服務(wù)業(yè)一線員工服務(wù)銷售二元性行為研究

　　[摘要]基于知識(shí)管理理論、顧客需求知識(shí)和共創(chuàng)知識(shí)對(duì)員工服務(wù)-銷售二元性行為的直接影響，以及情境變量(顧客參與和工作邊界彈性)作為調(diào)節(jié)變量起到了調(diào)節(jié)作用，本研究以我國(guó)銀行業(yè)188名一線員工作為樣本，提出了假設(shè)，實(shí)證結(jié)果表明：顧客需求知識(shí)和共創(chuàng)知識(shí)均與員工服務(wù)-銷售二元性行為之間存在正向關(guān)系;顧客參與和工作邊界彈性在兩種知識(shí)與員工服務(wù)-銷售二元性行為之間均存在顯著的正向調(diào)節(jié)作用。其結(jié)論為服務(wù)型企業(yè)開發(fā)一線員工的服務(wù)-銷售潛力提供了一定的理論和實(shí)踐指導(dǎo)。

　　[關(guān)鍵詞]服務(wù)-銷售二元性;顧客需求知識(shí);共創(chuàng)知識(shí)

　　一引言

　　激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力和日益縮小的利潤(rùn)空間使越來越多的服務(wù)型企業(yè)將削減成本和增加收入的責(zé)任轉(zhuǎn) 移給了一線服務(wù)人員，企業(yè)希望他們的一線員工能夠在高效率地為顧客提供服務(wù)的同時(shí)尋找銷售機(jī)會(huì)。像銀行、電信、旅游這些典型的服務(wù)單位，因?yàn)閷?duì)一線員工提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的外部需求和實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的內(nèi)部需求的存在，這些服務(wù)單位的員工很難對(duì)矛盾目標(biāo)進(jìn)行平衡。[1]

　　這種通過使服務(wù)人員從事銷售行為來增加績(jī)效的做法，似乎與傳統(tǒng)的只追求效率的做法是沖突的。大量的研究表明，服務(wù)人員從事額外銷售行為與其服務(wù)行為是相矛盾的。比如，Evans[2]等人發(fā)現(xiàn)，零售銀行服務(wù)中心的銷售行為除了會(huì)增加成本(培訓(xùn)、技術(shù)積累)，還可能會(huì)對(duì)提供給顧客的服務(wù)產(chǎn)生負(fù)面影響;還有報(bào)告顯示，銀行員工因被迫向客戶推銷貸款業(yè)務(wù)而導(dǎo)致工會(huì)的官方投訴增加[3]，這都造成了員工將這兩項(xiàng)任務(wù)結(jié)合起來的障礙[1]。

　　因此，一線服務(wù)人員的轉(zhuǎn)型并不那么容易。然而，隨著企業(yè)服務(wù)系統(tǒng)愈來愈復(fù)雜，服務(wù)提供者之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈，一線員工必須同時(shí)具備高效率和靈活性才能為企業(yè)吸引更多的生意。[4]比如，海底撈員工在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，致力于服務(wù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新并向顧客推薦他們的新產(chǎn)品，海底撈在鼓勵(lì)員工用“心”服務(wù)的同時(shí)善于激發(fā)員工的創(chuàng)造力，通過員工對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新為企業(yè)贏得利潤(rùn)。[5]這個(gè)案例給予了我們服務(wù)和銷售是不可分割的啟示。我們把像海底撈員工這種在服務(wù)的基礎(chǔ)上尋找銷售機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)服務(wù)和銷售雙贏的行為稱為服務(wù)-銷售二元性行為。Jasmand[等人將服務(wù)-銷售二元性行為(service-salesambidextrousbehavior)定義為：服務(wù)業(yè)的一線員工在服務(wù)過程中和提供服務(wù)的基礎(chǔ)上探索追加銷售或者讓顧客進(jìn)行額外消費(fèi)機(jī)會(huì)的行為。服務(wù)-銷售二元性強(qiáng)調(diào)一種雙重目標(biāo)，員工一方面向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，另一方面通過達(dá)成日益嚴(yán)苛的銷售目標(biāo)來提高生產(chǎn)率。[6]

　　優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能促進(jìn)銷售，反過來，在正確的時(shí)間和地點(diǎn)向正確的顧客銷售正確的產(chǎn)品也會(huì)增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)的感知，從而提高服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度。[7]所以，探索能使服務(wù)人員更好地兼顧服務(wù)和銷售行為的影響因素和措施來實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)服務(wù)單位的轉(zhuǎn)型變得越來越重要。而且，目前對(duì)于這些影響因素的探索主要集中在國(guó)外，缺少以中國(guó)本土服務(wù)單位為樣本的研究，這也是本次研究選擇頗具代表性的服務(wù)單位———中國(guó)國(guó)內(nèi)的銀行作為研究樣本的原因。事實(shí)上，已經(jīng)有學(xué)者開始關(guān)注一線員工是如何協(xié)調(diào)這些看似矛盾的目標(biāo)的。

