本文摘要：摘要：網(wǎng)站分析中很重要的部分是關(guān)鍵路徑的轉(zhuǎn)化率分析;分析過程主要為：確定分析的關(guān)鍵路徑，收集數(shù)據(jù)得到關(guān)鍵路徑中每個(gè)路徑的人數(shù)以及各個(gè)路徑間的轉(zhuǎn)化率，最后用漏斗模型清晰的展示結(jié)果，從整體了解的關(guān)鍵路徑的設(shè)計(jì)是否合理，各路徑轉(zhuǎn)化的優(yōu)劣，是否存在
摘要：網(wǎng)站分析中很重要的部分是關(guān)鍵路徑的轉(zhuǎn)化率分析;分析過程主要為：確定分析的關(guān)鍵路徑，收集數(shù)據(jù)得到關(guān)鍵路徑中每個(gè)路徑的人數(shù)以及各個(gè)路徑間的轉(zhuǎn)化率，最后用漏斗模型清晰的展示結(jié)果，從整體了解的關(guān)鍵路徑的設(shè)計(jì)是否合理，各路徑轉(zhuǎn)化的優(yōu)劣，是否存在優(yōu)化的空間等。
關(guān)鍵字：優(yōu)化;登錄轉(zhuǎn)化率;關(guān)鍵路徑
1 引言
網(wǎng)站分析中很重要的一部分就是網(wǎng)站的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化路徑分析，很多的網(wǎng)站分析師在這一方面都傾注了大量的時(shí)間和精力，盡最大的努力尋找最優(yōu)的轉(zhuǎn)化路徑， 因?yàn)閮?yōu)化關(guān)鍵轉(zhuǎn)化路徑相當(dāng)于提高轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而提高網(wǎng)站收益。所以，尤其對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站或者付費(fèi)服務(wù)網(wǎng)站而言，關(guān)鍵路徑的轉(zhuǎn)化率分析尤為重要。
在大多數(shù)情況下用戶的訪問路徑隨意的，無序的，用戶在訪問一個(gè)網(wǎng)站時(shí)可能會(huì)經(jīng)常使用后退、返回主頁或者直接點(diǎn)擊某個(gè)鏈接等，不同用戶訪問路徑的重合度可能只有1%，分析這些無序的路徑是毫無意義的。所以，我們要分析的是網(wǎng)站中的一些關(guān)鍵路徑(Key Path)，即用戶是為了某個(gè)目標(biāo)而進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的有序的路徑，用戶的目標(biāo)就是為了到達(dá)“出口”，而不是隨意游蕩。如電子商務(wù)網(wǎng)站的注冊(cè)流程、購物流程，應(yīng)用型網(wǎng)站的服務(wù)使用流程等。
2、漏斗圖模型
漏斗模型指的是多個(gè)自定義事件按照一定順序依次觸發(fā)的流程中的量化轉(zhuǎn)化模型。通常我們會(huì)對(duì)應(yīng)用中的一些關(guān)鍵路徑進(jìn)行分析。比如注冊(cè)流程、購物流程等。以電商應(yīng)用的購物流程為例：
1瀏覽商品頁 —> 2放入購物車 —> 3生成訂單 —> 4支付訂單 —> 5完成交易。
我們可以根據(jù)這些關(guān)鍵路徑來計(jì)算每一步的轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率顧名思義，轉(zhuǎn)化率指的是完成當(dāng)前事件的用戶中觸發(fā)下一個(gè)事件的人數(shù)比例。比如某個(gè)應(yīng)用的啟動(dòng)用戶有100人，其中30人完成了注冊(cè)，那么從啟動(dòng)到注冊(cè)的轉(zhuǎn)化率即為30/100=30%。
以電商應(yīng)用的購物流程為例各階段的轉(zhuǎn)化率如圖2-1所示：
圖 2-1 電商購物流程各階段轉(zhuǎn)化率
該數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)的漏斗模型如圖2-2所示：
2-2 漏斗模型
漏斗模型適用于某些關(guān)鍵路徑的轉(zhuǎn)化率的分析，不僅顯示了用戶在進(jìn)入流程到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最終轉(zhuǎn)化率，同時(shí)還可以展示整個(gè)關(guān)鍵路徑中的每一步的轉(zhuǎn)化率。單一的漏斗圖無法評(píng)價(jià)網(wǎng)站關(guān)鍵流程中各步驟轉(zhuǎn)化率的好壞，可通過對(duì)統(tǒng)一環(huán)節(jié)優(yōu)化前后效果對(duì)比分析，或通過同一環(huán)節(jié)不同細(xì)分客戶群的轉(zhuǎn)化率比較，或通過同行業(yè)類似產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率進(jìn)行對(duì)比等等。
3、實(shí)例：**網(wǎng)站用戶注冊(cè)流程簡化前后效果分析
