本文摘要：摘 要：全媒體時代，科技發(fā)展豐富了信息傳播的渠道和形式。 傳統(tǒng)出版在進行內容出版時需要積極應對，尋求轉型方法。 接觸、使用新載體、新模式，才能使傳統(tǒng)出版媒體在發(fā)展過程中不被時代所拋棄，才能站在出版產業(yè)前沿。 本文通過數字出版發(fā)展進程中的三大重
摘 要：全媒體時代，科技發(fā)展豐富了信息傳播的渠道和形式。 傳統(tǒng)出版在進行內容出版時需要積極應對，尋求轉型方法。 接觸、使用新載體、新模式，才能使傳統(tǒng)出版媒體在發(fā)展過程中不被時代所拋棄，才能站在出版產業(yè)前沿。 本文通過數字出版發(fā)展進程中的三大重要標志閱讀產物的分析，探討傳統(tǒng)出版媒體在“互聯網+”時代下發(fā)展運營App的情況，提出相關的建議。
關鍵詞：全媒體; 傳統(tǒng)出版; 傳播形式; 數字出版
新技術改變著信息內容生產、表現形式和傳播渠道。 信息的傳播載體不再是廣播、電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，而呈現出層出不窮的新平臺，比如依賴新載體的數字出版、App運營等等。 全媒體時代，不同形式媒介的聯系性和互動性得到了加強，各種信息、數據和現象的獲取方式也得到了極大的改變，這一趨勢成為媒介多樣化的發(fā)展方向。 傳統(tǒng)出版單位需要積極適應信息化要求，增強書報刊企業(yè)在數字內容產業(yè)中的核心競爭力。
1.數字出版歷程的三大標志產物
在2010年后，傳統(tǒng)出版媒體意識到發(fā)展新載體、新媒介是順應數字出版的潮流。 伴隨數字技術發(fā)展，數字出版過程大致可分為三個階段。
1.1電子書閱讀器曇花一現
出版產業(yè)和IT技術產業(yè)之間的聯系愈加緊密，數字出版產業(yè)乃至整個出版產業(yè)不可避免地被卷入到IT產業(yè)之中。 最初的數字出版以電子閱讀器為重要代表。 以漢王科技為例，在2011年4月中旬，漢王科技宣布在該年第一季度虧損了多達5000萬元。 漢王科技遭受的損失是由于公司的電子書產品的價格和銷售量都受到了來自平板電腦、智能手機等電子產品的挑戰(zhàn)。 [1]
漢王科技還沒來得及成為“中國亞馬遜”就已開始走下坡路。 此后，勢頭強大的眾多電子書閱讀器生產商漸漸退出市場，廠家數量銳減。 眾多電子書閱讀器生產商紛紛落敗之后，出版媒體開始認識到：假如一個電子書閱讀器沒有內容資源做支撐，那它也不是數字閱讀的救星，“內容為王”才是電子書的發(fā)展正道。 作為一家以硬件制作為核心產業(yè)的公司，漢王科技缺乏像亞馬遜公司一樣種類豐富、數量龐大的書庫和快捷的網上交易平臺。
1.2 智能手機與平板電腦數字閱讀占據主導
智能手機和平板電腦主要依賴android、iOS系統(tǒng)，它們帶來了新一輪的數字閱讀高潮。 單純電子書閱讀器被智能手機和平板電腦淘汰的原因有：一是從讀者需求的角度來思考，對于中低端讀者群體來說，優(yōu)質的內容、全面的功能以及性價比最為重要。 消費者更傾向于能付出相同甚至更低的價格去購買一臺融合了通訊、上網、數字閱讀、視頻等多功能為一體的手機或者平板電腦。 [2]以蘋果APP Store、Google的Google Market為例，它們通過成熟的運營模式和豐富的內容滿足了高端消費者對交互性、人性化的數字閱讀體驗的需求，也為智能手機和平板電腦用戶解決了內容匱乏的瓶頸。 軟件方面，蘋果注重版權保護，盈利模式較為清晰; 安卓系統(tǒng)也在逐步擴充它的用戶市場，平臺建設也趨于成熟，同時漸漸培養(yǎng)讀者的付費閱讀習慣。
1.3 App與電子書的完美契合