　　一些研究聚焦員工層面，探索了個(gè)體角度的員工特征和情境角度的控制系統(tǒng)、人力資源管理系統(tǒng)、工作設(shè)計(jì)等對(duì)員工二元性行為的影響。目前，具體到一線員工的服務(wù)-銷售二元性行為的研究還較少，大多數(shù)研究將一線員工 服務(wù)-銷售二元性行為存在異質(zhì)性的原因歸結(jié)于個(gè)體心理特征上的差異，比如動(dòng)機(jī)取向、自我效能感等[8-10]，忽略了員工知識(shí)在員工同時(shí)追求服務(wù)和銷售目標(biāo)時(shí)也起到的重要作用[11]。

　　Agnihotri等人的研究表明，能夠在服務(wù)和銷售行為之間無縫切換的員工必須具備大量的知識(shí)、技巧和能力，使其能夠更好地修改或制定解決方案。[12]服務(wù)和銷售活動(dòng)的基礎(chǔ)是一套共同的能力，如診斷行為、同理心和人際適應(yīng)[13]，根據(jù)知識(shí)管理理論，對(duì)知識(shí)的精準(zhǔn)掌握有助于提高共同能力，進(jìn)而促進(jìn)員工的服務(wù)-銷售二元性行為。知識(shí)管理理論認(rèn)為，員工知識(shí)管理的過程包括信息捕獲、從其他實(shí)體訪問知識(shí)和應(yīng)用這些知識(shí)完成各種任務(wù)[14]，同時(shí)這個(gè)過程也可以理解為個(gè)人或團(tuán)隊(duì)的反思。

　　在新問題中使用這些經(jīng)驗(yàn)，并共同創(chuàng)造新知識(shí)。[15]根據(jù)知識(shí)管理的這兩個(gè)特性，我們關(guān)注員工擁有的顧客需求知識(shí)(customerneedknowledge，簡(jiǎn)稱CNK)和共創(chuàng)知識(shí)(co-creationknowledge)對(duì)員工追求和平衡矛盾目標(biāo)的能力的改進(jìn)作用。此外，知識(shí)轉(zhuǎn)移理論認(rèn)為，知識(shí)轉(zhuǎn)移是雙方參與并進(jìn)行互動(dòng)的過程，這個(gè)過程還受到情境的影響。[16]顧客是知識(shí)轉(zhuǎn)移過程重要的發(fā)送者和承接者，員工會(huì)根據(jù)顧客需求的不同對(duì)自己資源的優(yōu)先級(jí)進(jìn)行重新分配，顧客參與的程度會(huì)極大影響員工的顧客需求知識(shí)和共創(chuàng)知識(shí)的形成。而高工作邊界彈性則避免員工因產(chǎn)生角色沖突去選擇實(shí)現(xiàn)最有利于自身的目標(biāo)而非追求沖突的目標(biāo)。[12]

　　因此，我們將顧客參與和工作邊界彈性作為調(diào)節(jié)變量來幫助闡明情境變量如何影響兩種知識(shí)與服務(wù)-銷售二元性行為之間的關(guān)系。基于以上背景，本文以一線員工的服務(wù)-銷售二元性行為作為研究對(duì)象，在對(duì)銀行一線職員進(jìn)行實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)探討兩個(gè)方面的內(nèi)容。一是討論一線員工進(jìn)行服務(wù)-銷售二元性行為的必要性和重要性，以知識(shí)管理理論為基礎(chǔ)，將顧客需求知識(shí)和共創(chuàng)知識(shí)作為自變量，參考一線服務(wù)業(yè)的關(guān)鍵參數(shù)[17]，發(fā)展和確認(rèn)了一個(gè)有關(guān)服務(wù)-銷售二元性行為前因的邏輯框架。二是以知識(shí)轉(zhuǎn)移理論為基礎(chǔ)，探索顧客層面的顧客參與和組織層面的工作邊界彈性作為情境變量的調(diào)節(jié)作用，豐富了中國(guó)情境下二元性的有關(guān)研究。