以用戶注冊(cè)流程為例，用戶注冊(cè)的關(guān)鍵路徑:點(diǎn)擊注冊(cè)、填寫并提交注冊(cè)信息、激活郵箱、登錄網(wǎng)站的流程為例分析**網(wǎng)站用戶的注冊(cè)流程。
收集2012年10月16日-2012年10月19日該網(wǎng)站用戶的訪問日志以及提交信息，統(tǒng)計(jì)得到數(shù)據(jù)如下表3-1所示：
注冊(cè)環(huán)節(jié) 人數(shù)
用戶登陸 95
郵件激活 297
注冊(cè)成功 315
注冊(cè) 799
表3-1 優(yōu)化前的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)
計(jì)算各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率和整體轉(zhuǎn)化率，如下表3-2所示。分析得出從右鍵激活到用戶登錄環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率較大幅度下降，查看關(guān)鍵路徑后，發(fā)現(xiàn)從郵件激活到用戶登錄之間沒有自動(dòng)跳轉(zhuǎn)，而是有一個(gè)“馬上登錄吧”按鈕，這個(gè)按鈕的存在，可能是導(dǎo)致客戶流失的一個(gè)原因。
注冊(cè)環(huán)節(jié) 人數(shù) 各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率 整體轉(zhuǎn)化率
注冊(cè) 799 100% 100%
注冊(cè)成功 315 39.42% 39.42%
郵件激活 297 94.29% 37.17%
用戶登陸 95 31.99% 11.89%
表3-2 優(yōu)化前各階段的轉(zhuǎn)化率
修改網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，對(duì)郵件激活環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，簡化用戶注冊(cè)流程:用戶完成注冊(cè)之后，進(jìn)入郵件激活頁面后，不再需要單擊“馬上登錄吧”而是在郵件激活后自動(dòng)將用戶導(dǎo)航到登錄頁面，減少用戶點(diǎn)擊操作。重新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，收集2012年10月16日-2012年10月19日該網(wǎng)站用戶的訪問日志以及提交信息，統(tǒng)計(jì)得到數(shù)據(jù)如表3-3所示：
注冊(cè)環(huán)節(jié) 人數(shù)
注冊(cè) 904
注冊(cè)成功 380
郵件激活 365
用戶登陸 365
表3-3 網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)
計(jì)算各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率和整體轉(zhuǎn)化率，如下表3-4所示。
注冊(cè)環(huán)節(jié) 人數(shù) 各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率 整體轉(zhuǎn)化率
注冊(cè) 904 100% 100%
注冊(cè)成功 380 42.04% 42.04%
郵件激活 365 96.05% 40.38%
用戶登陸 365 100.00% 40.38%
表3-4 網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化后各階段轉(zhuǎn)化率
用漏斗圖展示優(yōu)化前后的轉(zhuǎn)化率，優(yōu)化前的轉(zhuǎn)化率如圖3-2所示，優(yōu)化后的轉(zhuǎn)化率顯示如圖3-1所示。
圖 3-1優(yōu)化前的數(shù)據(jù) 圖3-2優(yōu)化后的數(shù)據(jù)
從優(yōu)化前后的數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，優(yōu)化后從郵件激活到用戶登錄環(huán)節(jié)的客戶流失率降低為零，客戶登陸轉(zhuǎn)化率得到了較大的提高。
5 結(jié)束語
用戶登錄過程雖然簡單，但不當(dāng)?shù)慕Y(jié)構(gòu)卻導(dǎo)致的了客戶的大量流失，通過對(duì)網(wǎng)站關(guān)鍵路徑的轉(zhuǎn)化率分析和結(jié)構(gòu)優(yōu)化，用漏斗模型直觀的展示出網(wǎng)站優(yōu)化前后的各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，對(duì)比得出優(yōu)化后的網(wǎng)站的登錄轉(zhuǎn)化率得到極大的提高。
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