超過半數民眾傾向于數字化閱讀方式，手機閱讀的讀者比例上升較明顯。 據第十七次全國國民閱讀調查結果顯示，2019年我國成年國民包括書報刊和數字出版物在內的各種媒介的綜合閱讀率為81.1%，網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等數字化閱讀方式的接觸率為79.3%，較2018年的76.2%上升了3.1個百分點。 App與智能手機和平板電腦的結合使電子書格式和表現方式呈現出了多樣化的特點。 電子書不僅呈現出靜態(tài)的文本、圖標等因素，還可以體現音頻、視頻等動態(tài)要素，動態(tài)和靜態(tài)要素的結合使這類電子書在大眾中流行起來。 [3]2019年我國有三成以上(31.2%)的國民有聽書習慣，較2018年提高了4.3個百分點。 選擇“移動有聲App平臺”聽書的國民比例較高，為16.2%。 [4]
2.App的模式類別概述
2.1 基于內容本身的模式
這種模式也是最基本的一種模式，即，把紙質書的內容放到智能終端上，它主要以紙質書內容為基礎，經過后期處理和開發(fā)后發(fā)展成為App，之后再將其導入應用商店中，用戶可以依據App程序在應用商店中選擇合適的讀物。 這種模式與傳統(tǒng)的電子書有相似的地方，主要分為下列三種形式。 第一類，App的開發(fā)以不破壞圖書內容的整體性為基礎，實現圖書的整體性銷售。 圖書內容可以是單本書和集成書，如“中學生必讀名著”“某某作家作品全集”等，這類圖書通常是一些經典著作和暢銷書。
第二類為二次運用的形式。 也就是說出版單位將一種App產品出售給用戶后，再將經過二次整改后的另一種產品出售給不同的用戶。 這一模式的應用對象主要是期刊雜志。 比如一些漫畫App，對漫畫連載的內容進行整理后單本發(fā)行，并在對內容進行整合后實現二次出售。 這種模式的App可以開發(fā)出較多的附屬功能，如游戲App可以將游戲中熱度較高的場景等作為二次宣傳的內容，許多用戶會通過游戲的場景宣傳成為該App的用戶，這就達到了二次運用的目的。 第三類App是類似中信尚書房、磨鐵書棧的用戶下載型App。 該類App為用戶提供圖書下載服務，其盈利主要來自付費閱讀以及植入廣告。
2.2 基于應用程序的模式
該模式又稱為增強型App電子書，是一類新型的電子書，它的構成并非只是單純地將紙質版出版物轉化為電子書的格式，它往往需要各項技術支撐，在印刷版的基礎上，對其圖文化、視頻化，并將其與社交方式相結合，進而增添互動性因素。 部分互動性較強的讀物，如烹飪書、少兒讀物以及地圖等，在做電子書的時候，大都采用這種應用程序的互動型模式。 這不僅為電子書帶來更多的實用性，還可加強客戶的體驗。 一些出版媒體也進行了這方面的嘗試，紛紛上線了一批互動型電子讀物，比如《求職寶典》《舌尖上的中國》等等，但是國內大部分暢銷的此類電子書的互動形式均較為簡單，一般都采取“文字+圖片+有聲”的形式。
少兒有聲讀物與之對比，其在互動模式App中獲得了一些可喜的成果，例如《愛麗絲夢游仙境》，它是第一款登錄iPad平臺的互動型電子書，在文字的基礎上，插入了一些其他元素，如動畫、圖片、音頻等，電子書中的所有道具均可被客戶任意放大、縮小、排列等。 部分兒童以及純文學讀物，同過去的紙質版讀物相比，其“全方位的閱讀互動體驗”實則是限制了兒童的想象力，不利于兒童進行深度閱讀和理解讀物，讓兒童的理解力浮于表面，孩子本可以通過文字，充分發(fā)揮自己的想象力，對書中的主人公或出現的部分場景，進行自己的想象組合，鍛煉其思維能力，而互動性電子書因其具備圖像以及動畫等因素，兒童就喪失了這種鍛煉機會。
2.3 基于用戶體驗的模式
用戶體驗為該模式的核心所在，其不僅僅局限于出版物的內容，而是以創(chuàng)意、文化為根基進行全面提升、高度集成、深度融合。 不僅給客戶提供實用性與娛樂性信息，還能實現文化教育以及傳播，進而實現出版的意義。 目前游戲出版類和教育類的應用程序是這類模式比較常見的。
