服務(wù)業(yè)一線員工服務(wù)銷售二元性行為研究

　　[摘要]基于知識管理理論、顧客需求知識和共創(chuàng)知識對員工服務(wù)-銷售二元性行為的直接影響，以及情境變量(顧客參與和工作邊界彈性)作為調(diào)節(jié)變量起到了調(diào)節(jié)作用，本研究以我國銀行業(yè)188名一線員工作為樣本，提出了假設(shè)，實證結(jié)果表明：顧客需求知識和共創(chuàng)知識均與員工服務(wù)-銷售二元性行為之間存在正向關(guān)系;顧客參與和工作邊界彈性在兩種知識與員工服務(wù)-銷售二元性行為之間均存在顯著的正向調(diào)節(jié)作用。其結(jié)論為服務(wù)型企業(yè)開發(fā)一線員工的服務(wù)-銷售潛力提供了一定的理論和實踐指導(dǎo)。

　　[關(guān)鍵詞]服務(wù)-銷售二元性;顧客需求知識;共創(chuàng)知識

　　一引言

　　激烈的競爭壓力和日益縮小的利潤空間使越來越多的服務(wù)型企業(yè)將削減成本和增加收入的責(zé)任轉(zhuǎn) 移給了一線服務(wù)人員，企業(yè)希望他們的一線員工能夠在高效率地為顧客提供服務(wù)的同時尋找銷售機會。像銀行、電信、旅游這些典型的服務(wù)單位，因為對一線員工提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的外部需求和實現(xiàn)銷售目標的內(nèi)部需求的存在，這些服務(wù)單位的員工很難對矛盾目標進行平衡。[1]

　　這種通過使服務(wù)人員從事銷售行為來增加績效的做法，似乎與傳統(tǒng)的只追求效率的做法是沖突的。大量的研究表明，服務(wù)人員從事額外銷售行為與其服務(wù)行為是相矛盾的。比如，Evans[2]等人發(fā)現(xiàn)，零售銀行服務(wù)中心的銷售行為除了會增加成本(培訓(xùn)、技術(shù)積累)，還可能會對提供給顧客的服務(wù)產(chǎn)生負面影響;還有報告顯示，銀行員工因被迫向客戶推銷貸款業(yè)務(wù)而導(dǎo)致工會的官方投訴增加[3]，這都造成了員工將這兩項任務(wù)結(jié)合起來的障礙[1]。

　　因此，一線服務(wù)人員的轉(zhuǎn)型并不那么容易。然而，隨著企業(yè)服務(wù)系統(tǒng)愈來愈復(fù)雜，服務(wù)提供者之間的競爭也愈加激烈，一線員工必須同時具備高效率和靈活性才能為企業(yè)吸引更多的生意。[4]比如，海底撈員工在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，致力于服務(wù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新并向顧客推薦他們的新產(chǎn)品，海底撈在鼓勵員工用“心”服務(wù)的同時善于激發(fā)員工的創(chuàng)造力，通過員工對產(chǎn)品的創(chuàng)新為企業(yè)贏得利潤。[5]這個案例給予了我們服務(wù)和銷售是不可分割的啟示。我們把像海底撈員工這種在服務(wù)的基礎(chǔ)上尋找銷售機會，以實現(xiàn)服務(wù)和銷售雙贏的行為稱為服務(wù)-銷售二元性行為。Jasmand[等人將服務(wù)-銷售二元性行為(service-salesambidextrousbehavior)定義為：服務(wù)業(yè)的一線員工在服務(wù)過程中和提供服務(wù)的基礎(chǔ)上探索追加銷售或者讓顧客進行額外消費機會的行為。服務(wù)-銷售二元性強調(diào)一種雙重目標，員工一方面向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，另一方面通過達成日益嚴苛的銷售目標來提高生產(chǎn)率。[6]

