情感交流的意愿，共同喜歡的歌曲能夠提供交流的“共同話題”，避免了陌生人際交流過(guò)程中的尷尬境況。
通過(guò)獨(dú)出心裁地利用平臺(tái)中的用戶音樂(lè)信息屬性，可以為用戶推薦契合度較高的陌生男女開(kāi)展人際交流，交換精神意義。 同時(shí)，這種通過(guò)音樂(lè)喜好進(jìn)行的陌生人推薦，又能夠不過(guò)分的暴露個(gè)人隱私，讓用戶在相對(duì)安全的氛圍中進(jìn)行社交，因此可以吸引用戶逐漸應(yīng)用這一功能，展開(kāi)音樂(lè)平臺(tái)基礎(chǔ)上的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的人際社交。
(四)群體狂歡——生成“云村”生活
在算法、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、專欄、自制視頻內(nèi)容的搭建下，網(wǎng)易云呈現(xiàn)出個(gè)性化樂(lè)單、評(píng)論專區(qū)、小程序因樂(lè)社交等實(shí)現(xiàn)音樂(lè)與社交之間的關(guān)系聯(lián)動(dòng)，但也遠(yuǎn)不止于此。 2019年7月，云村社區(qū)上線，這一社區(qū)代替了原有的“朋友”板塊，在保留了原有的“動(dòng)態(tài)”界面下，同時(shí)又新增了“廣場(chǎng)”分區(qū)，這一“云村社區(qū)”致力于用戶針對(duì)音樂(lè)開(kāi)展交流討論、創(chuàng)作分享、情感交流。 社區(qū)中的內(nèi)容，被通稱為Mlog(Music Blog音樂(lè)日志)。
郭光華在“準(zhǔn)社會(huì)交往原則”中指出：“人們對(duì)大眾媒介中出現(xiàn)的人物會(huì)產(chǎn)生移情效應(yīng)，將之視為真實(shí)人物，從而心存依戀，甚至于想象中延展出類似人際交往的關(guān)系。 ”音樂(lè)日志能夠體現(xiàn)出這一“準(zhǔn)社會(huì)交往原則”，通過(guò)對(duì)歌曲以視頻形式進(jìn)行發(fā)放以及音樂(lè)人進(jìn)行VLOG等多種形式展露于用戶面前，促使大眾產(chǎn)生一種移情效應(yīng)，與歌手、云友維系良性互動(dòng)，讓用戶以此為基礎(chǔ)，展開(kāi)社交深耕，促進(jìn)用戶之間開(kāi)展更加多元的交流與分享，增強(qiáng)用戶之間的音樂(lè)情感凝聚。
此外，在“云村”中平臺(tái)有意識(shí)地培養(yǎng)用戶群之間的“群體感”，會(huì)頻繁地使用“云村”“云村寶寶”“云村村委會(huì)”等強(qiáng)調(diào)集體屬性的概念，將用戶置于一個(gè)虛擬的群體空間，在這一空間開(kāi)展互動(dòng)活動(dòng)能夠感受到集群的力量，在這里留下點(diǎn)點(diǎn)滴滴的印記，促進(jìn)“村民”歸屬感的形成，有效地將陌生的、分散化的用戶在網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系下進(jìn)行群體凝聚，幫助用戶產(chǎn)生對(duì)平臺(tái)的親近感和歸屬感。 “在群體傳播過(guò)程中，民主討論的成分增多，在此基礎(chǔ)上形成的群體規(guī)范的合意更加統(tǒng)一、群體情感和群體歸屬感意識(shí)更穩(wěn)固。 ”[6]促進(jìn)群體網(wǎng)絡(luò)化結(jié)構(gòu)下所形成的溫暖、有思想的音樂(lè)社區(qū)氛圍，是其他的音樂(lè)社交類平臺(tái)難以具備的。
二、網(wǎng)易云音樂(lè)社交價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑分析