　　二文獻(xiàn)回顧

　　(一)服務(wù)-銷售情境下的二元性行為

　　二元性是管理和市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的重要概念。這個(gè)概念現(xiàn)階段已經(jīng)引起了組織創(chuàng)新、組織管理、戰(zhàn)略管理等學(xué)術(shù)領(lǐng)域的關(guān)注。二元性指的是企業(yè)同時(shí)執(zhí)行和追求看似矛盾或者相互沖突的任務(wù)和目標(biāo)的能力。[10，18-20]隨著企業(yè)受到的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大，其不僅要考慮怎樣盡可能滿足現(xiàn)有的顧客，還要具備識(shí)別和預(yù)測(cè)潛在顧客的能力，不斷發(fā)展新顧客。[21]但是這些相互矛盾的活動(dòng)往往意味著對(duì)有限資源頻繁地爭(zhēng)奪，這使得企業(yè)很難同時(shí)具備兩種能力。[22-23]從服務(wù)領(lǐng)域來看，越來越多的服務(wù)機(jī)構(gòu)試圖在服務(wù)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)服務(wù)-銷售的平衡，但是因?yàn)槿狈�理論指�?dǎo)，成功者實(shí)屬少數(shù)。

　　Yu等人首次在服務(wù)和銷售背景下概念化二元性，將二元性引入市場(chǎng)營(yíng)銷的服務(wù)領(lǐng)域，研究傳統(tǒng)服務(wù)機(jī)構(gòu)如何同時(shí)提供高質(zhì)量的服務(wù)和實(shí)現(xiàn)零售目標(biāo)。[7]近年來，對(duì)一線員工的服務(wù)-銷售二元性行為的研究逐漸深入。Patterson等人[8]將自我效能感作為服務(wù)-銷售績(jī)效模型的影響因素之一;Yu等人研究了學(xué)習(xí)取向和績(jī)效回避取向?qū)Ψ��?wù)-銷售二元性行為的正面和負(fù)面影響[9];Sok等人從自我決定理論和調(diào)節(jié)模式理論出發(fā)，認(rèn)為能動(dòng)動(dòng)機(jī)和理由動(dòng)機(jī)同時(shí)驅(qū)動(dòng)著員工的服務(wù)-銷售二元性行為。[10]就目前來看，對(duì)員工二元性行為前因的研究主要集中在員工的情緒和心理層面，缺乏知識(shí)管理角度的理解。

　　(二)員工知識(shí)

　　服務(wù)-銷售二元性意味著一線員工要在現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足顧客的情況下對(duì)其進(jìn)行更換或升級(jí)。因此，一線員工在服務(wù)的過程中需要充分了解顧客的需求，尋找能夠滿足顧客目前需求的最佳產(chǎn)品和服務(wù)組合，在不引起顧客厭煩的情況下找到將服務(wù)對(duì)話轉(zhuǎn)換為銷售對(duì)話的最佳時(shí)機(jī)。這一過程的基礎(chǔ)是員工對(duì)顧客關(guān)系和需求的深刻把握，需要一線員工擁有強(qiáng)大的知識(shí)儲(chǔ)備。[24]

　　根據(jù)知識(shí)管理理論行為學(xué)派的觀點(diǎn)，知識(shí)管理是一個(gè)通過知識(shí)對(duì)個(gè)體的行為、能力進(jìn)行評(píng)估與改進(jìn)的復(fù)雜動(dòng)態(tài)過程。對(duì)一線員工而言，達(dá)到雙重目標(biāo)需要在達(dá)成業(yè)績(jī)目標(biāo)與滿足顧客需求之間實(shí)現(xiàn)最佳平衡，因此顧客需求知識(shí)和共創(chuàng)知識(shí)就顯得十分重要。顧客需求知識(shí)的概念由Homburg[25]等人首次提出，指服務(wù)人員與顧客的交互過程中能夠準(zhǔn)確識(shí)別顧客不同層次需求的程度。有研究表明，顧客的需求會(huì)影響員工的行為，并最終影響其績(jī)效。[26]

　　一線服務(wù)人員對(duì)自己服務(wù)的顧客不同層次需求的精準(zhǔn)把握和理解是服務(wù)人員為其提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)和條件。不同顧客主體的異質(zhì)性決定了員工的這種把握會(huì)對(duì)員工的銷售績(jī)效產(chǎn)生顯著的正向影響，而員工銷售過程中的效率也取決于員工對(duì)顧客產(chǎn)品需求和銷售過程需求的認(rèn)識(shí)。三概念框架和研究假設(shè)根據(jù)以上文獻(xiàn)回顧，本研究提出以下研究框架：將服務(wù)-銷售二元性行為作為核心變量，從知識(shí)管理理論和知識(shí)轉(zhuǎn)移理論的角度出發(fā)，探究顧客需求知識(shí)和共創(chuàng)知識(shí)作為前因變量，以及顧客參與和工作邊界彈性作為調(diào)節(jié)變量對(duì)二元性的重要影響。