　　優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能促進銷售，反過來，在正確的時間和地點向正確的顧客銷售正確的產(chǎn)品也會增強顧客對服務(wù)的感知，從而提高服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度。[7]所以，探索能使服務(wù)人員更好地兼顧服務(wù)和銷售行為的影響因素和措施來實現(xiàn)傳統(tǒng)服務(wù)單位的轉(zhuǎn)型變得越來越重要。而且，目前對于這些影響因素的探索主要集中在國外，缺少以中國本土服務(wù)單位為樣本的研究，這也是本次研究選擇頗具代表性的服務(wù)單位———中國國內(nèi)的銀行作為研究樣本的原因。事實上，已經(jīng)有學(xué)者開始關(guān)注一線員工是如何協(xié)調(diào)這些看似矛盾的目標的。

　　一些研究聚焦員工層面，探索了個體角度的員工特征和情境角度的控制系統(tǒng)、人力資源管理系統(tǒng)、工作設(shè)計等對員工二元性行為的影響。目前，具體到一線員工的服務(wù)-銷售二元性行為的研究還較少，大多數(shù)研究將一線員工 服務(wù)-銷售二元性行為存在異質(zhì)性的原因歸結(jié)于個體心理特征上的差異，比如動機取向、自我效能感等[8-10]，忽略了員工知識在員工同時追求服務(wù)和銷售目標時也起到的重要作用[11]。

　　Agnihotri等人的研究表明，能夠在服務(wù)和銷售行為之間無縫切換的員工必須具備大量的知識、技巧和能力，使其能夠更好地修改或制定解決方案。[12]服務(wù)和銷售活動的基礎(chǔ)是一套共同的能力，如診斷行為、同理心和人際適應(yīng)[13]，根據(jù)知識管理理論，對知識的精準掌握有助于提高共同能力，進而促進員工的服務(wù)-銷售二元性行為。知識管理理論認為，員工知識管理的過程包括信息捕獲、從其他實體訪問知識和應(yīng)用這些知識完成各種任務(wù)[14]，同時這個過程也可以理解為個人或團隊的反思。

　　在新問題中使用這些經(jīng)驗，并共同創(chuàng)造新知識。[15]根據(jù)知識管理的這兩個特性，我們關(guān)注員工擁有的顧客需求知識(customerneedknowledge，簡稱CNK)和共創(chuàng)知識(co-creationknowledge)對員工追求和平衡矛盾目標的能力的改進作用。此外，知識轉(zhuǎn)移理論認為，知識轉(zhuǎn)移是雙方參與并進行互動的過程，這個過程還受到情境的影響。[16]顧客是知識轉(zhuǎn)移過程重要的發(fā)送者和承接者，員工會根據(jù)顧客需求的不同對自己資源的優(yōu)先級進行重新分配，顧客參與的程度會極大影響員工的顧客需求知識和共創(chuàng)知識的形成。而高工作邊界彈性則避免員工因產(chǎn)生角色沖突去選擇實現(xiàn)最有利于自身的目標而非追求沖突的目標。[12]

　　因此，我們將顧客參與和工作邊界彈性作為調(diào)節(jié)變量來幫助闡明情境變量如何影響兩種知識與服務(wù)-銷售二元性行為之間的關(guān)系。基于以上背景，本文以一線員工的服務(wù)-銷售二元性行為作為研究對象，在對銀行一線職員進行實證研究的基礎(chǔ)上，重點探討兩個方面的內(nèi)容。一是討論一線員工進行服務(wù)-銷售二元性行為的必要性和重要性，以知識管理理論為基礎(chǔ)，將顧客需求知識和共創(chuàng)知識作為自變量，參考一線服務(wù)業(yè)的關(guān)鍵參數(shù)[17]，發(fā)展和確認了一個有關(guān)服務(wù)-銷售二元性行為前因的邏輯框架。二是以知識轉(zhuǎn)移理論為基礎(chǔ)，探索顧客層面的顧客參與和組織層面的工作邊界彈性作為情境變量的調(diào)節(jié)作用，豐富了中國情境下二元性的有關(guān)研究。