在現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)人口搶奪大戰(zhàn)中，面對(duì)著人口紅利即將接近尾聲，各大音樂(lè)平臺(tái)的差異化發(fā)展路線也越走越鮮明。 音樂(lè)社交作為網(wǎng)易云音樂(lè)的主打標(biāo)簽，也是這款A(yù)PP一直以來(lái)堅(jiān)持的發(fā)展路徑。 根據(jù)五大傳播研究領(lǐng)域的視角分析，音樂(lè)社交明顯在內(nèi)容分析(say what)、受眾分析(to whom)和效果分析(with what effect)中發(fā)揮出了自身的優(yōu)勢(shì)，日趨吸引著活躍且有音樂(lè)思想、音樂(lè)創(chuàng)造力的用戶，一步步地助力平臺(tái)打造日趨成熟的音樂(lè)發(fā)展生態(tài)圈，不斷增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的強(qiáng)烈認(rèn)同感與用戶使用粘性。
(一)構(gòu)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：社交氛圍的精心打造
依靠社交情感可以吸引用戶，但要實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的平臺(tái)發(fā)展與優(yōu)質(zhì)的APP打造，社交也不能“泛濫社交”。 在內(nèi)容為王的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能夠鋪平發(fā)展之路。 僅僅通過(guò)濃郁的情感營(yíng)造社區(qū)氛圍是不夠的，避免低質(zhì)的無(wú)病呻吟，打造優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)內(nèi)容也是重要一步。 尤其是針對(duì)于人群混雜的社交平臺(tái)來(lái)講，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)惡意言語(yǔ)攻擊、部分評(píng)論刷屏等“控評(píng)”行為，都會(huì)降低用戶的社交體驗(yàn)。
網(wǎng)易云作為“音樂(lè)社交”的先行者，在內(nèi)容打造方面呈現(xiàn)出優(yōu)異表現(xiàn)。 評(píng)論用戶表達(dá)理性多元，平臺(tái)注重凈化評(píng)論空間，每一條評(píng)論都是用戶真情實(shí)感的文字體現(xiàn)，每個(gè)評(píng)論背后的故事都閃著光芒; 傾力挖掘小眾音樂(lè)，抓住“長(zhǎng)尾優(yōu)勢(shì)”，吸引小眾受眾積極社交; 通過(guò)算法數(shù)據(jù)，做好“每日推薦”，比貼心朋友更懂你; 注重音質(zhì)效果，推廣藍(lán)鯨音效，滿足各類用戶的音樂(lè)播放需求。 由此，不斷地吸引大量互動(dòng)活躍的用戶，優(yōu)質(zhì)用戶又與平臺(tái)相互促進(jìn)，不斷生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這樣的良性循環(huán)帶來(lái)難以取代的生態(tài)氛圍，積累與沉淀優(yōu)質(zhì)音樂(lè)社交。
同時(shí)，在內(nèi)容審核方面，平臺(tái)采用自身的易盾審核機(jī)制，基于海量樣本數(shù)據(jù)，通過(guò)智能策略定制，可以高效過(guò)濾色情、廣告、涉政、暴恐等多類垃圾文字及敏感詞、違禁詞匯。 除了進(jìn)行相關(guān)的智能言論審核識(shí)別，平臺(tái)也注重人工審查，全面接入內(nèi)容安全機(jī)制，通過(guò)人工與機(jī)器結(jié)合的7x24小時(shí)巡查審核，防止有害內(nèi)容混入其中，出現(xiàn)“風(fēng)向帶偏”等破壞社區(qū)氛圍的情況。 這種“智能+人工”的模式，無(wú)論是持續(xù)的有效性數(shù)據(jù)積累，還是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和審核人員的經(jīng)驗(yàn)以及能力思考，在不斷的訓(xùn)練、校正過(guò)程中，找到了合理的“人工+智能”的審核流程。 這將是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)最為合適的一種審核模式。
