注：本文摘自《科技視界》2013年第36期，作者：趙瑨，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)

　　【摘要】：近年來(lái),電子商務(wù)在中國(guó)的蓬勃發(fā)展令人咋舌,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物順應(yīng)電子商務(wù)大潮的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)的購(gòu)物模式帶來(lái)了沖擊。于是,有些人質(zhì)疑傳統(tǒng)購(gòu)物會(huì)被發(fā)展勢(shì)頭迅猛的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所取代。本文從電子商務(wù)四流的角度分析了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物的優(yōu)劣異同點(diǎn),并在闡述了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在的問(wèn)題后,對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了分析。

　　【關(guān)鍵詞】：電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、傳統(tǒng)購(gòu)物
 

　　隨著電子商務(wù)20世紀(jì)90年進(jìn)入中國(guó)的大門(mén)，到B2B行業(yè)的迅猛發(fā)展，再到如今成為我們生活中不可缺少的一部分，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也蓄勢(shì)待發(fā)，由形式單一逐步發(fā)展到現(xiàn)在具有成熟，多元化和覆蓋面廣的特點(diǎn)。淘寶、當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店和京東等網(wǎng)上商店早已成為風(fēng)投或上市的新寵。政府出臺(tái)了一系列的電子商務(wù)政策和法規(guī)，努力推動(dòng)電子商務(wù)的快速發(fā)展。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心（CNNIC）第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，截止2013年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)已達(dá)5.91億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)44.41%。今年11月11日，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易總額達(dá)到350.19億，再創(chuàng)新高，這是傳統(tǒng)購(gòu)物銷(xiāo)售額望塵莫及的。政府的高度重視和支持，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)便不為人瞠目了。

　　1網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物的優(yōu)劣異同點(diǎn)

　　所謂四流，即商流、物流、資金流和信息流。這是流通過(guò)程中的四大組成部分，是對(duì)電子商務(wù)核心價(jià)值鏈的概括。這四流既獨(dú)立存在，相互作用又密不可分。若將商流、物流、資金流和信息流作為一個(gè)整體來(lái)考慮和對(duì)待，則會(huì)在電商平臺(tái)上產(chǎn)生更大的能量，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。商流是網(wǎng)絡(luò)交易發(fā)生的動(dòng)機(jī)和目的；資金流是保障交易進(jìn)行的條件；信息流是重要的手段，貫穿了產(chǎn)品的整個(gè)產(chǎn)生和交易過(guò)程；物流是網(wǎng)絡(luò)交易的終結(jié)和歸縮。

　　1.2信息流

　　信息流是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，指人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)信息交流而采用的各種方式，包括信息的收集、傳遞、處理、儲(chǔ)存、檢索、分析等渠道和過(guò)程。

　　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為消費(fèi)者提供了快捷、透明、方便的購(gòu)物體驗(yàn)。顧客可以通過(guò)查找相關(guān)商品信息，在對(duì)比了提供不同品牌的同類(lèi)商品商家的信譽(yù)度和成交量等信息后，決定是否下單。但面對(duì)如此巨大的信息量，消費(fèi)者所花費(fèi)的選購(gòu)時(shí)間可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)購(gòu)物模式需要花費(fèi)的時(shí)間。

　　將數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)融入電子商務(wù)，為消費(fèi)者和商家提供數(shù)據(jù)支持和分析，這是區(qū)別于傳統(tǒng)購(gòu)物的一大特點(diǎn)。同類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，同類(lèi)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，以及可能喜歡的產(chǎn)品等這些利用數(shù)據(jù)挖掘工具提供的信息對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策起著積極的支持作用。商家也可利用數(shù)據(jù)挖掘工具分析當(dāng)前銷(xiāo)售成果并預(yù)測(cè)未來(lái)銷(xiāo)售趨勢(shì)。

　　1.3資金流

　　資金流是指用戶(hù)確認(rèn)購(gòu)買(mǎi)商品后，將自己的資金轉(zhuǎn)移到商家賬戶(hù)上的過(guò)程，這一過(guò)程能否順利進(jìn)行依賴(lài)于銀行對(duì)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的開(kāi)拓。