　　四研究設(shè)計(jì)

　　(一)數(shù)據(jù)收集及樣本

　　銀行一線員工在服務(wù)過程中與顧客有著頻繁而直接的接觸[41]，容易理解顧客的需求，把握向現(xiàn)有顧客銷售金融產(chǎn)品(如住房保險(xiǎn)、住房貸款)的機(jī)會(huì)。因此，我們把銀行的一線員工作為樣本進(jìn)行研究。對(duì)于銀行的一線員工來說，他們既要從事諸如幫助顧客解決問題，指導(dǎo)顧客進(jìn)行必要的操作等服務(wù)活動(dòng)，也要從事諸如給顧客提供貸款、讓顧客了解新產(chǎn)品、向顧客推薦合適的金融理財(cái)產(chǎn)品等銷售活動(dòng)。本文選擇來自不同銀行的188名一線員工作為我們的調(diào)查對(duì)象。

　　本研究共收回有效問卷188份，其中，樣本包括126名女性和62名男性，分別占67%和33%;在年齡方面，20歲以下樣本1人，占比0.5%，21～30歲100人，占比53.2%，31～40歲81人，占比43.1%，41～50歲6人，占比3.2%;從學(xué)歷看，擁有本科以下和博士學(xué)歷的樣本人數(shù)較少，分別為5人和3人，占比2.7%和1.6%，本科學(xué)歷人數(shù)最多，共149人，占比79.3%，碩士學(xué)歷31人，占比16.4%，比較真實(shí)地反映了現(xiàn)階段銀行一線員工的學(xué)歷現(xiàn)狀。

　　從入職時(shí)間看，入職12年以上的人數(shù)較少，共9人，占4.7%，24.5%的員工擁有1～3年工作經(jīng)驗(yàn)，42%的員工擁有4～6年的工作經(jīng)驗(yàn)，17.6%和11.2%的員工分別擁有7～9年和10～12年的工作經(jīng)驗(yàn);從銀行類型來看，大多數(shù)樣本員工在國(guó)有控股銀行和商業(yè)銀行就職，占比32.4%和52.1%，政策性銀行、農(nóng)村信用社和外資銀行占比分別為2.1%、10.6%和2.8%。

　　(二)測(cè)量

　　本文利用“李克特5點(diǎn)量表”(Likert5-pointScale)，在1=“非常不同意”到5=“非常同意“的范圍內(nèi)測(cè)量受訪者對(duì)量表項(xiàng)目的感知。對(duì)于核心變量，本文使用Jasmand[1]等人開發(fā)的量表來測(cè)量員工的二元性行為，量表由12個(gè)項(xiàng)目組成，分為兩個(gè)部分：服務(wù)和銷售。對(duì)于顧客需求知識(shí)的測(cè)量，本文使用謝禮珊和彭佳敏[42]在Homburg的實(shí)用主義準(zhǔn)確性方法基礎(chǔ)上開發(fā)的量表，形成含服務(wù)產(chǎn)品需求知識(shí)、人際互動(dòng)偏好知識(shí)和同伴顧客需求知識(shí)的三個(gè)維度的18個(gè)題項(xiàng)的量表。

　　對(duì)于共創(chuàng)知識(shí)，本文借鑒Mohaghar[43]形成包含3個(gè)題項(xiàng)的量表。對(duì)于顧客參與和工作邊界彈性，本文使用Fang[44]和Mat-thews[45]的量表，包含3個(gè)題項(xiàng)的顧客參與量表和4個(gè)題項(xiàng)的工作邊界彈性量表。我們選取員工的年齡、性別、在銀行工作年限、教育程度、銀行類型作為控制變量。[12]

　　五余論

　　(一)結(jié)論與貢獻(xiàn)