在“人工+智能”的內(nèi)容把關(guān)下，為用戶提供了清新的社交環(huán)境，讓用戶處于優(yōu)質(zhì)的氛圍包裹之下，使得平臺(tái)自身粘性一路上升。 Trustdata數(shù)據(jù)《2019年一季度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，在移動(dòng)音樂(lè)市場(chǎng)中，網(wǎng)易云音樂(lè)依托優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，用戶粘性位居第一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他同類音樂(lè)平臺(tái)，以33.5%的數(shù)值領(lǐng)跑行業(yè)[1]。 這與平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與文化氛圍密不可分。
(二)牢控青年用戶：社交的慣性與迎合
“云村”文化牢牢吸引一代年輕用戶群體。 據(jù)Morketing Research《自?shī)?2018-2019年中國(guó)新勢(shì)能人群App接觸行為報(bào)告中顯示，網(wǎng)易云音樂(lè)在00后這群新勢(shì)能群體中，影響力總榜單中排名第六，達(dá)到了音樂(lè)類APP的排行首位。 深受00后群體的喜愛(ài)。 這都與網(wǎng)易云打造的“音樂(lè)社交”理念是密不可分的。 同樣，在2016年的網(wǎng)易云數(shù)據(jù)報(bào)告統(tǒng)計(jì)中，90后的用戶占比達(dá)到59%，達(dá)到如此高的年輕用戶比例，在未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展中，年群的用戶群體也將是網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)展的一大優(yōu)勢(shì)。 通過(guò)這類年輕的受眾的互動(dòng)參與，讓平臺(tái)也能夠保持著年輕生命力。
網(wǎng)易云緊緊抓住的90后與00后受眾，作為后現(xiàn)代主義消費(fèi)文化環(huán)境下熏陶的一代，具有明顯的社交需求渴望，更習(xí)慣于主動(dòng)地進(jìn)行自身表達(dá)，偏向于感性與感覺(jué)的思維方式，這也促進(jìn)了用戶對(duì)于“音樂(lè)社交”的依賴。 從兩方面來(lái)講，首先，90后與00后群體作為互聯(lián)網(wǎng)的原住居民，自小就受到互聯(lián)網(wǎng)的影響，渴望將網(wǎng)絡(luò)作為自身的工具開(kāi)展日常的工作、生活以及社交，因此通過(guò)技術(shù)平臺(tái)上的音樂(lè)展開(kāi)社交，也是這一類群體傾向的方式。
同時(shí)，90后與00后在計(jì)劃生育影響下大多為獨(dú)生子女，在“獨(dú)生”的烙印下，自小孤獨(dú)成長(zhǎng)，渴望開(kāi)展多元化社交。 2013年網(wǎng)易云的崛起，主打音樂(lè)社交理念，明顯區(qū)別于其他音樂(lè)平臺(tái)，在時(shí)間節(jié)點(diǎn)上也恰好彌補(bǔ)了90后和00后的成長(zhǎng)中的社交需求，社交元素在這一群體的青春記憶中，逐漸成為一種習(xí)慣。