與一般的純粹App游戲有所不同的是，出版類別下的游戲開發(fā)往往會加入一些文化元素，目前有代表性的游戲出版類App是中華書局設計的一款益智闖關類游戲——李小白，它以中國地圖為背景，玩家可以在闖關的過程中邊領略祖國的名山大川，還能瀏覽中國經典的詩詞佳句、成語典故等。 這款游戲是在以用戶體驗為核心的基礎上，添加部分游戲元素，進而實現對我國傳統(tǒng)文化的擴展，因此受到市場上的肯定。 教育類App在該模式下具有很多類工具，如課件產品、在線課程以及教育指導等。 它是以客戶需要為核心，部分產品還能根據客戶喜好，自主為客戶推薦或者設置課程。 部分工具性App在教育指導方面也大放光彩。 很多由企業(yè)開發(fā)的對學習有幫助的工具性App，在學習方面，都可以實現不同于教科書的成效。
3.出版媒體的App運營發(fā)展建議
App 是移動互聯網的主要應用形式，在數字出版快速發(fā)展的背景下，App的價值日益顯現。 App滿足用戶各方面的個性化需求，從衣食住行到游戲、社交、閱讀，幾乎能在提供App下載的電子市場找到任何領域的資源，App化已成為目前信息網絡技術快速發(fā)展和生活快節(jié)奏的最大特點產物。 在眾多的App形式中，和出版業(yè)密切相關的閱讀類App是重要類別，它是數字出版的一種具體形式，是適應移動互聯網發(fā)展的新生形態(tài)。 在此背景下，從以下三個方面提出順應App大潮的建議。
3.1 以用戶體驗為導向，增強傳受互動
利用網絡信息技術手段，創(chuàng)立平臺和用戶進行交流和互動; 內容為王，將最優(yōu)質資源呈現在軟件終端上，吸引用戶進行閱讀和瀏覽。 App的主要功能是進行溝通和閱讀。 在研發(fā)過程中，媒體應注重這一點，打造最完善的交流、互動、分享平臺，才是取得勝利的關鍵。 以品質服務、用戶體驗、溝通交流為主的App是最符合出版媒體發(fā)展需求的選擇。 在進行研發(fā)時，設置互動、游戲環(huán)節(jié)，增強與大眾的聯系，為大眾帶去娛樂感，同時定期推出一些獎勵(如更新、互動和建議等方面的獎勵)，增強使用者對軟件的支持率和好感度。
與QQ、微信、微博、抖音、快手等建立合作關系，提供跨平臺分享服務，提高App的知名度，增強互動，不斷更新App程序，使得軟件的功能和運行性能更加流暢和完善[5]。 近年來，有聲讀物廣受歡迎，推動有聲閱讀行業(yè)融合發(fā)展，成為下一步數字出版發(fā)展的關鍵。 喜馬拉雅、懶人聽書、得到App、蜻蜓FM、荔枝FM等起步較早，在有聲閱讀市場上發(fā)揮了重要作用。 如喜馬拉雅和《求是》聯合推出的《習近平新時代中國特色社會主義思想三十講》自2018年5月推出以來收聽量超過1.96億，《讀者》雜志收聽總量超過6億。
3.2 依托大數據分析，形成用戶黏性
5G時代，為具有大數據功能的App上線提供了堅實的現實基礎。 同時，這也為改進App的用戶體驗功能、服務功能和個性化功能奠定了基礎。 App開發(fā)商、運營方可掌握用戶的閱讀習慣、閱讀時間、閱讀愛好、閱讀媒介等，優(yōu)化讀者個性圖譜的勾勒，便于進行更精準的信息推送。 興趣愛好、生活體驗的不同使得大眾在內容選擇上，和對內容喜愛程度上有著明顯的不同。 如何滿足不同用戶的閱讀需求和體驗需求，是在對用戶的閱讀喜好和行為分析時應著重考慮的內容，運營方可依據大數據中所反映出的數據和材料，對上述因素進行深入的解析。