　　對(duì)于消費(fèi)者而言，傳統(tǒng)購(gòu)物的結(jié)算方式有現(xiàn)金和刷卡消費(fèi)兩種，賬戶(hù)安全可以得到保障。但使用現(xiàn)金結(jié)算有可能會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)負(fù)擔(dān)，減少購(gòu)買(mǎi)欲望。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的結(jié)算統(tǒng)一采用虛擬在線(xiàn)資金交易的方式，消費(fèi)者采用這種“看不見(jiàn)的資金”的交易方式可在一定程度上滿(mǎn)足購(gòu)物欲望，并刺激消費(fèi)。雖然支付平臺(tái)在不斷發(fā)展和完善，但網(wǎng)上支付還是存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)。

　　對(duì)于供貨商而言，傳統(tǒng)模式多采用現(xiàn)金結(jié)算方式，這有可能使他們無(wú)法令資金及時(shí)回籠。原因是，供貨商會(huì)與商家簽訂定期結(jié)算銷(xiāo)貨款的協(xié)議，不論商品熱銷(xiāo)與否，供貨商都只能按照協(xié)議中的計(jì)算方式取得資金，這造成了銷(xiāo)售資金沉淀。另外，供貨商也無(wú)法控制現(xiàn)金在途的時(shí)間。網(wǎng)購(gòu)模式鼓勵(lì)消費(fèi)者采用虛擬資金在線(xiàn)交易，可在一定程度上解決供貨商的資金回籠問(wèn)題。

　　1.4商流

　　商流是指商品在購(gòu)、銷(xiāo)之間進(jìn)行交易和商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的過(guò)程，具體包括接受訂單、購(gòu)買(mǎi)等銷(xiāo)售工作。

　　不管哪種購(gòu)物模式，顧客都需要經(jīng)歷挑選商品這一環(huán)節(jié)，兩種模式在這一環(huán)節(jié)中存在著極大的差異。就選購(gòu)某一品牌的商品來(lái)說(shuō)，采取傳統(tǒng)購(gòu)物模式的顧客可以真實(shí)地直接地感受到商品的外觀和質(zhì)地，服務(wù)員會(huì)主動(dòng)地向顧客推銷(xiāo)，使該商品的有關(guān)信息最大限度的被客戶(hù)了解，在這一過(guò)程中顧客可以檢驗(yàn)該產(chǎn)品是否滿(mǎn)足自己的預(yù)期，決定是否購(gòu)買(mǎi)。而在網(wǎng)上購(gòu)物的顧客看到的不是實(shí)物，客服人員不會(huì)主動(dòng)進(jìn)行推銷(xiāo)，所有有關(guān)商品的信息需要顧客自己去比對(duì)和了解，這造成了信息的不對(duì)稱(chēng)性。由于省去了店租、庫(kù)存和人力成本，網(wǎng)上的價(jià)格普遍比實(shí)體店的價(jià)格低，這也是很多人即使在信息不對(duì)稱(chēng)的情況下也愿意冒風(fēng)險(xiǎn)在網(wǎng)上購(gòu)物的原因。

　　同樣，顧客也都會(huì)經(jīng)歷售后服務(wù)這一環(huán)節(jié)。在傳統(tǒng)購(gòu)物模式中，顧客根據(jù)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)型有可能會(huì)享受退貨或保修制度，如果顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)的商品不滿(mǎn)意，他們可以面對(duì)面地與店家協(xié)商和解決。而網(wǎng)購(gòu)后的顧客的售后服務(wù)就不這么容易得到保障了，由于顧客和商家的溝通都是在網(wǎng)上進(jìn)行，雙方說(shuō)話(huà)的態(tài)度無(wú)法直接感受，是否辦理退換貨的主動(dòng)權(quán)又由商家掌握，因此很多顧客都不能得到滿(mǎn)意的答復(fù)，這也是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不容易得到消費(fèi)者信任和消費(fèi)者權(quán)益很難得到保障的主要原因。