這一平臺(tái)能夠給用戶提供一個(gè)音樂(lè)社交的平臺(tái)與窗口，讓他們能夠找到志同道合的朋友，滿足自身的精神社交需求。 2019年4月13日，在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理與起點(diǎn)學(xué)院聯(lián)合主辦的2019產(chǎn)品創(chuàng)新大會(huì)中，騰訊用戶總監(jiān)劉亞軍進(jìn)行了以“從95后群體研究找到創(chuàng)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)”的主題分享，將95后群體概括為三個(gè)關(guān)鍵詞“興趣、社交、職場(chǎng)”。 在社交中，提出了95后社交正需求、渴望網(wǎng)易云音樂(lè)中這一類弱關(guān)系社交。 因此，在未來(lái)的音樂(lè)市場(chǎng)中，這仍然具有很廣的發(fā)展前景。
(三)生成互動(dòng)儀式：虛擬社群的情感集聚
柯林斯在其著作《互動(dòng)儀式鏈》中提出構(gòu)成互動(dòng)儀式鏈的四點(diǎn)要素：“兩個(gè)或兩個(gè)以上的人聚集在同一場(chǎng)所; 對(duì)局外人設(shè)定了界限; 人們將其注意力集中在共同的對(duì)象或活動(dòng)上; 人們分享共同的情緒或情感體驗(yàn)。 ”[7]在網(wǎng)易云音樂(lè)內(nèi)部，提供給云友交流的場(chǎng)所，將音樂(lè)愛(ài)好者聚集在圈內(nèi)，在關(guān)注歌手或者享受歌曲的過(guò)程中，可以通過(guò)互動(dòng)對(duì)萌生的情感進(jìn)行交流，自然滿足了互動(dòng)儀式鏈的產(chǎn)生要素。
這些要素構(gòu)成節(jié)奏性的反饋循環(huán)，助力生成互動(dòng)儀式鏈。 在此過(guò)程中，情感能量被柯林斯看作是整個(gè)概念的核心，同時(shí)情感也是這一儀式鏈中的助推力。 網(wǎng)易云音樂(lè)這一平臺(tái)，尤為重視音樂(lè)與情感的融合，注重用戶音樂(lè)情感之間的溝通交流，進(jìn)而促進(jìn)社交的粘性增強(qiáng)。 在歌曲打動(dòng)人心后能夠讓情感能夠有處安放; 在多重用戶情感交流中，產(chǎn)生心靈的鼓舞與慰藉。 無(wú)論是用戶自身情感宣泄，還是與他人情感共鳴，在歌曲背后都提供了一個(gè)這樣的機(jī)會(huì)。
讓一個(gè)個(gè)素昧平生的離散個(gè)體在音樂(lè)分享的過(guò)程中，打破時(shí)空與階層之間的界限，造就一種新的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。 情感能量作為互動(dòng)儀式鏈中的核心要素，同時(shí)也是網(wǎng)易云音樂(lè)在社交過(guò)程中尤為重視的一個(gè)要素。 以對(duì)手騰訊來(lái)講，在網(wǎng)易云的“社交”因素融入下，騰訊音樂(lè)在近幾年也將這一社交元素融入自家產(chǎn)品，但是由于其主要目的是主打盈利的在線音樂(lè)服務(wù)，騰訊音樂(lè)在社交的策略上更側(cè)重于娛樂(lè)，而不是音樂(lè)情感。 比如騰訊旗下的音樂(lè)品牌全民K歌、酷我K歌、酷狗K歌等音樂(lè)APP，其娛樂(lè)社交因素占比相對(duì)較大，而用戶與用戶之間基于音樂(lè)的社交行為，情感交融等方面體現(xiàn)得并不明顯。 所以，很難在音樂(lè)社交的過(guò)程中產(chǎn)生關(guān)于情緒的心靈碰撞，失去了情感牌的利刃，導(dǎo)致在用戶依賴性與認(rèn)可度上遠(yuǎn)達(dá)不到網(wǎng)易云的音樂(lè)效果。
在情感不斷升級(jí)發(fā)酵過(guò)程中，社區(qū)成員在全社交化的沉浸式音樂(lè)體驗(yàn)，通過(guò)密切的接觸與協(xié)作，產(chǎn)生成員之間的感情，達(dá)成主觀境界的融合，最終形成以情感為基礎(chǔ)的群體，產(chǎn)生一種認(rèn)同感和歸屬感。 在互動(dòng)儀式鏈四要素滿足的情況下，柯林斯認(rèn)為將會(huì)產(chǎn)生四種主要的結(jié)果：“群體團(tuán)結(jié)，一種成員身份的感覺(jué); 個(gè)體的情感能量，通常是一種有力量、滿腔熱情與主動(dòng)進(jìn)取的感覺(jué); 尊重與捍衛(wèi)代表群體的符號(hào); 維護(hù)群體中的正義感和道德感。 ”[7]平臺(tái)內(nèi)部我們不難發(fā)現(xiàn)由于社交化動(dòng)作產(chǎn)生的互動(dòng)儀式感，比如常見(jiàn)的集體助力的刷評(píng)論999+行為。