　　二文獻回顧

　　(一)服務(wù)-銷售情境下的二元性行為

　　二元性是管理和市場營銷領(lǐng)域的重要概念。這個概念現(xiàn)階段已經(jīng)引起了組織創(chuàng)新、組織管理、戰(zhàn)略管理等學(xué)術(shù)領(lǐng)域的關(guān)注。二元性指的是企業(yè)同時執(zhí)行和追求看似矛盾或者相互沖突的任務(wù)和目標的能力。[10，18-20]隨著企業(yè)受到的競爭壓力越來越大，其不僅要考慮怎樣盡可能滿足現(xiàn)有的顧客，還要具備識別和預(yù)測潛在顧客的能力，不斷發(fā)展新顧客。[21]但是這些相互矛盾的活動往往意味著對有限資源頻繁地爭奪，這使得企業(yè)很難同時具備兩種能力。[22-23]從服務(wù)領(lǐng)域來看，越來越多的服務(wù)機構(gòu)試圖在服務(wù)的基礎(chǔ)上實現(xiàn)服務(wù)-銷售的平衡，但是因為缺乏理論指導(dǎo)，成功者實屬少數(shù)。

　　Yu等人首次在服務(wù)和銷售背景下概念化二元性，將二元性引入市場營銷的服務(wù)領(lǐng)域，研究傳統(tǒng)服務(wù)機構(gòu)如何同時提供高質(zhì)量的服務(wù)和實現(xiàn)零售目標。[7]近年來，對一線員工的服務(wù)-銷售二元性行為的研究逐漸深入。Patterson等人[8]將自我效能感作為服務(wù)-銷售績效模型的影響因素之一;Yu等人研究了學(xué)習(xí)取向和績效回避取向?qū)Ψ��?wù)-銷售二元性行為的正面和負面影響[9];Sok等人從自我決定理論和調(diào)節(jié)模式理論出發(fā)，認為能動動機和理由動機同時驅(qū)動著員工的服務(wù)-銷售二元性行為。[10]就目前來看，對員工二元性行為前因的研究主要集中在員工的情緒和心理層面，缺乏知識管理角度的理解。

　　(二)員工知識

　　服務(wù)-銷售二元性意味著一線員工要在現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足顧客的情況下對其進行更換或升級。因此，一線員工在服務(wù)的過程中需要充分了解顧客的需求，尋找能夠滿足顧客目前需求的最佳產(chǎn)品和服務(wù)組合，在不引起顧客厭煩的情況下找到將服務(wù)對話轉(zhuǎn)換為銷售對話的最佳時機。這一過程的基礎(chǔ)是員工對顧客關(guān)系和需求的深刻把握，需要一線員工擁有強大的知識儲備。[24]

　　根據(jù)知識管理理論行為學(xué)派的觀點，知識管理是一個通過知識對個體的行為、能力進行評估與改進的復(fù)雜動態(tài)過程。對一線員工而言，達到雙重目標需要在達成業(yè)績目標與滿足顧客需求之間實現(xiàn)最佳平衡，因此顧客需求知識和共創(chuàng)知識就顯得十分重要。顧客需求知識的概念由Homburg[25]等人首次提出，指服務(wù)人員與顧客的交互過程中能夠準確識別顧客不同層次需求的程度。有研究表明，顧客的需求會影響員工的行為，并最終影響其績效。[26]

　　一線服務(wù)人員對自己服務(wù)的顧客不同層次需求的精準把握和理解是服務(wù)人員為其提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)和條件。不同顧客主體的異質(zhì)性決定了員工的這種把握會對員工的銷售績效產(chǎn)生顯著的正向影響，而員工銷售過程中的效率也取決于員工對顧客產(chǎn)品需求和銷售過程需求的認識。三概念框架和研究假設(shè)根據(jù)以上文獻回顧，本研究提出以下研究框架：將服務(wù)-銷售二元性行為作為核心變量，從知識管理理論和知識轉(zhuǎn)移理論的角度出發(fā)，探究顧客需求知識和共創(chuàng)知識作為前因變量，以及顧客參與和工作邊界彈性作為調(diào)節(jié)變量對二元性的重要影響。