　　1.5物流

　　物流作為四流中最特殊的一種，是指物質(zhì)實(shí)體的流動(dòng)過(guò)程，具體指運(yùn)輸、儲(chǔ)存、配送、裝卸、保管和物流信息管理等各種活動(dòng)。缺少了物流，電子商務(wù)過(guò)程就不完整了。[2]

　　以成品為例，傳統(tǒng)購(gòu)物模式中物流主要體現(xiàn)在商品的物理位置在供貨商，經(jīng)銷(xiāo)商和顧客之間的轉(zhuǎn)移；而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式中物流的概念主要體現(xiàn)在商品由商家到顧客的位置變動(dòng)。物流成本過(guò)高，層層加價(jià)，是導(dǎo)致傳統(tǒng)購(gòu)物模式下商品價(jià)格過(guò)高從而使得一部分消費(fèi)群體轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要原因。盡管網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式下的商品價(jià)格易于被顧客接受，但是物流卻是制約網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展的重要因素。相比前幾年，電子商務(wù)發(fā)展的速度已有所下降，其中一個(gè)主要原因就是物流發(fā)展的腳步無(wú)法跟上電子商務(wù)技術(shù)和服務(wù)的擴(kuò)展速度。[3]很多電商公司將送貨服務(wù)這一重要環(huán)節(jié)外包給了專(zhuān)門(mén)提供快遞服務(wù)的物流公司，快遞人員的工作素質(zhì)和態(tài)度是電商們無(wú)法控制的。因此，一些電商公司無(wú)法為顧客提供滿(mǎn)意的購(gòu)物體驗(yàn)的一個(gè)重要原因就是他們無(wú)法保證“最后一公里”的服務(wù)效果。

　　2網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)存的問(wèn)題

　　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為消費(fèi)者消除了購(gòu)物的限制，只要有購(gòu)買(mǎi)需求便可以隨時(shí)逛“商店”，下訂單，不受時(shí)間的約束；消費(fèi)者也不用考慮出行和排隊(duì)交費(fèi)的問(wèn)題，取貨更無(wú)須親臨，不受地點(diǎn)的限制，省時(shí)又省力。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的魅力的確不可小覷，但是我們也不得不承認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也存在著不可忽視的問(wèn)題。

　　第一，肆意的網(wǎng)上欺詐與虛假?gòu)V告。某些商家為牟取暴利，利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物監(jiān)管難度大、隱蔽性強(qiáng)和傳播速度快的特點(diǎn)肆意用虛假?gòu)V告蒙蔽和欺詐消費(fèi)者。

　　第二，消費(fèi)者的知情權(quán)難以得到保證。由于看不到實(shí)物，消費(fèi)者只能根據(jù)商家提供的照片或評(píng)價(jià)，再按照自己的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)來(lái)做決策。雖然退換貨比較困難，但是很多消費(fèi)者難抵低價(jià)格的誘惑，于是大都抱著賭一把的心態(tài)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。

　　第三，售后服務(wù)難以解決。商品出現(xiàn)了問(wèn)題時(shí)，一些商家的解決態(tài)度是能推則推，消費(fèi)者無(wú)奈只好選擇吃啞巴虧，很多問(wèn)題得不到實(shí)質(zhì)性的解決。

　　3傳統(tǒng)購(gòu)物的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

　　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不斷升溫對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物帶來(lái)很大的沖擊，一些傳統(tǒng)商家無(wú)法忍受挑戰(zhàn)紛紛轉(zhuǎn)型開(kāi)始將商店搬到了網(wǎng)上，意圖在電子商務(wù)的大潮中尋求利益。一些人預(yù)言傳統(tǒng)的購(gòu)物模式即將被網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所取代，但其實(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物并沒(méi)有對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的威脅，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的購(gòu)物體驗(yàn)是網(wǎng)購(gòu)所不能復(fù)制的。

　　長(zhǎng)期來(lái)看，電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式之間在慢慢地融合，二者都是重要的購(gòu)物平臺(tái)，缺一不可。未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物將充分發(fā)揮著各自的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行資源互補(bǔ)，使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)永葆活力。
 

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