在長(zhǎng)期的分享機(jī)制作用下，這種短暫的情感聚集，會(huì)逐漸釋放更多的情感能量，讓長(zhǎng)期處于忙碌社會(huì)的孤獨(dú)靈魂能夠在儀式性互動(dòng)的過(guò)程中，激發(fā)出內(nèi)在的情感能量，感受到作為成員的一份子，能夠釋放出自身的熱情。 尤其是在助力一些代表正義的案例中，這一現(xiàn)象尤為明顯。 因此，這種最初基于音樂(lè)興趣的文化情感集結(jié)，能夠有機(jī)地加強(qiáng)群體之間的聚集與粘性，將本身原有的聽(tīng)歌行為演變?yōu)橛捎谝魳?lè)而凝聚在一起的虛擬社群的日�；�(dòng)儀式。
“音樂(lè)+社交”的情懷操作，不一樣的成長(zhǎng)邏輯，讓其他音樂(lè)APP眼前一亮。 在隨著社交的逐漸深化過(guò)程中，用戶資源聚集，形成音樂(lè)社群，自帶粘性屬性，讓網(wǎng)易云音樂(lè)驚艷四方。 通過(guò)超低的成本，實(shí)現(xiàn)了活躍的用戶量與忠實(shí)的云友樂(lè)迷。 通過(guò)“社交”元素的融入，讓用戶擺脫單一的“聽(tīng)音樂(lè)”，幫助整個(gè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈更加健全，這也許是音樂(lè)市場(chǎng)突破重圍的一個(gè)發(fā)展方向。 但同時(shí)，音樂(lè)社交的發(fā)展模式也同樣面臨著一定的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)，尤其要平衡好音樂(lè)與社交之間的天平，不能夠沉迷“社交”，要堅(jiān)守住自身的音樂(lè)屬性。
音樂(lè)論文投稿刊物：《傳播力研究》(月刊)，創(chuàng)刊于2017年，由黑龍江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主管主辦。2016年12月經(jīng)國(guó)家新聞出版廣電總局批準(zhǔn)創(chuàng)刊，面向全國(guó)公開(kāi)發(fā)行的學(xué)術(shù)刊物。傳播力研究本刊為月刊，大16開(kāi)本，國(guó)內(nèi)刊號(hào)：CN 23-1598/G2 ,國(guó)際刊號(hào)：ISSN 2096-3866。中國(guó)知網(wǎng)(CNKI)來(lái)源期刊。
以天天動(dòng)聽(tīng)為例，早在2016年，天天動(dòng)聽(tīng)在阿里音樂(lè)的扶持下，改版為阿里星球，在這一軟件中，由于太多的社交元素融入，除了延續(xù)本身的音樂(lè)播放服務(wù)以外，還一次性的加入了粉絲社交、直播等眾多功能，導(dǎo)致用戶抱怨“找到聽(tīng)歌的入口都要找半天”，在天天動(dòng)聽(tīng)上線八個(gè)月以后，最終以失敗告終，正式宣告停服。 所以找準(zhǔn)保持網(wǎng)易云音樂(lè)與社交功能之間的平衡點(diǎn)，也是我們?cè)诎l(fā)展音樂(lè)社交之際的一個(gè)重要把控方向。 尤其是在現(xiàn)如今階段，當(dāng)網(wǎng)易云音樂(lè)面對(duì)騰訊旗下QQ音樂(lè)這一強(qiáng)大勁敵，面對(duì)著版權(quán)資源、資金短缺、用戶飽和等多重阻礙，是否能夠緊緊抓住音樂(lè)社交這一救命稻草，在差異化競(jìng)爭(zhēng)的道路上走向康莊，繼續(xù)走出音樂(lè)社交的不尋常之路，這仍需要時(shí)間來(lái)繼續(xù)檢驗(yàn)。
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作者：馮麗帆1 韓模永2
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