　　現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷的文獻(xiàn)很少考慮同時(shí)追求提供服務(wù)和銷售業(yè)績(jī)的雙重目標(biāo)，相關(guān)銷售和服務(wù)文獻(xiàn)都各自在以一種孤立的方式思考二元性行為[1]，大部分從情緒和心理的角度出發(fā)探究員工的二元性行為，忽視了客觀的員工知識(shí)的重要作用。本文從三個(gè)方面來發(fā)展二元性理論。其一，本文闡述了服務(wù)情境下一線員工的服務(wù)-銷售二元性行為的重要性，探究服務(wù)人員追求看似矛盾的目標(biāo)行為的本質(zhì)。目前，服務(wù)領(lǐng)域關(guān)于員工是否真的可以“兩手抓”的爭(zhēng)論仍然存在[22]。許多學(xué)者質(zhì)疑一線員工是否具備完成看似矛盾任務(wù)的能力，因此對(duì)二元性本質(zhì)的探究是必須的。其二，本文從知識(shí)管理的角度出發(fā)，通過探討顧客需求知識(shí)和共創(chuàng)知識(shí)對(duì)員工協(xié)調(diào)服務(wù)和銷售行為的影響來拓展對(duì)服務(wù)-銷售二元性前因的研究，得出顧客需求知識(shí)和共創(chuàng)知識(shí)與員工二元性行為的正向關(guān)系。

　　其三，本文從情境角度出發(fā)，基于知識(shí)轉(zhuǎn)移理論，探究了服務(wù)過程中顧客參和兩種知識(shí)對(duì)員工服務(wù)-銷售二元性行為影響的交互作用，發(fā)現(xiàn)顧客參與能顯著地增強(qiáng)員工對(duì)知識(shí)的運(yùn)用。另外，就組織層面研究工作邊界彈性的調(diào)節(jié)作用而言，高工作邊界彈性意味著更高的支持感，使一線員工有更大的可能性利用顧客資源進(jìn)行服務(wù)-銷售二元性行為;從分析結(jié)果中，本文還發(fā)現(xiàn)當(dāng)工作邊界彈性很弱時(shí)，知識(shí)和二元性行為的關(guān)系被逆轉(zhuǎn)，說明當(dāng)組織給員工界定的邊界過強(qiáng)時(shí)， 越多的知識(shí)和顧客資源反而會(huì)使員工產(chǎn)生倦怠情緒，不利于員工二元性行為的發(fā)生。同時(shí)，服務(wù)情境中經(jīng)常存在著服務(wù)質(zhì)量和收入的權(quán)衡。[17]

　　(二)管理啟示

　　本研究的結(jié)論為挖掘現(xiàn)階段中國(guó)服務(wù)情境下一線員工的服務(wù)-銷售潛力提供了啟示和建議。我們的研究為服務(wù)業(yè)中希望充分挖掘服務(wù)-銷售一致性潛力的企業(yè)提供了一些有用的見解和建議。

　　首先，研究結(jié)果表明，一線員工對(duì)顧客知識(shí)和共創(chuàng)知識(shí)的掌握，會(huì)影響其服務(wù)-銷售二元性行為的開展。從宏觀層面看，企業(yè)要想一線員工采取服務(wù)-銷售二元性行為，就必須對(duì)員工的知識(shí)資源進(jìn)行重新安排，規(guī)劃員工所需要的額外能力。[46]企業(yè)的管理者需要積極地促進(jìn)組織戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造有益于員工進(jìn)行知識(shí)交流的企業(yè)文化和組織氛圍。

　　服務(wù)業(yè)論文范例：充分釋放產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的公共價(jià)值以服務(wù)業(yè)為例

　　其次，從微觀層面，企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)充分地收集顧客信息來擴(kuò)大員工知識(shí)，同時(shí)構(gòu)建便利的信息化服務(wù)平臺(tái)，保證顧客參與的深度和廣度，減少員工對(duì)矛盾目標(biāo)追求過程中的掙扎和沖突。企業(yè)管理者可以把求職者對(duì)顧客需求知識(shí)和共創(chuàng)知識(shí)的掌握程度和學(xué)習(xí)能力作為企業(yè)的選聘標(biāo)準(zhǔn)之一。比如，海底撈員工對(duì)顧客的需要普遍具有敏銳的感知，這就得益于海底撈在雇傭員工時(shí)，重視的不是員工的體力而是員工的腦力，在招聘和培訓(xùn)過程中都強(qiáng)調(diào)員工擁有的知識(shí)資本。[5]

　　最后，我們的研究還發(fā)現(xiàn)工作邊界彈性對(duì)員工運(yùn)用知識(shí)進(jìn)行二元性行為有重要影響，過低的工作邊界彈性會(huì)減少員工探索銷售機(jī)會(huì)的可能性。管理者因此可以利用這些發(fā)現(xiàn)指導(dǎo)和設(shè)計(jì)工作環(huán)境，通過適量的工作安排、適度的員工授權(quán)、人性化的輪班制度等方式，增大員工在工作角色和非工作角色之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換的可能性，使其感知到更強(qiáng)的支持感。

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　　作者：王國(guó)才1，呂淼1，王希鳳

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