在注重手機閱讀軟件和用戶個性化的同時，可以發(fā)現，雖然用戶的閱讀喜好和行為千差萬別，但也存在一些共同之處。 應抓住這些共同之處，然后在對內容進行細分和篩選，編制一套完善、詳細、科學的分類體系。 通過App的記憶功能，自動篩選出符合用戶喜愛的書籍和交流方式，讓用戶享受到更加快捷便利的服務，感到前所未有的滿足感，才能吸納和穩(wěn)定粉絲。 目前，幾乎沒有傳統(tǒng)出版媒體的App擁有像百度、阿里巴巴、騰訊那樣巨大的用戶平臺。 聯合發(fā)展，有利于形成巨大的資源優(yōu)勢，同時獲得更多的用戶支持。
3.3 研究用戶消費心理， 進行多元化營銷
一是通過應用商店進行推廣和營銷App，即在開發(fā)者平臺上傳，這些平臺包括硬件開發(fā)商(APP Store 等)、軟件開發(fā)商(Android Market等)、網絡運營商(移動MM 等)、獨立商店及一些B2C平臺。 二是線下預裝。 與某些手機品牌、通信運營商和電視生產商進行合作，在其出售的產品上事先綁定App。 三是內容營銷。 選擇在一些受歡迎、公眾認可度高的平臺和媒體上發(fā)表文章與視頻，增加產品的曝光率。 可以通過配備專門的推廣人員在新浪科技、騰訊科技、微博、微信等平臺上發(fā)布信息，提高用戶口碑，增加宣傳力度。 四是交叉推廣。 在應用市場排行榜前幾名的App中植入廣告，加大自身出版類App 的宣傳力度，與其他企業(yè)和出版商建立合作關系，通過插入廣告，互相在自身App內為合作方進行宣傳，形成內部交叉推廣。
這對于大多數App而言，都是提高其知名度的良好方式之一。 但在這個過程中需要注意的是，對于要進行交叉推廣的App，出版單位要選擇與自身App用戶群體較為接近的App，這樣才能將信息準確的傳播出去，達到最好的宣傳效果。 五是限時免費促銷。 在某一時間段將本需要付費閱讀的電子書以免費的形式對用戶開放。 運營方可以提供無廣告、無注冊要求或其他附加條件的App應用，減少用戶使用App的不便，把這些App 推廣給用戶，通過網絡廣告收回成本。 六是二維碼推廣。 在公共場所、媒體或網絡上投放二維碼，用戶通過掃描二維碼能獲得相關應用。 將類似的出版類App 進行整合，形成全新的App。 降低競爭壓力，形成合作關系，打造雙贏局面。 營銷是一種手段，但不能讓營銷手段沖淡了內容核心。
新媒體論文投稿刊物：《傳播力研究》(月刊)，創(chuàng)刊于2017年，由黑龍江日報報業(yè)集團主管主辦。2016年12月經國家新聞出版廣電總局批準創(chuàng)刊，面向全國公開發(fā)行的學術刊物。傳播力研究本刊為月刊，大16開本，國內刊號：CN 23-1598/G2 ,國際刊號：ISSN 2096-3866。
結語
無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，都應樹立新思維，借助新技術、新平臺，生產專業(yè)化內容，充分挖掘出版產業(yè)的社會價值和商業(yè)價值。 隨著5G技術的普及，出版?zhèn)髅浇鐚⒂瓉硇碌陌l(fā)展機遇。
參考文獻：
[1]鄭志業(yè).新媒體環(huán)境下互聯網出版的新特點和內容管理的難題[J].傳播力研究，2019，3(24)：156.
[2]“互聯網+”時代傳統(tǒng)出版社數字出版的問題與對策[J].新聞傳播，2019(11)：61-63.
[3]農向東.“互聯網+”時代傳統(tǒng)出版社數字出版的問題與對策[J].出版廣角，2017(10)：54-55.
[4]第十七次全國國民閱讀調查成果發(fā)布[OL].http：//www.nppa.gov.cn/nppa/contents/280/45906.shtml.2020-06-20.
[5]石磊.新媒體概論[M].北京：中國傳媒大學出版社，2009.1-3; 15-18.
參考文獻：蘇振華1，2，3 夏 列2
轉載請注明來自發(fā)表學術論文網：http:///wslw/25145.html