　　四研究設(shè)計

　　(一)數(shù)據(jù)收集及樣本

　　銀行一線員工在服務(wù)過程中與顧客有著頻繁而直接的接觸[41]，容易理解顧客的需求，把握向現(xiàn)有顧客銷售金融產(chǎn)品(如住房保險、住房貸款)的機會。因此，我們把銀行的一線員工作為樣本進行研究。對于銀行的一線員工來說，他們既要從事諸如幫助顧客解決問題，指導(dǎo)顧客進行必要的操作等服務(wù)活動，也要從事諸如給顧客提供貸款、讓顧客了解新產(chǎn)品、向顧客推薦合適的金融理財產(chǎn)品等銷售活動。本文選擇來自不同銀行的188名一線員工作為我們的調(diào)查對象。

　　本研究共收回有效問卷188份，其中，樣本包括126名女性和62名男性，分別占67%和33%;在年齡方面，20歲以下樣本1人，占比0.5%，21～30歲100人，占比53.2%，31～40歲81人，占比43.1%，41～50歲6人，占比3.2%;從學(xué)歷看，擁有本科以下和博士學(xué)歷的樣本人數(shù)較少，分別為5人和3人，占比2.7%和1.6%，本科學(xué)歷人數(shù)最多，共149人，占比79.3%，碩士學(xué)歷31人，占比16.4%，比較真實地反映了現(xiàn)階段銀行一線員工的學(xué)歷現(xiàn)狀。

　　從入職時間看，入職12年以上的人數(shù)較少，共9人，占4.7%，24.5%的員工擁有1～3年工作經(jīng)驗，42%的員工擁有4～6年的工作經(jīng)驗，17.6%和11.2%的員工分別擁有7～9年和10～12年的工作經(jīng)驗;從銀行類型來看，大多數(shù)樣本員工在國有控股銀行和商業(yè)銀行就職，占比32.4%和52.1%，政策性銀行、農(nóng)村信用社和外資銀行占比分別為2.1%、10.6%和2.8%。

　　(二)測量

　　本文利用“李克特5點量表”(Likert5-pointScale)，在1=“非常不同意”到5=“非常同意“的范圍內(nèi)測量受訪者對量表項目的感知。對于核心變量，本文使用Jasmand[1]等人開發(fā)的量表來測量員工的二元性行為，量表由12個項目組成，分為兩個部分：服務(wù)和銷售。對于顧客需求知識的測量，本文使用謝禮珊和彭佳敏[42]在Homburg的實用主義準確性方法基礎(chǔ)上開發(fā)的量表，形成含服務(wù)產(chǎn)品需求知識、人際互動偏好知識和同伴顧客需求知識的三個維度的18個題項的量表。

　　對于共創(chuàng)知識，本文借鑒Mohaghar[43]形成包含3個題項的量表。對于顧客參與和工作邊界彈性，本文使用Fang[44]和Mat-thews[45]的量表，包含3個題項的顧客參與量表和4個題項的工作邊界彈性量表。我們選取員工的年齡、性別、在銀行工作年限、教育程度、銀行類型作為控制變量。[12]

　　五余論

　　(一)結(jié)論與貢獻

　　現(xiàn)有市場營銷的文獻很少考慮同時追求提供服務(wù)和銷售業(yè)績的雙重目標，相關(guān)銷售和服務(wù)文獻都各自在以一種孤立的方式思考二元性行為[1]，大部分從情緒和心理的角度出發(fā)探究員工的二元性行為，忽視了客觀的員工知識的重要作用。本文從三個方面來發(fā)展二元性理論。其一，本文闡述了服務(wù)情境下一線員工的服務(wù)-銷售二元性行為的重要性，探究服務(wù)人員追求看似矛盾的目標行為的本質(zhì)。目前，服務(wù)領(lǐng)域關(guān)于員工是否真的可以“兩手抓”的爭論仍然存在[22]。許多學(xué)者質(zhì)疑一線員工是否具備完成看似矛盾任務(wù)的能力，因此對二元性本質(zhì)的探究是必須的。其二，本文從知識管理的角度出發(fā)，通過探討顧客需求知識和共創(chuàng)知識對員工協(xié)調(diào)服務(wù)和銷售行為的影響來拓展對服務(wù)-銷售二元性前因的研究，得出顧客需求知識和共創(chuàng)知識與員工二元性行為的正向關(guān)系。

　　其三，本文從情境角度出發(fā)，基于知識轉(zhuǎn)移理論，探究了服務(wù)過程中顧客參和兩種知識對員工服務(wù)-銷售二元性行為影響的交互作用，發(fā)現(xiàn)顧客參與能顯著地增強員工對知識的運用。另外，就組織層面研究工作邊界彈性的調(diào)節(jié)作用而言，高工作邊界彈性意味著更高的支持感，使一線員工有更大的可能性利用顧客資源進行服務(wù)-銷售二元性行為;從分析結(jié)果中，本文還發(fā)現(xiàn)當工作邊界彈性很弱時，知識和二元性行為的關(guān)系被逆轉(zhuǎn)，說明當組織給員工界定的邊界過強時， 越多的知識和顧客資源反而會使員工產(chǎn)生倦怠情緒，不利于員工二元性行為的發(fā)生。同時，服務(wù)情境中經(jīng)常存在著服務(wù)質(zhì)量和收入的權(quán)衡。[17]

　　(二)管理啟示

　　本研究的結(jié)論為挖掘現(xiàn)階段中國服務(wù)情境下一線員工的服務(wù)-銷售潛力提供了啟示和建議。我們的研究為服務(wù)業(yè)中希望充分挖掘服務(wù)-銷售一致性潛力的企業(yè)提供了一些有用的見解和建議。

　　首先，研究結(jié)果表明，一線員工對顧客知識和共創(chuàng)知識的掌握，會影響其服務(wù)-銷售二元性行為的開展。從宏觀層面看，企業(yè)要想一線員工采取服務(wù)-銷售二元性行為，就必須對員工的知識資源進行重新安排，規(guī)劃員工所需要的額外能力。[46]企業(yè)的管理者需要積極地促進組織戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造有益于員工進行知識交流的企業(yè)文化和組織氛圍。

　　服務(wù)業(yè)論文范例：充分釋放產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的公共價值以服務(wù)業(yè)為例

　　其次，從微觀層面，企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)充分地收集顧客信息來擴大員工知識，同時構(gòu)建便利的信息化服務(wù)平臺，保證顧客參與的深度和廣度，減少員工對矛盾目標追求過程中的掙扎和沖突。企業(yè)管理者可以把求職者對顧客需求知識和共創(chuàng)知識的掌握程度和學(xué)習(xí)能力作為企業(yè)的選聘標準之一。比如，海底撈員工對顧客的需要普遍具有敏銳的感知，這就得益于海底撈在雇傭員工時，重視的不是員工的體力而是員工的腦力，在招聘和培訓(xùn)過程中都強調(diào)員工擁有的知識資本。[5]

　　最后，我們的研究還發(fā)現(xiàn)工作邊界彈性對員工運用知識進行二元性行為有重要影響，過低的工作邊界彈性會減少員工探索銷售機會的可能性。管理者因此可以利用這些發(fā)現(xiàn)指導(dǎo)和設(shè)計工作環(huán)境，通過適量的工作安排、適度的員工授權(quán)、人性化的輪班制度等方式，增大員工在工作角色和非工作角色之間進行轉(zhuǎn)換的可能性，使其感知到更強的支持感。

　　[參考文獻]

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　　[3]Dart.BankWorkersForcedtoPushLoanstoPublic[N].SydneyMorningHerald，2009-02-01(9).

　　[4]Kao，Chen.Antecedents，ConsequencesandModeratorsofAmbidextrousBehavioursamongFrontlineEmployees[J].ManagementDecision，2016(8)：1846-1860.

　　[5]孫立新，余來文.海底撈企業(yè)員工知識資本的創(chuàng)新管理及啟示[J].價格月刊，2017(10)：90-94.

　　作者：王國才1，呂淼1，王希鳳

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